成美新人培训手册.docx
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成美新人培训手册
成美新人培训手册
成美新人培训手册(序)
差不多三年前,我开始做广告。
通过半年的努力,我成为不错的文案;再过半年,成为不错的创作总监;再过半年,成为不错的客户总监;再过半年,成为不错的媒介总监;再过半年,成为不错的策略总监;现在,我在一家很不错的广告公司,成为很重要的专业人员。
近三年来,我埋头做广告,连上网都几乎抽不出时间,尝尽了寂寞与充实。
我眼看着广告在停滞,在受挫(包括外资);眼看着企业在成长,在超越;眼看着市场(主指中国)在膨胀,又在混乱……
我知道,国家的强大靠企业,企业的成功靠品牌,品牌的建设,需要广告。
而广告人的成长,有赖个体的投入,和共同的分享、学习与促进!
我愿意,将我在一个专业公司里三年走过的路,拿出来与大家分享;我希望,通过我和一个公司的努力,会对大家,对中国的广告,有一点点的帮助;我期冀,广告在中国的做法,会有另外一种慑人心魂的魅力……
我想以大概每个星期一篇的速度,发言《新广告入门(理论篇)》;一段时间之后,以每1-2星期一篇的速度,发言《新广告入门(案例篇)》。
期望得到大家的支持。
请相信我,我和一班很优秀的人,扎实地做过近三年广告,所发的言论,并非一下子能让所有人理解;因此请各位看官,先以怀抱开放、抛开成见的姿态,多听多思,至相知日深,多作切磋。
同时,由于广告更多的是一门依赖实践与经验的行业,因此又请各位能以从容的心态,循序渐进一周一周地跟帖阅读、感受,并切实地投入其中的一些练习与训练,与我一同分享广告的精义与乐趣。
我想花四个月到半年的时间,与更多的广告人一起,成长为合格的广告总监。
我想与更多的广告人一起,掀起中国的“新广告”浪潮!
《新广告入门(理论篇)》——1.信念
我一直觉得,自己比很多人幸运,是因为在刚开始做广告的时候,我接受到了一些很好的信念,同时,被鼓励和支持去相信、实践它们。
现在,我更加坚信,一个人在某个行业能取得多大的成就,取决于他对这个行业所持有什么样的信念——特别是在他初始步入之时。
那么,就让我们从相信一些东西开始——
【如果我步入广告界……】
1.我确信做广告是一个专业的过程,无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、媒介策划与购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护……每一项工作各有专业,分工无高低,只有真本事。
2.我不强求自己是个全才,但我一定会在某个方面做到最专业,为团队贡献力量,也为自己坚定自信、找到工作快乐。
3.我坚信凡事追求卓越是成功之源,不愿意只求了事大吉,自甘平庸。
4.我注重效率与被信赖,不散漫无知和自我贬值。
5.我喜欢倾听别人,完善自己,决不自我设限,甘做夜郎。
6.我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美,而不会故作清高地不屑一顾,或酸溜溜地冷嘲热讽。
7.我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人,共同成长,而不会因自己的一面之长去打击别人,无谓显示。
8.我乐于指出别人工作中的不足,让大家有机会更快地完善自己,而不愿意做老好人和稀泥,对改善环境愈来愈无能为力。
9.我总是对自己怀有信心,对别人也有信心,相信好的结果一定可以通过努力来实现,而不会象缩头乌龟一样失去梦想。
10.最后,我知道,广告人不仅仅是某个公司的员工,不仅仅属于某个团队、某一行业,我的喜怒哀乐,与整个社会息息相关,我要度过的一生,是为了可以让世界变得更好。
■建议:
1.与同事、朋友、客户分享你的信念,并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行。
(记得自己是个很有抱负的人,而且你的成长需要一个良性互动的环境。
)
2.重复练习。
3.参考书:
某行业或某领域顶尖人物的传记(可以不是广告人传)
《新广告入门(理论篇)》——2.“营销传播史”
“如果你想在某个行当出人头地,你就要了解它的历史”——三年前的这句话,我至今记忆犹新。
正是由于我知道广告的历史,知道它在营销中的功用和地位,所以我比很多人(包括很多老手),更容易了解广告的本质,更容易知道广告究竟如何发生作用,从而,可以将广告做得更好。
现在,我不能全面地向大家介绍营销传播的历史,但我要将其中最重要的概念,与大家分享。
【三个营销时代与广告】
1.产品时代
你可以近似的认为,每个国家的营销史,都是从一场破坏极大的浩劫开始,比如大战争或者大革命。
历经浩劫的社会,百废待兴,而人民的生活需求,走向加速的膨胀,各行各业,被催促着快速发展……这时,营销处于产品时代,产品供不应求,新技术不停地被开发,产品得以不断改进。
这时候的消费者,争着购买产品,或者只是趋向于购买更好的产品,企业最重要的工作,是多快好省地生产产品,围绕产品展开营销,以带动企业的发展。
作为广告,要做的就是将产品告知出去;或者,说出自己产品的一个卖点(USP),借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售,并建立起自己有独特个性的品牌。
例如,你可以用“这里有香皂卖!
