心灵扳机.docx
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心灵扳机
[心灵扳机连载1]冰淇淋的购买奥妙……
Postedby王紫杰in心灵扳机on1126th,2008|24responses
亲爱的朋友
从今天开始，我们连载《心灵扳机》一书。
你可能没有意识到心理效用的强大威力。
据国外测算，差不多95%的购买行为，源于潜意识的决策。
所以，这本书，就是告诉你：
消费者到底有哪些“心灵扳机”，
以及“如何触发这些扳机”，从而引发我们所设计的“潜意识的反应行为”。
这些知识，可以广泛地应用于销售、文案、说服……等诸多方面。
好，请大家用心学习吧！
（注意：
除非特标注，文中的“我”，都指代“乔·舒格曼”本人）
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第一章冰淇淋的购买奥妙……
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人类的响应行为很有意思，常常给我们很深的启示。
我下面讲一个自己购买冰淇淋的故事，它启示了我非常有价值的心灵扳机。
1950年后期，我在纽约工作，销售打印机。
一天晚餐后，我停步在一间小型的冰淇淋店里，想要份冰淇淋。
坐在柜台前，女招待问我要吃什么。
我叫了份最爱的甜点：
“来份巧克力冰淇淋，加点生奶油。
”
女招待一脸疑惑地望着我：
“你想要圣代？
”
“不，我想要份带生奶油的巧克力冰淇淋。
”我说。
“哦，那就是不加糖浆的巧克力圣代”她强调说
“难道没有带生奶油的巧克力冰淇淋吗？
二者有什么不同？
”我好奇地问
“哦，圣代是35美分，纯冰淇淋是25美分。
你要的就是没有糖浆的圣代。
”女招待一副“自以为是”的表情。
“好吧，我只想要加了生奶油的巧克力冰淇淋。
如果你想多要我10美分，随你的便。
”我回答说。
（译注：
圣代里，会加上生奶油、糖浆、水果、巧克力。
而乔不想要糖浆及水果，他只想要生奶油和巧克力）
冰淇淋上来了，很美味。
巧克力冰淇淋是我大学时的最爱。
由于刚到纽约不久，常听说纽约人说话与众不同；所以，对于这些遭遇，也不感觉奇怪。
几天之后，我另一家餐厅吃过饭后，当女招待问我是否要甜点时，我说：
“给我份带生奶油的巧克力冰淇淋。
”
她两手叉腰，望着我：
“你想要份圣代？
”
我心中暗想“又来了！
”
“不，不是圣代，只是一分加了生奶油的巧克力冰淇淋。
”
“哦，就是不加糖浆的圣代。
”
解释几遍之后，我终于同意额外支付10美分，获得加生奶油的巧克力冰淇淋——就跟我前面那家的冰淇淋店一样。
接下来的几周里，每次我要甜点时，无论哪家餐厅，都会碰上同样的麻烦。
直到一天夜里。
经过一天紧张的工作。
我在曼哈顿中心吃完晚餐。
当女招待问我：
“想来点甜点吗？
”
我真想再要份我的最爱，但却不想再来次“语言纠缠”。
“我要一份巧克力冰淇淋。
”我这样回答。
没有要“生奶油”。
就是这么一个简单的要求，再也没有碰上以前的“麻烦”。
当女招待写完菜单，就要离开时，我实在忍不住对“生奶油”的渴望，于是不禁“鼓起勇气”，准备再次面对“女招待的纠缠”：
“嗨，小姐……”她正转身走开
“你可以在巧克力冰淇淋上面，加点生奶油？
”
“好”她回答：
“没问题”
当结帐买单时，我发现，“加生奶油的巧克力冰淇淋”仅要了我25美分——然而以前都是索要我“35美分”的。
为什么会这样呢？
难道是因为“生奶油是后来想到的事物”？
难道是因为“我是当女招待走开时点的？
这种方法会再次生效吗？
我以后可以这样叫吗？
第二天，我又要了份冰淇淋。
是到一家以前去过的餐厅。
那里的女招待曾给过我“麻烦”。
吃过正餐之后，索要甜点时，我简单地对女招待说：
“巧克力冰淇淋。
”
她在菜单上写下来。
正准备离开时，我加了一句：
“加些生奶油好吗？
”
