成美新人培训手册.docx

1、成美新人培训手册成美新人培训手册 成美新人培训手册（序） 差不多三年前，我开始做广告。 通过半年的努力，我成为不错的文案；再过半年，成为不错的创作总监；再过半年，成为不错的客户总监；再过半年，成为不错的媒介总监；再过半年，成为不错的策略总监；现在，我在一家很不错的广告公司，成为很重要的专业人员。 近三年来，我埋头做广告，连上网都几乎抽不出时间，尝尽了寂寞与充实。 我眼看着广告在停滞，在受挫（包括外资）；眼看着企业在成长，在超越；眼看着市场（主指中国）在膨胀，又在混乱 我知道，国家的强大靠企业，企业的成功靠品牌，品牌的建设，需要广告。 而广告人的成长，有赖个体的投入，和共同的分享、学习与促进！

2、我愿意，将我在一个专业公司里三年走过的路，拿出来与大家分享；我希望，通过我和一个公司的努力，会对大家，对中国的广告，有一点点的帮助；我期冀，广告在中国的做法，会有另外一种慑人心魂的魅力 我想以大概每个星期一篇的速度，发言新广告入门（理论篇）；一段时间之后，以每1-2星期一篇的速度，发言新广告入门（案例篇）。期望得到大家的支持。 请相信我，我和一班很优秀的人，扎实地做过近三年广告，所发的言论，并非一下子能让所有人理解；因此请各位看官，先以怀抱开放、抛开成见的姿态，多听多思，至相知日深，多作切磋。 同时，由于广告更多的是一门依赖实践与经验的行业，因此又请各位能以从容的心态，循序渐进一周一周地跟帖阅

3、读、感受，并切实地投入其中的一些练习与训练，与我一同分享广告的精义与乐趣。 我想花四个月到半年的时间，与更多的广告人一起，成长为合格的广告总监。 我想与更多的广告人一起，掀起中国的“新广告”浪潮！新广告入门（理论篇）1.信念 我一直觉得，自己比很多人幸运，是因为在刚开始做广告的时候，我接受到了一些很好的信念， 同时，被鼓励和支持去相信、实践它们。 现在，我更加坚信，一个人在某个行业能取得多大的成就，取决于他对这个行业所持有什么样的信念特别是在他初始步入之时。 那么，就让我们从相信一些东西开始 【如果我步入广告界】 1.我确信做广告是一个专业的过程，无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作

4、、输出、 媒介策划与购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护每一项工作各有专业，分工无高低，只有真本事。 2.我不强求自己是个全才，但我一定会在某个方面做到最专业，为团队贡献力量，也为自己坚定自信、找到工作快乐。 3.我坚信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。 4.我注重效率与被信赖，不散漫无知和自我贬值。 5.我喜欢倾听别人，完善自己，决不自我设限，甘做夜郎。 6.我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美，而不会故作清高地不屑一顾，或酸溜溜地冷嘲热讽。 7.我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人，共同成长，而不会因自己的一面之长去打击别人，无谓显示。 8.我乐于指出别人

5、工作中的不足，让大家有机会更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，对改善环境愈来愈无能为力。 9.我总是对自己怀有信心，对别人也有信心，相信好的结果一定可以通过努力来实现，而不会象缩头乌龟一样失去梦想。 10最后，我知道，广告人不仅仅是某个公司的员工，不仅仅属于某个团队、某一行业，我的喜怒哀乐，与整个社会息息相关，我要度过的一生，是为了可以让世界变得更好。 建议： 1与同事、朋友、客户分享你的信念，并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行。（记得自己是个很有抱负的人，而且你的成长需要一个良性互动的环境。） 2重复练习。 3参考书：某行业或某领域顶尖人物的传记（可以不是广告人传）新广告入门（理论篇

