婴幼儿童青少年健康保健用品营销项目商业计划书.docx

1、婴幼儿童青少年健康保健用品营销项目商业计划书“婴幼儿童青少年”保健用品商业计划书1.公司概况 1.1公司简介 高健保健品股份有限公司是一家生物与新医药技术领域技术领域.高新技术企业，拥有涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型.专业生产基地，拥有自己.非直销领域.销售网络和连锁网络 本公司秉承“取于大自然，用于你我他”.品牌理念，在全球范围内精选最适合.各种原料，恪守一套苛刻.原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养.环境因素，在全球范围内精选最合适.各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化公司致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，致力成为“最好.私人营养管理者”本公司

2、打算在华南地区建立300个以上专柜，每个专柜都配有经过专业培训.营养顾问，为消费者提供个性化.营养膳食补充计划 1.2公司.所有权结构 本公司成立于2013年，是股份有限制公司，位于珠海市金湾区三灶科技园区，总共投资人民币1000万，股权结构分配如下：出资额股份比例现任职位张高健400 40%董事长徐羲300 30%副董事长邱章奇300 30%总经理 1.3公司.理念跟市场定位公司秉承“取于大自然，用于你我他”.品牌理念，保证保健品原材料.健康与安全我们.客户群主要来自于经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求.三角沿海地区，尤其重点放在婴儿青少年.客户群上随着人们对保健品.重视

3、，未来客户人数会越来越庞大 1.4商业模式 零售药房为销售主体，销售比例超过85%，其次是商超体系，占10%左右，其余.主要是网络销售我们与沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好.合作关系，直供终端.数量不断提升2.执行概要 2.1概要 高健保健品股份有限公司将会成为保健品领域.成功典范目前，市场情况呈现快速增长.趋势客户对于公司产品/服务.需求越来越大，为了进一步.发展，我们需要增加生产规模 、 扩大生产范围 、 增加市场宣传 、加强技术开发预计公司在前三年.销售额及净利润分别为：2013年 销售额4500万元 净利润2000万元2014年 销售额6000万元

4、净利润3200万元2015年 销售额8000万元 净利润3700万元 2.2资金.来源及用处 目前，我们正在寻求3000万元.资金支持，这笔资金主要通过以下融资方式获得：资金来源 筹资额管理者自筹资金1500万吸收直接投资、企业投资 800万银行借款等其他方式 700万 该笔资金主要用于：1、厂房租赁与设备支出800万2、开发新产品系列，同时研究改善现有产品或购买新产品； 3、建立并增加产品分销渠道，布设零售网点，开办销售办事处，以及开展直销活动，寻求销售合作伙伴等等 资金.偿还： 我们通过剩余利润分红，使投资人获得稳定.长期利润收益通过利润分红方式产生.增长利润可在3-5之内提供偿还资金 2

5、.3目标 公司将市场定位于婴儿青少年.客户群，并将采取天然用料、高科技健康制造.方法来保持我们独特.定位我们将成为保健品领域.佼佼者目标一：白领阶层和新生家庭消费者数目逐年扩大目标二：销售额逐年增长25%目标三：公司资产总值在2015年达到15800万元 2.4关键因素 完成任务.关键因素因素之一，加强老客户.平均购买金额，市场占有率因素之二，提高服务质量因素之三，加强技术或产品开发3.产品及服务 3.1产品及服务描述 我们公司主要.产品是“婴幼儿童青少年”系列产品，还有蛋白质/维生素/矿物质系列、补钙及骨骼健康系列、心脑血管健康系列、女性健康系列、婴幼/儿童/青少年健康系列、草本植物健康系列

6、、 功能性健康系列、膳食营养补充剂等保健产品我们主要侧重于婴幼儿童青少年系列.市场，而在当前婴幼儿消费市场诸多问题中，消费者最看重产品.安全性，而“婴幼儿童青少年健康”系列.产品大部分.原料是从外国进口，可以保证高质量、安全性和科学性 3.2产品优势 和市场上同类产品或服务相比，我公司.产品具有以下优势： 公司产品在进入商业领域方面，公司以终端营养顾问导购模式将营养补充剂带入传统商业领域，积极推广营养及膳食补充.健康新理念 在销售方面，公司与屈臣氏、沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好.合作关系，直供终端.数量不断提升 在价格方面，价格相对于纽崔莱等外国品牌较低