她回头瞧了我一眼，点了点头，就走开了。
很快，加满生奶油的巧克力冰淇淋就端到桌上。
结帐时，不出意外。
帐单上写着“25美分”。
这种点餐方法，第二次生效了。
于是，我一次次重复这种技巧。
把以前要过我“35美分”的餐厅都去了个遍。
居然都只是索要25美分——仅仅是因为我使用了这个简单的下单方法。
一天，我跟朋友一起吃午餐，向他提及了我的新发现。
他觉得难以置信。
于是我们当场测验。
我使用我的新方法，他使用老方法，都是叫“加生奶油的巧克力冰淇淋”。
于是，我顺利要到了自己想要的，而他却费了一翻唇舌，接受了“不要糖浆的圣代”。
结果，当冰淇淋端上时，两盘一模一样。
结帐时，他被索要35美分，而我的仅是25美分。
人类天性里，难道会接受同样的产品，被标以不同的价格吗？
其答案是：
“承诺一致”原理。
女招待接受我的最初要求之后，就会接受我的接下来的一个“生奶油”的额外要求——因为她已经对我“承诺”过了。
这种原理该如何应用在销售过程之中呢？
我认为，把潜在顾客变成消费者，最重要的事情，就是先让他“承诺”：
愿意去做一件非常容易的“购买行为”——无论它如何“简单”、“渺小”……
一旦这种承诺被要求出来，潜在客户就变成了“消费者”，战场就突然改变了。
这种“承诺一致”心理，就会“鼓励”他持续购买。
这种原理，最常应用在汽车销售员身上。
他们搜集你的需求，从总经理那里获得批准之后，就直接要求你签合同了。
当她走向预备好的汽车，让你准备去开一下时，她会突然转过身：
“你想要这种内涂层的，是吗？
”
你不自觉地会点点头。
于是，她就把这种“内涂层”条款加入你的合同里。
“你也想加个地毯垫以保持清洁，是吗？
”
一旦你做出承诺，接下来，你就倾向于保持这种一致性。
也就是顾客的“点头”。
波特兰开拓者队的前总经理，新泽西网队的总裁乔恩·思布尔思特给我一个好的示例。
“对于潜在客户，我会先买一个简单的门票组合，准备离去时，会再追加一些其他的销售。
而顾客们大多只是简单的点点头，说：
哦，不错，加上吧。
”
使用这种技巧时，你要注意：
要使第一单变成简单、容易接受。
一旦顾客承诺向你购买，你就可以轻松地追加销售了。
我在直邮、电视广告里，经常这样做。
我会让“初次购买”极为简单，一旦顾客打电话过来，我就会推荐其他的产品，从而使顾客最终购买的更贵的产品。
50%的情况下，顾客会接受这份“额外的销售”。
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王老师评注
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乔·舒格曼所讲的这个“承诺一致”原理，在很多销售行为中，都得到了广泛的应用。
在网页文案之中，也随处可见这样的应用案例。
我曾见过一家网站的设计师，故意在商品的支付按钮前，增加了一个消息框，里面写着一段话，大意是：
“我承诺，我愿意接受**产品，我要改变现状，我要过上更加健康的生活……”
然后，要求浏览者点击这段话下面的“复选框”，表示同意这段话。
如果浏览者真的如网站设计得所愿，点击了这段话的“复选框”，实际上，就相当于做出了“第一次的小承诺”，
小承诺会带来“大的一致性行为”，也就是使后面的购买行为更容易被接受。
我们曾经测试过这种方法，的确有效。
甚至，有的网站在设计时，直接在97美元的销售按钮下，增加了一个小小的复选框，旁边注明：
“再购买一套**产品，仅需多付19美元……”
很多顾客也会下意识地点上这个“复选框”从而把支付额，由97美元，变成了116美元。
总之，在我们的实践之中，“承诺一致”的心理学效应，都是非常是强大的。
学习过我们俱乐部课程的朋友，会对此深有同感。
我们有一些课程，就是讲解此心理效应的具体应用方法的。
好了。
今天的分享，就到此为止。
我们明天同一时间14:
00再见
[心灵扳机连载2]“当你的邻居一命呜呼时”
