香料市场营销企划书.docx

1、香料市场营销企划书诸暨香榧发展产业营销企划书 诸暨市现有香榧种植面积10万亩，百年以上香榧古树4.1万株，并建成了面积为50平方公里的全国唯一的香榧森林公园。全市年产香榧700吨左右，占全国香榧总产量的60%以上。香榧已成为部分山区农民的“摇钱树”。目前，香榧产业共有中国驰名商标2只、浙江名牌产品2只、浙江省著名商标2只。香榧是诸暨的传统产业，尤以“枫桥香榧”享誉国内外，具有历史最久、面积最大、产量最高、品质最佳、科研最深的产业优势。1997年诸暨被命名为“中国香榧之乡”，2001年再次被国家林业局命名为“中国经济林之乡中国香榧之乡”，列为“全国林业（香榧）标准化示范县”，2004年评为“浙江

2、省效益林业十大示范基地”,2007年被命名为“中国香榧之都”，2009年经国家林业局批准设立“浙江诸暨香榧国家森林公园。”目 录营销目标现状分析营销策划 一、营销目标 目标市场界定：攻守市场、大卖场、铁路、公路 品牌定位：主营：中高端市场（城市） 辅助：中低端市场（农村） 品牌写真： 三千年开花，三千年结果，三千年成熟，这个是王母娘娘的蟠桃，再想一想我们身边的事物 灵芝与人参，其实是一个道理的，第一稀缺，真的真的好金贵 突然发现这个玩意是经过大自然洗礼的精华，也就是天道，天道是什么，就是集合宇宙灵气赋予的生命精华之所在，天造一半，人造一半，天人合一。二、现状分析现实环境分析产品分析竞争品牌分析

3、SWOT分析提供与市场分析（一）现实环境分析 1.地理位置靠近上海、杭州等大中城市的城市，区位优势较好，境内交通十分发达。 2.地形地貌地形平坦。 3.气候温暖湿润, 光、热、水资源丰富，四季分明，有利于各类植物的生长发育。 4.土壤涉及土类有三个，分别为红壤、黄壤和岩性土，透水性、通气性良好，植被覆盖率高。 5.水文水量充足。 6、我市目前的森林覆盖率达76.55%，香榧系第三纪孑遗植物,为我国特有的珍贵经济树种,是我国近年来发展较快、经济效益最好的经济林树种之一。研究香榧特有的适生环境特征将为香榧的引种、扩种和区划提供理论依据,对其产业化发展和可持续利用具有重要意义。（二）产品分析 品牌战

4、略： 1.加工企业不断兴起，商标意识加强 随着香榧产量翻番增加，香榧加工企业不断增加，品牌大量增加，涌现了如冠军、老何等龙头企业，企业商标意识的加强有利于香榧产品质量的不断提高，便于香榧销售市场的规范管理，使香榧产业走上一个良性循环的发展道路。 2. 积极保护和发展名牌产品 为利用枫桥香榧的名牌优势，保护和发展香榧产业，多次将枫桥香榧、冠军香榧、老何香榧参加国际国内的农业博览会、名特优农产品的质量评比而获得金奖产品称号，又将“枫桥香榧”创建为浙江省农业名牌产品、中国国际农业博览会的名牌产品和首批浙江省绿色农产品，枫桥香榧（细榧）基地获得了绍兴市级绿色农产品和森林食品基地。诸暨先后获得了“中国香

5、榧之乡”、“中国名特优经济林香榧之乡”、赵家镇“浙江省香榧之乡”等称号，同时开展了枫桥香榧原产地保护的申报，建立了枫桥香榧自然保护小区，开展香榧古树名木的调查登记和保护、省级林业特色基地诸暨万亩枫桥香榧示范基地建设、香榧品种改良、技术改造、香榧质量评比等工作，制订了一系列香榧标准，来规范香榧生产，使“创名牌、保名牌、树名牌”的工作不断深入，用安全优质的香榧质量，维护诸暨香榧的声誉，促进了诸暨生产的发展。 产品竞争力： 技术优势：利用香榧加工废弃物香榧假种皮进行精油提取，优化了精油纯化方案，开发了“香榧外种皮精油”省级新产品一个，既避免了香榧假种皮造成的环境污染与资源浪费，又可以产生一定规模的经