”来叫卖,顶多深入一些,说“本香皂可以滋润皮肤”,然后等着顾客闻声上门。
2.形象时代
产品时代巨大的市场需求,推动着各行业企业的增多、成长与成熟,产品的供应日益丰富,品质趋同。
同时,随着人们消费经验的增加,大家对各类产品的认识加深,消费者已不满足于产品的功能消费,还开始注重产品使用中带来的感性利益,愈来愈倾向于选择企业信誉强,品牌感觉好的产品。
这时企业的营销重点,转移到差异化的品牌传播上来,期望借助广告宣传等手段,努力去建立起良好的,有独特感性价值的品牌形象,以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。
这个阶段,可能每块香皂,都会是滋润皮肤的了,谁想突出出来,就要使它的品牌有与众不同的形象,以此吸引消费者的注意,给他们良好的感觉。
例如,你可以把它描绘成“公众密切关注下轻松保持魅力的明星”所依赖的香皂,使用它,能够让你感受到明星般自信的神采。
营销对广告传播的倚重,使得形象时代的广告形式和技巧,得以极大的丰富。
3.定位时代
品牌形象大行其道的结果,是不可避免的形象近似与相互干扰。
特别是由于社会的发展,各式各样的产品、媒介与信息爆增,使得以广告突围,全方位地传达品牌信息,建立独特清晰的形象,显得日益困难。
同时,人们对产品品质普遍认同,各种需求的满足也普遍已有合适的产品(品牌)可供选择,面对众多的品牌信息,觉得没有必要,倾向于排斥。
消费者对各类产品与时常接触的品牌,有了比较固定的看法,往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。
这时的消费者,在购买某类别或某特性商品时,大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来,而且对这些品牌,有着大致的看法,在心里边,有着一个优先考虑的排列。
一般情况下,他们在购买决策的思考过程,总是优先选择排列上靠前的品牌。
例如,有人在购买可乐(类别)产品时,立即就想到了可口可乐、百事可乐,而且首先考虑可口可乐;有人在购买牙膏关心“防止蛀牙”(特性)时,首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏,而且倾向于首选高露洁。
本时期营销的主战场,已转移到消费者的心智,营销的首要目的,是要使品牌在消费者脑海中的某类(类别或特性)品牌选择序列里,占据优先的位置,让消费者在产生相关需求时,首先加以选择。
这时的企业,需要围绕消费者心智展开营销,使品牌容易进入人心,占据某类品牌序列的优先位置,以此影响消费者的购买决策。
因此,这时的广告,需要协助品牌成为“婴儿香皂(类别)”或“杀灭细菌的香皂(特性)”的首选,才会较易地被消费者接受,并起到长远促销的作用。
■思考:
中国现阶段,处于哪个营销时代?
(提示:
考虑社会、媒体环境,并分行业、地域评估)
■建议:
1.读书了解美国营销史(典型且有易读本),与本文比照学习。
2.半月内读完《品牌定位》一书(艾·里斯、杰·特劳特著,中国友谊出版公司之现代广告学名著丛书),一周内重读第二遍。
《新广告入门(理论篇)》——3.“广告”
当你认为诗歌是有韵律的句子排列时,你写的诗歌,就是一些有韵律的句子。
同样,你怎样理解“广告”,你认为“广告”是什么,你就会做出什么样的广告来。
一直以来,我都认为,很多人入行多年,却发展平平且茫然不知所为,是因为他将“广告”当成了设计、创意、娱乐,或者智力发泄……而没有知道“广告”究竟是什么。
而实际上,一个人只有正确地认识了“广告是什么?