6、）2.“营销传播史” “如果你想在某个行当出人头地，你就要了解它的历史”三年前的这句话，我至今记忆犹新。 正是由于我知道广告的历史，知道它在营销中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手）， 更容易了解广告的本质，更容易知道广告究竟如何发生作用，从而，可以将广告做得更好。 现在，我不能全面地向大家介绍营销传播的历史，但我要将其中最重要的概念，与大家分享。 【三个营销时代与广告】 1产品时代 你可以近似的认为，每个国家的营销史，都是从一场破坏极大的浩劫开始，比如大战争或者大革命。历经浩劫的社会，百废待兴，而人民的生活需求，走向加速的膨胀，各行各业，被催促着快速发展这时，营销处于产品时代，产品供

7、不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。 这时候的消费者，争着购买产品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多快好省地生产产品，围绕产品展开营销，以带动企业的发展。 作为广告，要做的就是将产品告知出去；或者，说出自己产品的一个卖点（USP），借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。 例如，你可以用“这里有香皂卖！”来叫卖，顶多深入一些，说“本香皂可以滋润皮肤”，然后等着顾客闻声上门。 2形象时代 产品时代巨大的市场需求，推动着各行业企业的增多、成长与成熟，产品的供应日益丰富，品质趋同。同时，随着人们消费经验的增加，大家对各类产品的认识加深，

8、消费者已不满足于产品的功能消费，还开始注重产品使用中带来的感性利益，愈来愈倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的，有独特感性价值的品牌形象，以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。 这个阶段，可能每块香皂，都会是滋润皮肤的了，谁想突出出来，就要使它的品牌有与众不同的形象，以此吸引消费者的注意，给他们良好的感觉。例如，你可以把它描绘成“公众密切关注下轻松保持魅力的明星”所依赖的香皂，使用它，能够让你感受到明星般自信的神采。营销对广告传播的倚重，使得形象时代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。 3定位时代

9、品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展，各式各样的产品、媒介与信息爆增，使得以广告突围，全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的形象，显得日益困难。同时，人们对产品品质普遍认同，各种需求的满足也普遍已有合适的产品（品牌）可供选择，面对众多的品牌信息，觉得没有必要，倾向于排斥。消费者对各类产品与时常接触的品牌，有了比较固定的看法，往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。 这时的消费者，在购买某类别或某特性商品时，大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来，而且对这些品牌，有着大致的看法，在心里边，有着一个优先考虑的排列。一般情况下，他们在购买决策的思考过程，总是

10、优先选择排列上靠前的品牌。例如，有人在购买可乐（类别）产品时，立即就想到了可口可乐、百事可乐，而且首先考虑可口可乐；有人在购买牙膏关心“防止蛀牙”（特性）时，首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏，而且倾向于首选高露洁。本时期营销的主战场，已转移到消费者的心智，营销的首要目的，是要使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）品牌选择序列里，占据优先的位置，让消费者在产生相关需求时，首先加以选择。 这时的企业，需要围绕消费者心智展开营销，使品牌容易进入人心，占据某类品牌序列的优先位置，以此影响消费者的购买决策。 因此，这时的广告，需要协助品牌成为“婴儿香皂（类别）”或“杀灭细菌的香皂（特性）”的首选，才

11、会较易地被消费者接受，并起到长远促销的作用。 思考：中国现阶段，处于哪个营销时代？ （提示：考虑社会、媒体环境，并分行业、地域评估） 建议： 1读书了解美国营销史（典型且有易读本），与本文比照学习。 2半月内读完品牌定位一书（艾里斯、杰特劳特著，中国友谊出版公司之现代广告学名著丛书），一周内重读第二遍。新广告入门（理论篇）3.“广告” 当你认为诗歌是有韵律的句子排列时，你写的诗歌，就是一些有韵律的句子。同样，你怎样理解“广告”，你认为“广告”是什么，你就会做出什么样的广告来。 一直以来，我都认为，很多人入行多年，却发展平平且茫然不知所为，是因为他将“广告”当成了设计、创意、娱乐，或者智力发泄而