Postedby王紫杰in心灵扳机on1127th,2008|19responses
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第二章当你的邻居一命呜呼时
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这是一个非常重要的因素，决定着你该如何销售产品：
你必须明白：
每个产品都有自己的独特个性，或者说，唯一属性。
你的任务就是，把它找出来。
你如何来展示产品的“卖点”？
每种产品都有其强有力的展示方法——可以表现出真正的价值和产品内在的“感觉”，从而激发最大量的人购买它。
让我来讲一个故事。
我的JS&A公司建立于我家的地下室，初创之时，就碰上了霍华德·富兰克林。
他是一名来自芝加哥的保险推销员，从我这里买了他的第一个袖珍计算器——通过我在华尔街日报上登的广告。
后来，他经常来买计算器，做为礼物，送给他的客户。
一天，霍华德偶然过访，提醒我：
“你要想保护自己的家庭，保护财产、避免税负，就应该购买保险。
”
“谢谢你，但是我不太相信保险。
”这是我的标准回答。
但霍华德是个好的销售员。
他时常剪些报刊文章给我，都是关于保险的好处的。
但我都无动于衷。
直到有一天，我听到邻居家里传出一阵警报声。
我推窗望去，发现我的邻居被放在担架上，抬了出来——他那天早上死于心脏病，那年他才40多岁。
那时，我36岁。
第二天，我给霍华德打电话：
“霍华德。
还记得我们谈起多次的保险吗？
我想我们应该坐下来，谈谈保护我家人及我自己的计划。
”
我最后买下了保险。
是因为霍华德的推销吗？
是因为他的坚持吗？
也许吧。
无论如何，我从中发现了销售一系列产品的有效方法。
霍华德的成功在于，把保险概念植入了我的头脑中，让我明白，谁想卖东西给我，谁是朋友，谁是客户。
当我认识到保险的价值时，可以立即向购买。
每个产品都有个自己的个性特点，从购买保险的经历里，我想到了“报警器”的推销方法。
我拥有全美最大的报警器销售公司，主要用于家庭防盗。
我从霍华德身上领悟到：
试图像他那样，直接走到我面前，说：
“乔，你死后，就会留下孤儿寡母，让他们陷入经济危机。
”——那根本无效。
把犯罪统计拿出来吓唬顾客，是卖不出报警器的。
我把首先把自己置身于顾客的情境之中，想一想“自己为什么要买报警器。
”
“邻居被抢劫了！
”
“我所在社区的犯罪事件不断上升。
”
“我最近买了些贵重的东西。
”
一旦我觉得自己需要个报警器，我就会寻找对自己有意义的卖点。
首先，它应该有效。
它必须能够可靠地工作。
其次，必须容易安装。
无需复杂的拉线、布置工作。
于是，我在广告上重点强调了产品的可靠性与易用性。
记住，我没有像霍华德一样吓唬顾客。
我只是找到产品自身的特性，指出其重要性，然后等待客户发现威胁近到咫尺时，触发他购买。
我的很多顾客都是在收藏我的广告之后，才向我购买的。
所以，很多订单是源于我们停止广告几个月后。
因此，要想做好销售，你必须寻找产品自身的价值与个性。
跟潜在顾客交流，多问问题，寻找他们的关注点，并与你的产品个性组合起来。
一旦你发现了产品个性，就把它贯穿在广告的始终。
你最终会看到不可思议的成果。
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王老师评注
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乔在这里说出了一个重要的命题。
就是关于产品价值点的问题。
这里关于产品个性的定位，有点类型于我们常说的“USP”（独特销售主张），
但这种USP，又与普通的产品功能不一样。
它是基于功能，而又面向顾客需求的。
这方面的案例太多了，我们前面跟一家做综合教育门户的网站负责人沟通过。
