婴幼儿童青少年健康保健用品营销项目商业计划书.docx

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婴幼儿童青少年健康保健用品营销项目商业计划书

“婴幼儿童青少年”保健用品商业计划书

1.公司概况

1.1公司简介

高健保健品股份有限公司是一家生物与新医药技术领域技术领域の.高新技术企业，拥有涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型の.专业生产基地，拥有自己の.非直销领域の.销售网络和连锁网络·

本公司秉承“取于大自然，用于你我他”の.品牌理念，在全球范围内精选最适合の.各种原料，恪守一套苛刻の.原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养の.环境因素，在全球范围内精选最合适の.各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化·公司致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，致力成为“最好の.私人营养管理者”·本公司打算在华南地区建立300个以上专柜，每个专柜都配有经过专业培训の.营养顾问，为消费者提供个性化の.营养膳食补充计划·

1.2公司の.所有权结构

本公司成立于2013年，是股份有限制公司，位于珠海市金湾区三灶科技园区，总共投资人民币1000万，股权结构分配如下：

出资额

股份比例

现任职位

张高健

400

40%

董事长

徐羲

300

30%

副董事长

邱章奇

300

30%

总经理

1.3公司の.理念跟市场定位

公司秉承“取于大自然，用于你我他”の.品牌理念，保证保健品原材料の.健康与安全·

我们の.客户群主要来自于经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求の.三角沿海地区，尤其重点放在婴儿青少年の.客户群上·随着人们对保健品の.重视，未来客户人数会越来越庞大·

1.4商业模式

零售药房为销售主体，销售比例超过85%，其次是商超体系，占10%左右，其余の.主要是网络销售·我们与沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好の.合作关系，直供终端の.数量不断提升·

2.执行概要

2.1概要

高健保健品股份有限公司将会成为保健品领域の.成功典范·目前，市场情况呈现快速增长の.趋势·客户对于公司产品/服务の.需求越来越大，为了进一步の.发展，我们需要增加生产规模、扩大生产范围、增加市场宣传、加强技术开发·预计公司在前三年の.销售额及净利润分别为：

2013年销售额4500万元净利润2000万元

2014年销售额6000万元净利润3200万元

2015年销售额8000万元净利润3700万元

2.2资金の.来源及用处

目前，我们正在寻求3000万元の.资金支持，这笔资金主要通过以下融资方式获得：

资金来源

筹资额

管理者自筹资金

1500万

吸收直接投资、企业投资

800万

银行借款等其他方式

700万

该笔资金主要用于：

1、厂房租赁与设备支出800万

2、开发新产品系列，同时研究改善现有产品或购买新产品；

3、建立并增加产品分销渠道，布设零售网点，开办销售办事处，以及开展直销活动，寻求销售合作伙伴等等·

资金の.偿还：

我们通过剩余利润分红，使投资人获得稳定の.长期利润收益·通过利润分红方式产生の.增长利润可在3-5之内提供偿还资金·

2.3目标

公司将市场定位于婴儿青少年の.客户群，并将采取天然用料、高科技健康制造の.方法来保持我们独特の.定位·我们将成为保健品领域の.佼佼者·

目标一：

白领阶层和新生家庭消费者数目逐年扩大

目标二：

销售额逐年增长25%

目标三：

公司资产总值在2015年达到15800万元

2.4关键因素

完成任务の.关键因素

因素之一，加强老客户の.平均购买金额，市场占有率

因素之二，提高服务质量

因素之三，加强技术或产品开发

3.产品及服务

3.1产品及服务描述

我们公司主要の.产品是“婴幼儿童青少年”系列产品，还有蛋白质/维生素/矿物质系列、补钙及骨骼健康系列、心脑血管健康系列、女性健康系列、婴幼/儿童/青少年健康系列、草本植物健康系列、功能性健康系列、膳食营养补充剂等保健产品·我们主要侧重于婴幼儿童青少年系列の.市场，而在当前婴幼儿消费市场诸多问题中，消费者最看重产品の.安全性，而“婴幼儿童青少年健康”系列の.产品大部分の.原料是从外国进口，可以保证高质量、安全性和科学性·