”,才算是做广告真正地入了门——
【广告是什么】
我们可以先看看广告出现的原因,和它所肩负的作用,然后探究出它的本质。
当营销处于产品时代,为了让人知道你有产品卖,或为了让人知道你的品牌,你需要借助广告,将产品和品牌的信息传播出去,这时,就有了广告。
当同类的产品及竞争增多,则需要广告告知本产品比别人更好——其中较成熟的做法,是坚持传播一个强有力的卖点(USP),从而建立起自己有特点的品牌,更好地帮助销售。
例如乐百氏纯净水,就借助于“27层净化”的USP,很好地建立了知名度。
进入形象时代,广告则是要通过各种诉求或展现,来综合地塑造起一个品牌形象,从而凸现与对手的差异化,帮助销售。
比如万宝路香烟,它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息,从而综合起来,营造了一个与众不同的品牌形象,影响着人们的购买。
定位时代的广告,则是多方位地传达品牌的某些信息,使品牌在消费者脑海中的某类(类别或特性)商品选择序列里,成为首选,从而可以说它在消费者的心智中,占据了该类别或特性的定位(如戴尔占据“直销电脑”定位,舒肤佳占据“杀菌”的定位),从而影响着消费者的购买决策。
就象“农夫山泉”,针对成长期学生的推广,“小小科学家”的活动,不同水养殖植物的比较,赞助运动健儿,千岛湖深层水质及先进的生产线……都是为了突出自己“天然水”的高水质和营养物质的合理性,想占据“天然水”的定位,从饮用水市场瓜分一席之地。
我们从以上的阐述可以看到,广告虽在不同的营销时期,有着不同的功用和不同的作用方式,但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息,以促进销售,只不过处于不同的营销环境,有不同的方法和技巧罢了。
因此我们可以认为——
广告:
是“策略性地传播品牌讯息,为了销售。
”
【不同的人看广告……】
广告的本质,是为了销售,“策略性地传播品牌讯息”,但对不同的人来说,它还有不同的意义。
作为已入门的广告人,应该从多方面认识一下广告——
广告主:
媒介推销员(部分代替人员推广)
媒体:
收钱后交给广告主使用的媒体部分(时段、版面、空间……)
目标受众:
有关产品或品牌的资讯、信息
一般大众:
娱乐、信息,或干扰
广告代理:
擅长的工作,以此获利
广告人:
合伙生产与兜售的产品,可以以此谋生与获得社会尊重
……
【广告作品】
此外,我们还应该知道一个很重要的概念:
广告作品——“传达策略信息的媒体表现”
为了加深认识,我们可以稍为分析一下最早出现,最富基本意义的大众媒体广告——
【报纸广告】
1.报纸广告是什么?
“报纸广告”是传达策略信息的报纸版面表现——
它由广告主发布——企业、政府、个人……
它要向人传达——目标受众:
公众、消费者、正在比较购买人群……
它有内容——策略信息:
产品、品牌、企业、促销、活动、理念……
它占用报纸版面——报纸、版位、大小、套色……
它是平面表现——图、文、效果、直白、幽默、恐怖、特别品味……
它期望有回报——消费者反应、行动……公众看法、关系者态度……
2.它是什么样子的?
它由五大部分组成——
主画面——创意图、照片、画、标题及构图……
标题——眉标、主标、副标……
文案——小标题、正文、说明性图片、醒题或口号……
识别元素——品牌名称、Logo、广告语、VI辅助图形及处理、颜色……
名址元素——企业名址、电话、分部联系……
它希望被人接受——
吸引、注意——第一视觉元素:
构图、主画面、标题……目标群概念。
阅读、接受——主画面→主标→正文……紧记目标群。
视觉习惯/层级:
图→文,标题→文字,上→下,左→右,大→小,特别→普通……
3.它好不好?
