“客户满意度”原理及应用.doc
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“顾客满意”介绍
原理及技术操作及应用源起及推动
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中正协力市场资讯咨询公司
衡量顾客所想，所感，并以此指导企业提供与顾客期望两相一致的产品/服务质量似乎是不可避免的，
然而顾客满意度的衡量体系起步如此之晚，实在令人惊讶！
企业何以偏离轨道这么远，以至于到了今天才得以醒悟？
美国营销协会（于1994年春）
“顾客满意”并不是什么新的管理技术，也不是什么新的管理观念，它原本就是一个企业生存所必须具
备的最基本要素！
“顾客满意”带给企业的是一种经营管理思维模式，不是“服务”，更不是一句“口号”！
中正协力
主要内容介绍：
ll 什么是“顾客满意度”？
ll “顾客满意”对企业而言意味着什么？
ll “顾客满意”提出那些具体操作及应用措施、方法？
ll 怎样进行“顾客满意度”的调查、研究及分析？
ll 全面导入“顾客满意”应注意些什么？
ll “顾客满意”的源起及发展
ll CCSI介绍
一、什么是“顾客满意度”？
首先“顾客满意”是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是以“我”为出发点，了解顾客对“我”所提供的产品/服务是否满意，
更深一层含义是指：
企业‘当前’所提供产品/服务的最终表现与顾客‘当前’对它的期望、要求相比，吻合程度如何？
企业通过不同程度的“顾客满意”获得不同程度的经营回报以及长或短的发展潜力！
满意（Satisfaction）=期望（Expectation）–结果（Result）
其次，“顾客”不仅包括企业产品/服务的使用/购买者，还包括企业合作者、供应商、销售/代理商等供应链中所有成员；另外内部
员工也是企业必须考虑的“顾客”之一；
第三，“满意”是一种感觉，这种感觉首先取决于“顾客的期望”，而顾客期望又会随着多种因素的变化而变化，
所以不是简单1、2、3可以界定的；
二、“顾客满意”对企业而言意味着什么？
首先，“顾客满意”提供给企业的是一种经营管理思维模式！
是产品/服务的质量标准、质量依据以及经营管理决策依据，
不是单纯指服务，更不是一句口号！
附：
《“顾客满意”经营管理思维模式图》
供应链成员
内部员工
强调“内部顾客满意度”
确保你的组织/管理架构、运作流程可以将顾客需求完全输入产品/服务中
确保员工可以根据设定好的质量标准输出产品/服务
注意你所使用技术/方法的科学/客观/公正性
注意你所使用技术/方法的科学/客观/公正性
强调最高管理者作用
谁决定？
怎么决定？
这里强调最高决策者的重要性
了解顾客的期望与要求
测量顾客的满意度评价
调整、修正、改进、提高
提供对应的产品及服务
其次，它从战略角度指导企业不偏离方向，并有效利用、分配各项资源，最大化的争取投资回报；
同时从操作层面提出具体经营措施！
三、“顾客满意”提出哪些具体操作及应用措施、方法？
“顾客满意”战略要求企业首先要获得各类相关信息，而这些信息必须依靠科学、周全的“顾客满意”调研技术及研究流程；
为确保调研在技术和策略方面都取得成功，避免提供误导或不精确信息，导致管理层决策失之偏颇，必须要对所有信息进行
整合并周密规划。
“顾客满意”提出的具体研究措施及方法简单介绍如下：
1、“顾客满意”所包括的研究内容：
1-1、CSM（CustomerSaticfactionMeasurement）顾客满意测评指标体系
目的:
通过研究顾客的期望与要求，了解构成顾客满意与不满意的关键性焦点问题，作为“顾客满意度”的测评依据及主要测评内容；
操作方式:
首先细分顾客群体，应用市场调查及统计技术进行分析，确定最终CSM；
应用领域:
顾客未满足的期望与要求无疑是企业市场机会或产品/服务质量提高/改进的有效范围；同时也是企业可以体现的优势所在；
1-2、CSR（CustomerSatisfactionResearch）顾客满意度调查
目的:
要求企业连续性进行“顾客满意度”调查研究，了解不同时期顾客期望/要求的变化趋势，随时调整“顾客满意测评指标体系
（CSM）”，同时获得各类顾客及市场信息，作为下一步经营管理、战略决策依据；
操作方式:
市场调查技术及顾客满意专业统计、分析模型；
应用领域:
测评、了解企业经营成效、包括各部门、各环节、各流程，同时与其它硬性数据结合分析，获得下一步的决策依据；
1-3、CSI（CustomerSaticfactionIndex）顾客满意度指数
目的:
通过各个时期“顾客满意指数”的对比、分析，理性指导企业经营决策；
操作方式:
将各个时期“顾客满意度”调查所获得的信息综合为一个“指数”；这里必须强调的是所使用的统计、分析技术，要考虑数据的可比性；
