心灵扳机.docx

1、心灵扳机心灵扳机 连载1 冰淇淋的购买奥妙Posted by 王紫杰 in 心灵扳机 on 11 26th, 2008 | 24 responses亲爱的朋友从今天开始，我们连载心灵扳机一书。你可能没有意识到心理效用的强大威力。据国外测算，差不多95%的购买行为，源于潜意识的决策。所以，这本书，就是告诉你：消费者到底有哪些“心灵扳机”，以及“如何触发这些扳机”，从而引发我们所设计的“潜意识的反应行为”。这些知识，可以广泛地应用于销售、文案、说服等诸多方面。好，请大家用心学习吧！(注意：除非特标注，文中的“我”，都指代“乔舒格曼”本人)=第一章 冰淇淋的购买奥妙=人类的响应行为很有意思，常常给我

2、们很深的启示。我下面讲一个自己购买冰淇淋的故事，它启示了我非常有价值的心灵扳机。1950年后期，我在纽约工作，销售打印机。一天晚餐后，我停步在一间小型的冰淇淋店里，想要份冰淇淋。坐在柜台前，女招待问我要吃什么。我叫了份最爱的甜点：“来份巧克力冰淇淋，加点生奶油。”女招待一脸疑惑地望着我：“你想要圣代？”“不，我想要份带生奶油的巧克力冰淇淋。”我说。“哦，那就是不加糖浆的巧克力圣代”她强调说“难道没有带生奶油的巧克力冰淇淋吗？二者有什么不同？”我好奇地问“哦，圣代是35美分，纯冰淇淋是25美分。你要的就是没有糖浆的圣代。”女招待一副“自以为是”的表情。“好吧，我只想要加了生奶油的巧克力冰淇淋。如

3、果你想多要我10美分，随你的便。”我回答说。（译注：圣代里，会加上生奶油、糖浆、水果、巧克力。而乔不想要糖浆及水果，他只想要生奶油和巧克力）冰淇淋上来了，很美味。巧克力冰淇淋是我大学时的最爱。由于刚到纽约不久，常听说纽约人说话与众不同；所以，对于这些遭遇，也不感觉奇怪。几天之后，我另一家餐厅吃过饭后，当女招待问我是否要甜点时，我说：“给我份带生奶油的巧克力冰淇淋。”她两手叉腰，望着我：“你想要份圣代？”我心中暗想“又来了！”“不，不是圣代，只是一分加了生奶油的巧克力冰淇淋。”“哦，就是不加糖浆的圣代。”解释几遍之后，我终于同意额外支付10美分，获得加生奶油的巧克力冰淇淋就跟我前面那家的冰淇淋店

4、一样。接下来的几周里，每次我要甜点时，无论哪家餐厅，都会碰上同样的麻烦。直到一天夜里。经过一天紧张的工作。我在曼哈顿中心吃完晚餐。当女招待问我：“想来点甜点吗？”我真想再要份我的最爱，但却不想再来次“语言纠缠”。“我要一份巧克力冰淇淋。”我这样回答。没有要“生奶油”。就是这么一个简单的要求，再也没有碰上以前的“麻烦”。当女招待写完菜单，就要离开时，我实在忍不住对“生奶油”的渴望，于是不禁“鼓起勇气”，准备再次面对“女招待的纠缠”：“嗨，小姐”她正转身走开“你可以在巧克力冰淇淋上面，加点生奶油？”“好”她回答：“没问题”当结帐买单时，我发现，“加生奶油的巧克力冰淇淋”仅要了我25美分然而以前都是

5、索要我“35美分”的。为什么会这样呢？难道是因为“生奶油是后来想到的事物”？难道是因为“我是当女招待走开时点的？这种方法会再次生效吗？我以后可以这样叫吗？第二天，我又要了份冰淇淋。是到一家以前去过的餐厅。那里的女招待曾给过我“麻烦”。吃过正餐之后，索要甜点时，我简单地对女招待说：“巧克力冰淇淋。”她在菜单上写下来。正准备离开时，我加了一句：“加些生奶油好吗？”她回头瞧了我一眼，点了点头，就走开了。很快，加满生奶油的巧克力冰淇淋就端到桌上。结帐时，不出意外。帐单上写着“25美分”。这种点餐方法，第二次生效了。于是，我一次次重复这种技巧。把以前要过我“35美分”的餐厅都去了个遍。居然都只是索要25