它如果想“出街”,得过六大关——
消费者:
容易判断它在报纸堆中会吸引到谁注意吗?
容易预知受众的视觉层级、阅读、接受、反应过程吗?
过程顺利?
……
策略:
吸引的受众符合策略要求(目标受众)?
激起的主要反应是策略所需要的吗?
其他呢?
影响如何?
……
美学:
它看起来舒服吗?
视觉层级清晰、合理?
很美?
……目标受众的感觉呢?
……
品牌管理:
广告支持品牌定位(形象、USP)?
表现形式、风格与一贯相符?
突现品牌独特的个性?
……识别元素应用正确、恰当?
……
客户:
满足客户要求?
兼顾客户喜好?
会令客户惊喜、激动?
……
媒介:
有违“天条”(媒介限制)?
受媒体欢迎?
充分利用媒体特点(报刊特性、版面、组合等等)……
4.它有创意吗?
如何评价报纸广告的“创意”?
好的创意应该是有力的——
注意
↓1.吸引力:
能否抓住目标消费群的视线,引发很大的关注……
阅读
↓
接受
↓2.传达力:
创意核心、传达意念、充分传达策略信息……
反应
↓
记忆
↓3.感染力:
有趣、有欲望、震憾、感动难忘的、值得回味的……
传播
■思考:
总结一下电视广告?
电台、杂志、网络、户外、POP……呢?
■建议:
1.【报纸广告】的3、4点,仅供参考,初入门者不必强求完全理解和接受。
2.请与同事及朋友多沟通、交流、分享,开始形成一个共同探讨与学习的团队。
3.继续读完《品牌定位》一书。
《新广告入门(理论篇)》——4.从消费者的立场……
如果你真的将《品牌定位》读了有2、3遍了,你一定会有些地方不能接受,或难以理解——因为,作者总是从消费者的导向来看品牌与传播,而你毕竟是个广告人。
春节前,我和大家分享了一些做广告的基本概念,新的一年开始,我想和大家一起,换过角度看广告,站在消费者的立场,体会一下他们是如何注意、接收、理解、记忆广告的——终归,广告是为消费者而做的,而我们要靠做好广告吃饭。
【“消费者导向广告观”三周修炼法】
▲第一周:
“反看”报纸广告
第一周,我想请大家以极端的方式,体验一下消费者对广告的注意与接受习惯,修炼一下大家“消费者接受导向的广告观”。
方法是,以拒绝注意、阅读、接受的态度,将一个个的报纸广告看完,每天约看10个,一周总看60-70个报纸广告。
具体的做法:
每天打开报纸,一页页翻将下去,随时注意大于1/4版面的广告,停住视线,仔细地阅读该广告,直至看完它的厂家地址,每一个电话,每一个汉字,每一个标点……但从开始注意,和一直阅看广告的过程中,你都要在心里排斥它:
“这(广告)不会吸引我注意!
”“这(说的)与我无关!
”“这一看我就会翻过去!
”“乱七八糟的不知怎么看!
(看完这里接下来又该看哪里!
)”“又在吹牛!
”“谁(做广告)都会这么说啦!
”“恶心!
”“罗罗嗦嗦的!
”“(一点不吸引人)浪费时间!
”“(说这些)有什么用!
”“我不相信!
”“白看!
”……不过,你还是把它认真地看完了!
注意的是,看的过程中不要去评论和指正广告,这会激发出你广告人的立场。
简单说明1:
为什么要“反看”?
以排斥性的态度去看广告,是一种矫枉过正的修炼方法,对素日里埋头做广告的人来说,极为合适。
因为广告人总是更容易地关注、接触、理解和喜好广告(尤其是自己的作品),长期以来形成的思维和眼光,很难修正与转换,非得主动借助极端的方式触动一下不可;同时,消费者确实在朝着“排斥”广告的方面转变——一来,商品层出不穷,消费者疲于应付,难以接受更多的产品信息,特别是广告;二来,大众的媒体、娱乐、工作与人际信息逐日爆增,人们的感官也忙不过来,只是选择性地接触与接受一些必要的信息,而倾向于将广告等内容视为干扰,加以回避。
简单说明2:
为什么要“报纸广告”?
