卷烟品牌培育方案.docx

1、卷烟品牌培育方案玉烟销20074号关于印发玉林市烟草公司2007年卷烟品牌培育方案的通知营销、物流、后勤中心，各县（市）、玉林市城区烟草专卖局（区域营销部）：现将玉林市烟草公司2007年卷烟品牌培育方案印发给你们，请结合辖区实际认真抓好贯彻落实。二七年二月六日主题词：卷烟 销售 方案 通知 抄送：财务科、专卖办、综合科 玉林市烟草公司办公室 2007年2月6日印 打印：龚家瑶 校对：李小强 共印17份 玉林市烟草公司2007年卷烟品牌培育方案为保障2007年卷烟销售各项工作的顺利开展，逐步化解品牌经营风险，培育市场接受程度好、适销对路的卷烟品牌，根据卷烟订货合同及市场需求情况，特制定2007年

2、卷烟品牌培育方案。一、2006年度卷烟销售总体情况分析销售总量方面：卷烟销售90987箱，完成年计划90000箱的101.1%，比2005年82878箱增长9.8%，单箱销售金额8601元（无税），比年任务8000元增加601元。卷烟销售类别结构方面：一类卷烟销售3875箱，占总量的4.26%；二类卷烟销售17682箱，占总量的19.43%；三类卷烟销售54996箱，占总量的60.45%；四、五类卷烟销售14435箱，占总量的15.86%。从数据上看，三类卷烟占据了我市绝大部份的销量。卷烟销售价格结构方面：20元以上（含20元，零售包价下同）价位卷烟共销售1804箱，占卷烟总量的1.98%；1

3、5-20元价位卷烟共销售6箱；11-15元价位卷烟共销售1263箱，占卷烟总量1.39%；8-10元价位卷烟共销售9164箱，占卷烟总量10.07%；6-8元价位卷烟共销售4673箱，占卷烟总量5.15%；4.5-5元价位卷烟共销售25038箱，占卷烟总量27.52%；4元价位卷烟共销售6534箱，占卷烟总量7.18%；3-3.5元价位卷烟共销售9100箱，占卷烟总量10%；2-3元价位卷烟共销售33406箱，占卷烟总量36.71%。前30名主销品牌销售信息 单位：箱品牌销量占总量比例软盒醇和甲天下(新)11851.2313.03%软盒醇和甲天下11763.8812.93%84硬盒红梅1105

4、4.6712.15%84硬盒红河(甲)5135.815.64%84软盒红梅4695.775.16%硬盒甲天下（精品）3507.743.86%硬盒真龙（娇子）3183.743.50%84软盒红塔山(新)3121.433.43%84硬盒特制醇香黄果树2548.112.80%硬盒特制甲天下2032.092.23%84软盒红河(乙)2029.422.23%84硬盒红塔山（新）1699.641.87%84硬盒红梅（醇香）1526.911.68%84软盒双喜(广州)1526.681.68%粤硬盒双喜（国际）1422.211.56%84硬盒白沙1322.211.45%粤软盒双喜（国际）1187.541.31

5、%84硬盒桫椤（特红）1171.011.29%84软盒甲红河1147.021.26%84软盒玉溪1134.781.25%硬盒甲天下(富)1117.61.23%84硬盒沙河（吉利）1017.451.12%硬盒真龙（太子）908.88641.00%二、2006年卷烟销售综合分析（一）各区域销售结构分析玉林城区区域营销部：销售一类卷烟1682箱，占总量5.83%；销售二类卷烟5931箱，占总量20.55%；销售三类卷烟17326箱，占总量60.04%；销售四、五类卷烟3920箱，占总量13.58%。容县区域营销部：销售一类卷烟184箱，占总量1.3%；销售二类卷烟1657箱，占总量11.71%；销售

6、三类卷烟9653箱，占总量68.18%；销售四、五类卷烟2664箱，占总量18.82%。北流区域营销部：销售一类卷烟464箱，占总量4.49%；销售二类卷烟2279箱，占总量22.02%；销售三类卷烟6103箱，占总量58.96%；销售四、五类卷烟1505箱，占总量14.54%。陆川区域营销部：销售一类卷烟385箱，占总量3.42%；销售二类卷烟2254箱，占总量20.01%；销售三类卷烟6821箱，占总量60.57%；销售四、五类卷烟1802箱，占总量16%。博白区域区域营销部：销售一类卷烟733箱，占总量6.07%；销售二类卷烟3513箱，占总量29.1%；销售三类卷烟6054箱，占总量5