他的产品不错，把企业内训、成人教育、中小学教育……各种教育资源都整合到了自己的网站中，看上去资源丰富、功能强大，但实际上，特点并不突出。
尤其是，对于顾客来讲，其价值点也不显著——说白了，顾客不知道买了他的在线学习卡，会有什么直接的好处。
他跟企业老板说：
买了学习卡之后（即相当于手机充值卡一样，先购买点数，再通过扣点数看视频的方式来消费点数），
可以挂上企业的独立域名，使企业网站上立即增加“在线培训”的版区。
不但突显企业文化形象，更可以自由地为员工提供在线培训，省时省力，甚至有助于留住员工……
我当时就直接向他指出来：
你这样定位，企业老板可能不会太“感冒”；
因为，对企业老板来讲，“突显形象”与“培训员工”往往并不是一个“急迫的需求”，
或是“急于解决的问题”。
换句话说：
价值点不清晰。
没有说清楚，企业老板为什么要为这个“在线学习社区”买单。
后来，我帮他对这个“在线学习社区”进行了重新定位，
让他的网站价值立即清晰起来，大大提高了说服企业买单的成功率。
亲爱的朋友，你能想出来，我帮他进行的“重新定位”是什么吗？
欢迎大家集思广议，谈谈自己的想法，说不定，会比我们的更出色
好的，期待你的答案！
[心灵扳机连载3]把脏衣服挂旗杆上
Postedby王紫杰in心灵扳机on1128th,2008|9responses
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第三章把脏衣服挂旗杆上
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想象一下，你正跟一个潜在客户交流，
想把一件商品推销给他。
然而，你知道，这件产品有瑕疵。
比如，外观很差劲。
或是，产品名很烂。
然而，你以前销售的都是漂亮、高技术的——这次却很差。
这就是我在底特律的一间小公司里，销售恒温器时面临的窘境。
“魔法恒温器”不是一个好名字，塑料外壳看起来很廉价，
有点象托马斯•爱迪生的废品。
宣传它的时候，我没有隐藏产品的缺陷，我首先就指了出来。
也就是说，把脏衣服挂在旗杆上，
然后再强调它具备的优点，来弥补其缺陷。
每当我销售产品时，都会首先展示出它的缺陷，公开而诚恳。
这就是销售的另一个关键。
以前，我展示房产时，我知道顾客可能有的抗拒点。
我会首先把它提出来。
首先指出来，而不是掩盖——是一种非常有效的手段。
不但不会影响销售，反而会立即降低其负面影响。
在伊利诺斯州的诺斯布鲁克，我有一栋漂亮的房产，在那里住了很多年。
当我把转售该房产时，房产中介警告我：
由于房产的位置不太好，所以，可能不会卖太好的价钱——它后院正对着繁华的马路，这就是问题所在。
我没有掩盖这点，相反，我写了一份介绍词，首先就指明了“繁华马路”这个问题。
然后，我写道：
街道两侧种植了很多树，从而遮挡了街头的噪音。
我又强调，其他街头的同类房产，要比我这栋贵得多。
结果，房子10天之内就卖了出去，标价就是我最初设想的。
这就是“主动提出顾客抗拒点”的重要价值。
为什么这种技巧有效呢？
首先，你必须明白：
你无法愚弄顾客。
顾客迟早会了解产品的缺陷。
所以，首先自己提出来，而不是等到销售陈述的后期——你就会快速解除顾客的潜在抗拒，
并表现出更多的诚信。
“诚恳”的态度会降低顾客的“防御心理”，
从而更容易接受你的产品优点。
提出来之后，就要设法“化解”。
也就是，帮助顾客来“解决”这个缺陷所带来的问题。
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王老师点评
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主动提出产品的缺陷，不但有助于事先解除客户的抗拒，此外，
还有一个好处。
就是利用了“人们的逆反心理”。
在说服技巧里，有一种方式就叫“逆反心理”。
比如，你明知道一个人会说“不”，所以，你就说：