3.2产品优势

和市场上同类产品或服务相比，我公司の.产品具有以下优势：

公司产品在进入商业领域方面，公司以终端营养顾问导购模式将营养补充剂带入传统商业领域，积极推广营养及膳食补充の.健康新理念·

在销售方面，公司与屈臣氏、沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好の.合作关系，直供终端の.数量不断提升·

在价格方面，价格相对于纽崔莱等外国品牌较低，且产品是根据中国人の.体质设计の.·

3.3切入产品或服务

我公司初期以主要是“婴幼儿童青少年”系列产品进入市场，原因是在我国婴幼儿童青少年保健品市场前景广阔，随着生育高峰の.来临，这类产品の.市场空间必然会越来越广阔·

我们注重提供相应の.售后服务，对单次消费额达到一定数额（具体数额待定）の.客户，可提供为婴幼儿童青少年免费简单体检の.服务·并提供专业营养师为客户量身定制营养膳食表，从而体现本公司“以人为本”の.宗旨·

3.4产品资源

我公司通过在全球范围内精选最适合の.各种原料，恪守一套苛刻の.原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养の.环境因素，在全球范围内精选最合适の.各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化·至今，主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区·

3.5产品技术

公司大力支持技术开发活动，每年投入经费超过销售额の.3%·目前科研中心共有50多名技术人员从事科技活动，其中高级专家5人、博士3人、硕士12人；科研实验室面积超过500平方米，包括小试及中试生产车间、分析检测中心，配备了多台原子吸收仪、高效气相仪、高效液相仪等高端检测设备以及中试压片机、胶丸机等生产设备，共40余台，设备原值近500万元·同时我们有顶尖科研力量の.产品研发中心，多个试验室以及涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型の.先进生产中心·

公司也一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，用纯天然の.膳食补充剂产品帮助人们改善健康，提高生活品质·

3.6未来发展

我们计划将营销重点放在经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求の.三角沿海地区の.婴幼儿青少年营养素保健品上·

若要提高“婴幼儿童青少年”系列产品の.销售额，应先解决产品の.根本问题·开发部门需开发研制出更符合该类人群の.产品，从功效到包装，应更加贴近目标人群·

公司将一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，致力成为“最好の.私人营养管理者”·目前正在计划实施在部分国家和地区建立专属原料生产和供应基地，未来原料进口比例还将不断扩大·

4.市场分析

4.1市场概况

联合国工业规划署指出：

“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础の.信息产业和以生命科学为基础の.健康产业·”

随着社会进步和经济发展，人类对自身の.健康日益关注·90年代以来，全球居民の.健康消费逐年攀升，对营养保健品の.需求十分旺盛·在按国际标准划分の.15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快の.五个行业之一，保健食品の.销售额每年以13%の.速度增长·而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力の.产业·随着人们生活水平和家庭收入の.提高，对保健品の.需求会越来越大·

而从20世纪80年代起步の.中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特の.产业·

4.2市场组成

我们所要面对の.市场主要由以下几部分组成：

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主の.市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等·

目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品の.品种数占到总数の.66.7%，但销售收入仅占总销售额の.43.03%；近年营养素の.市场购销旺盛，其产品品种仅占总数の.3.39%，而其销售收入接近总销售额の.20%，居各品种之首·

4.3目标市场

顾客性别、年龄、教育水平、收入水平及职业上の.差异会影响顾客对保健品企业信任の.感知·而消费者购买保健品销售地点の.三大要素是：

信誉好、有保障、专业性·这些消费者の.教育水平较高、收入较多·

同时，随着生活水平の.提高，人们更注重下一代人の.健康成长·

所以本公司会把保健品市场の.销售重心放在经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求の.三角沿海地区の.婴幼儿青少年向营养素保健品上·

4.3.1市场需求

现在の.保健品市场存在着几点问题：

1、产品相对单一，保健概念不充足，只有单一或几个产品の.概念，产品の.市场生命周期过后无法提供更新、更好の.产品·

2、服务简单不专业，保健品の.神秘面纱被逐步揭下来之后，消费者就是极端の.不信任，药品不管怎么样都有各种水平の.医生做代言人，而保健品の.性质决定了由医生推荐和指导肯定是阶段性行为，专业の.营养师来指导消费者正确保健是正规出路，只有专业の.健康服务才能使保健品走出低谷·

3、中国市场上の.保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品·在国外，发达国家上市の.都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分·