7、0.16%；销售四、五类卷烟1770箱，占总量16.66%。兴业区域营销部：销售一类卷烟426箱，占总量2.98%；销售二类卷烟2048箱，占总量14.33%；销售三类卷烟9038箱，占总量63.26%；销售四、五类卷烟2775箱，占总量19.42%。（二）运用SWOT原理进行销售分析1.销售优势分析（S）。 在2006年的卷烟销售中，一是占卷烟销售量2.02%的一类烟其销售金额占到10.28%，一类烟的贡献度呈明显增长的态势；卷烟市场品种丰富，部分成长品牌表现良好，如“硬盒五叶神（特醇红）”、“盖芙蓉王”，改变过去“玉溪”独占鳌头的态势，形成多个品牌相互竞争的新市场竞争格局。2.销售劣势分析

8、（W）。 2006年的卷烟销售中，二类卷烟只占卷烟销售量的2.58%，卷烟销售金额占5.55%，大大少于一类烟的销售金额，是影响公司继续发展的一个瓶颈；四、五类烟占卷烟销售量的76.3%，卷烟品牌及牌号达到78种，容易导致客户经理推荐卷烟上柜目标不明确，卷烟重点培育对象不清晰；品种的增加，增加了公司的卷烟库存空间，占用了资金，同时也增加了零售户的卷烟库存金额。3.销售机会分析（O）。 2006年的卷烟销售中，二类烟销售2344.2箱，而经营二类烟的卷烟品牌规格有11个，年销量达到500箱以上的只有“软盒红河（99）”，“真龙（天翔）”、“硬盒五叶神（特制金）”销量接近500箱；三类烟销售173

9、81.13箱，所经营品牌规格达到45个，通过下半年品牌整合后只剩下24个。二、三类烟中有比较多的卷烟品牌规格处于成长阶段，卷烟销售有提高的潜力。随着国家对品牌整合的继续推进，今后的卷烟销售将主要以经营百牌号大品牌的卷烟为主，通过提高高类值、高毛利品牌卷烟的市场占有率，促进卷烟销售结构尤其是二、三类烟的稳定提高；客户经理培育卷烟品牌将更为清晰，2007年随着品牌数目的减少，卷烟品牌市场知名度提高，为卷烟销售量和结构的优化提供机会；降低卷烟销售的非市场因素影响，能更为科学合理地安排卷烟库存。4.卷烟威胁分析（T）。 由于品牌整合的原因，广西中烟的四、五类卷烟供应量受到限制，而省外名优烟还未能完全弥

10、补缺口，部分卷烟供应不足和市场需求大的矛盾暂时存在；由于区域性消费现象突出，省内品牌所占比例偏重、对广西低档卷烟品牌的依赖度较高的现象仍然会存在。三、2006年重点企业品牌分析及建议（见图）（一）广西中烟工业2006年卷烟总销售量占37.9%，金额占34.38%，因卷烟销量大，对公司目前利润增长贡献大。在今年品牌整合后，广西中烟工业主要是发展中低档卷烟真龙、甲天下系列。基于此，2007年度将神韵真龙、真龙天娇作为公司的重点培育品牌，进一步降低红塔山、红梅系列卷烟在我市市场的集中度。（二）红塔集团2006年销售量占卷烟总销售量的27.61%，金额占38.64%，是公司利润贡献最大企业之一。经营的

11、品牌主要是高档烟“玉溪”，中高档烟“红塔山”，中低档烟“红梅”。在今年品牌整合中，玉溪集团属于成熟性品牌，主要以巩固为主。红塔山、玉溪是公司今后利润的增长点，应在巩固基础上稳步推进，特别是今年硬盒红塔山（新）退出我市市场后，重点培育新上市的硬盒红塔山（新势力）替代硬盒红塔山（新）的市场份额，这也是我们今年品牌营销的重要工作之一。（三）红河集团2006年销售量占卷烟总销售量的10.45%，金额占11.9 %，利润贡献率高。经营的品牌主要是高档卷烟 “红河V6”，中档烟“盖红河88”、“软红河99”、“软红河66”、“甲级红河”，低档烟“软甲河”、“软乙河”。按玉林目前市场需求调查统计，红河集团卷