应用领域:
与行业指数及竞争对手指数相比，了解行业质量标准、竞争状况以及自己目前市场地位、竞争优劣势、薄弱环节所在，
按轻重缓急有的放矢的安排下一步工作；
1-4、CSS（CustomerSaticfactionMeasurement）顾客满意执行系统
目的:
确保所获取各类信息的有效利用，要求企业根据自己情况建立有效执行系统，这里强调企业执行能力及最高管理者作用；
1-5、内部顾客满意度研究
目的：
在以“外部顾客满意”为目标同时，从内部管理入手，制定相互支持的管理、运作模式、流程、制度等；
操作方式:
通过“内部顾客”满意度调查、研究（注意：
内部顾客包括员工、供应商、代理商、所有合作伙伴等），对相应内部管理制度进行调整；
2、顾客满意度研究的具体统计、分析技术：
国外“顾客满意”研究专家提供了许多研究统计、分析技术、方法及模型，这里介绍几项常用研究技术：
ll 在计算总体、各流程、各环节的“顾客满意度指数”时，可参考美国ACSI（美国顾客满意度指数）的统计公式，
可确保数据横向、纵向及连续性对比；
ll 分析目前产品/服务的质量标准，确定下一步方向，中正协力向您推荐KANO分析模型；（它将产品/服务质量分为三类：
基本质量标准（进入顾客的购买选择范围）、激效质量标准（可增加顾客满意度的质量水平）及激励质量标准（增加顾客忠诚度的质量标准）；
ll 分析目前关键优势、薄弱环节，合理配置资源，中正协力向您推荐“重要因素推导模型”；（应用象限分析，获得各类信息）等等；
ll 在顾客满意研究中，最基础的研究理论如图表示如下：
《顾客满意度及影响因素基本模型》
顾客感受
到的质量
顾客
期望
顾客感
受到的
价值
顾客满意度
顾客抱怨
顾客忠诚度
3、“顾客满意度”调查流程：
在以上所介绍内容中可以看到，“顾客满意度”的调查研究是贯穿在每一个环节中的，那么如何进行“顾客满意度”调查呢？
与通常的市场调查有什么不同？
具体如图表示如下：
立项
指标收集
双方就本项目进行更细致沟通，明确各类定义
完成CSM指标体系
定性研究：
焦点小组座谈会
管理层深度访谈
流程研究
定量研究：
小样本测试
根据确定后的CSM进行问卷调查
定量研究：
大样本、抽样调查
数据处理、统计分析
至少获得以下信息：
CSI（顾客满意度指数，包括总体指数、各环节/流程/部门指数、）
顾客期望/要求/未满足领域
目前产品/服务质量水平，等等……….
顾客满意度研究必须达到的几个目标
ll 确定构成不同类型顾客满意度的关键性指标
ll 评估公司的绩效及主要竞争者绩效
ll 对公司各部门、各环节进行测评
ll 判断可有效改善公司业务的关键性领域以及工作的轻重缓急，采取正确行动；
ll 顾客满意执行全过程的控制
企业应选择一间能理解调研目的、掌握CS调研技术，同时又具备提出合理、有效、可操作性建议的调查公司，
认真共同的研究确定调研计划，开展调研工作。
四、企业全面导入“顾客满意”应特别注意事项：
1、1、最高管理者的作用
“顾客满意“不只是改进服务，它最终涉及到的是企业管理、经营、市场战略以及产品/服务质量标准的设定，
没有最高管理者的介入，根本无从谈起；
2、2、全员参与
“顾客满意“不是哪个部门也不是哪个人的事，企业必须全员参与，确保大家对”顾客满意”理解一致、目标一致，
才有可能使企业真正做到“以顾客为中心”；
3、3、执行团队
企业全面导入“顾客满意”，必须要设定具体目标，确定具体执行队伍。
国际成功企业的经验值得我们借鉴：
内部由最高管理者及主要环节操作者组成“顾客满意执行小组”，外部聘请专业顾问公司，共同推动、执行顾客满意各项具体措施；
4、4、连续性
顾客期望随时发生变化，特别是在竞争激烈行业，竞争对手行为、行业发展/变化状况、再加上顾客自己的变化
（观念、收入、社会地位、环境等等），使得企业必须连续性进行相关研究、调查，才有可能使持续不断达到“顾客满意”
并具备持续性的竞争优势及发展潜力！
五、顾客满意源起及发展介绍
“顾客满意”经营战略并不是哪位学者或专家的研究成果，是市场激烈竞争促成了它的源起、发展及应用。
80年代初；美国的市场竞争环境日趋恶劣，美国电报电话公司为了获得更有力的竞争优势，尝试性的了解顾客对企业目前所提供
服务的满意与不满意点，并以此对产品、服务质量进行改善，获得了较好的收益；与此同时，日本本田汽车公司也开始关注这一领域，
并将其应用、发挥的更加完善（由J.DPOWER公司执行）。
八十年代中期，美国政府开始关注到企业界的这一变化，在国内部分大型企业的推动及通力协助下，于1987年建立了“马尔科姆.鲍德里奇全国质量奖”
（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），协助、鼓励、倡导企业全面导入“顾客
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