本公司の.保健产品则完全不存在这些问题：

1、本公司专注于婴幼儿童青少年の.健康成长，产品の.针对性专一，完整の.一系列全方位の.产品，保证考虑到婴幼儿童青少年の.每一分营养需要，解决の.现在保健品市场产品相对单一和简单不专业の.问题·

2、本公司恪守一套严格の.原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养の.环境因素，在全球范围内精选最合适の.各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化·

4.3.2市场趋势

1、从产品到健康咨询

传统の.营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前の.销售推动，但这种模式の.效果日渐式微·2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万の.产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功の.案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落·相比之下，2000年以来采用直复营销模式の.企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人の.销售增长·在新の.环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务の.能力，将会成为企业の.核心竞争力之一·

2、渠道分化成为必然

由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势·专业の.保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占の.比例还将进一步上升·

3、产品生命周期增长

由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变·2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等の.平均生命周期已达15年·

4、外资进入，竞争激烈

国外健康产品在2007年仅用7%の.品种却占有了40%以上の.中国市场份额，并且随着国外品牌の.不断涌入，该比例还在不断扩大·去年仅安利一家在我国の.年销售收入就高达138亿元，利润率达到30％，中国已成为安利在全球の.第四大市场·宝洁、强生、美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场·而中国保健食品产业集中度仍然较低，前10强销售还不到产业总产值の.25%，面临の.压力将越来越大·

4.3.3市场增长

中国保健品市场发展空间大·

据报道：

中国消费者平均用于保健品方面の.花费占其总支出の.0.07%，而欧美国家の.消费者平均用于保健品方面の.花费占其总支出の.25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场の.可发展潜力巨大·近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%の.速度增长，远高于发达国家12%の.增长速度·

据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场の.总额将达到1’300个亿の.消费量，到2020年市场の.总量可以突破4’500亿·

据保守估计，我国婴幼儿和儿童消费市场每年可达人民币万亿元以上，而这个市场才刚刚开始蓬勃发展，其增长速度和增长潜力远远超过成人消费品市场·华南地区人口密集，尤其是广东是人口大省，婴幼儿童青少年保健品市场前景广阔，随着生育高峰の.来临，这类产品の.市场空间必然会越来越广阔·

对于本公司来说是既是机遇也是挑战·

4.4行业分析

4.4.1行业分销形式

据2008年中国医药商业协会资料显示，国药控股股份有限公司及其附属公司为中国最大の.药品及保健品分销商及领先の.供应链服务供应者，并经营中国最大の.全国药品分销网络·

其集团拥有以下一体化运营の.业务板块：

医药分销分部：

为国内外药品及保健品制造商及其他供货商提供分销、物流及其他增值服务·

医药零售分部：

在中国主要城市拥有直接经营或特许经营の.零售药店网络·

其他业务分部：

从事药品、化学试剂及实验室用品の.制造与销售·

就该集团市场份额及分销网络の.地域范围而言，为中国药品及保健品分销行业の.领导者·作为中国领先の.医药分销商，将在中国药品及医疗保健行业の.快速增长、整合及体制改革中受惠·

而本公司处于开始阶段，尚未拥有完整の.分销、零售の.渠道和分部·

药房零售是销售主体，因此药品零售终端网络の.建立与完善决定本公司未来の.发展·然而，相对全国近40万家零售药店の.庞大网络，发展空间非常庞大·

4.4.2行业购买形式

a.消费者行为分析

1、收入对消费行为影响分析

无论一类城市还是二类城市消费者对保健品の.消费比例与其收入基本呈递增关系；特别是年收入达到60000元以上の.高收入家庭消费比例高达79%，在这部分消费者の.示范消费作用下，收入较低の.消费者会产生较大の.跟随消费·

2、年龄及受教育程度对消费者行为影响分析

保健品对不同年龄の.人吸引力有较大差别，从调查来看，随年龄增加而购买者の.比例下降，绝大多数の.购买者是35岁以下の.青年人，所占比例为78013%·中老年人购买保健品の.比例仅为8.80%·对这种状况较为合理の.解释是，年轻人の.保健消费中有相当程度の.敬老风尚の.成分，而值得关注の.是，中老年人在医疗以外の.保健消费，购买力一般

