香料市场营销企划书.docx
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香料市场营销企划书
诸
暨
香
榧
发
展
产
业
营
销
企
划
书
诸暨市现有香榧种植面积10万亩，百年以上香榧古树4.1万株，并建成了面积为50平方公里的全国唯一的香榧森林公园。
全市年产香榧700吨左右，占全国香榧总产量的60%以上。
香榧已成为部分山区农民的“摇钱树”。
目前，香榧产业共有中国驰名商标2只、浙江名牌产品2只、浙江省著名商标2只。
香榧是诸暨的传统产业，尤以“枫桥香榧”享誉国内外，具有历史最久、面积最大、产量最高、品质最佳、科研最深的产业优势。
1997年诸暨被命名为“中国香榧之乡”，2001年再次被国家林业局命名为“中国经济林之乡——中国香榧之乡”，列为“全国林业（香榧）标准化示范县”，2004年评为“浙江省效益林业十大示范基地”,2007年被命名为“中国香榧之都”，2009年经国家林业局批准设立“浙江诸暨香榧国家森林公园。
”
目录
营销目标
现状分析
营销策划
一、营销目标
目标市场界定：
攻守市场、大卖场、铁路、公路
品牌定位：
主营：
中高端市场（城市）
辅助：
中低端市场（农村）
品牌写真：
三千年开花，三千年结果 ，三千年成熟，这个是王母娘娘的蟠桃，再想一想我们身边的事物灵芝与人参，其实是一个道理的，第一稀缺，真的真的好金贵突然发现这个玩意是经过大自然洗礼的精华，也就是天道，天道是什么，就是集合宇宙灵气赋予的生命精华之所在，天造一半，人造一半，天人合一。
二、现状分析
现实环境分析
产品分析
竞争品牌分析
SWOT分析
提供与市场分析
（一）现实环境分析
1.地理位置靠近上海、杭州等大中城市的城市，区位优势较好，境内交通十分发达。
2.地形地貌地形平坦。
3.气候温暖湿润,光、热、水资源丰富，四季分明，有利于各类植物的生长发育。
4.土壤涉及土类有三个，分别为红壤、黄壤和岩性土，透水性、通气性良好，植被覆盖率高。
5.水文水量充足。
6、我市目前的森林覆盖率达76.55%，香榧系第三纪孑遗植物,为我国特有的珍贵经济树种,是我国近年来发展较快、经济效益最好的经济林树种之一。
研究香榧特有的适生环境特征将为香榧的引种、扩种和区划提供理论依据,对其产业化发展和可持续利用具有重要意义。
（二）产品分析
品牌战略：
1.加工企业不断兴起，商标意识加强
随着香榧产量翻番增加，香榧加工企业不断增加，品牌大量增加，涌现了如冠军、老何等龙头企业，企业商标意识的加强有利于香榧产品质量的不断提高，便于香榧销售市场的规范管理，使香榧产业走上一个良性循环的发展道路。
2.积极保护和发展名牌产品
为利用枫桥香榧的名牌优势，保护和发展香榧产业，多次将枫桥香榧、冠军香榧、老何香榧参加国际国内的农业博览会、名特优农产品的质量评比而获得金奖产品称号，又将“枫桥香榧”创建为浙江省农业名牌产品、中国国际农业博览会的名牌产品和首批浙江省绿色农产品，枫桥香榧（细榧）基地获得了绍兴市级绿色农产品和森林食品基地。
诸暨先后获得了“中国香榧之乡”、“中国名特优经济林香榧之乡”、赵家镇“浙江省香榧之乡”等称号，同时开展了《枫桥香榧原产地保护》的申报，建立了《枫桥香榧自然保护小区》，开展香榧古树名木的调查登记和保护、省级林业特色基地《诸暨万亩枫桥香榧示范基地建设》、《香榧品种改良、技术改造》、香榧质量评比等工作，制订了一系列香榧标准，来规范香榧生产，使“创名牌、保名牌、树名牌”的工作不断深入，用安全优质的香榧质量，维护诸暨香榧的声誉，促进了诸暨生产的发展。
产品竞争力：
技术优势：
利用香榧加工废弃物香榧假种皮进行精油提取，优化了精油纯化方案，开发了“香榧外种皮精油”省级新产品一个，既避免了香榧假种皮造成的环境污染与资源浪费，又可以产生一定规模的经济效益。
通过对香榧叶片、假种皮和种仁中活性物质进行提取、纯化和鉴定研究，首次在香榧等红豆杉科植物叶片中发现抗肝纤维化活性物质11种，在香榧假种皮中发现了含量较高的活性物质。
成本优势：
1.厂房、设备不断更新，加工方法从传统的铁锅手工炒制发展到现在的用铜锅机器炒制。
