LED灯市场策划方案.docx

1、LED灯市场策划方案LED节能灯市场策划方案第一部分 市场分析 一、市场前景1、行业状况LED发展已有几十年，但在照明领域的应用还属于新技术。随着LED技术的不断发展，其发光效率的不断提高，LED的应用市场将更加广泛。特别在全球能源短缺的背景下，LED在照明市场的前景将倍受全球瞩目，被业界认为是未来10年最具潜力的照明市场，LED将是取代白炽灯、钨丝灯和荧光灯的最大潜力产品。目前，台湾、日本、澳大利亚、新加坡以及欧美国家已经开始大量使用LED灯具进行普通照明，国内市场上，LED主要应用于背景显示、景观照明、路灯、手电筒、矿灯、汽车尾灯、广告装饰灯领域，普通照明市场领域还是一块处女地。我国台湾L

2、ED产业非常发达，早在90年代初已经名列世界第三位。目前台湾LED产品市场占有率已达28%，超过了美国，位居世界LED市场第二位，产品80以上外销，主要销往韩国、日本、美国和欧洲等地。2、政策支持：2003年6月，科技部“863”计划启动“国家半导体照明工程”；2004年4月，科技部确定照明工程重点发展新型照明行业，并确定厦门、上海、大连和南昌为首批四个国家半导体照明产业基地；2005年12月，信息产业部组织成立了半导体照明技术标准工作组，专门负责相关标准的制定；2006年1月，半导体照明产品被列入国家“十一五”中长期科学技术发展规划，并制定了国家半导体照明工程目标：最终发展成为具有国际竞争力

3、的中国半导体照明新兴产业。2006年3月，深圳成为“国家半导体照明工程产业化基地”；2008年1月，财政部和国家联合制定了高效照明产品推广财政补贴资金管理暂行办法，大宗用户每只高效照明产品，中央财政按中标协议供货价格的30%给予补贴；城乡居民用户每只高效照明产品，中央财政按中标协议供货价格的50%给予补贴；2008年12月，国家发改委启动“中国逐步淘汰白炽灯、加快推广节能灯行动计划”；2009年4月，科技部批准上海、天津等21个城市开展半导体照明应用工程“十城万盏”试点工作，各市政府成为推广实施主体。2011年中共中央明确指出在2014年之前，全面淘汰白炽灯产品，替换LED节能灯产品；中共中央

4、拨发5000亿元支持国内LED照明产业。 2012 年半导体照明产品财政补贴推广项目”在北京进行国内公开招标，涉及室内照明的LED筒灯、反射型自镇流LED灯，以及用于室外照明的LED路灯、LED隧道灯，来自全国各地的110家企业的近300位投标代表参与了招标活动。 2012年政府斥资400亿元用于LED路灯采购，对LED路灯使用者提供30%的财政补贴。而广东省从今年3月起所有财政投资建设的照明工程及新规划区域，在公共照明领域一律使用LED，已带来几千亿元的市场。不要以为，政府又会“撒胡椒面”。一位参与了3月20日招标的广东企业家透露，这次国家招标抬高了门槛，比如产品要有节能认证。而广东省对今年

5、进入公共工程室内照明的LED产品也进行了招标，至今已有3家企业的筒灯、3家企业的射灯、6家企业的球泡灯及22家企业的日光灯中标。面对“小而散”的行业格局，政府开始认识到要扶持有实力的企业做大做强。越来越多的LED企业上市，将成为行业整合的又一股重要力量。经过近几年的发展，目前LED行业的上市公司总数已接近40家，正在排队上市的也不在少数，有望诞生一些可以与国际巨头相抗衡的业内龙头。3、市场策略 目前，LED节能灯的售价稍高，但本项目开发的LED节能灯售价与国内同类产品相比降低了近30%-50%，随着LED光源价格的不断下降，LED节能灯的价格将会不断接近普通荧光节能灯。根据2010年国家统计数

6、据，中国照明市场容量将近4000亿元，未来五年内，如果LED节能灯替代现有白炽灯和日光灯20%的市场份额，那么，LED节能灯的市场空间为每年800亿元，LED节能灯产业发展前景十分巨大。 据广东省照明电器协会的数据，从2010年到现在，完成股改的LED企业有100多家，珠三角占了51.5%;已经上市的LED企业广东大概占了61.5%，包括鸿利光电(8.750,0.00,0.00%)、洲明科技(13.020,-0.04,-0.31%)等;还有一些准备上市的，像深圳珈伟股份，一年出口太阳能LED户外灯10亿元，也即将上市。可以预见，随着行业标准的逐步完善，LED行业将告别鱼龙混杂的局面。国家在即将