6、美分仅仅是因为我使用了这个简单的下单方法。一天，我跟朋友一起吃午餐，向他提及了我的新发现。他觉得难以置信。于是我们当场测验。我使用我的新方法，他使用老方法，都是叫“加生奶油的巧克力冰淇淋”。于是，我顺利要到了自己想要的，而他却费了一翻唇舌，接受了“不要糖浆的圣代”。结果，当冰淇淋端上时，两盘一模一样。结帐时，他被索要35美分，而我的仅是25美分。人类天性里，难道会接受同样的产品，被标以不同的价格吗？其答案是：“承诺一致”原理。女招待接受我的最初要求之后，就会接受我的接下来的一个“生奶油”的额外要求因为她已经对我“承诺”过了。这种原理该如何应用在销售过程之中呢？我认为，把潜在顾客变成消费者，最重

7、要的事情，就是先让他“承诺”：愿意去做一件非常容易的“购买行为”无论它如何“简单”、“渺小”一旦这种承诺被要求出来，潜在客户就变成了“消费者”，战场就突然改变了。这种“承诺一致”心理，就会“鼓励”他持续购买。这种原理，最常应用在汽车销售员身上。他们搜集你的需求，从总经理那里获得批准之后，就直接要求你签合同了。当她走向预备好的汽车，让你准备去开一下时，她会突然转过身：“你想要这种内涂层的，是吗？”你不自觉地会点点头。于是，她就把这种“内涂层”条款加入你的合同里。“你也想加个地毯垫以保持清洁，是吗？”一旦你做出承诺，接下来，你就倾向于保持这种一致性。也就是顾客的“点头”。波特兰开拓者队的前总经理，

8、新泽西网队的总裁乔恩思布尔思特给我一个好的示例。“对于潜在客户，我会先买一个简单的门票组合，准备离去时，会再追加一些其他的销售。而顾客们大多只是简单的点点头，说：哦，不错，加上吧。”使用这种技巧时，你要注意：要使第一单变成简单、容易接受。一旦顾客承诺向你购买，你就可以轻松地追加销售了。我在直邮、电视广告里，经常这样做。我会让“初次购买”极为简单，一旦顾客打电话过来，我就会推荐其他的产品，从而使顾客最终购买的更贵的产品。50%的情况下，顾客会接受这份“额外的销售”。=王老师评注=乔舒格曼 所讲的这个“承诺一致”原理，在很多销售行为中，都得到了广泛的应用。在网页文案之中，也随处可见这样的应用案例。

9、我曾见过一家网站的设计师，故意在商品的支付按钮前，增加了一个消息框，里面写着一段话，大意是：“我承诺，我愿意接受*产品，我要改变现状，我要过上更加健康的生活”然后，要求浏览者点击这段话下面的“复选框”，表示同意这段话。如果浏览者真的如网站设计得所愿，点击了这段话的“复选框”，实际上，就相当于做出了“第一次的小承诺”，小承诺会带来“大的一致性行为”，也就是使后面的购买行为更容易被接受。我们曾经测试过这种方法，的确有效。甚至，有的网站在设计时，直接在97美元的销售按钮下，增加了一个小小的复选框，旁边注明：“再购买一套*产品，仅需多付19美元”很多顾客也会下意识地点上这个“复选框”从而把支付额，由9

10、7美元，变成了116美元。总之，在我们的实践之中，“承诺一致”的心理学效应，都是非常是强大的。学习过我们俱乐部课程的朋友，会对此深有同感。我们有一些课程，就是讲解此心理效应的具体应用方法的。好了。今天的分享，就到此为止。我们明天同一时间 14:00 再见心灵扳机 连载2 “当你的邻居一命呜呼时”Posted by 王紫杰 in 心灵扳机 on 11 27th, 2008 | 19 responses=第二章 当你的邻居一命呜呼时=这是一个非常重要的因素，决定着你该如何销售产品：你必须明白：每个产品都有自己的独特个性，或者说，唯一属性。你的任务就是，把它找出来。你如何来展示产品的“卖点”？每种产

11、品都有其强有力的展示方法可以表现出真正的价值和产品内在的“感觉”，从而激发最大量的人购买它。让我来讲一个故事。我的JS&A公司建立于我家的地下室，初创之时，就碰上了霍华德富兰克林。他是一名来自芝加哥的保险推销员，从我这里买了他的第一个袖珍计算器通过我在华尔街日报上登的广告。后来，他经常来买计算器，做为礼物，送给他的客户。一天，霍华德偶然过访，提醒我：“你要想保护自己的家庭，保护财产、避免税负，就应该购买保险。”“谢谢你，但是我不太相信保险。”这是我的标准回答。但霍华德是个好的销售员。他时常剪些报刊文章给我，都是关于保险的好处的。但我都无动于衷。直到有一天，我听到邻居家里传出一阵警报声。我推窗望