6、济效益。通过对香榧叶片、假种皮和种仁中活性物质进行提取、纯化和鉴定研究，首次在香榧等红豆杉科植物叶片中发现抗肝纤维化活性物质11种，在香榧假种皮中发现了含量较高的活性物质。成本优势：1.厂房、设备不断更新，加工方法从传统的铁锅手工炒制发展到现在的用铜锅机器炒制。2.新产品的花式品种在增加，包装也越来越精美。3.便利的交通。4.经济规模的生产量。产品市场占有率：香榧的年产量从推广香榧保果增产技术前的总产量25t猛增到65t以上，产值140万元以上。年发展香榧的面积从原来的200多亩猛增到现在的800多亩。为提高香榧成活率，今年全市普遍采用嫁接苗种植，其中容器苗的比重达到60%以上，比往年明显提高

7、。正是由于对香榧的重视和深入研究推动整个香榧产业的发展。如以赵家镇外宣村为例，该村06年香榧人均产量为300公斤，人均产值8400元（其中该村盛产香榧的种植面积为300m2/人）。其中05年香榧人均产量为100千克，人均产值4000元。好年与差年的产量相差近三倍，产值相差二倍多。（三）竞争品牌分析 评选专家分香榧质量、外包装、品牌建设、企业荣誉4个方面对参选企业提供新制香进行了细致评分，最终确定“天珍”牌枫桥香榧、“稽峰”牌枫桥香榧、“冠军”牌枫桥香榧、“老何”牌枫桥香榧、“海子仁”牌枫桥香榧、“宣军”牌枫桥香榧、“老八辈”牌枫桥香榧、“宣华”牌枫桥香榧、“沉鱼”牌枫桥香榧、“仙鹰”牌枫桥香榧

8、10只品牌荣获20132014年度诸暨市香榧十大推荐品牌。 “冠军”香榧被誉为香榧行业中的冠军。2006年，“中国驰名商标”、“全国林业产业化龙头企业”和“浙江省骨干农业龙头企业”的认定，使冠军企业品牌插上了腾飞的翅膀，迈入了中国香榧产业顶级品牌的行列。“冠军”产品自进入市场后，覆盖全国十多个省市和地区，设立了上百家品牌专卖店，进入了全国十大超市和多家顶级大卖场。同时冠军公司利用自己的品牌优势和健全的销售网络、严谨的管理、先进的设备，着力打造了以香榧、山核桃、开心果为主的“冠军”牌系列产品。 “老何”牌香榧全部选自枫桥产地，产品质量上乘，制作方法独特。本品用食品专用复合袋精装，内置食品干燥剂，

9、以确保老何香榧独特的色、香、味。老何香榧是您馈赠亲友的佳品，难得一尝的名贵珍果。老何土特产有限公司被绍兴市人民政府评为“优秀农副产品购销大户”和诸暨市“消费者信得过单位”。老何商标被评为诸暨市“著名商标”，老何香榧获诸暨市“质量信得过产品”。（四）SWOT分析S： 产品优势：纯天然，保护了环境 成本优势：规模生产，设备先进，花式增多 技术优势：资源循环利用W：生产上有漏洞，质量把关不严，多个产品被检验为不合格产品O：香榧品牌众多，虽然各有各的特色，没有行业带头者T：香榧市场不健全行业标准，不规范杂牌香榧充斥市场（五）提供与市场分析1.香榧的区域分布：主要生长在中国南方较为湿润的地区，目前浙江省

10、有香榧成年大树约20万株，其中绍兴市占有18万株，大部分处于野生、半野生状态，以赵家和枫桥（诸暨）、稽东（绍兴）、谷来（嵊州）、东阳（磐安）分布最多。其中诸暨、绍兴、嵊州、东阳四县所属的会稽山中盛产的香榧质量上乘、产量高，因而它们相继被评为“中国香榧之乡”。其中以诸暨产量最多，占全国70%的产销量。2.香榧价格：2012年香榧的市场价格300元/千克左右，工厂批发价大约为200-240元/千克，并有逐年升高的趋势。（2007-2008年香榧的价格约为240元/千克）。香榧市场产量相对稳定在1500吨/年（浙江省1000吨左右，其他地区500吨）。 香榧树幼苗价格大约为20-50元/株、40年后

11、单株产果250千克、产值6000元以上。 从以上的分析来看，收购价30元/千克、加工后批发价格200元/千克，市场零售价300元/千克。 3.香榧的产业特性： 香榧与一般农产品的市场结构接近于完全竞争市场不同，香榧这类农产品的市场结构具有垄断性。从其产品的高度稀缺性、产品有差别、消费者购买香榧时关注商标、品牌、价格昂贵等方面因素，香榧属于垄断竞争市场或寡头垄断市场。 4.浙江省历年香榧产量： 年度 1934年 1952-1960年 1961-1970年 1917-1980年 1981-1989年 1999-2000年 年平均产量 400 363 383 323 358 600 按照浙江占全国7

