农夫山泉危机报告.docx

1、农夫山泉危机报告第一章 绪论1.1研究背景进入 21 世纪，伴随着企业在市场中的激烈竞争，产品伤害危机就像是具有传染性一样在行业中肆虐扩散Dahlen & Lange，2006）。大量的危机相关报道和信息，传播充斥于各种媒体和人际网络空间，泰诺胶囊投毒、冠生园陈陷月饼等事件刚刚成为历史，麦当劳苏丹红、三鹿三聚氰胺、双汇瘦肉精丑闻等新的危机又纷至沓来，危机似乎已经成为企业成长不可抗拒的轮回余明阳，2006）。并且随着竞争的不断深化，近年来企业产品伤害危机又表现出高发性、集中性、连带性等新的特点，危机中的企业面临着血与火的考验，企业多年经营建立起来的市场地位、企业声誉、消费者信任可能在危机的冲击下

2、顷刻间崩溃瓦解。但是，正如著名企业危机管理专家奥古斯汀所说“企业危机本身既包含导致失败的根源，同时也孕育了成功的种子”，同样是遭受产品伤害危机，企业在危机中的表现以及应对危机的最终结果往往大相径庭，有的企业在危机中能够化险为夷，以危机为契机并成功地将危机转为商机，提高了自身的企业声誉、加强了消费者对企业的信任；有的企业尽管也在危机应对中使出了浑身解数，但结果却是惨败不堪。如强生公司胶囊破损事件与三鹿集团三聚氰胺危机就是很好的例证：1982 年 9 月，美国芝加哥地区发生 3 人服用泰诺胶囊后死亡的严重事故。事件恶劣的影响迅速波及全美，导致泰诺公司止痛片产品的市场份额由 35%迅速下滑至7%。尽

3、管受到污染的药品总数仅为 75 片，然而强生公司出于对公众利益的考虑，不惜投入巨资召回数百万片同类产品，并迅速采取了一系列有效措施消除事件的负面影响。强生公司的危机应对做法受到了消费者的高度认同，仅使用 5 个月就恢复原有市场的 70%并赢得了更高的企业声誉。2008 年 9 月，三鹿婴幼儿奶粉被指控含有三聚氰胺有毒成分，七名婴幼儿因食用该公司产品出现肾结石病症。尽管事件已受到消费者、媒体及政府相关机构的高度重视，但三鹿集团在危机处理过程中表现出的行动迟缓、试图隐瞒真相、逃避责任等做法引起公众的极大愤慨。尽管危机后期三鹿集团使用企业全部资金对问题产品进行召回并对受害消费者给予赔偿，但是仍无法重

4、塑企业形象、取得消费者的信任，最终于 2009 年企业宣布破产。面对这样鲜明的对比，人们不禁对其进行深刻的反思：为什么企业在产品伤害危机中的绩效表现会有如此大的差异？众多的研究者尝试以企业危机管理的视角，从危机预警、危机处理、媒体合作、与利益相关者的沟通以及企业声誉管理等不同角度对其做出解释。如 Coombs & Holladay1996）、Mitroff2001）等学者认为企业在危机中能否做出恰当的危机处理决策，是关系到企业能否成功解决危机的关键因素。然而，研究者依然心存疑惑地提出，在某些企业深陷产品伤害危机困境时，并没有按照大多数研究所指出的那样，对危机进行积极的准备、恰当的回应以及做出完

5、善的危机善后管理工作，却能够成功地承受住危机的冲击。如 1993 年，百事可乐注射器事件中，百事可乐公司既没有承认公司责任、向消费者道歉，也没有及时地采取将问题产品召回、对受害消费者进行相应补偿等措施。尽管百事公司的表现激起消费者的强烈不满、受到媒体的很多批评，但是公司的产品销售业绩却在短短两周内恢复到危机前的水平Stockmyer，1996）。相似的例子还有很多，如麦当劳涉红、立顿红茶氟超标、亨氏奶粉转基因事件等等，尽管这些企业的产品伤害危机造成很大的负面影响，但是其市场销售等方面表现依然良好。于是很多学者就将研究的焦点逐渐转移到消费者在危机中的反应上，试图从消费者对危机产品、企业的态度和行