2.新产品的花式品种在增加，包装也越来越精美。
3.便利的交通。
4.经济规模的生产量。
产品市场占有率：
香榧的年产量从推广香榧保果增产技术前的总产量25t猛增到65t以上，产值140万元以上。
年发展香榧的面积从原来的200多亩猛增到现在的800多亩。
为提高香榧成活率，今年全市普遍采用嫁接苗种植，其中容器苗的比重达到60%以上，比往年明显提高。
正是由于对香榧的重视和深入研究推动整个香榧产业的发展。
如以赵家镇外宣村为例，该村06年香榧人均产量为300公斤，人均产值8400元（其中该村盛产香榧的种植面积为300m2/人）。
其中05年香榧人均产量为100千克，人均产值4000元。
好年与差年的产量相差近三倍，产值相差二倍多。
（三）竞争品牌分析
评选专家分香榧质量、外包装、品牌建设、企业荣誉4个方面对参选企业提供新制香进行了细致评分，最终确定“天珍”牌枫桥香榧、“稽峰”牌枫桥香榧、“冠军”牌枫桥香榧、“老何”牌枫桥香榧、“海子仁”牌枫桥香榧、“宣军”牌枫桥香榧、“老八辈”牌枫桥香榧、“宣华”牌枫桥香榧、“沉鱼”牌枫桥香榧、“仙鹰”牌枫桥香榧10只品牌荣获2013—2014年度诸暨市香榧十大推荐品牌。
“冠军”香榧被誉为香榧行业中的冠军。
2006年，“中国驰名商标”、“全国林业产业化龙头企业”和“浙江省骨干农业龙头企业”的认定，使冠军企业品牌插上了腾飞的翅膀，迈入了中国香榧产业顶级品牌的行列。
“冠军”产品自进入市场后，覆盖全国十多个省市和地区，设立了上百家品牌专卖店，进入了全国十大超市和多家顶级大卖场。
同时冠军公司利用自己的品牌优势和健全的销售网络、严谨的管理、先进的设备，着力打造了以香榧、山核桃、开心果为主的“冠军”牌系列产品。
“老何”牌香榧全部选自枫桥产地，产品质量上乘，制作方法独特。
本品用食品专用复合袋精装，内置食品干燥剂，以确保老何香榧独特的色、香、味。
老何香榧是您馈赠亲友的佳品，难得一尝的名贵珍果。
老何土特产有限公司被绍兴市人民政府评为“优秀农副产品购销大户”和诸暨市“消费者信得过单位”。
老何商标被评为诸暨市“著名商标”，老何香榧获诸暨市“质量信得过产品”。
（四）SWOT分析
S：
产品优势：
纯天然，保护了环境
成本优势：
规模生产，设备先进，花式增多
技术优势：
资源循环利用
W：
生产上有漏洞，质量把关不严，多个产品被检验为不合格产品
O：
香榧品牌众多，虽然各有各的特色，没有行业带头者
T：
香榧市场不健全行业标准，不规范杂牌香榧充斥市场
（五）提供与市场分析
1.香榧的区域分布：
主要生长在中国南方较为湿润的地区，目前浙江省有香榧成年大树约20万株，其中绍兴市占有18万株，大部分处于野生、半野生状态，以赵家和枫桥（诸暨）、稽东（绍兴）、谷来（嵊州）、东阳（磐安）分布最多。
其中诸暨、绍兴、嵊州、东阳四县所属的会稽山中盛产的香榧质量上乘、产量高，因而它们相继被评为“中国香榧之乡”。
其中以诸暨产量最多，占全国70%的产销量。
2.香榧价格：
2012年香榧的市场价格300元/千克左右，工厂批发价大约为200-240元/千克，并有逐年升高的趋势。
（2007-2008年香榧的价格约为240元/千克）。
香榧市场产量相对稳定在1500吨/年（浙江省1000吨左右，其他地区500吨）。
香榧树幼苗价格大约为20-50元/株、40年后单株产果250千克、产值6000元以上。
从以上的分析来看，收购价30元/千克、加工后批发价格200元/千克，市场零售价300元/千克。
3.香榧的产业特性：
香榧与一般农产品的市场结构接近于完全竞争市场不同，香榧这类农产品的市场结构具有垄断性。
从其产品的高度稀缺性、产品有差别、消费者购买香榧时关注商标、品牌、价格昂贵等方面因素，香榧属于垄断竞争市场或寡头垄断市场。
4.浙江省历年香榧产量：
年度1934年1952-1960年1961-1970年1917-1980年1981-1989年1999-2000年年平均产量400363383323358600按照浙江占全国70%的产量计算，2000年之前全国产量最大时不超过860吨。