7、，且产品是根据中国人.体质设计. 3.3切入产品或服务 我公司初期以主要是“婴幼儿童青少年”系列产品进入市场，原因是在我国婴幼儿童青少年保健品市场前景广阔，随着生育高峰.来临，这类产品.市场空间必然会越来越广阔 我们注重提供相应.售后服务，对单次消费额达到一定数额（具体数额待定）.客户，可提供为婴幼儿童青少年免费简单体检.服务并提供专业营养师为客户量身定制营养膳食表，从而体现本公司“以人为本”.宗旨 3.4产品资源 我公司通过在全球范围内精选最适合.各种原料，恪守一套苛刻.原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养.环境因素，在全球范围内精选最合适.各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化至今，

8、主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区 3.5产品技术 公司大力支持技术开发活动，每年投入经费超过销售额.3%目前科研中心共有50多名技术人员从事科技活动，其中高级专家5人、博士3人、硕士12人；科研实验室面积超过500平方米，包括小试及中试生产车间、分析检测中心，配备了多台原子吸收仪、高效气相仪、高效液相仪等高端检测设备以及中试压片机、胶丸机等生产设备，共40余台，设备原值近500万元同时我们有顶尖科研力量.产品研发中心，多个试验室以及涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型.先进生产中心 公司也一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能

9、性健康食品，用纯天然.膳食补充剂产品帮助人们改善健康，提高生活品质 3.6未来发展 我们计划将营销重点放在经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求.三角沿海地区.婴幼儿青少年营养素保健品上 若要提高“婴幼儿童青少年”系列产品.销售额，应先解决产品.根本问题开发部门需开发研制出更符合该类人群.产品，从功效到包装，应更加贴近目标人群 公司将一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，致力成为“最好.私人营养管理者”目前正在计划实施在部分国家和地区建立专属原料生产和供应基地，未来原料进口比例还将不断扩大4.市场分析 4.1市场概况 联合国工业规划署指出：“21世纪

10、两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础.信息产业和以生命科学为基础.健康产业” 随着社会进步和经济发展，人类对自身.健康日益关注90年代以来，全球居民.健康消费逐年攀升，对营养保健品.需求十分旺盛在按国际标准划分.15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快.五个行业之一，保健食品.销售额每年以13%.速度增长而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力.产业随着人们生活水平和家庭收入.提高，对保健品.需求会越来越大 而从20世纪80年代起步.中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特.产业 4.2市场组成 我们所要面对.市场主要由以下几部分组成： 中国保健品市场已经形成了以几大

11、板块市场为主.市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等 目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品.品种数占到总数.66.7%，但销售收入仅占总销售额.43.03%；近年营养素.市场购销旺盛，其产品品种仅占总数.3.39%，而其销售收入接近总销售额.20%，居各品种之首 4.3目标市场 顾客性别、年龄、教育水平、收入水平及职业上.差异会影响顾客对保健品企业信任.感知而消费者购买保健品销售地点.三大要素是：信誉好、有保障、专业性这些消

12、费者.教育水平较高、收入较多 同时，随着生活水平.提高，人们更注重下一代人.健康成长 所以本公司会把保健品市场.销售重心放在经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求.三角沿海地区.婴幼儿青少年向营养素保健品上 4.3.1市场需求 现在.保健品市场存在着几点问题： 1、产品相对单一，保健概念不充足，只有单一或几个产品.概念，产品.市场生命周期过后无法提供更新、更好.产品 2、服务简单不专业，保健品.神秘面纱被逐步揭下来之后，消费者就是极端.不信任，药品不管怎么样都有各种水平.医生做代言人，而保健品.性质决定了由医生推荐和指导肯定是阶段性行为，专业.营养师来指导消费者正确保健是正规出