12、烟市场缺口主要集中在“乙级红河”和“甲级红河”，大概在2000箱左右。建议：红河系列今年重点培育中高端的品牌为“红河V6”、“66红河”，中低档品牌“甲级红河”、“软乙河”，品牌数保持在45个左右。（四）红云集团2006年销售量占卷烟总销售量的2.16%，金额占2.27%，利润率较为平均。经营的品牌主要是中高档烟“珍品云烟”、“如意云烟”、“醇香云烟”等，低档烟有“特制红山茶”、“软红山茶”等。针对这类卷烟在玉林辖区的知名度，建议：把其品牌作为补充培育对象，以提高卷烟供应量为主，使红云集团烟的销量继续增长。（五）湖南中烟2006年销售量占卷烟总销售量的1.83%，金额占2.97%，利润率较高。

13、经营的品牌主要是中高档烟“芙蓉王”、“白沙”。该品牌在玉林的市场消费者心目中知名度很高，这将成为玉林第二个红河集团，有望成为又一个年销量超1万箱的省外厂家。建议：今年把“芙蓉王”、“盖白沙”作为重点品牌培育，加大品牌的宣传力度，提高品牌上柜率。 （六）广东中烟2006年销售量占卷烟总销售量的6.84%，金额占9.91%，利润率较高。经营的品牌规格比较多，主要是中高档烟“特醇红五叶神”、“金五叶神”、“国际盖、软红双喜”、“广州盖、软红双喜”等，低档烟有“精品椰树”、“软特醇羊城”、“软大丰收”等。广东与广西比邻，消费习惯比较接近，加上今年的烟草改革方向极有可能广东中烟将与广西中烟重组。建议：把

14、广东中烟品牌“红双喜系列”作为重点培育品牌。（七）贵州黄果树烟草集团2006年销售量占卷烟总销售量的4.31%，金额占2.85%，利润率较平。经营的品牌主要是中低烟“硬盒特制醇香黄果树”、“硬盒桫椤（全红）”等。在今年品牌整合后，建议：贵州黄果树烟草集团主要作为补充培育以巩固为主。（八）武汉烟草集团2006年销售量占卷烟总销售量的0.84%，金额占0.47%，利润率较平。经营的品牌主要是中低烟“硬盒红双喜”、“硬盒红金龙（九州腾龙）”、“软大丰收”等，武汉烟草集团作为全国发展潜力较好的集团，且该集团的产品供货及时，质量稳定、销售顺利，已得到了部分消费者的认可，特别元月份投放的高端品牌“黄鹤楼”

15、，相对目前玉林高端卷烟短缺，是很好的宣传契机。建议：把“黄鹤楼”、“硬盒红金龙（九州腾龙）”作为重点培育对象（九）河南中烟2006年销量占卷烟总销售量的2.28%，金额占1.47%，利润率较平，经营的品牌主要是高档烟“帝豪（金黄硬）”，中低档烟“金许昌（红硬）”、“黄金叶（世纪之光）”、“软盒金许昌（红）”、“硬盒沙河”等，在今后品牌整合中，建议：把河南中烟作为补充培育品牌来培育。（十）安徽中烟2006年销量占卷烟总销量的1.78%，金额占1.1%,利润率较平，经营的品牌规格主要是中低烟“盖一品黄山（蓝）”、“盖大丰收”、“盖都宝（新）”、“软都宝”、“盖红三环”等，在今后品牌整合中，建议：把

16、安徽中烟作为副品牌培育。（十一）深圳卷烟厂2006年销量占卷烟总销量的0.67%，金额占0.79%，利润率较平，经营的品牌主要是“硬盒好日子”、“软盒好日子”、“软盒大丰收”等，在今后的品整合中，建议：把深圳卷烟厂作为副品牌培育。四、根据计划确定核心培育品牌，挖掘具有市场潜力的牌号（一）品牌培育工作将以市场需求优先、效益规模优先、名优品牌优先、潜在发展和市场细分为原则，在稳定辖区主销品牌销售的同时，对销售规模大、盈利水平高、市场潜力大的品牌进行全面培育。从2006年销售情况分析，对我公司卷烟总量影响较大，具有潜力可以形成销售规模，且今年卷烟购进计划达3000箱以上的卷烟牌号有8个：软盒醇和甲天