12、没有知道“广告”究竟是什么。而实际上，一个人只有正确地认识了“广告是什么？”，才算是做广告真正地入了门 【广告是什么】 我们可以先看看广告出现的原因，和它所肩负的作用，然后探究出它的本质。 当营销处于产品时代，为了让人知道你有产品卖，或为了让人知道你的品牌，你需要借助广告，将产品和品牌的信息传播出去，这时，就有了广告。 当同类的产品及竞争增多，则需要广告告知本产品比别人更好其中较成熟的做法，是坚持传播一个强有力的卖点（USP），从而建立起自己有特点的品牌，更好地帮助销售。例如乐百氏纯净水，就借助于“27层净化”的USP，很好地建立了知名度。 进入形象时代，广告则是要通过各种诉求或展现，来综合地

13、塑造起一个品牌形象，从而凸现与对手的差异化，帮助销售。比如万宝路香烟，它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息，从而综合起来，营造了一个与众不同的品牌形象，影响着人们的购买。 定位时代的广告，则是多方位地传达品牌的某些信息，使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）商品选择序列里，成为首选，从而可以说它在消费者的心智中，占据了该类别或特性的定位（如戴尔占据“直销电脑”定位，舒肤佳占据“杀菌”的定位），从而影响着消费者的购买决策。就象“农夫山泉”，针对成长期学生的推广，“小小科学家”的活动，不同水养殖植物的比较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线都是为了突出自己“天然水”的高水质和营养

14、物质的合理性，想占据“天然水”的定位，从饮用水市场瓜分一席之地。 我们从以上的阐述可以看到，广告虽在不同的营销时期，有着不同的功用和不同的作用方式，但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息，以促进销售，只不过处于不同的营销环境，有不同的方法和技巧罢了。因此我们可以认为 广告：是“策略性地传播品牌讯息，为了销售。” 【不同的人看广告】 广告的本质，是为了销售，“策略性地传播品牌讯息”，但对不同的人来说，它还有不同的意义。 作为已入门的广告人，应该从多方面认识一下广告 广告主： 媒介推销员（部分代替人员推广） 媒体： 收钱后交给广告主使用的媒体部分（时段、版面、空间） 目标受众：有关产品或品牌的资讯、

15、信息 一般大众：娱乐、信息，或干扰 广告代理：擅长的工作，以此获利 广告人： 合伙生产与兜售的产品，可以以此谋生与获得社会尊重 【广告作品】 此外，我们还应该知道一个很重要的概念：广告作品“传达策略信息的媒体表现” 为了加深认识，我们可以稍为分析一下最早出现，最富基本意义的大众媒体广告 【报纸广告】 1报纸广告是什么？ “报纸广告”是传达策略信息的报纸版面表现它由广告主发布企业、政府、个人 它要向人传达目标受众：公众、消费者、正在比较购买人群 它有内容策略信息：产品、品牌、企业、促销、活动、理念 它占用报纸版面报纸、版位、大小、套色 它是平面表现图、文、效果、直白、幽默、恐怖、特别品味 它期望

16、有回报消费者反应、行动公众看法、关系者态度 2它是什么样子的？ 它由五大部分组成 主画面创意图、照片、画、标题及构图 标题眉标、主标、副标 文案小标题、正文、说明性图片、醒题或口号 识别元素品牌名称、Logo、广告语、VI辅助图形及处理、颜色 名址元素企业名址、电话、分部联系 它希望被人接受 吸引、注意第一视觉元素：构图、主画面、标题目标群概念。 阅读、接受主画面主标正文紧记目标群。 视觉习惯/层级：图文，标题文字，上下，左右，大小，特别普通 3它好不好？ 它如果想“出街”，得过六大关 消费者： 容易判断它在报纸堆中会吸引到谁注意吗？容易预知受众的视觉层级、阅读、接受、反应过程吗？过程顺利？