“我的经验告诉我，90%的人第一次听说我们产品时，会说
不相信它、不愿意了解它，那么，您呢？
”
人们都不愿意“跟着别人的话风走”，而想突显出自己的与众不同
所以，此时，顾客可能反而会说：
“不，我不是那种人，我反而想
了解一下你们的产品。
”
利用这种“逆反心理”，你事先指出产品的缺陷，顾客反而会想：
“
有这种缺陷也是可以理解的，哪个产品没缺陷呢？
这反而证明他们很
诚恳，很务实……”
也就是说，顾客会下意识的，被“逆反心理”所引导，反而“说你的
好话起来。
”。
所以，对产品的介绍，有时“揭伤疤”反而更有力。
[心灵扳机连载4]变废为宝：
每个问题都是机会……
Postedby王紫杰in心灵扳机on1129th,2008|6responses
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第四章变废为宝
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把脏衣服挂上旗杆上很重要，然而，同等重要的是：
你要设法把它洗干净。
也就是说，你必须化解“抗拒”。
比如，我销售恒温计时，客户会要求安装。
我会在广告最初，就指出安装问题。
然而，其他的销售员都经常不向客户提起安装问题，包括实时电压、电线等。
但是，这是“潜在的抗拒”，我必须提前解除它。
在安装示范中，我会告诉顾客，恒温计的线路只有24瓦，不会伤害到人。
我指出：
电线是彩色标注的，容易安装。
相反，我发现很多同行却不会告诉顾客，也不提解决之道。
所以，他们的广告失败了。
无论你的产品/服务有什么样的问题和缺陷，你都必须及时提出来，并予以解除。
所以，你要问自己一个问题：
“我如何把问题变机会呢？
”
问题里，时常孕育着机会。
找出它，就是你的使命。
在一张线上，分出两栏，一边写上“问题与抗拒”，另一边写上“机会”
也就是说，你分析顾客可能会担心的事，或是可能存在的抗拒，你针对它提出相应的解决方案
。
1998年8月，我在QVC（美国最大的购物频道）于伦敦的分部里，面对英格兰观众销售BluBlocker太阳镜。
当我主持直播节目时，罗布为了展示BluBlocker的结实特性，直接把太阳镜扔到了地板上。
在过去，太阳镜抛到地板上，甚至踩一脚都是没事的。
然而，出乎意料的事情发生了。
太阳镜的连接片竟然断了，变成了两截。
于是，观众不约而同地怀疑起太阳镜的质量来。
我说过：
每个问题，都隐藏着机会；而机会的威力会远超问题本身。
接下来发生的事，证明了这一点。
最初，罗布哑口无言，我笑着说：
“罗布，很高兴你把它踩断。
我真的很高兴。
很多电视观众都以为我们在QVC里展示的，
都是故意操纵的结果，不是真的。
但是，此时此地，我们真正地通过电视直播展现出来，这些测验不是假的。
更重要的是，请注意，太阳镜的断口。
就是连接片，我已经说过了多次了，这是太阳镜中最脆弱的地方。
”
我于是把断开的两片太阳镜拾起来：
“请看断口处，它是如何加固的？
虽然经过加固，太
阳镜还是断了，但这是唯一一副会断的blublocker太阳镜。
如果你的也断了，请退回来，我们会送一副新的给你。
此服务一年内有效。
即使由于你的过失弄断的。
”
经过我的解释，blublocker的销售量居然超过了以往——因为顾客更加相信我。
请你记住这个故事，无论是什么样的问题，都有解决之道。
解除抗拒可以构建信任，体现诚信。
是实现销售的有力武器。
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王老师点评
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“变废为宝”的技巧，的确非常重要。
它可以瞬间扭转产品的劣势，变成
卖点。
我给大家讲一个身边的故事。
有一个老同学的弟弟到广州来求职，他刚考过报关员，想进入报关公司。