17、下 硬盒红梅 硬盒红河（甲） 软盒红梅软盒红梅（顺） 硬盒真龙（娇子）软盒红塔山（新） 软盒醇和甲天下（新）有培养成规模销售潜力的卷烟牌号且年销量要达1000箱以上有15个硬盒特制甲天下 软盒玉溪精品甲天下 硬盒红梅（春）硬盒红塔山（新势力） 硬盒66红河 硬盒红塔山（经典1956） 软盒金许昌 软盒乙级红河 软盒特醇羊城软盒广州双喜 软盒经典醇香双喜硬盒广州双喜（国际） 软盒广州双喜（国际）硬盒白沙 其他部分作为市场补充的品牌，根据市场需求，我们考虑有选择性调整部分品牌购进计划，以满足市场需求。（二）以不同价位卷烟分，2007年重点培育主销品类的品牌数有17个，其中：1.零售包价在10元以上

18、的卷烟，重点培育：真龙（神韵）、软红河（99）、硬盒黄鹤楼；巩固品牌：软盒玉溪、硬盒玉溪、硬盒五叶神（特制金）、盖芙蓉王。2.零售包价在10元的卷烟，重点培育：硬盒红塔山（新势力）、软盒经典醇香双喜、硬盒如意云烟、精品白沙二代；副品牌：贵烟（多彩）、软盒阳光娇子。3.零售包价在7-8元左右的卷烟，重点培育：真龙（天翔）、粤硬盒双喜（国际）；副品牌：66红河。4.零售包价在6元左右（66.5元）的卷烟，重点培育：软盒双喜(广州)、硬盒醇香云烟。5.零售包价在5元的卷烟，重点培育：硬盒真龙（天娇）；巩固品牌: 硬盒红河(甲)、盖红梅、硬盒红梅（春）、硬盒一品黄山（蓝）。6.零售包价在4元（44.5

19、元）的卷烟中，重点培育：软盒红金龙（九州腾龙）、硬盒黄金叶（世纪之光）；巩固品牌：软盒红梅、精品哈德门、硬盒特制红山茶。7.零售包价为2.5元3.5元的卷烟中，重点培育：软大丰收、软盒金许昌（红）、武汉双喜；巩固品牌：软盒醇和甲天下、硬盒特制甲天下、硬盒沙河（吉利）、红梅顺、软盒红河(乙)。（三）根据高、中、低三个档次，各区域营销部卷烟品牌培育计划为：1.玉林区域营销部重点培育：高中端品牌：真龙（神韵）、软红河（99）、硬盒黄鹤楼、硬红塔山（新势力）、软盒经典醇香双喜、硬盒如意云烟、精品白沙二代；中低端品牌：真龙（天翔）、 软盒双喜(广州)、硬盒醇香云烟、粤硬盒双喜（国际）、硬盒真龙（天娇）、

20、硬盒红金龙（九州腾龙）、硬盒黄金叶（世纪之光）、软大丰收、武汉双喜、软盒金许昌（红）；巩固品牌硬盒五叶神（特制金）、软盒红塔山（新）、66红河、粤软盒双喜（经典醇香）、软盒玉溪、硬盒玉溪、硬盒红梅（春）、盖红梅、软红梅、硬盒甲级红河、软盒醇和甲天下等卷烟。其它品牌作为副品牌。2.容县区域营销部重点培育：高中端品牌：真龙（神韵）、硬盒黄鹤楼、硬红塔山（新势力）、软盒经典醇香双喜、硬盒如意云烟、精品白沙二代、贵烟（多彩）；中低端品牌：真龙（天翔）、 软盒双喜(广州)、硬盒醇香云烟、粤硬盒双喜（国际）、硬盒真龙（天娇）、硬盒红金龙（九州腾龙）、软大丰收、软盒金许昌（红）；巩固品牌软盒红塔山（新）、硬