17、策略： 吸引的受众符合策略要求（目标受众）？激起的主要反应是策略所需要的吗？其他呢？影响如何？ 美学： 它看起来舒服吗？视觉层级清晰、合理？很美？目标受众的感觉呢？ 品牌管理： 广告支持品牌定位（形象、USP）？表现形式、风格与一贯相符？突现品牌独特的个性？识别元素应用正确、恰当？ 客户： 满足客户要求？兼顾客户喜好？会令客户惊喜、激动？ 媒介： 有违“天条”（媒介限制）？受媒体欢迎？充分利用媒体特点（报刊特性、版面、组合等等） 4它有创意吗？ 如何评价报纸广告的“创意”？好的创意应该是有力的 注意 1. 吸引力: 能否抓住目标消费群的视线，引发很大的关注 阅读 接受 2. 传达力：创意核心、

18、传达意念、充分传达策略信息 反应 记忆 3. 感染力：有趣、有欲望、震憾、感动难忘的、值得回味的 传播 思考： 总结一下电视广告？电台、杂志、网络、户外、POP呢？ 建议： 1【报纸广告】的3、4点，仅供参考，初入门者不必强求完全理解和接受。 2请与同事及朋友多沟通、交流、分享，开始形成一个共同探讨与学习的团队。 3继续读完品牌定位一书。新广告入门（理论篇）4.从消费者的立场 如果你真的将品牌定位读了有2、3遍了，你一定会有些地方不能接受，或难以理解因为，作者总是从消费者的导向来看品牌与传播，而你毕竟是个广告人。 春节前，我和大家分享了一些做广告的基本概念，新的一年开始，我想和大家一起，换过角

19、度看广告，站在消费者的立场，体会一下他们是如何注意、接收、理解、记忆广告的终归，广告是为消费者而做的，而我们要靠做好广告吃饭。 【“消费者导向广告观”三周修炼法】 第一周：“反看”报纸广告 第一周，我想请大家以极端的方式，体验一下消费者对广告的注意与接受习惯，修炼一下大家“消费者接受导向的广告观”。 方法是，以拒绝注意、阅读、接受的态度，将一个个的报纸广告看完，每天约看10个，一周总看60-70个报纸广告。 具体的做法：每天打开报纸，一页页翻将下去，随时注意大于1/4版面的广告，停住视线，仔细地阅读该广告，直至看完它的厂家地址，每一个电话，每一个汉字，每一个标点但从开始注意，和一直阅看广告的过

20、程中，你都要在心里排斥它：“这（广告）不会吸引我注意！”“这（说的）与我无关！”“这一看我就会翻过去！”“乱七八糟的不知怎么看！（看完这里接下来又该看哪里！）”“又在吹牛！”“谁（做广告）都会这么说啦！”“恶心！”“罗罗嗦嗦的！”“（一点不吸引人）浪费时间！”“（说这些）有什么用！”“我不相信！”“白看！”不过，你还是把它认真地看完了！ 注意的是，看的过程中不要去评论和指正广告，这会激发出你广告人的立场。 简单说明1：为什么要“反看”？ 以排斥性的态度去看广告，是一种矫枉过正的修炼方法，对素日里埋头做广告的人来说，极为合适。因为广告人总是更容易地关注、接触、理解和喜好广告（尤其是自己的作品），

21、长期以来形成的思维和眼光，很难修正与转换，非得主动借助极端的方式触动一下不可；同时，消费者确实在朝着“排斥”广告的方面转变一来，商品层出不穷，消费者疲于应付，难以接受更多的产品信息，特别是广告；二来，大众的媒体、娱乐、工作与人际信息逐日爆增，人们的感官也忙不过来，只是选择性地接触与接受一些必要的信息，而倾向于将广告等内容视为干扰，加以回避。 简单说明2：为什么要“报纸广告”？ 一方面，是因为报纸广告是现代广告最基础的形式，很多的广告规律与原则，都是从中实践、归纳、总结、发展而来，它体现了广告很多最基本的特征；另一方面，报纸广告是接受难度最高的广告形式之一，它既不象杂志广告那样，读者有着比较好的