一方面,是因为报纸广告是现代广告最基础的形式,很多的广告规律与原则,都是从中实践、归纳、总结、发展而来,它体现了广告很多最基本的特征;另一方面,报纸广告是接受难度最高的广告形式之一,它既不象杂志广告那样,读者有着比较好的心情,也不象电视电台广告那样,受众可以不费劲地任你播放就收看收听下去,它必须是读者在众多的要翻阅的信息面前,投入地捧起报纸凝聚视线,才能被接受的,否则它便被松手落地,或被随手翻过。
▲第二周:
“三看”报纸广告
如果你经历过了一个星期的“反看”广告,相信你对广告会有了些新的感受和看法,容易体会消费者并非如当初想象的那样接受和喜欢广告了。
这时,我要告诉你一个好消息——人们其实是会关注每个广告的,只不过关注的时间很短罢了;即使他要排斥广告性信息,他也得花0.5—2秒的工夫,去判断“这是一个广告”!
这里有一个比较成熟的训练方法,让你去体验一下消费者对广告信息的处理与接受习惯,修炼你的“消费者理解导向的广告观”。
具体的做法是:
①花1、2秒钟“看一眼”某个广告,闭上眼,猜想你看到了什么;②睁开眼,大概花5秒钟对这个广告“看二眼”,再闭上,想它可能说了些什么;③再张开眼,仔细地阅读完这个广告,看它究竟说了些什么!
④坚持看5天,每天约10个广告。
最后⑤总结一下,就广告诉求的内容而言,你认为广告从而可以分为哪几种类型?
简单说明:
为什么“三看”?
因为人们接受信息总有一个“注意—兴趣—浅接触(浏览)—理解/确认/预知—深接触—理解/接受—反应”的过程,一看的着力点在激起“注意、兴趣”的广告第一视觉元素,二看的着力点在“浅接触(浏览)、理解”的广告主题信息,三看是“深接触”至“接受”。
▲第三周:
“总结”系列广告
第三周的做法很简单,请你搜集10个品牌的系列广告作品(可以包括影视、户外等等),将每个品牌的广告看完,然后各用一句最简洁的话,表述这些品牌,给它下定义——“某品牌是……”
通过这个训练,你可以体会到消费者对品牌信息的处理与观点形成习惯,修炼自己“消费者记忆导向的广告观”。
简单说明1:
为什么“总结”?
因为消费者不会记住所有的广告及内容,他只会根据多方位的品牌信息,给一个品牌下定义,然后记着这个品牌,系贴上自己对它的看法(象贴标签那样)。
简单说明2:
为什么“系列广告”?
因为系列广告往往代表着一次广告运动,往往会建立或改变品牌的“样子”,体现着品牌策略。
■思考:
消费者接受电视广告与报纸广告的过程,有哪些不同?
■建议:
1.逐周修炼。
2.与别人共同修炼(包括共同收集系列广告),共同切磋。
3.所有“简单说明”,不必先行强求理解或接受,可待3周修炼结束,参考着看看。
4.第一周修炼时,配合看书《我的广告生涯·科学的广告》(克劳德·霍普金斯著,新华出版社之龙媒广告选书第二辑·广告大师经典系列),第二、三周修炼时,重读1遍,半年内再重读5遍。
新广告入门(理论篇)》——5.入门地图!
迄今为止,我和大家一起,分享了成为广告人所需持有的一些信念,并对广告的一些基本概念,进行了阐述;特别是,通过一周的“反看”报纸广告,与阅读《我的广告生涯·科学的广告》一书,休验到了广告人的职业尴尬——他必须以鲜活广告人的立场去工作和生活,但他在工作中又必须持着消费者的立场去判断和思想!
如果一个多月来,我们分享的那些信念,真的使你的生活有了多少的改变,而你在这点点的改变中,感到愉悦;如果,你通过对一些基本概念的了解,发现对广告业有了一些新的认识,而这些新认识,是让你更喜欢这个行业;如果,你基于对消费者立场的体验,理解到了广告人与消费者思想上的差异,从而,却更乐于去迎接挑战——那么,你是适合这个行业的人!
