“客户满意度”原理及应用.doc

1、“顾客满意”介绍 原理及技术 操作及应用 源起及推动电话：0755-2124189,5867764 2124081 传真：0755-2124081Email: zmrc 地址：深圳笋岗东路3002号万通大厦2028邮编：518001中正协力市场资讯咨询公司 衡 量顾 客 所 想 ， 所 感 ， 并 以 此 指 导 企 业 提 供 与 顾 客 期 望 两 相 一 致 的 产 品 /服 务质 量 似 乎 是 不 可 避 免 的 ， 然 而 顾 客 满 意 度 的 衡 量 体 系 起 步 如 此 之 晚， 实 在 令 人 惊 讶 ！ 企 业何 以 偏 离 轨 道 这 么 远 ， 以 至 于 到 了

2、今 天 才 得 以 醒 悟 ？ 美 国 营 销 协 会 (于 1994年 春 )“ 顾客 满 意” 并 不 是 什 么 新 的 管 理 技 术 ， 也 不 是 什 么 新 的 管 理 观 念 ， 它 原 本 就 是 一 个 企 业 生 存 所 必须 具 备 的 最 基 本 要 素 ！ “顾客满意”带给企业的是一种经营管理思维模式，不是“服务”，更不是一句“口号”！ 中 正 协 力主要内容介绍：l l 什么是“顾客满意度”？l l “顾客满意”对企业而言意味着什么？l l “顾客满意”提出那些具体操作及应用措施、方法？l l 怎样进行“顾客满意度”的调查、研究及分析？l l 全面导入“顾客满意”

3、应注意些什么？l l “顾客满意”的源起及发展l l CCSI介绍一、什么是“顾客满意度”？首先“顾客满意”是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是以“我”为出发点，了解顾客对“我”所提供的产品/服务是否满意，更深一层含义是指：企业当前所提供产品/服务的最终表现与顾客当前对它的期望、要求相比，吻合程度如何？企业通过不同程度的“顾客满意”获得不同程度的经营回报以及长或短的发展潜力！满 意（Satisfaction） = 期 望（Expectation） 结 果（Result）其次，“顾客”不仅包括企业产品/服务的使用/购买者，还包括企业合作者、供应商、销售/代理商等供应链中所有成员；另外内部员工也是

4、企业必须考虑的“顾客”之一；第三，“满意”是一种感觉，这种感觉首先取决于“顾客的期望”，而顾客期望又会随着多种因素的变化而变化，所以不是简单1、2、3可以界定的；二、“顾客满意”对企业而言意味着什么？首先，“顾客满意”提供给企业的是一种经营管理思维模式！是产品/服务的质量标准、质量依据以及经营管理决策依据，不是单纯指服务，更不是一句口号！附：“顾客满意” 经营管理思维模式图供应链成员内部员工强调“内部顾客满意度”确保你的组织/管理架构、运作流程可以将顾客需求完全输入产品/服务中确保员工可以根据设定好的质量标准输出产品/服务注意你所使用技术/方法的科学/客观/公正性注意你所使用技术/方法的科学/

5、客观/公正性强调最高管理者作用谁决定？怎么决定？这里强调最高决策者的重要性 了解顾客的期望与要求测量顾客的满意度评价调整、修正、改进、提高提供对应的产品及服务 其次，它从战略角度指导企业不偏离方向，并有效利用、分配各项资源，最大化的争取投资回报；同时从操作层面提出具体经营措施！三、“顾客满意”提出哪些具体操作及应用措施、方法？ “顾客满意”战略要求企业首先要获得各类相关信息，而这些信息必须依靠科学、周全的“顾客满意”调研技术及研究流程；为确保调研在技术和策略方面都取得成功，避免提供误导或不精确信息，导致管理层决策失之偏颇， 必须要对所有信息进行整合并周密规划。“顾客满意”提出的具体研究措施及方

6、法简单介绍如下：1、“顾客满意”所包括的研究内容：1-1、CSM（Customer Saticfaction Measurement）顾客满意测评指标体系目 的: 通过研究顾客的期望与要求，了解构成顾客满意与不满意的关键性焦点问题，作为“顾客满意度”的测评依据及主要测评内容；操作方式: 首先细分顾客群体，应用市场调查及统计技术进行分析，确定最终CSM ；应用领域: 顾客未满足的期望与要求无疑是企业市场机会或产品/服务质量提高/改进的有效范围；同时也是企业可以体现的优势所在；1-2、CSR （Customer Satisfaction Research）顾客满意度调查目 的: 要求企业连续性进行

7、“顾客满意度”调查研究，了解不同时期顾客期望/要求的变化趋势，随时调整“顾客满意测评指标体系（CSM）”，同时获得各类顾客及市场信息，作为下一步经营管理、战略决策依据；操作方式: 市场调查技术及顾客满意专业统计、分析模型；应用领域: 测评、了解企业经营成效、包括各部门、各环节、各流程，同时与其它硬性数据结合分析，获得下一步的决策依据；1-3、CSI （Customer Saticfaction Index）顾客满意度指数目 的: 通过各个时期“顾客满意指数”的对比、分析，理性指导企业经营决策；操作方式: 将各个时期“顾客满意度”调查所获得的信息综合为一个“指数”；这里必须强调的是所使用的统计、