6、为中寻求问题的答案，如 Simkos1989）、Dawar & Pillutla 在行业内信心和公众信任双重缺失的背景下，促进国内大型饮料制造企业尽快建立有效的饮料安全危机管理机制，并对整个行业危机管理的有一定的指导价值。(2 在市场形势和内外部环境不断变化的情况下，结合我国大型饮料制造企业的实际情况，为企业在制定饮料安全危机管理的机制和对策提供新的思路。(3 为其他情况类似企业或行业的危机管理提供一定的借鉴参考。1.4技术路线第二章 相关概念和理论2.1危机及企业危机2.1.1危机的定义在阐述企业危机之前，要界定一下危机。对危机的精确定义是危机管理理论的基础。早在 1961 年，美国词典编纂

7、家韦伯斯特就利用临界点原理将“危机”定义为“一个更好或更坏的转折点，一个决定性的时刻，一段至关重要的时间和一个达到危机关头的情景。1972 年，危机研究的先驱赫尔曼经过仔细的考虑，从危机对组织所产生的影响角度把危机定义为：“一个能使组织的整体产生影响或有潜在影响的事件。经济学家巴顿从危机的变化的状态来表述危机：“危机是事件处于即将发生决定性变化的一段不稳定的时间或一种不稳定的状态。英国危机管理专家罗伯特.希斯(Robot Heath从危机表现情境入手来定义:“危机涵盖了三种情景：对人员和资源的威胁；对人员、组织和资源造成可见和失控；不可见的影响。综上所述，笔者认为，危机是一种状态，它是事物因为

8、变量的积累，导致一系列中止和平或破坏社会正常关系，给组织或个人带来严重的损害的事件，其影响迅速展开，并不断增加危险，迫使相关的系统必须在有限的时间内、人才物资源缺乏和信息不充分的情况下立即作出反应和抉择，采取更多的控制和调节行动。2.1.2企业危机的含义在企业的经营活动中，因为企业与个体之间、企业与企业之间、企业与其他部门之间的利益取向不同，从而不可避免地导致他们之间的各种利益冲突。当这些冲突发展到一定程度，并对企业声誉、经营活动和内部管理造成强大压力和负面影响时，就会演变成企业危机。企业危机是指企业经营处于某种特殊的状态，在企业经营的过程中，因为宏观大环境的突然变化(如国家标准、行业问题的暴

9、露以及企业在经营的过程中没有按照规范进行生产运营，未达到客户的要求导致销售增长率、市场份额、获利能力等指标急剧下降，引发的一系列危害企业的行为。导致这种状态出现的原因事件或因素可能来自企业的外部，也可能来自企业的内部，或者是外部与内部的共同作用。2.1.3企业危机的特征企业危机主要有以下几方面的特征：危机存在的广泛性、危机本身的潜伏性、危机处理的紧迫性、危机蔓延的迅速性和危机本质的两面性。一）危机存在的广泛性所有的企业在整个的生命周期中都有可能遭遇危机，都有可能失去辉煌。实际上，因为企业生存的环境是在快速变化的，任何企业的成长过程中，都不可避免地遇到危机，危机的发生是必然的，也是广泛存在的。从

10、某种意义上说，企业在经营与发展的过程中遇到危机是一种正常现象。二）危机本身的潜伏性不管是来自企业的外部危机还是内部危机都是不容易被察觉到，就像恶性肿瘤总是隐藏得很深，一旦发作，往往难以治疗。危机的潜伏性造成危机防范变得十分困难。三）危机处理的紧迫性危机往往来势突然，而且发展迅猛，如不及时采取有效地措施加以应对，危机就会在短时间内处于一种失控状态，后果不堪设想。并且企业危机的爆发留给人们的反应、决策、处理的时间极其有限。因此，要求企业在危机爆发后必须以最快的速度做出反应，积极采取措施应对，在危机还没有来得及剧变前就把它控制在一定范围内。四）危机蔓延的迅速性在现代社会，大众传播业的发展，信息传播渠