13、路，只有专业.健康服务才能使保健品走出低谷 3、中国市场上.保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品在国外，发达国家上市.都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分本公司.保健产品则完全不存在这些问题：1、本公司专注于婴幼儿童青少年.健康成长，产品.针对性专一，完整.一系列全方位.产品，保证考虑到婴幼儿童青少年.每一分营养需要，解决.现在保健品市场产品相对单一和简单不专业.问题 2、本公司恪守一套严格.原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养.环境因素，在全球范围内精选最合适.各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化 4.3.2市场趋势1、从产品到健康咨询

14、 传统.营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前.销售推动，但这种模式.效果日渐式微2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万.产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功.案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落相比之下，2000年以来采用直复营销模式.企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人.销售增长在新.环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务.能力，将会成为企业.核心竞争力之一2、渠道分化成为必然 由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势专业.保健品连锁店、会议营销渠道、直销

15、等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占.比例还将进一步上升 3、产品生命周期增长 由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等.平均生命周期已达15年4、外资进入，竞争激烈 国外健康产品在2007年仅用7%.品种却占有了40%以上.中国市场份额，并且随着国外品牌.不断涌入，该比例还在不断扩大去年仅安利一家在我国.年销售收入就高达138亿元，利润率达到30，中国已成为安利在全球.第四大市场宝洁、强生、美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场而中国保健食品产业集中度仍

16、然较低，前10强销售还不到产业总产值.25%，面临.压力将越来越大 4.3.3市场增长中国保健品市场发展空间大 据报道：中国消费者平均用于保健品方面.花费占其总支出.0.07%，而欧美国家.消费者平均用于保健品方面.花费占其总支出.25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场.可发展潜力巨大近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%.速度增长，远高于发达国家12%.增长速度 据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场.总额将达到1300个亿.消费量，到2020年市场.总量可以突破4500亿 据保守估计，我国婴幼儿和儿童消费市场每年可达人民币万亿元以上，而这个市场才刚

17、刚开始蓬勃发展，其增长速度和增长潜力远远超过成人消费品市场华南地区人口密集，尤其是广东是人口大省，婴幼儿童青少年保健品市场前景广阔，随着生育高峰.来临，这类产品.市场空间必然会越来越广阔对于本公司来说是既是机遇也是挑战 4.4行业分析 4.4.1行业分销形式 据2008年中国医药商业协会资料显示，国药控股股份有限公司及其附属公司为中国最大.药品及保健品分销商及领先.供应链服务供应者，并经营中国最大.全国药品分销网络其集团拥有以下一体化运营.业务板块： 医药分销分部：为国内外药品及保健品制造商及其他供货商提供分销、物流及其他增值服务 医药零售分部：在中国主要城市拥有直接经营或特许经营.零售药店网

18、络其他业务分部：从事药品、化学试剂及实验室用品.制造与销售 就该集团市场份额及分销网络.地域范围而言，为中国药品及保健品分销行业.领导者作为中国领先.医药分销商，将在中国药品及医疗保健行业.快速增长、整合及体制改革中受惠 而本公司处于开始阶段，尚未拥有完整.分销、零售.渠道和分部 药房零售是销售主体，因此药品零售终端网络.建立与完善决定本公司未来.发展然而，相对全国近40万家零售药店.庞大网络，发展空间非常庞大 4.4.2行业购买形式 a.消费者行为分析1、收入对消费行为影响分析 无论一类城市还是二类城市消费者对保健品.消费比例与其收入基本呈递增关系；特别是年收入达到60000元以上.高收入家

19、庭消费比例高达79%，在这部分消费者.示范消费作用下，收入较低.消费者会产生较大.跟随消费2、年龄及受教育程度对消费者行为影响分析 保健品对不同年龄.人吸引力有较大差别，从调查来看，随年龄增加而购买者.比例下降，绝大多数.购买者是35岁以下.青年人，所占比例为78013%中老年人购买保健品.比例仅为8.80%对这种状况较为合理.解释是，年轻人.保健消费中有相当程度.敬老风尚.成分，而值得关注.是，中老年人在医疗以外.保健消费，购买力一般3、渠道、促销和媒体对消费者行为.影响分析 b.营销对策分析（一）针对不同消费者特点开发出有针对性.产品 1、开发出优质产品满足高端消费者需求 2、生产质优价廉