21、盒五叶神（特制金）、 粤软盒双喜（经典醇香）、软盒玉溪、硬盒玉溪、盖红梅、硬盒一品黄山（蓝）、甲级红河、硬盒沙河（吉利）、精品哈德门、软红梅等卷烟。其它品牌作为副品牌。（3）北流区域营销部重点培育：高中端品牌：真龙（神韵）、软红河（99）、硬盒黄鹤楼、硬红塔山（新势力）、软盒经典醇香双喜、软盒如意云烟、精品白沙二代；中低端品牌：真龙（天翔）、 软盒双喜(广州)、硬盒醇香云烟、粤硬盒双喜（国际）、硬盒真龙（天娇）、硬盒红金龙（九州腾龙）、硬盒黄金叶（世纪之光）、软大丰收、武汉双喜、软盒金许昌（红）；巩固品牌软盒红塔山（新）、粤软盒双喜（经典醇香）、软盒玉溪、硬盒玉溪、盖红梅、66红河、硬盒一品黄

22、山（蓝）、甲级红河、硬盒特制红山茶、软红梅、硬盒沙河（吉利）等卷烟。其它品牌作为副品牌。（4）陆川区域营销部重点培育：高中端品牌：真龙（神韵）、软红河（99）、硬盒黄鹤楼、硬红塔山（新势力）、软盒经典醇香双喜、硬盒如意云烟、精品白沙二代；中低端品牌：真龙（天翔）、 软盒双喜(广州)、硬盒醇香云烟、粤硬盒双喜（国际）、硬盒真龙（天娇）、硬盒红金龙（九州腾龙）、硬盒黄金叶（世纪之光）、软大丰收、武汉双喜、软盒金许昌（红）；巩固品牌软盒红塔山（新）、粤软盒双喜（经典醇香）、软盒玉溪、硬盒玉溪、盖红梅、硬盒一品黄山（蓝）、甲级红河、软红梅等卷烟。其它品牌作为副品牌。（5）博白区域营销部重点培育：高中端

23、品牌：真龙（神韵）、软红河（99）、硬盒黄鹤楼、硬红塔山（新势力）、精品白沙二代；中低端品牌：真龙（天翔）、 软盒双喜(广州)、硬盒醇香云烟、粤硬盒双喜（国际）、硬盒真龙（天娇）、硬盒红金龙（九州腾龙）、硬盒黄金叶（世纪之光）、软大丰收、武汉双喜、软盒金许昌（红）；巩固品牌软盒红塔山（新）、粤软盒双喜（经典醇香）、软盒玉溪、硬盒玉溪、盖红梅、甲级红河、硬盒沙河（吉利）、软红梅（顺）、软红梅等卷烟。其它品牌作为副品牌。（6）兴业区域营销部重点培育：高中端品牌：真龙（神韵）、软红河（99）、硬盒黄鹤楼、硬红塔山（新势力）、软盒经典醇香双喜、硬盒如意云烟、精品白沙二代；中低端品牌：真龙（天翔）、 软

24、盒双喜(广州)、硬盒醇香云烟、粤硬盒双喜（国际）、硬盒真龙（天娇）、硬盒红金龙（九州腾龙）、硬盒黄金叶（世纪之光）、软大丰收、武汉双喜、软盒金许昌（红）；巩固品牌软盒红塔山（新）、硬盒五叶神（特制金）、 粤软盒双喜（经典醇香）、软盒玉溪、硬盒玉溪、盖红梅、硬盒一品黄山（蓝）、甲级红河、硬盒沙河（吉利）、精品哈德门、软红梅等卷烟。其它品牌作为副品牌。五、品牌培育时间安排第一阶段：1月1日至3月31日是全年销售的旺季，大批外出民工返乡是中高端卷烟销售的高峰期，通过货源组织，重点培育中高端品牌为主。第二阶段：4月1日至6月30日是全年卷烟销售最淡的季度，大批民工外出打工加上是农忙季节，春节过后不久、

25、学生回校、农忙需要购买化肥等消费者手中资金有限。在这季度重点培育宣传中低端卷烟最为合适。第三阶段：6月1日至9月31为巩固品牌培育成果阶段，通过6个月的品牌宣传培育、引导后取得的市场占有率，各区域以自管小组会议、品牌座谈会等多种形式，向经营户了解这6个月的品牌培育过程中存在的问题、取得的有效成果，改进存在的问题，从而巩固培育的品牌在各辖区的知名度与消费量。第四阶段：10月1日至12月31日为评估阶段，主要是评估本年度品牌培育的成果，为下一年度品牌培育做好准备。六、品牌培育采取的措施（一）产品投放前期的宣传及市场调控：新产品投放前，在各区域召开卷烟产品推介会，然后采取对同一档次品牌实行限量控制，