11、道的多样化、速度的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众关注的焦点，一种危机发生往往会引发其它几种危机同时并发。正是这些特点，使得企业在处理危机过程中，要极端重视媒体的力量，做好与社会公众的沟通工作。五）危机本质的两面性危机常常呈现出两面性的特征，危机的本质就在于危险性和机会性同在，是风险与机会的混合体。2.1.4企业危机的类型企业危机事件数量繁多，种类迥异，而且覆盖的范围极其广泛，总体来说分为外部危机和内部危机。企业的外部危机包括自然灾害危机、政治性危机、政策性危机、社会危机、经济危机、高科技引发的危机、企业公共关系危机等。企业的内部危机包括组织危机、财务危机、生产与销售危

12、机、企业形象与信誉危机、商业秘密危机、并购危机、人力资源危机等。2.2饮料企业危机管理框架2.2.1饮料的分类按照中华人民共和国国家标准饮料通则类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类以及其他饮料类十一大类。第一类、碳酸饮料类是指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料，包括：可乐型、果汁型、果味型以及苏打水、姜汁汽水等。第二类、果汁和蔬菜汁类是指用水果和(或蔬菜等为原料，经加工或发酵制成的饮料，包括 100果汁(蔬菜汁、果汁和蔬菜汁饮料、复合果蔬汁(浆及其饮料、果肉饮料、发酵型果蔬汁饮料等。其中果汁和蔬菜汁饮料的果汁或蔬菜汁含

13、量须在 10以上；水果饮料果汁含量须在 5以上。第三类、蛋白饮料类是指以乳或乳制品、或含有一定蛋白含量的植物的果实、种子或种仁等为原料，经加工制成的饮料，包括含乳饮料、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料。其中，含乳饮料又包括配制型含乳饮料和发酵型含乳饮料，这两类含乳饮料中乳蛋白质含量须在 1以上；含乳饮料也包括乳酸菌饮料，乳酸菌饮料乳蛋白质含量须在 0.7以上。植物蛋白饮料包括了豆奶(浆、豆奶饮料、椰子汁、杏仁露、核桃露、花生露等，其蛋白质含量须在 0.5以上。第四类、饮用水类是指密封于容器中的可直接饮用的水，包括：饮用天然矿泉水、饮用天然泉水、其他天然饮用水、饮用纯净水、饮用矿物质水及其他饮用水(如

14、调味水。第五类、茶饮料类是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为原料，经加工制成的饮料，包括茶饮料(茶汤、调味茶饮料、复(混合茶饮料等。其中调味茶又分为：果汁(味茶饮料、奶(味茶饮料、碳酸茶饮料。第六类、咖啡饮料类是指以咖啡的水提取液或其浓缩液、速溶咖啡粉为原料，经加工制成的饮料，包括浓咖啡饮料、咖啡饮料、低咖啡因咖啡饮料。第七类、植物饮料类是指以植物或植物抽提物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外为原料，经加工制成的饮料，包括食用菌饮料、藻类饮料、可可饮料、谷物饮料、凉茶饮料等。第八类、风味饮料类是指以食用香精(料、食糖和(或甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段，经加工制成的饮料，包括果味饮料、乳味