综上所述，目前香榧市场处于供不应求的状态、市场需求、产量跟不上，主要原因为香榧树三年结一次果，并且香榧树对于生长的环境要求苛刻，区域限制比较大，全国产量稳定在1500吨左右。
未来短期时间内，产量不能快速增长是制约香榧产业发展的根本原因。
目前制约发展香榧树人工种植的根本原因就是幼苗成活率太低，这需要科研机构的努力，改善香榧树幼苗的成活率，通过大面积种植香榧树，相信在几十年后香榧的产量会再上一个台阶。
三、营销策划
（一）产品策略：
1.走产业化发展之路：
要加强诸暨枫桥香榧协会的建设，加大对协会的投入，充分发挥产业协会的桥梁和纽带作用，加强协会与榧农、企业的联系，强化协会有技术、市场、信息等方面的服务功能，促进生产者之间、生产者与消费者之间的联系和协作。
要鼓励企业自办基地和承包经营基地，还要鼓励和支持榧农自愿互利的基础上，建立健全的土地流转机制，以解决香榧因分户带来的经营分散、规模偏小、管理不便的问题，培养有一定规模的香榧种植大户和高产值的香榧基地。
2．创建香榧精品，加强宣传：
长期以来有响亮的枫桥香榧品牌，近年来也创出了“冠军”、“老何”等知名品牌，这需要依靠科技，通过加强品牌质量的监督管理，淘汰一部分不合格的商标产品，树立和扶持3-5家质量上乘、信誉卓著的企业品牌，打造香榧名牌精品，做大做强诸暨的香榧产业。
3.加大科技兴榧力度：
开展良种选育、遗传育种、密植速生丰产、香榧剥壳、深加工及综合利用等方面的研究，同时大力推广应用现有的科研成果和营林新技术，不断吸收、借鉴和应用其他产业的先进技术，促进香榧生产的发展。
（二）销售网络：
1.为了确保广大榧农的收入，帮助榧农拓宽销售渠道，“香榧之乡”诸暨市赵家镇政府为榧农们做担保，首次与大型电商合作，今日起推出“网上香榧节”。
赵家镇香榧森林公园管理办公室主任周剑说，此次“网上香榧节”的目的，一方面为了帮助榧农销售香榧，避免价格战；另一方面为了让消费者对千年香榧干果有更多的了解，网友们可以通过聚划算团购活动购买原产地优质香榧之外，还能通过微博、论坛了解香榧文化，分享体验游等。
2.网友可以通过聚划算团购活动，只需支付64.9元的“微公益”价即可购得“赵家千年香榧250g礼包”一份。
除附有原产地证书的上品香榧外，礼包中还包括《微公益证书》、樱桃节邀请函等。
（三）促销推广：
1.推广香榧容器苗成效显著，这一项目利用圆榧作为砧木种子,与以前的种子成本相比降低了80%。
项目组还采用温室变温催芽处理,使种子发芽率由以前的30%提高到86.8%,成功解决了种子发芽率低的技术难题。
技术人员还研发了香榧容器育苗科学基质配方,可加速幼苗生长,提早2年成苗,并且苗木质量明显改善。
同时,通过这一项目,还筛选出香榧苗最佳嫁接方法,改良了切接技术,使嫁接成活率达90%以上。
2.香榧是稍耐阴不耐干旱树种，为提高香榧栽植的存活率和生长量，香榧幼林必须采取遮阳网遮阴的方式，如果不及时遮阴，往往造成香榧苗木晒伤晒死，而做遮阴防护费工费时，增加了林农很多成本，影响了香榧产业的发展。
为降低林农发展香榧生产成本，提高存活率和生长量，松阳县林业局在林村林场香榧示范基地引进香榧幼林套种玉米技术，采用在栽植穴东西方向套种玉米的方法，解决了香榧遮阴的难题。
在经过连续10多天的高温考验后组织现场调查，该片香榧基地存活率在98%以上，没有发现香榧苗木叶片发黄灼伤的情况。
同时套种栽种玉米也取得了丰收。
香榧幼林套种玉米遮阴技术，简单易学易推广，松阳县林业局正组织有关技术人员对该技术进行总结，并制定具体实施办法在全县的推广应用。
香榧是松阳县三大主导产业之一，每年新发展香榧面积在一万多亩，该项目的推广应用，将为该县林农降低生产成本200多万元，有力推动香榧产业的发展。
3.大库湾香榧是一只领头羊，建德市三都镇作为建德香榧主产区，现有香榧基地1.6万余亩，是会稽山脉西侧延伸段，独特土壤环境和气候条件为发展优质香榧奠定了基础，原100亩1400株大库湾核心古香榧群是建德香榧的原产地和主产地，距今已有70多年的历史，示范引领着林农们坚信香榧树从“三代树”到“致富树”的历程。
从90年代起，这里的林农每年不断扩大香榧种植地，把香榧当作自己的主导产业，并成立了“杭州富民香榧专业合作社”。