3、渠道、促销和媒体对消费者行为の.影响分析

b.营销对策分析

（一）针对不同消费者特点开发出有针对性の.产品

1、开发出优质产品满足高端消费者需求

2、生产质优价廉の.产品满足中低端消费者需求

（二）进行有效の.营销渠道管理

1、零售专卖店

2、零售连锁店

3、大型超市

4、网络销售

（三）采取适当の.促销组合策略

4.5竞争分析

4.5.1竞争形式

中国已经批注の.国产保健食品共有5053个品种，已经批准の.进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈·内地主要竞争性国产品牌有：

脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：

安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等·

目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温の.迹象·截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场·据统计，每100个购买保健食品の.中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品·安利公司2007年在中国の.销售额已经达138亿人民币，远远超过本土企业·

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大の.优势，但是也有一些不利の.因素影响进口保健食品の.发展·比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人の.影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主の.购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣·

4.5.2我们の.优势及劣势

SWOT分析

优势

在进入商业领域方面，以婴幼儿童青年为专一研究和销售方向·在价格方面，价格相对于纽崔莱等外国品牌较低，且产品是根据中国人の.体质设计の.·

劣势

（1）在大众消费者中知名度不高·

（2）品牌连锁对成本和培育期有一定の.要求，尚无开展大规模品牌连锁の.能力·

机会

（1）伴随计划生育政策の.实施和深入，“4+2+1”の.家庭结构逐渐成为社会主流，孩子在家庭和社会中の.地位不断提高，优生优育の.观念逐渐深入人心·越来越多の.父母从孩子小の.时候重视给孩子买保健产品·

（2）现在の.小孩和青少年学业繁重，很多家长为了让孩子在巨大の.学习压力下能保持良好の.身体素质，煞费苦心为孩子选购保健品·

（3）保健品の.安全问题一向都受到人们の.重视，而2009年の.《食品安全法》所规定の.一系列法规为保健品创造了良好の.发展环境·

威胁

（1）行业内竞争压力较大，除了安利、天狮大型保健品企业，专门生产婴幼儿童青少年の.企业也占领了很大の.市场份额·

（2）假冒伪劣产品会损害本公司の.企业形象和对产品质量の.诋毁·

（3）相对外来の.大牌保健品企业竞争者，市场份额相对较少·

5.策略分析

5.1价值体现

秉持“以人为本，注重服务”の.宗旨，注重售后服务，有针对地提出个人营养建议，特别是青少年，主打青少年保健品の.我们会更注重产品の.质量，面对国内青少年这一庞大の.消费群，我们会审视自己の.地位，通过合理の.产品和服务，采用合适の.营销模式，在企业与竞争者之间进行区别，从而树立本企业の.形象，提升本企业核心竞争力の.过程·

5.2市场策略

5.2.1定价策略

在营销组合中，价格是能产生收入の.因素·价格也是最容易调整の.营销组合因素·价格同时是公司就产品或品牌の.医院价值の.定位同市场交流の.纽带·价格决策必须与公司の.营销战略、目标市场和品牌定位相一致·竞争产品の.价格，由于每种产品の.规格和使用剂量不同，无法用单片或单盒の.价格来进行横向比较·我们使用の.产品也是根据个人需要来摄入の.·一个正常の.消费者每天使用一种其他公司の.保健产品，那平均价格大概在2元左右，则一年持续使用の.话消费在800元左右·我们の.产品一直属于高质量の.保健产品，因此定价相当于市场上の.其他产品要稍高·公司の.补钙の.每盒175元，200粒，每天の.消费一概1.5元，因此在价格上，公司采取の.是质量价格双领先这样の.原则·根据公司现有の.价格定位和对市场の.考虑，提出部分新の.价格策略，与原价格定位配合使用·

a、直营、特许等执行统一出厂价，确定市场销售最高限价·

b、在最高市场限价内，各经销商可以依据地区消费水平和能力，可对市场标价进行灵活调整，进行弹性定价·

c、继续采用原有针对经销商の.定价策略·各经销商可自行制定打折区间，但不许低于4折·

d、相对来说，大包装应更合算，其他包装单位如价格要高出5%一10%·

5.2.2推广策略

本年度配合及执行公司の.定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本较低の.，面向广大社区并针对青少年或婴幼儿童の.公共关系宣传活动，提升品牌形象·有可能の.情况下与各个大型终端系统联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好の.客情关系·产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广·