15、饮料、茶味饮料、咖啡味饮料等。第九类、特殊用途饮料类是指通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料，包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料等。第十类、固体饮料类是指食品原料、食品添加剂等加工制成粉末状、颗粒状或块状等固态料的供冲调饮用的制品，如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉(速溶咖啡、果味型固体饮料、固态汽水(泡腾片、姜汁粉、蛋白型固体饮料等。第十一类、其他饮料类。2.2.2中国饮料业发展现状任何事物的发展都有其自身的客观规律，饮料业的发展也不例外，既有国际性的特点，也有符合中国国情的自身特点，是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中新增长点。20 多

16、年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，逐渐形成了以下四大特点：一是行业产量不断扩大，且增长潜力巨大。1980 年全国饮料产量仅为 28.8 万吨，2005 年达到 2260 万吨，预计在 2018 年将达到 3700 万吨。二是产品种类多样化。饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十一大类饮料类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类以及其他饮料类。三是企业趋向规模经济，以自己主打产品瓜分市场。可口可乐、百事可乐以碳酸

17、类饮料为主，康师傅以茶饮料类、饮用水类饮料为特色，汇源以果汁饮料类为先导，红牛则以特殊用途饮料类稳居市场，哇哈哈则品种繁多，饮料行业各品牌均形成了规模经济，一些小的品牌则因为危机事件或其他原因慢慢的退出了市场。四是消费者需求不断变化，行业竞争加剧。根据国家统计局资料首次显示，瓶装饮用水位居各品种之首，碳酸饮料次之。茶饮料是近年发展的重点，成为饮料中的第三大品种。有关业内人士认为，碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。瓶装水饮料势头强劲，市场领导品牌康师傅、娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着瓶装水市场，占据了近五分之三的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是

18、领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、蒙牛等，三鹿则因为企业的危机事件被淘汰出局。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、为代表的纸包装大包纯果汁饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。行业之间竞争更加激烈。2.2.3饮料企业的危机管理1）中国饮料业的主要问题据了解，在国家工商行政管理总局组织的抽查中，各知名品牌产品质量过硬、表现良好。大企业对于产品的质量要求是全方位的，无论是微生物指标还是食品专用标准以及相关方面的标准，执行情况都非常好。所以，一般来讲，大企业的知名品牌是没有什么问题的，像大家常常喝的可口可乐、百事可乐，统一鲜橙多、康

19、师傅茶饮料、汇源果汁、农夫果园、娃哈哈等这些消费者耳熟能详的知名企业生产的果汁名品，完全可以放心大胆地饮用。虽然如此，但饮料企业稍有不慎，危机时有发生，决不可掉以轻心。据有关业内人士称，通过市场质量检查，中国的饮料行业将会重新大洗牌，一些品牌企业虽然将会不断发展壮大起来，但随着中华人民共和国食品安全法及相关的食品安全措施与监管的落实，对饮料行业的企业危机管理的要求将更为严格，而一些小企业因为生产工艺有问题，企业危机管理不当，将会逐步退出市场。因此在中国饮料市场，企业之间的竞争十分激烈，提高自身的危机管理能力刻不容缓。2）饮料企业的危机来源饮料企业因为自身的行业特点，除了具有一般企业的危机类型，

20、还有其本身的危机来源。概括起来有以下几方面：危机一：防腐剂苯甲酸钠维生素 C可致癌物苯2006 年初，英国食品标准局网站发布信息称，软饮料中含有的防腐剂苯甲酸钠与维生素 C 发生化学反应后，可能产生致癌物质苯。转换一下，就是下面这个等式：防腐剂苯甲酸钠维生素 C可致癌物苯软饮料中“苯污染”的问题早在 1991 年就被提及。当时美国食品和药物管理局曾在其内部备忘录中称，“如果软饮料中同时含有维生素 C 和苯甲酸钠，那么两者可能相互作用并生成苯。”但当时这一结果在美国并未对外公开。一方面是因为当时软饮料各厂家答应改进配方，另一方面则是认为只有长期接触苯，才会对人体产生危害。同样是在 1991 年，