20、.产品满足中低端消费者需求（二）进行有效.营销渠道管理 1、零售专卖店 2、零售连锁店 3、大型超市 4、网络销售（三）采取适当.促销组合策略 4.5竞争分析 4.5.1竞争形式 中国已经批注.国产保健食品共有5053个品种，已经批准.进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等 目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温.迹象截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场据统计，每100个购买保健食品.中国人中，大约有

21、15人购买洋品牌保健品安利公司2007年在中国.销售额已经达138亿人民币，远远超过本土企业 跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大.优势，但是也有一些不利.因素影响进口保健食品.发展比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人.影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主.购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣 4.5.2我们.优势及劣势 SWOT分析 优势 在进入商业领域方面，以婴幼儿童青年为专一研究和销售方向在价格方面，价格相对于纽崔莱等外国品牌较低，且产品是根据中国人.体质设计. 劣势（1）在大众消费者中知名度不高 （2）品牌连锁对成本和培

22、育期有一定.要求，尚无开展大规模品牌连锁.能力机会（1）伴随计划生育政策.实施和深入，“4+2+1”.家庭结构逐渐成为社会主流，孩子在家庭和社会中.地位不断提高，优生优育.观念逐渐深入人心越来越多.父母从孩子小.时候重视给孩子买保健产品 （2）现在.小孩和青少年学业繁重，很多家长为了让孩子在巨大.学习压力下能保持良好.身体素质，煞费苦心为孩子选购保健品 （3）保健品.安全问题一向都受到人们.重视，而2009年.食品安全法所规定.一系列法规为保健品创造了良好.发展环境 威胁 （1）行业内竞争压力较大，除了安利、天狮大型保健品企业，专门生产婴幼儿童青少年.企业也占领了很大.市场份额（2）假冒伪劣产

23、品会损害本公司.企业形象和对产品质量.诋毁（3）相对外来.大牌保健品企业竞争者，市场份额相对较少5.策略分析 5.1价值体现 秉持“以人为本，注重服务”.宗旨，注重售后服务，有针对地提出个人营养建议，特别是青少年，主打青少年保健品.我们会更注重产品.质量，面对国内青少年这一庞大.消费群，我们会审视自己.地位，通过合理.产品和服务，采用合适.营销模式，在企业与竞争者之间进行区别，从而树立本企业.形象，提升本企业核心竞争力.过程 5.2市场策略 5.2.1定价策略 在营销组合中，价格是能产生收入.因素价格也是最容易调整.营销组合因素价格同时是公司就产品或品牌.医院价值.定位同市场交流.纽带价格决策

24、必须与公司.营销战略、目标市场和品牌定位相一致 竞争产品.价格，由于每种产品.规格和使用剂量不同，无法用单片或单盒.价格来进行横向比较我们使用.产品也是根据个人需要来摄入.一个正常.消费者每天使用一种其他公司.保健产品，那平均价格大概在2元左右，则一年持续使用.话消费在800元左右我们.产品一直属于高质量.保健产品，因此定价相当于市场上.其他产品要稍高公司.补钙.每盒175元，200粒，每天.消费一概1.5元，因此在价格上，公司采取.是质量价格双领先这样.原则 根据公司现有.价格定位和对市场.考虑，提出部分新.价格策略，与原价格定位配合使用a、直营、特许等执行统一出厂价，确定市场销售最高限价

25、b、在最高市场限价内，各经销商可以依据地区消费水平和能力，可对市场标价进行灵活调整，进行弹性定价 c、继续采用原有针对经销商.定价策略各经销商可自行制定打折区间，但不许低于4折 d、相对来说，大包装应更合算，其他包装单位如价格要高出5%一10% 5.2.2推广策略 本年度配合及执行公司.定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本较低.，面向广大社区并针对青少年或婴幼儿童.公共关系宣传活动，提升品牌形象有可能.情况下与各个大型终端系统联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好.客情关系产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广 除了人口密集.大城市外，中小