2008年11月，“杭州大库湾生态农业有限公司”成立，公司依托合作社迅速由单一的种植香榧发展到集种植、加工、销售、科技服务于一体的省级林业龙头企业、省级食品行业十佳优秀企业，“大库湾”香榧也荣获浙江名牌产品称号。
（四）价格策略：
价格策略是市场营销组合中最敏感也较难控制的因素，也是市场营销组合惟一可收取利润而不用支付费用的因素。
它直接关系着市场对产品的接受程度，影响企业收益。
价格制定的高低也会涉及到生产者、经营者和消费者三方面的利益。
企业定价策略是根据市场的变化和消费者心理等因素，制定符合市场变化，为消费者乐于接受的价格，争取顺利实现企业目标。
1.新产品定价策略新产品定价是新产品开发的十分关键性的问题，关系到产品能否打开销路，能否为消费者所接受。
常见的策略有两种：
（1）撇脂定价策略。
当新产品投入市场时，将其价格定得较高，以便在尽可能短的时期内，获得较高利润的一种定价策略。
（2）渗透定价策略。
当新产品投入市场时，把价格定得较低，以吸引顾客，渗入市场，获取稳定利润的策略。
2.产品组合定价策略当企业向市场提供的一个产品组合，就需要考虑整体的最大利润。
（1）产品线定价。
当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，可采用产品线定价策略。
定价时，首先确定某种产品的最低价格，吸引顾客购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品的最高价格，让它充当品牌质量和收回投资的角色；再次，产品线中的其他产品也可分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同价格。
（2）选择品定价。
企业在提供主要产品的同时，还要提供一些与主要产品密切相关的可选择的产品。
汽车用户可以购买汽车音响、电子开窗控制器。
（3）补充品定价。
有些产品需要附属或补充产品，如计算机软件。
企业经常为产品制定较低价格（计算机硬件），同时对补充品制定较高的价格。
（4）分部定价。
服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。
如电话每月收取一笔固定费用，使用次数超过规定，再加上计次费。
一般固定费用可低一些，以吸引顾客，利润则从变动费用中获取。
（5）产品系列定价。
经常以某一价格出售一组产品，如化妆品、计算机等。
一组产品价格应低于单独购买其中每一产品的费用总和。
（五）预算：
规划期限：
香榧产业发展是一个长期、渐进发展的过程。
本规划根据诸暨市社会经济发展战略规划，结合诸暨市香榧产业的现有基础、发展条件等各方面因素，制定诸暨香榧产业发展规划实施期限为13年，即2008年～2020年。
规划分两期实施，一期规划2008年～2015年优化香榧产业发展环境，提高乡镇（街道）、村和广大群众种植香榧的积极性；抓好种苗基础工程建设，形成年产40万株的优质种苗繁育基地；建立5万亩香榧产业基地。
，二期规划2016年～2020年，新增5万亩高标准香榧基地，全市形成10万亩香榧基地规模；培育龙头企业，加快香榧深加工产品的研发和市场开拓，加大诸暨香榧品牌宣传和市场推介的力度，扩大“诸暨香榧”的知名度，提高市场竞争力。
项目
合计
香榧基地林
四旁散生种植香榧林
合计
第一期小计
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
22万亩
21万亩
1万亩
25万亩
24万亩
1万亩
29万亩
27万亩
2万亩
30万亩
27万亩
3万亩
35万亩
32万亩
3万亩
37万亩
33万亩
4万亩
39万亩
35万亩
4万亩
40万亩
35万亩
5万亩
第二期2016年
2017年
2018年
2019年
2020年
41万亩
36万亩
5万亩
42万亩
36万亩
6万亩
43万亩
36万亩
7万亩
45万亩
37万亩
8万亩
47万亩
37万亩
10万亩
（六）行动方案：