22、心情，也不象电视电台广告那样，受众可以不费劲地任你播放就收看收听下去，它必须是读者在众多的要翻阅的信息面前，投入地捧起报纸凝聚视线，才能被接受的，否则它便被松手落地，或被随手翻过。 第二周：“三看”报纸广告 如果你经历过了一个星期的“反看”广告，相信你对广告会有了些新的感受和看法，容易体会消费者并非如当初想象的那样接受和喜欢广告了。这时，我要告诉你一个好消息人们其实是会关注每个广告的，只不过关注的时间很短罢了；即使他要排斥广告性信息，他也得花0.52秒的工夫，去判断“这是一个广告”！ 这里有一个比较成熟的训练方法，让你去体验一下消费者对广告信息的处理与接受习惯，修炼你的“消费者理解导向的广告观

23、”。 具体的做法是：花1、2秒钟“看一眼”某个广告，闭上眼，猜想你看到了什么；睁开眼，大概花5秒钟对这个广告“看二眼”，再闭上，想它可能说了些什么；再张开眼，仔细地阅读完这个广告，看它究竟说了些什么！坚持看5天，每天约10个广告。最后总结一下，就广告诉求的内容而言，你认为广告从而可以分为哪几种类型？ 简单说明：为什么“三看”？ 因为人们接受信息总有一个“注意兴趣浅接触（浏览）理解/确认/预知深接触理解/接受反应”的过程，一看的着力点在激起“注意、兴趣”的广告第一视觉元素，二看的着力点在“浅接触（浏览）、理解”的广告主题信息，三看是“深接触”至“接受”。 第三周：“总结”系列广告 第三周的做法很

24、简单，请你搜集10个品牌的系列广告作品（可以包括影视、户外等等），将每个品牌的广告看完，然后各用一句最简洁的话，表述这些品牌，给它下定义“某品牌是” 通过这个训练，你可以体会到消费者对品牌信息的处理与观点形成习惯，修炼自己“消费者记忆导向的广告观”。 简单说明1：为什么“总结”？ 因为消费者不会记住所有的广告及内容，他只会根据多方位的品牌信息，给一个品牌下定义，然后记着这个品牌，系贴上自己对它的看法（象贴标签那样）。 简单说明2：为什么“系列广告”？ 因为系列广告往往代表着一次广告运动，往往会建立或改变品牌的“样子”，体现着品牌策略。 思考： 消费者接受电视广告与报纸广告的过程，有哪些不同？

25、建议： 1逐周修炼。 2与别人共同修炼（包括共同收集系列广告），共同切磋。 3所有“简单说明”，不必先行强求理解或接受，可待3周修炼结束，参考着看看。 4第一周修炼时，配合看书我的广告生涯科学的广告（克劳德霍普金斯著，新华出版社之龙媒广告选书第二辑广告大师经典系列），第二、三周修炼时，重读1遍，半年内再重读5遍。新广告入门（理论篇）5.入门地图！ 迄今为止，我和大家一起，分享了成为广告人所需持有的一些信念，并对广告的一些基本概念，进行了阐述；特别是，通过一周的“反看”报纸广告，与阅读我的广告生涯科学的广告一书，休验到了广告人的职业尴尬他必须以鲜活广告人的立场去工作和生活，但他在工作中又必须持着

26、消费者的立场去判断和思想！ 如果一个多月来，我们分享的那些信念，真的使你的生活有了多少的改变，而你在这点点的改变中，感到愉悦；如果，你通过对一些基本概念的了解，发现对广告业有了一些新的认识，而这些新认识，是让你更喜欢这个行业；如果，你基于对消费者立场的体验，理解到了广告人与消费者思想上的差异，从而，却更乐于去迎接挑战那么，你是适合这个行业的人！我要给你一张“入门地图”，让你可以象我三年前一样，俯瞰一下广告人之路的全貌，然后，走得比我更好。【广告地貌之经度：专业方向】 既然是走上了广告之路，你首先要做的，是认清自己的方向，选择好自己的角色，从而可以在一个具体的职业岗位上，培养起自己的工作乐趣，并