我要给你一张“入门地图”,让你可以象我三年前一样,俯瞰一下广告人之路的全貌,然后,走得比我更好。
【广告地貌之经度:
专业方向】
既然是走上了广告之路,你首先要做的,是认清自己的方向,选择好自己的角色,从而可以在一个具体的职业岗位上,培养起自己的工作乐趣,并逐渐建立起事业成就感,真正地、良性地发展自己。
在此,我要就广告行业的四大专业领域——企划、客户服务、创作、媒介服务——进行职能与专业技能的阐述,期望能对大家的发展方向选择,有一些的参考。
(业务、财务、行政、人力资源等营销管理方面的专业人员,进入广告行业,首先是要坚持自己的专业知识与能力,其次是得了解、接受广告行业的信念、价值观与工作方式,并喜欢这一群的人。
)
一、企划
身处广告行业,有一部分人是研究各行业的市场与竞争,为广告公司寻找与争取客户,并为客户提供营销策略服务的;同时,由于他们最了解客户的市场与营销,并站在营销操作的层面思考与解决问题,他们也往往协助客户对广告操作进行测试与评估——这些人的专业方向,是“企划”。
广告业的企划人员,一般栖身于广告公司的企划部、客户部、市调部或业务部,也有的加盟媒介部或创作部,甚至兼任公司的总监、总经理,或者是个自由人。
一个企划人员的修炼与发展,可以通过三个方面“能力装备”的升级来获得,而任何一方面能力“装备”得先进,都可以为自己赢得饭吃:
1、营销策略
为企业的营销出谋划策,协助制定营销/品牌策略,提出品牌推广策略,并可参与企业营销操作的执行。
2、广告策略
根据企业的营销目标,制定广告计划。
(包括分析、策略、执行、评估)
3、市场调研
市场营销各方面课题的调查、分析、研究技能,也包括广告测试与效果评估的操作。
二、客户服务
客户服务的主要工作,是根据客户的广告需求,拟定广告任务,然后调配广告公司的资源,完成任务,从而满足客户的需求并达至良好的满意度。
客户服务人员的“能力装备”如下:
1、广告策略
与企划人员相比,还应着重加强提出创意策略的能力。
2、整合传播
根据阶段性的品牌传播主题,设定每次广告、宣传、促销活动的主题,整合推广品牌的能力。
比如,同样是新产品推出,你可以宣扬品牌的技术先进,也可以说它关心、回报消费者,或者,强调这是个适合年青人的品牌。
3、沟通、协调与控制
面对客户代表广告公司,面对广告公司代表客户,根据客户需求,组织广告公司工作,按时按质按量完成工作,并将工作成果推销给客户。
4、资源整合
在广告公司的专业服务内容之外,客户还有各类的营销或促销(promotion)服务的需求,如营销组合、市场调研、SP促销、公关活动等,客户服务人员要善于整合公司的外部资源,一起去解决客户的营销课题,满足其营销需要。
三、创作
创作的意思是创造作品,创造广告作品。
创作人员是那些从客户服务人员处接受艰巨任务,运用自己的聪明才智和坚强意志,创造出杰出作品,从而让消费者和客户震撼,令广告公司扬名的人。
他们装备有企划人员、客户服务人员共有的营销、传播、广告操作知识,并在另外四个能力方面,出类拔萃:
1、创意策略
确定广告“说什么”的能力。
例如有一种牙膏,它可以说自己“防止蛀牙”,也可以说自己“洁白牙齿”或“有健康开朗的个性”,但最终确定为说“清新口气”。
2、创意
为广告“如何说”想出一个点子。
比如,可以借助“抢救病人时,先用XX牙膏为病人刷牙,再实施口对口呼吸”的戏剧性说法,去说出这种牙膏“清新口气”。
3、表现
将“点子”完善、演绎成具体的广告作品,并描述和展现出来的能力。
例如,确定“在平面作品上,展现一本《急救手册》,翻开到人工呼吸的章节,在其浅白的操作步骤与示意图中,插入‘用XX牙膏为病人刷牙,清新口腔’的内容”的作品表现,并完成文案和作品稿图。
4、