12、去，发现我的邻居被放在担架上，抬了出来他那天早上死于心脏病，那年他才40多岁。那时，我36岁。第二天，我给霍华德打电话：“霍华德。还记得我们谈起多次的保险吗？我想我们应该坐下来，谈谈保护我家人及我自己的计划。”我最后买下了保险。是因为霍华德的推销吗？是因为他的坚持吗？也许吧。无论如何，我从中发现了销售一系列产品的有效方法。霍华德的成功在于，把保险概念植入了我的头脑中，让我明白，谁想卖东西给我，谁是朋友，谁是客户。当我认识到保险的价值时，可以立即向购买。每个产品都有个自己的个性特点，从购买保险的经历里，我想到了“报警器”的推销方法。我拥有全美最大的报警器销售公司，主要用于家庭防盗。我从霍华德身上

13、领悟到：试图像他那样，直接走到我面前，说：“乔，你死后，就会留下孤儿寡母，让他们陷入经济危机。”那根本无效。把犯罪统计拿出来吓唬顾客，是卖不出报警器的。我把首先把自己置身于顾客的情境之中，想一想“自己为什么要买报警器。”“邻居被抢劫了！”“我所在社区的犯罪事件不断上升。”“我最近买了些贵重的东西。”一旦我觉得自己需要个报警器，我就会寻找对自己有意义的卖点。首先，它应该有效。它必须能够可靠地工作。其次，必须容易安装。无需复杂的拉线、布置工作。于是，我在广告上重点强调了产品的可靠性与易用性。记住，我没有像霍华德一样吓唬顾客。我只是找到产品自身的特性，指出其重要性，然后等待客户发现威胁近到咫尺时，触

14、发他购买。我的很多顾客都是在收藏我的广告之后，才向我购买的。所以，很多订单是源于我们停止广告几个月后。因此，要想做好销售，你必须寻找产品自身的价值与个性。跟潜在顾客交流，多问问题，寻找他们的关注点，并与你的产品个性组合起来。一旦你发现了产品个性，就把它贯穿在广告的始终。你最终会看到不可思议的成果。= 王老师评注=乔在这里说出了一个重要的命题。就是关于产品价值点的问题。这里关于产品个性的定位，有点类型于我们常说的“USP”（独特销售主张），但这种USP，又与普通的产品功能不一样。它是基于功能，而又面向顾客需求的。这方面的案例太多了，我们前面跟一家做综合教育门户的网站负责人沟通过。他的产品不错，把

15、企业内训、成人教育、中小学教育各种教育资源都整合到了自己的网站中，看上去资源丰富、功能强大，但实际上，特点并不突出。尤其是，对于顾客来讲，其价值点也不显著说白了，顾客不知道买了他的在线学习卡，会有什么直接的好处。他跟企业老板说：买了学习卡之后（即相当于手机充值卡一样，先购买点数，再通过扣点数看视频的方式来消费点数），可以挂上企业的独立域名，使企业网站上立即增加“在线培训”的版区。不但突显企业文化形象，更可以自由地为员工提供在线培训，省时省力，甚至有助于留住员工我当时就直接向他指出来：你这样定位，企业老板可能不会太“感冒”；因为，对企业老板来讲，“突显形象”与“培训员工”往往并不是一个“急迫的需

16、求”，或是“急于解决的问题”。换句话说：价值点不清晰。没有说清楚，企业老板为什么要为这个“在线学习社区”买单。后来，我帮他对这个“在线学习社区”进行了重新定位，让他的网站价值立即清晰起来，大大提高了说服企业买单的成功率。亲爱的朋友，你能想出来，我帮他进行的“重新定位”是什么吗？欢迎大家集思广议，谈谈自己的想法，说不定，会比我们的更出色好的，期待你的答案！心灵扳机 连载3 把脏衣服挂旗杆上Posted by 王紫杰 in 心灵扳机 on 11 28th, 2008 | 9 responses= 第三章 把脏衣服挂旗杆上=想象一下，你正跟一个潜在客户交流，想把一件商品推销给他。然而，你知道，这件产

17、品有瑕疵。比如，外观很差劲。或是，产品名很烂。然而，你以前销售的都是漂亮、高技术的这次却很差。这就是我在底特律的一间小公司里，销售恒温器时面临的窘境。“魔法恒温器”不是一个好名字，塑料外壳看起来很廉价，有点象托马斯爱迪生的废品。宣传它的时候，我没有隐藏产品的缺陷，我首先就指了出来。也就是说，把脏衣服挂在旗杆上，然后再强调它具备的优点，来弥补其缺陷。每当我销售产品时，都会首先展示出它的缺陷，公开而诚恳。这就是销售的另一个关键。以前，我展示房产时，我知道顾客可能有的抗拒点。我会首先把它提出来。首先指出来，而不是掩盖是一种非常有效的手段。不但不会影响销售，反而会立即降低其负面影响。在伊利诺斯州的诺斯