27、逐渐建立起事业成就感，真正地、良性地发展自己。在此，我要就广告行业的四大专业领域企划、客户服务、创作、媒介服务进行职能与专业技能的阐述，期望能对大家的发展方向选择，有一些的参考。 （业务、财务、行政、人力资源等营销管理方面的专业人员，进入广告行业，首先是要坚持自己的专业知识与能力，其次是得了解、接受广告行业的信念、价值观与工作方式，并喜欢这一群的人。） 一、企划 身处广告行业，有一部分人是研究各行业的市场与竞争，为广告公司寻找与争取客户，并为客户提供营销策略服务的；同时，由于他们最了解客户的市场与营销，并站在营销操作的层面思考与解决问题，他们也往往协助客户对广告操作进行测试与评估这些人的专业方

28、向，是“企划”。 广告业的企划人员，一般栖身于广告公司的企划部、客户部、市调部或业务部，也有的加盟媒介部或创作部，甚至兼任公司的总监、总经理，或者是个自由人。 一个企划人员的修炼与发展，可以通过三个方面“能力装备”的升级来获得，而任何一方面能力“装备”得先进，都可以为自己赢得饭吃： 1、营销策略 为企业的营销出谋划策，协助制定营销/品牌策略，提出品牌推广策略，并可参与企业营销操作的执行。 2、广告策略 根据企业的营销目标，制定广告计划。（包括分析、策略、执行、评估） 3、市场调研 市场营销各方面课题的调查、分析、研究技能，也包括广告测试与效果评估的操作。 二、客户服务 客户服务的主要工作，是根

29、据客户的广告需求，拟定广告任务，然后调配广告公司的资源，完成任务，从而满足客户的需求并达至良好的满意度。 客户服务人员的“能力装备”如下： 1、广告策略 与企划人员相比，还应着重加强提出创意策略的能力。 2、整合传播 根据阶段性的品牌传播主题，设定每次广告、宣传、促销活动的主题，整合推广品牌的能力。比如，同样是新产品推出，你可以宣扬品牌的技术先进，也可以说它关心、回报消费者，或者，强调这是个适合年青人的品牌。 3、沟通、协调与控制 面对客户代表广告公司，面对广告公司代表客户，根据客户需求，组织广告公司工作，按时按质按量完成工作，并将工作成果推销给客户。 4、资源整合 在广告公司的专业服务内容之

30、外，客户还有各类的营销或促销(promotion)服务的需求，如营销组合、市场调研、SP促销、公关活动等，客户服务人员要善于整合公司的外部资源，一起去解决客户的营销课题，满足其营销需要。 三、创作 创作的意思是创造作品，创造广告作品。 创作人员是那些从客户服务人员处接受艰巨任务，运用自己的聪明才智和坚强意志，创造出杰出作品，从而让消费者和客户震撼，令广告公司扬名的人。 他们装备有企划人员、客户服务人员共有的营销、传播、广告操作知识，并在另外四个能力方面，出类拔萃： 1、创意策略 确定广告“说什么”的能力。例如有一种牙膏，它可以说自己“防止蛀牙”，也可以说自己“洁白牙齿”或“有健康开朗的个性”，但最终确定为说“清新口气”。 2、创意 为广告“如何说”想出一个点子。比如，可以借助“抢救病人时，先用XX牙膏为病人刷牙，再实施口对口呼吸”的戏剧性说法，去说出这种牙膏“清新口气”。 3、表现 将“点子”完善、演绎成具体的广告作品，并描述和展现出来的能力。例如，确定“在平面作品上，展现一本急救手册，翻开到人工呼吸的章节，在其浅白的操作步骤与示意图中，插入用XX牙膏为病人刷牙，清新口腔的内容”的作品表现，并完成文案和作品稿图。 4、