他来向我了解求职事宜时，反复强调一点：
“很多这类公司都要求有工作经验，而我刚通过报关员考试，一点从业
经验都没有，那该怎么办呀……”
我当时想了想，运用了这种“变废为宝”的技巧，帮他从“没有经验”
这个问题中，寻找“可能的机会”。
我帮他设计了一句话术，告诉他，如果再去应聘时，介绍完自己情况后
要追加几句话：
“很多人听完我的履历，可能都会疑问：
那你不是一点工作经验也没有吗？
我可以理解这些经理的顾虑。
但是，我要说：
这反而是我最大的优点！
因为我没有经验，所以，我会更加努力学习
因为我没有经验，所以，我会任劳任怨，不怕苦累；
因为我没有经验，所以，我不会再乎太多工资待遇；
因为我没有经验，所以，我成长的空间更大……”
正是因为这几句话，让他轻松找到了自己理想的工作。
PS：
“这反而是我最大的优点”是一句非常通用的话术，可以立即引导顾客
进入新的关注点，从而，避免对于你产品缺陷的进一步纠缠。
PPS：
亲爱的朋友，你明白其中的奥妙了吗？
你可否也帮帮他，设计出几句更好的“话术”呢
[心灵扳机连载5]电视频机推销员的秘密
Postedby王紫杰in心灵扳机on1130th,2008|15responses
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第5章电视频机推销员的秘密
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一个杰出销售员给我讲了一个故事。
他在一家电器商行里工作，是该店里最成功的销售员。
他有着很多出色的销售技巧，但大多没有给我留下什么印象，
除了……他提前判断谁是最佳顾客的能力。
他只是简单地站在过道里，观察顾客走进商店。
他留意顾客的一举一动。
如果顾客走近电视机，并开始扭动上面的旋钮，他就明白：
有50%的机会成交。
如果顾客不扭动旋钮，他就有10%的成交机会——这当然是在“遥控器”发明之前。
然而，在直邮领域里，你无法坐在客户面前，观察他们如何读信，更没有机会看他们“扭动旋钮”。
但是，你可以创造一种像“扭动旋钮”一样的参与体验。
在我的直邮信里，我都会让顾客想象到“享用产品时的感觉”。
比如，我早期的销售计算器的广告里，会说：
“把litronix2000拿在手里，体验着每一个按键的轻灵。
感受着这个小东西的精巧与轻便……”
我就是在通过“想象”来帮助顾客创造“扭动旋钮”的体验。
如果我销售巡洋舰跑车，我会说：
“轻暖的夜色下，驾驭着巡洋舰，发梢吹过微风。
抬起头，
把油门踩到地板上，你会立即感觉到强大的吸力，把身体粘到椅背。
巡视着面前靓丽的仪表盘，感受这美国超级跑车的威力与兴奋吧！
”
如果我是一个面对面的销售员，我会让顾客坐上车，
让他踢跑轮胎，猛关上车门——任何让他参与的动作。
他参与越多，你就越容易成交。
我给你讲一个精彩的案例，其结果让我大为吃惊。
我曾销售过富兰克林拼字计算器，可以帮助纠正错别字。
这种产品首次出现时，由于其出色的创意，从而引发不错的销售业绩。
那时，我并不是第一个销售它的人。
我所销售的，是比最实产品更复杂的一款产品。
经过分析，我感觉它的价格有点偏高。
然而，听说我想“降价”，生产厂家非常气愤。
所以，我不得不使用“参与机制”，来消除顾客对于价格的抗拒。
首先，我写了一则广告，来介绍该产品，并附带了一个不同寻常的赠品。
我在广告里放了几个拼写错误的单词。
如果顾客发现了它们，把它们圈出来，并寄回给我们的话，那么，每台计算器的售价将降低2美元——圈出一个错误，降低2美元。
我的方法很简单。
如果你无法找出所有的错误，你就将支付更高的价钱。
我把广告登到华尔街日报上，结果订单海量涌来。
甚至几年后，我还接到了几个陌生电话，说：
“
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