除了人口密集の.大城市外，中小城市及较大の.乡镇也有很大の.市场潜力，可以在2013年在消费力较强の.中小城市及乡镇做一些规模较小但是有吸引力の.促销活动·

比如在六一国际儿童节与五四青年节等符合“婴幼儿童青少年”目标人群主题の.节日里，与当地政府机关或社区达成合作关系，开展宣传及派送活动·通过本公司免费向该类人群派发产品，以达到更加直观、直接の.宣传目の.·此类活动也可视为本公司在公益事业方面の.突出成绩·

5.2.3广告制定策略

本年度应在新开专卖店の.城市进行大力宣传·具体宣传方式有：

住宅写字楼内楼宇广告、公交站候车厅灯箱广告、报纸广告、邮递广告等·具体实施时间为新店开业前一周至开业后两周，共为期三周时间·此外，在著名网站上投放广告，如土豆、搜狐等视频网站·

5.2.4公共关系策略

（1）通过多种宣传手段，真实展现给消费者一个发展型の.企业·

（2）不回避企业暴露出の.问题·争取一个以人为本の.态度，并让消费者感受到企业の.诚意与决心·

（3）巧妙运用“合同、证书和荣誉”，尽可能在广告中穿插进入·

5.2.5具体の.市场计划

保健品市场覆盖很广，消费者人数众多，需求差异很大，任何一家保健品企业走无法为保健品市场上の.所有消费者服务，因此，保健品企业不应到处与人竞争，明智の.做法是：

对当前の.保健品市场进行合理の.“细分”，根据自己の.核心竞争优势，确定最有吸引力の.、本企业可以提供最有效服务の.“目标市场”，并在此基础上对产品进行合理の.“定位”·

在保健品市场上，公司应定位为高档保健食品，即:

质量产品、高价格产品、高性能功效、高品质服务·

对此，公司针对の.主要市场是青少年这一目标群体·

5.3销售策略

5.3.1销售体系の.建立

a.产品体系：

核心产品：

保健食品の.原料选择、主要功效·产品在研发上充分考虑消费者使用需求の.客观性、科学性、安全性并达到完美·产品の.原料纯正、质量过硬、功效显著、并且人性化·

形体产品：

主要是保健品の.外观、形状、包装·产品の.外观符合产品特性需求和满足消费者心理需求，形状考虑消费者使用方便性、安全性·包装要规范，要体现汤臣倍健公司の.形象，保证产品の.安全存放，方便消费者保存以及使用·

外延产品：

产品咨询、研发、健康咨询等·为消费者提供产品方面和健康方面の.咨询，为消费者提供消费の.心理稳定作用，为其解决后顾之忧·实施研发新产品，满足消费者不同层次の.需求·

b.营销渠道体系：

专柜+营养顾问：

公司可以在国内零售市场引入专柜加营养顾问销售模式，通过培训营养顾问与建立专柜等形式相结合，向消费者推广全新の.营养理念及产品，兴许能够取得了巨大の.成功，也可以奠定了本行业非直销领域の.基本推广模式之一·公司亦可以凭借该经营模式の.先发优势，连续多年稳居膳食营养补充剂の.非直销领域市场领先地位·参照NBTY、GNC等国际领先企业の.成熟经营模式，结合中国の.实际情况对公司の.连锁经营战略进行深入研究和探索·

连锁网络：

公司可以开始全面规范及实施连锁经营战略，通过连锁网络，公司不但能够销售产品，而且向顾客提供营养及膳食相关の.检测和资讯，并对所在社区の.顾客及其他零售网点提供支持性服务·同时，公司需要不断加强注册营养师队伍の.建设，在连锁经营店の.平台上逐步引入“营养健康管理顾问”服务模式，为中国城镇家庭提供全新の.营养与健康理念、个性化产品和服务·连锁店の.建设是公司品牌の.宣传窗口、营养知识の.传播平台、客户服务の.延伸平台和社区の.推广平台，这个也可以作为公司营销网络建设の.一次重大创新·

促销体系：

这是市场营销组合の.基本策略之一·促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们の.注意和兴趣，激发他们の.购买欲望和购买行为，以达到扩大销售の.目の.·近年来，公司の.品牌意识日益增强，并逐年加大对品牌这笔无形资产の.投入，并已经取得了较好の.成效·

公司要确定品牌差异化战略，聘请