8、分析技术，要考虑数据的可比性；应用领域: 与行业指数及竞争对手指数相比，了解行业质量标准、竞争状况以及自己目前市场地位、竞争优劣势、薄弱环节所在，按轻重缓急有的放矢的安排下一步工作；1-4、CSS（Customer Saticfaction Measurement）顾客满意执行系统目 的: 确保所获取各类信息的有效利用，要求企业根据自己情况建立有效执行系统，这里强调企业执行能力及最高管理者作用；1-5、内部顾客满意度研究目的： 在以“外部顾客满意”为目标同时，从内部管理入手，制定相互支持的管理、运作模式、流程、制度等；操作方式: 通过“内部顾客”满意度调查、研究（注意：内部顾客包括员工、供应商

9、、代理商、所有合作伙伴等），对相应内部管理制度进行调整；2、顾客满意度研究的具体统计、分析技术：国外“顾客满意”研究专家提供了许多研究统计、分析技术、方法及模型，这里介绍几项常用研究技术：l l 在计算总体、各流程、各环节的“顾客满意度指数”时，可参考美国ACSI（美国顾客满意度指数）的统计公式，可确保数据横向、纵向及连续性对比；l l 分析目前产品/服务的质量标准，确定下一步方向，中正协力向您推荐KANO分析模型；（它将产品/服务质量分为三类：基本质量标准（进入顾客的购买选择范围）、激效质量标准（可增加顾客满意度的质量水平）及激励质量标准（增加顾客忠诚度的质量标准）；l l 分析目前关键优势

10、、薄弱环节，合理配置资源，中正协力向您推荐“重要因素推导模型”；（应用象限分析，获得各类信息）等等；l l 在顾客满意研究中，最基础的研究理论如图表示如下：顾客满意度及影响因素基本模型顾客感受到的质量顾客期望顾客感受到的价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度 3、 “顾客满意度”调查流程：在以上所介绍内容中可以看到，“顾客满意度”的调查研究是贯穿在每一个环节中的，那么如何进行“顾客满意度”调查呢？与通常的市场调查有什么不同？具体如图表示如下：立项指标收集双方就本项目进行更细致沟通，明确各类定义完成CSM指标体系定性研究：焦点小组座谈会管理层深度访谈流程研究定量研究：小样本测试根据确定后的CSM进行问

11、卷调查定量研究：大样本、抽样调查数据处理、统计分析至少获得以下信息：CSI（顾客满意度指数，包括总体指数、各环节/流程/部门指数、）顾客期望/要求/未满足领域目前产品/服务质量水平，等等. 顾客满意度研究必须达到的几个目标l l 确定构成不同类型顾客满意度的关键性指标l l 评估公司的绩效及主要竞争者绩效l l 对公司各部门、各环节进行测评l l 判断可有效改善公司业务的关键性领域以及工作的轻重缓急，采取正确行动；l l 顾客满意执行全过程的控制企业应选择一间能理解调研目的、掌握CS调研技术，同时又具备提出合理、有效、可操作性建议的调查公司，认真共同的研究确定调研计划，开展调研工作。四、企业全

12、面导入“顾客满意”应特别注意事项：1、 1、 最高管理者的作用“顾客满意“不只是改进服务，它最终涉及到的是企业管理、经营、市场战略以及产品/服务质量标准的设定，没有最高管理者的介入，根本无从谈起；2、 2、 全员参与“顾客满意“不是哪个部门也不是哪个人的事，企业必须全员参与，确保大家对”顾客满意”理解一致、目标一致，才有可能使企业真正做到“以顾客为中心”；3、 3、 执行团队企业全面导入“顾客满意”，必须要设定具体目标，确定具体执行队伍。国际成功企业的经验值得我们借鉴：内部由最高管理者及主要环节操作者组成“顾客满意执行小组”，外部聘请专业顾问公司，共同推动、执行顾客满意各项具体措施；4、 4、

13、 连续性顾客期望随时发生变化，特别是在竞争激烈行业，竞争对手行为、行业发展/变化状况、再加上顾客自己的变化（观念、收入、社会地位、环境等等），使得企业必须连续性进行相关研究、调查，才有可能使持续不断达到“顾客满意”并具备持续性的竞争优势及发展潜力！五、顾客满意源起及发展介绍 “顾客满意”经营战略并不是哪位学者或专家的研究成果，是市场激烈竞争促成了它的源起、发展及应用。80年代初；美国的市场竞争环境日趋恶劣，美国电报电话公司为了获得更有力的竞争优势，尝试性的了解顾客对企业目前所提供服务的满意与不满意点，并以此对产品、服务质量进行改善，获得了较好的收益；与此同时，日本本田汽车公司也开始关注这一领域，并将其应用、发挥的更加完善（由J.D POWER公司执行）。八十年代中期，美国政府开始关注到企业界的这一变化，在国内部分大型企业的推动及通力协助下， 于1987年建立了“马尔科姆.鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），协助、鼓励、倡导企业全面导入“顾客