集约经营高效香榧基地——香榧基地林建设是调整当前种植结构，充分利用林地资源，不断提高林地经济效益的有效方式。
主要的栽培模式有以下五种：
（1）退化竹林改造：
退化竹林主要集中在我市的东部和中部，林地效益低下，面积超过十万亩。
有选择地在退化竹林中挖去部分竹子，套种香榧；或把整块退化竹林的竹子全部挖去，改种香榧。
全市退化竹林改造种植香榧规划面积11000亩。
（2）山核桃林套种：
目前，全市山核桃面积超过40万亩，科学的、生态化的经营技术尚未全面普及，森林病虫害和水土流失严重，大面积纯林冬季落叶林相差。
在山核桃成林的林缘或林中空地套种香榧，或在新造林地中设计成山核桃和香榧混交种植。
全市山核桃套种香榧规划面积9000亩。
（3）迹地更新改造：
全市每年的采伐迹地和火烧迹地面积超过15000亩，这些面积必须通过人工造林或天然更新等方式完成绿化任务。
鼓励在采伐迹地和火烧迹地上种植香榧，有利于加快迹地更新改造进度和提高林地效益。
全市迹地更新改造种植香榧规划面积5000亩。
（4）生态公益林改造：
目前，我市在建国家、省、市级生态公益林共计118.3万亩，丰富的野生香榧资源主要集中在生态公益林中，因此，公益林是香榧的适生之地。
按照公益林的经营技术规程，适度套种香榧，不仅能提高公益林的林分质量和森林景观效应，还能增加林地的经济效益。
全市生态公益林改造套种香榧规划面积10000亩。
（5）低效林分改造：
由于树种选择、造林质量和抚育等因素的影响，造成林分效益低下的现象比较普遍，如板栗、茶叶、杉木、松木等低效林，全市面积超过30万亩。
在这些低效林中，通过林间套种或改造种植香榧，不失为提高林地经济效益的好办法。
全市低效林改造套种香榧规划面积15000亩。
（七）资金筹措：
项目投资资金从多方面筹集解决,工程建设资金来源主要包括各级政府财政资金投入、社会化资金投入两个方面。
1.政府财政资金投入申请国家和省、市财政投入2000万元，占投资总额的10.9%。
以项目申报的形式，积极争取国家、省、市财政对我市香榧产业发展的支持，重点对香榧基地林建设工程、种苗基础工程进行资金扶持。
申请诸暨市财政每年投资300万元，规划期限13年，共需投资3900万元，占总投资的21.3%。
2.社会化资金投入社会化资金投入12390万元，占总投资的67.8%，以生产单位自筹资金投入为主。
市政府应出台相应政策，如在山地流转承包、基地造林补助等方面采取优惠措施，积极吸引工商业资本投向香榧产业基地建设。
大力扶持龙头企业，采用“公司+基地”、“基地联农户”等形式，努力发展有规模、上档次的香榧产业高科技示范园区。
（八）协调关系：
1.生态效益，体现在森林的调节气候、涵养水源、保持水土、防风固沙、美化环境等方面。
香榧四季常绿，寿命长、树冠大、根系广，具有良好的涵养水源、净化空气之功能。
通过项目实施，既绿化了山地，提高森林覆盖率，同时庭园种植，又美化了村庄环境，促进社会主义新农村建设。
项目严格按《森林食品》和《无公害香榧》等标准化栽培技术操作，推广应用农家肥、生物肥，控制使用化肥。
禁止使用高毒、高残留农药，推广营林、生物相结合的病虫无公害综合防治技术措施，提高香榧质量，减少对环境的污染。
项目实施后，通过森林质量逐步的提高，森林涵养水源、改善水质的功能进一步增强；强化水土保持措施的落实，可减少水土流失，提高土壤肥力。
只要运用生态学原理，合理配置，辅以相应的生物措施和工程措施，发展香榧可以改善生态条件，丰富自然景观和旅游商品，为山区农民培育新的经济增长点，同时又能保持和改善当地的生态环境。
2.社会效益，项目实施后，一是构筑起绿色新产业，为我市农村经济提供新的经济增长点，为农民增收和农业增效提供有力的保障，促进诸暨社会、经济的可持续发展；二是提高林业从业人员和林产品加工人员的科技素质；三是促进林业产业结构调整，增加社会就业机会。
该项目符合当前经济发展目标和产业政策，社会的近期效益和远期效益都十分显著。
诸暨香榧产业建设是一项功在当代，利在千秋，集经济、社会、生态效益于一身的宏伟工程。
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