26、城市及较大.乡镇也有很大.市场潜力，可以在2013年在消费力较强.中小城市及乡镇做一些规模较小但是有吸引力.促销活动 比如在六一国际儿童节与五四青年节等符合“婴幼儿童青少年”目标人群主题.节日里，与当地政府机关或社区达成合作关系，开展宣传及派送活动通过本公司免费向该类人群派发产品，以达到更加直观、直接.宣传目.此类活动也可视为本公司在公益事业方面.突出成绩 5.2.3广告制定策略 本年度应在新开专卖店.城市进行大力宣传具体宣传方式有：住宅写字楼内楼宇广告、公交站候车厅灯箱广告、报纸广告、邮递广告等具体实施时间为新店开业前一周至开业后两周，共为期三周时间此外，在著名网站上投放广告，如土豆、搜狐等

27、视频网站 5.2.4公共关系策略（1）通过多种宣传手段，真实展现给消费者一个发展型.企业 （2）不回避企业暴露出.问题争取一个以人为本.态度，并让消费者感受到企业.诚意与决心（3）巧妙运用“合同、证书和荣誉”，尽可能在广告中穿插进入 5.2.5具体.市场计划 保健品市场覆盖很广，消费者人数众多，需求差异很大，任何一家保健品企业走无法为保健品市场上.所有消费者服务，因此，保健品企业不应到处与人竞争，明智.做法是：对当前.保健品市场进行合理.“细分”，根据自己.核心竞争优势，确定最有吸引力.、本企业可以提供最有效服务.“目标市场”，并在此基础上对产品进行合理.“定位” 在保健品市场上，公司应定位为

28、高档保健食品，即:质量产品、高价格产品、高性能功效、高品质服务对此，公司针对.主要市场是青少年这一目标群体 5.3销售策略 5.3.1销售体系.建立a.产品体系： 核心产品：保健食品.原料选择、主要功效产品在研发上充分考虑消费者使用需求.客观性、科学性、安全性并达到完美产品.原料纯正、质量过硬、功效显著、并且人性化 形体产品：主要是保健品.外观、形状、包装产品.外观符合产品特性需求和满足消费者心理需求，形状考虑消费者使用方便性、安全性包装要规范，要体现汤臣倍健公司.形象，保证产品.安全存放，方便消费者保存以及使用 外延产品：产品咨询、研发、健康咨询等为消费者提供产品方面和健康方面.咨询，为消费

29、者提供消费.心理稳定作用，为其解决后顾之忧实施研发新产品，满足消费者不同层次.需求 b.营销渠道体系： 专柜+营养顾问：公司可以在国内零售市场引入专柜加营养顾问销售模式，通过培训营养顾问与建立专柜等形式相结合，向消费者推广全新.营养理念及产品，兴许能够取得了巨大.成功，也可以奠定了本行业非直销领域.基本推广模式之一公司亦可以凭借该经营模式.先发优势，连续多年稳居膳食营养补充剂.非直销领域市场领先地位参照NBTY、GNC等国际领先企业.成熟经营模式，结合中国.实际情况对公司.连锁经营战略进行深入研究和探索 连锁网络：公司可以开始全面规范及实施连锁经营战略，通过连锁网络，公司不但能够销售产品，而且

30、向顾客提供营养及膳食相关.检测和资讯，并对所在社区.顾客及其他零售网点提供支持性服务同时，公司需要不断加强注册营养师队伍.建设，在连锁经营店.平台上逐步引入“营养健康管理顾问”服务模式，为中国城镇家庭提供全新.营养与健康理念、个性化产品和服务连锁店.建设是公司品牌.宣传窗口、营养知识.传播平台、客户服务.延伸平台和社区.推广平台，这个也可以作为公司营销网络建设.一次重大创新 促销体系：这是市场营销组合.基本策略之一促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们.注意和兴趣，激发他们.购买欲望和购买行为，以达到扩大销售.目. 近年来，公司.品牌意识日益增强，并逐年加大对品牌这笔无形资产.投入，并已经取得了较好.成效 公司要确定品牌差异化战略，聘请