18、布鲁克，我有一栋漂亮的房产，在那里住了很多年。当我把转售该房产时，房产中介警告我：由于房产的位置不太好，所以，可能不会卖太好的价钱它后院正对着繁华的马路，这就是问题所在。我没有掩盖这点，相反，我写了一份介绍词，首先就指明了“繁华马路”这个问题。然后，我写道：街道两侧种植了很多树，从而遮挡了街头的噪音。我又强调，其他街头的同类房产，要比我这栋贵得多。结果，房子10天之内就卖了出去，标价就是我最初设想的。这就是“主动提出顾客抗拒点”的重要价值。为什么这种技巧有效呢？首先，你必须明白：你无法愚弄顾客。顾客迟早会了解产品的缺陷。所以，首先自己提出来，而不是等到销售陈述的后期你就会快速解除顾客的潜在抗拒

19、，并表现出更多的诚信。“诚恳”的态度会降低顾客的“防御心理”，从而更容易接受你的产品优点。提出来之后，就要设法“化解”。也就是，帮助顾客来“解决”这个缺陷所带来的问题。= 王老师点评=主动提出产品的缺陷，不但有助于事先解除客户的抗拒，此外，还有一个好处。就是利用了“人们的逆反心理”。在说服技巧里，有一种方式就叫“逆反心理”。比如，你明知道一个人会说“不”，所以，你就说：“我的经验告诉我，90%的人第一次听说我们产品时，会说不相信它、不愿意了解它，那么，您呢？”人们都不愿意“跟着别人的话风走”，而想突显出自己的与众不同所以，此时，顾客可能反而会说：“不，我不是那种人，我反而想了解一下你们的产品。

20、”利用这种“逆反心理”，你事先指出产品的缺陷，顾客反而会想：“有这种缺陷也是可以理解的，哪个产品没缺陷呢？这反而证明他们很诚恳，很务实”也就是说，顾客会下意识的，被“逆反心理”所引导，反而“说你的好话起来。”。所以，对产品的介绍，有时“揭伤疤”反而更有力。心灵扳机 连载4 变废为宝：每个问题都是机会Posted by 王紫杰 in 心灵扳机 on 11 29th, 2008 | 6 responses= 第四章 变废为宝=把脏衣服挂上旗杆上很重要，然而，同等重要的是：你要设法把它洗干净。也就是说，你必须化解“抗拒”。比如，我销售恒温计时，客户会要求安装。我会在广告最初，就指出安装问题。然而，其

21、他的销售员都经常不向客户提起安装问题，包括实时电压、电线等。但是，这是“潜在的抗拒”，我必须提前解除它。在安装示范中，我会告诉顾客，恒温计的线路只有24瓦，不会伤害到人。我指出：电线是彩色标注的，容易安装。相反，我发现很多同行却不会告诉顾客，也不提解决之道。所以，他们的广告失败了。无论你的产品/服务有什么样的问题和缺陷，你都必须及时提出来，并予以解除。所以，你要问自己一个问题：“我如何把问题变机会呢？”问题里，时常孕育着机会。找出它，就是你的使命。在一张线上，分出两栏，一边写上“问题与抗拒”，另一边写上“机会”也就是说，你分析顾客可能会担心的事，或是可能存在的抗拒，你针对它提出相应的解决方案。

22、1998年8月，我在QVC（美国最大的购物频道）于伦敦的分部里，面对英格兰观众销售BluBlocker太阳镜。当我主持直播节目时，罗布为了展示BluBlocker的结实特性，直接把太阳镜扔到了地板上。在过去，太阳镜抛到地板上，甚至踩一脚都是没事的。然而，出乎意料的事情发生了。太阳镜的连接片竟然断了，变成了两截。于是，观众不约而同地怀疑起太阳镜的质量来。我说过：每个问题，都隐藏着机会；而机会的威力会远超问题本身。接下来发生的事，证明了这一点。最初，罗布哑口无言，我笑着说：“罗布，很高兴你把它踩断。我真的很高兴。很多电视观众都以为我们在QVC里展示的，都是故意操纵的结果，不是真的。但是，此时此地，