12、0%的产量计算，2000年之前全国产量最大时不超过860吨。 综上所述， 目前香榧市场处于供不应求的状态、市场需求、产量跟不上，主要原因为香榧树三年结一次果，并且香榧树对于生长的环境要求苛刻，区域限制比较大，全国产量稳定在1500吨左右。未来短期时间内，产量不能快速增长是制约香榧产业发展的根本原因。 目前制约发展香榧树人工种植的根本原因就是幼苗成活率太低，这需要科研机构的努力，改善香榧树幼苗的成活率，通过大面积种植香榧树，相信在几十年后香榧的产量会再上一个台阶。 三、营销策划（一）产品策略：1.走产业化发展之路：要加强诸暨枫桥香榧协会的建设，加大对协会的投入，充分发挥产业协会的桥梁和纽带作用，

13、加强协会与榧农、企业的联系，强化协会有技术、市场、信息等方面的服务功能，促进生产者之间、生产者与消费者之间的联系和协作。要鼓励企业自办基地和承包经营基地，还要鼓励和支持榧农自愿互利的基础上，建立健全的土地流转机制，以解决香榧因分户带来的经营分散、规模偏小、管理不便的问题，培养有一定规模的香榧种植大户和高产值的香榧基地。2创建香榧精品，加强宣传：长期以来有响亮的枫桥香榧品牌，近年来也创出了“冠军”、“老何”等知名品牌，这需要依靠科技，通过加强品牌质量的监督管理，淘汰一部分不合格的商标产品，树立和扶持3-5家质量上乘、信誉卓著的企业品牌，打造香榧名牌精品，做大做强诸暨的香榧产业。3. 加大科技兴榧

14、力度：开展良种选育、遗传育种、密植速生丰产、香榧剥壳、深加工及综合利用等方面的研究，同时大力推广应用现有的科研成果和营林新技术，不断吸收、借鉴和应用其他产业的先进技术，促进香榧生产的发展。 （二）销售网络：1.为了确保广大榧农的收入，帮助榧农拓宽销售渠道，“香榧之乡”诸暨市赵家镇政府为榧农们做担保，首次与大型电商合作，今日起推出“网上香榧节”。赵家镇香榧森林公园管理办公室主任周剑说，此次“网上香榧节”的目的，一方面为了帮助榧农销售香榧，避免价格战；另一方面为了让消费者对千年香榧干果有更多的了解，网友们可以通过聚划算团购活动购买原产地优质香榧之外，还能通过微博、论坛了解香榧文化，分享体验游等。2

15、. 网友可以通过聚划算团购活动，只需支付64.9元的“微公益”价即可购得“赵家千年香榧250g礼包”一份。除附有原产地证书的上品香榧外，礼包中还包括微公益证书、樱桃节邀请函等。 （三）促销推广：1.推广香榧容器苗成效显著，这一项目利用圆榧作为砧木种子,与以前的种子成本相比降低了80%。项目组还采用温室变温催芽处理,使种子发芽率由以前的30%提高到86.8%,成功解决了种子发芽率低的技术难题。技术人员还研发了香榧容器育苗科学基质配方,可加速幼苗生长,提早2年成苗,并且苗木质量明显改善。同时,通过这一项目,还筛选出香榧苗最佳嫁接方法,改良了切接技术,使嫁接成活率达90%以上。2. 香榧是稍耐阴不耐

16、干旱树种，为提高香榧栽植的存活率和生长量，香榧幼林必须采取遮阳网遮阴的方式，如果不及时遮阴，往往造成香榧苗木晒伤晒死，而做遮阴防护费工费时，增加了林农很多成本，影响了香榧产业的发展。为降低林农发展香榧生产成本，提高存活率和生长量，松阳县林业局在林村林场香榧示范基地引进香榧幼林套种玉米技术，采用在栽植穴东西方向套种玉米的方法，解决了香榧遮阴的难题。在经过连续10多天的高温考验后组织现场调查，该片香榧基地存活率在98%以上，没有发现香榧苗木叶片发黄灼伤的情况。同时套种栽种玉米也取得了丰收。香榧幼林套种玉米遮阴技术，简单易学易推广，松阳县林业局正组织有关技术人员对该技术进行总结，并制定具体实施办法在