26、控制时间一般在一周到半个月时间内，造成市场上该档次卷烟的市场紧张。为配合下一步培育的品种投放腾出市场空间。（二）全员宣传推介：宣传推介工作要求100%到位，客户经理要加强对零售客户的经营指导工作，在规定的时间内保证目标客户100%上柜；指导零售客户将所培育品牌摆放于烟柜中显眼位置，突出视觉效果；为客户详细介绍该品牌的卖点及核心价值，帮助客户分析目标消费群体的特点，直到客户有针对性地向消费者推介品牌；指导零售客户共同自觉维护明码标价，明码标价到位，保证零售客户自身利益。（三）选择地点较好、经营能力较强、辐射力较广的地方发放评吸烟，并抽取一定数量的评吸客户做调查问卷：选择在片区人流量大的大商场、大

27、型超市、乡镇所在地、人流量大的市场口进行站点推荐，由厂商促销员及线路客户经理落实；组织消费者评吸后问卷调查，问卷内容包括卷烟的口感、外包装、烟气等。通过品吸和调查，一方面由厂商直接对消费者进行推荐，扩大品牌的知名度和美誉度，让烟民熟悉该品牌，提升培育品牌的影响力；另一方面收集客户评吸后的口味等反馈，及时与厂家反馈市场信息。（四）由客户经理选择片区销售能力较强、影响力较大的310户客户，重点对卷烟零售户进行宣传（如产品自身的特点、产品定位、如何推荐等），利用这些零售户在片区的影响力，提升该片区该档次忠诚消费者对该品牌的认知度及销售额。（五）采取形式多样的促销手段，联合厂商加大品牌宣传力度。如赠送

28、打火机、T恤给消费者、制作出租车车身广告等流动的方式增加宣传的渗透力度；对烟酒专营店赠送横幅或者是条幅进行固定宣传；建议厂家定制小饰品，刻上品牌字样或图案,让消费者将它挂在脖子上、手机上、背包上，耐看时尚，为品牌注入更多的内涵和深远的意义，等等。七、品牌培育费用预算安排（一）召开品牌推介会由营销中心及各区域营销部会同厂商每季度各召开一场品牌推介会，营销中心会同厂商组织每场费用预算为25000元，全年4场合计费用为100000元；各区域营销部第一、二、三季度组织召开的费用预算为每场1500元，全年6个区域18场费用预算为27000元，第四季度各区域预算为5000元，6个区域6场费用预算为2000

29、0元，总合计费用为157000元。（二）品牌培育宣传费每个区域营销部每个月品牌培育宣传用烟预算2000元，全年6个区域营销部合计费用为144000元。八、工作要求（一）2007年卷烟品牌培育工作，要积极加大品牌宣传培育力度，加强二、四类卷烟品牌培育和市场的规划。重点把玉林城区区域作为高、中档卷烟市场新的增长点，博白、陆川、北流区域以高、低端为主，容县、兴业区域以中、低端为主。加大对其市场的管理和开发力度，积极组织货源满足市场的需求。（二）要求各区域营销部高度重视品牌的培育工作，充分认识品牌培育的重要意义，踏踏实实抓好每条线路、每个经营户的宣传引导工作。严格按照品牌培育的时间段表推进宣传工作，并认真做统计和分类，发放好宣传资料和评吸烟。（三）各区域要加强对培育工作的督促和指导，及时了解工作进程，收集、整理有关材料，树立典型，及时总结推广，做到以点带面，高效地推进品牌培育工作。（四）全体员工都要高度重视品牌培育这项工作，如有特殊原因无法及时供应所培育的品牌给经营户时，要及时、主动向经营户作好宣传、解释工作，尽力为他们排忧解难，提供优质服务。（五）各区域根据品牌培育方案计划，选着培育的品牌做出具体的方案报营销管理中心。（六）对培育的品牌每季度必须做出分析报告，报营销管理中心策划部。