21、法国也发现这个问题，当时法国“巴黎水”饮料因苯含量惹祸上身，不得不在全球范围内召回上亿瓶旗下饮料。此事浮出水面后，英国不少民间组织要求政府管理部门公布含苯饮料名单，至今未有结果。到了 2006 年，旧账重翻。美国纽约的一个独立实验室又重新调查软饮料中的“苯污染”问题，并把相关结果交给了美国食品和药物管理局。当时美国食品和药物管理局对饮料日报透露，不少软饮料中所含苯的含量超过饮用水中规定的苯含量标准。之后，英国食品标准局也开始展开调查，检测结果显示，软饮料苯含量为 8ppb(浓度单位，1ppb 即十亿分之一，是英国饮用水苯含量标准的8 倍(目前，欧盟对饮用水苯含量的标准为 1ppb。美国和世界卫

22、生组织的标准分别为 5ppb 和 10ppb。消息一出，软饮料行业纷纷辟谣，他们强调，如此微量的苯不会对消费者健康造成危害。相比之下，人们从空气中吸取的苯含量可能更高一些。还有一些软饮料制造者说：“我们正在寻找降低的途径；如果可以找到合适替代产品，或许我们可以不再使用(苯甲酸钠这种防腐剂。”“我们知道它如何合成，也知道如何把这种合成降至最低”。不过，这些话姑且听之吧，试想，这个问题在上个世纪 90 年代初曾一度引发社会关注，最后不了了之。这一次是否能解决？解决需要多长时间？都是未知数。再说，现在维生素 C 已经是软饮料中非常常见的添加剂，打造“健康产品”或“营养产品”形象都离不开它，而新型防腐

23、剂一时半会儿也未必能研制出来，如此一来，解决软饮料苯中毒问题又可能是遥遥无期的事。危机二：微生物指标超标微生物指标是涉及人身安全的重要指标之一。微生物指标严重超标的产品，消费者食用后，会引起腹泻等肠道疾病。饮料的微生物超标主要是因为生产场地和生产 过程中的卫生状况不达标造成的。特别是冷饮，更容易出现卫生问题。不仅一些假冒伪劣饮料是这样，一些管理不善的知名品牌也可能存在卫生问题。2004 年 8 月 15 日北京晚报报道，国家质检总局近期对北京等 10 个城市 40家企业的 40 种含乳饮料进行抽查，合格产品为 29 种，产品抽样合格率为 72.5%。其中，质量较差的 6 种含乳饮料有太原市好营

24、养食品有限公司的好营养酸奶乳饮料、石家庄佳凝乳业研究所的佳凝乳业低糖高钙酸奶饮品、太原万柏林双株饮料厂的双株乳品高钙酸奶乳酸菌饮料、焦作市M奇食品饮料有限公司的蒙奇奥高钙低脂纯鲜牛奶乳饮料、石家庄市玉峰冷饮食品有限公司的玉峰博士奶含乳饮品，以及哈尔滨雪乐饮品有限公司的神龙澳洲特浓酸牛奶饮料等。抽查发现，部分企业产品微生物指标严重超标。强制性国家标准对霉菌和酵母菌等卫生指标有严格限定，而抽查中发现有 2 种产品该项指标分别高出标准 5至 10 倍。同时，还有部分产品检出防腐剂苯甲酸。危机三：添加剂含量超标按照国家相关标准，在饮料产品中应不得检出甜蜜素、柠檬黄、日落素等添加剂。但是，一些企业为降低成本，增加食品的色泽，依然违规使用甜味剂代替白砂糖，造成甜蜜素和糖精钠超标。甜蜜素是甜味剂的一种，相比于白糖，甜蜜素的价格要便宜近 10 倍，但甜度却是白糖的 4050 倍。很显然，使用甜蜜素可以为生产商节约大量成本，这也是驱使不法商人违规的原动力。过量使用甜味剂虽然增加了口感，但因为其不易代谢，会对人体产生危害。而过量的柠檬黄、日落素等着色剂以及防腐剂对人体