17、全县的推广应用。香榧是松阳县三大主导产业之一，每年新发展香榧面积在一万多亩，该项目的推广应用，将为该县林农降低生产成本200多万元，有力推动香榧产业的发展。3. 大库湾香榧是一只领头羊，建德市三都镇作为建德香榧主产区，现有香榧基地1.6万余亩，是会稽山脉西侧延伸段，独特土壤环境和气候条件为发展优质香榧奠定了基础，原100亩1400株大库湾核心古香榧群是建德香榧的原产地和主产地，距今已有70多年的历史，示范引领着林农们坚信香榧树从“三代树”到“致富树”的历程。从90年代起，这里的林农每年不断扩大香榧种植地，把香榧当作自己的主导产业，并成立了“杭州富民香榧专业合作社”。2008年11月，“杭州大库

18、湾生态农业有限公司”成立，公司依托合作社迅速由单一的种植香榧发展到集种植、加工、销售、科技服务于一体的省级林业龙头企业、省级食品行业十佳优秀企业，“大库湾”香榧也荣获浙江名牌产品称号。 （四）价格策略：价格策略是市场营销组合中最敏感也较难控制的因素，也是市场营销组合惟一可收取利润而不用支付费用的因素。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响企业收益。价格制定的高低也会涉及到生产者、经营者和消费者三方面的利益。企业定价策略是根据市场的变化和消费者心理等因素，制定符合市场变化，为消费者乐于接受的价格，争取顺利实现企业目标。1.新产品定价策略 新产品定价是新产品开发的十分关键性的问题，关系到产品能否打

19、开销路，能否为消费者所接受。常见的策略有两种：（1）撇脂定价策略。当新产品投入市场时，将其价格定得较高，以便在尽可能短的时期内，获得较高利润的一种定价策略。（2）渗透定价策略。当新产品投入市场时，把价格定得较低，以吸引顾客，渗入市场，获取稳定利润的策略。 2.产品组合定价策略 当企业向市场提供的一个产品组合，就需要考虑整体的最大利润。（1）产品线定价。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，可采用产品线定价策略。定价时，首先确定某种产品的最低价格，吸引顾客购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品的最高价格，让它充当品牌质量和收回投资的角色；再次，产品线中的其他产品也可分别依

20、据其在产品线中的角色不同而制定不同价格。（2）选择品定价。企业在提供主要产品的同时，还要提供一些与主要产品密切相关的可选择的产品。汽车用户可以购买汽车音响、电子开窗控制器。（3）补充品定价。有些产品需要附属或补充产品，如计算机软件。企业经常为产品制定较低价格（计算机硬件），同时对补充品制定较高的价格。（4）分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。如电话每月收取一笔固定费用，使用次数超过规定，再加上计次费。一般固定费用可低一些，以吸引顾客，利润则从变动费用中获取。（5）产品系列定价。经常以某一价格出售一组产品，如化妆品、计算机等。一组产品价格应低于单独购买其中每一产品的费用

21、总和。（五）预算： 规划期限：香榧产业发展是一个长期、渐进发展的过程。本规划根据诸暨市社会经济发展战略规划，结合诸暨市香榧产业的现有基础、发展条件等各方面因素，制定诸暨香榧产业发展规划实施期限为13年，即2008年2020年。规划分两期实施，一期规划2008年2015年 优化香榧产业发展环境，提高乡镇（街道）、村和广大群众种植香榧的积极性；抓好种苗基础工程建设，形成年产40万株的优质种苗繁育基地；建立5万亩香榧产业基地。，二期规划2016年2020年，新增5万亩高标准香榧基地，全市形成10万亩香榧基地规模；培育龙头企业，加快香榧深加工产品的研发和市场开拓，加大诸暨香榧品牌宣传和市场推介的力度，

22、扩大“诸暨香榧”的知名度，提高市场竞争力。项目合计香榧基地林四旁散生种植香榧林合计第一期 小计 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 22万亩21万亩1万亩25万亩24万亩1万亩29万亩27万亩2万亩30万亩27万亩3万亩35万亩32万亩3万亩37万亩33万亩4万亩39万亩35万亩4万亩40万亩35万亩5万亩第二期 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年41万亩36万亩5万亩42万亩36万亩6万亩43万亩36万亩7万亩45万亩37万亩8万亩47万亩37万亩10万亩（六）行动方案： 集约经营高效香榧基地香榧基地林建设是