23、我们真正地通过电视直播展现出来，这些测验不是假的。更重要的是，请注意，太阳镜的断口。就是连接片，我已经说过了多次了，这是太阳镜中最脆弱的地方。”我于是把断开的两片太阳镜拾起来：“请看断口处，它是如何加固的？虽然经过加固，太阳镜还是断了，但这是唯一一副会断的blublocker太阳镜。如果你的也断了，请退回来，我们会送一副新的给你。此服务一年内有效。即使由于你的过失弄断的。”经过我的解释，blublocker的销售量居然超过了以往因为顾客更加相信我。请你记住这个故事，无论是什么样的问题，都有解决之道。解除抗拒可以构建信任，体现诚信。是实现销售的有力武器。= 王老师点评=“变废为宝”的技巧，的确非

24、常重要。它可以瞬间扭转产品的劣势，变成卖点。我给大家讲一个身边的故事。有一个老同学的弟弟到广州来求职，他刚考过报关员，想进入报关公司。他来向我了解求职事宜时，反复强调一点：“很多这类公司都要求有工作经验，而我刚通过报关员考试，一点从业经验都没有，那该怎么办呀” 我当时想了想，运用了这种“变废为宝”的技巧，帮他从“没有经验”这个问题中，寻找“可能的机会”。我帮他设计了一句话术，告诉他，如果再去应聘时，介绍完自己情况后要追加几句话： “很多人听完我的履历，可能都会疑问：那你不是一点工作经验也没有吗？我可以理解这些经理的顾虑。但是，我要说：这反而是我最大的优点！因为我没有经验，所以，我会更加努力学习

25、因为我没有经验，所以，我会任劳任怨，不怕苦累；因为我没有经验，所以，我不会再乎太多工资待遇；因为我没有经验，所以，我成长的空间更大”正是因为这几句话，让他轻松找到了自己理想的工作。PS：“这反而是我最大的优点”是一句非常通用的话术，可以立即引导顾客进入新的关注点，从而，避免对于你产品缺陷的进一步纠缠。PPS：亲爱的朋友，你明白其中的奥妙了吗？你可否也帮帮他，设计出几句更好的“话术”呢心灵扳机 连载5 电视频机推销员的秘密Posted by 王紫杰 in 心灵扳机 on 11 30th, 2008 | 15 responses= 第5章 电视频机推销员的秘密=一个杰出销售员给我讲了一个故事。他在

26、一家电器商行里工作，是该店里最成功的销售员。他有着很多出色的销售技巧，但大多没有给我留下什么印象，除了他提前判断谁是最佳顾客的能力。他只是简单地站在过道里，观察顾客走进商店。他留意顾客的一举一动。如果顾客走近电视机，并开始扭动上面的旋钮，他就明白：有50%的机会成交。如果顾客不扭动旋钮，他就有10%的成交机会这当然是在“遥控器”发明之前。然而，在直邮领域里，你无法坐在客户面前，观察他们如何读信，更没有机会看他们“扭动旋钮”。但是，你可以创造一种像“扭动旋钮”一样的参与体验。在我的直邮信里，我都会让顾客想象到“享用产品时的感觉”。比如，我早期的销售计算器的广告里，会说：“把litronix200

27、0拿在手里，体验着每一个按键的轻灵。感受着这个小东西的精巧与轻便”我就是在通过“想象”来帮助顾客创造“扭动旋钮”的体验。如果我销售巡洋舰跑车，我会说：“轻暖的夜色下，驾驭着巡洋舰，发梢吹过微风。抬起头，把油门踩到地板上，你会立即感觉到强大的吸力，把身体粘到椅背。巡视着面前靓丽的仪表盘，感受这美国超级跑车的威力与兴奋吧！”如果我是一个面对面的销售员，我会让顾客坐上车，让他踢跑轮胎，猛关上车门任何让他参与的动作。他参与越多，你就越容易成交。我给你讲一个精彩的案例，其结果让我大为吃惊。我曾销售过富兰克林拼字计算器，可以帮助纠正错别字。这种产品首次出现时，由于其出色的创意，从而引发不错的销售业绩。那时，我并不是第一个销售它的人。我所销售的，是比最实产品更复杂的一款产品。经过分析，我感觉它的价格有点偏高。然而，听说我想“降价”，生产厂家非常气愤。所以，我不得不使用“参与机制”，来消除顾客对于价格的抗拒。首先，我写了一则广告，来介绍该产品，并附带了一个不同寻常的赠品。我在广告里放了几个拼写错误的单词。如果顾客发现了它们，把它们圈出来，并寄回给我们的话，那么，每台计算器的售价将降低2美元圈出一个错误，降低2美元。我的方法很简单。如果你无法找出所有的错误，你就将支付更高的价钱。我把广告登到华尔街日报上，结果订单海量涌来。甚至几年后，我还接到了几个陌生电话，说：“