23、调整当前种植结构，充分利用林地资源，不断提高林地经济效益的有效方式。主要的栽培模式有以下五种：（1）退化竹林改造：退化竹林主要集中在我市的东部和中部，林地效益低下，面积超过十万亩。有选择地在退化竹林中挖去部分竹子，套种香榧；或把整块退化竹林的竹子全部挖去，改种香榧。全市退化竹林改造种植香榧规划面积11000亩。（2）山核桃林套种：目前，全市山核桃面积超过40万亩，科学的、生态化的经营技术尚未全面普及，森林病虫害和水土流失严重，大面积纯林冬季落叶林相差。在山核桃成林的林缘或林中空地套种香榧，或在新造林地中设计成山核桃和香榧混交种植。全市山核桃套种香榧规划面积9000亩。（3）迹地更新改造：全市每

24、年的采伐迹地和火烧迹地面积超过15000亩，这些面积必须通过人工造林或天然更新等方式完成绿化任务。鼓励在采伐迹地和火烧迹地上种植香榧，有利于加快迹地更新改造进度和提高林地效益。全市迹地更新改造种植香榧规划面积5000亩。（4）生态公益林改造：目前，我市在建国家、省、市级生态公益林共计118.3万亩，丰富的野生香榧资源主要集中在生态公益林中，因此，公益林是香榧的适生之地。按照公益林的经营技术规程，适度套种香榧，不仅能提高公益林的林分质量和森林景观效应，还能增加林地的经济效益。全市生态公益林改造套种香榧规划面积10000亩。（5）低效林分改造：由于树种选择、造林质量和抚育等因素的影响，造成林分效益

25、低下的现象比较普遍，如板栗、茶叶、杉木、松木等低效林，全市面积超过30万亩。在这些低效林中，通过林间套种或改造种植香榧，不失为提高林地经济效益的好办法。全市低效林改造套种香榧规划面积15000亩。（七）资金筹措： 项目投资资金从多方面筹集解决,工程建设资金来源主要包括各级政府财政资金投入、社会化资金投入两个方面。 1.政府财政资金投入 申请国家和省、市财政投入2000万元，占投资总额的10.9%。以项目申报的形式，积极争取国家、省、市财政对我市香榧产业发展的支持，重点对香榧基地林建设工程、种苗基础工程进行资金扶持。 申请诸暨市财政每年投资300万元，规划期限13年，共需投资3900万元，占总投

26、资的21.3%。 2.社会化资金投入 社会化资金投入12390万元，占总投资的67.8%，以生产单位自筹资金投入为主。市政府应出台相应政策，如在山地流转承包、基地造林补助等方面采取优惠措施，积极吸引工商业资本投向香榧产业基地建设。大力扶持龙头企业，采用“公司+基地”、“基地联农户”等形式，努力发展有规模、上档次的香榧产业高科技示范园区。（八）协调关系： 1.生态效益，体现在森林的调节气候、涵养水源、保持水土、防风固沙、美化环境等方面。香榧四季常绿，寿命长、树冠大、根系广，具有良好的涵养水源、净化空气之功能。通过项目实施，既绿化了山地，提高森林覆盖率，同时庭园种植，又美化了村庄环境，促进社会主义

27、新农村建设。项目严格按森林食品和无公害香榧等标准化栽培技术操作，推广应用农家肥、生物肥，控制使用化肥。禁止使用高毒、高残留农药，推广营林、生物相结合的病虫无公害综合防治技术措施，提高香榧质量，减少对环境的污染。项目实施后，通过森林质量逐步的提高，森林涵养水源、改善水质的功能进一步增强；强化水土保持措施的落实，可减少水土流失，提高土壤肥力。只要运用生态学原理，合理配置，辅以相应的生物措施和工程措施，发展香榧可以改善生态条件，丰富自然景观和旅游商品，为山区农民培育新的经济增长点，同时又能保持和改善当地的生态环境。 2.社会效益，项目实施后，一是构筑起绿色新产业，为我市农村经济提供新的经济增长点，为农民增收和农业增效提供有力的保障，促进诸暨社会、经济的可持续发展；二是提高林业从业人员和林产品加工人员的科技素质；三是促进林业产业结构调整，增加社会就业机会。该项目符合当前经济发展目标和产业政策，社会的近期效益和远期效益都十分显著。 诸暨香榧产业建设是一项功在当代，利在千秋，集经济、社会、生态效益于一身的宏伟工程。