7、发布的半导体照明“十二五”规划中指出，到2015年，半导体照明产业规模将达到5000亿元，培育出2030家具有自主品牌和自主知识产权的龙头企业、4050家创新型高新技术企业。三、品牌容量分析目前，中国节能灯市场至少可以容纳近40个以上知名品牌，而目前现阶段产业经营的品牌区隔还刚开始!四、市场格局在节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资料)，可见行业的市场刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。而且，在照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用。 五、目前品牌状况分析在国内，几乎大大小小存在LED节能灯品牌不下几十家(据工商局商标

8、科查询)。目前销售区域均没有在全国铺开，同时没有出现强势品牌(老百姓指明购买)。从以上市场背景分析，发现中国LED灯市场需求及市场容量非常大，市场前景也非常可观，但还缺少品牌竞争力，营销网络的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正确的销售渠道和营销政策，并且要让产品形象清晰地攻入消费者心中，让产销纵联。也就是纵联品牌，纵联品牌的销售方式有两种：直营专卖、加盟联销专卖。直营专卖的最大弊端是所需资金庞大，市场启动资金太高；加盟联销专卖可以避免这一缺点。即利用品牌及形象资源，结合销售管理手段，利用社会上游资金，进行特许加盟经营，这样既可以节省市场前期启动资金，又可以掌握市场网络，有利于品牌形象的提升。随着

9、“绿色照明”工程的不断深入，LED节能灯已广泛推向市场，由于该产品具有体积小、光效高、寿命长、耗电少、造型美观、使用方便等特点，因此受到广大消费者的青睐，市场前景看好。六、节能灯的市场培育一个好的产品要成为市场上站住脚的商品，关键取决于消费者对其的认知程度。要真正把LED灯推广开去，成为老百姓家用光源的首选，生产厂家和销售商必须同舟共济，联手打出几张好牌来。首先必须扩大产品宣传，那种“酒香不怕巷子深”的观念早已过时了。推广品牌LED灯在专业市场设直销店，实行产品出样展示是个好办法。此外设广告牌、向重点客户发送广告宣传品、以科普营销的战略眼光向消费者介绍节能灯的节能效果等知识，对培育市场很有积极

10、意义。要使产品打开销路，必须了解用户的需求，倾听用户呼声，并将此作为调整产品结构、提高产品质量、改善售后服务的出发点。在开展节能灯市场调查的过程中，整理出如下几条信息：1：宾馆、饭店、银行。商厦等楼堂馆所是LED节能灯大用户。到目前为止，LED节能灯并未真正走进千家万户，还有很多人对家庭使用LED灯的节能效果存在疑虑。在工厂里，在办公大楼，LED灯往往被局限于会计室、楼厅等场所，所以使用也不广泛。在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所，我们可以看到，在那里LED灯成了照明装饰的主角，餐厅、大堂、商场、店铺在节能灯星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果确实不是普通荧光灯可比拟的。LED灯在宾馆、饭店、银

11、行、商厦等公共场所有了大量的应用。2：家庭需要小型LED灯。节能灯之所以难进家居大门，除了人们的节能意识尚待增强外，还有规格适用问题。家庭灯饰需要用小型LED灯，这个“小”，一是指功率小。家庭用的吊灯、壁灯叉头多，灯头也多，节能灯功率大了，就谈不上节能效果了，与其如此，人家就选用普通灯泡了；二是指外形尺寸小。无论是吊灯、壁灯、筒灯还是吸顶灯，只有小规格的节能灯才装得进，尤其是筒灯灯管要短，长了露头就影响外观。为了能与家庭灯饰相配套，现在有些企业已经开发生产了一些小规格的LED灯，功率小到5W，灯头小到E14，2U管改成3U管，灯管就短了许多。此外，家用LED灯更多的需要暖色调（2700K），因

12、为家居照明讲究光线柔和、舒适。3：带罩LED灯为用户青睐。给节能灯带上球形或其它形状的玻璃外壳等灯罩更受消费者欢迎。这是因为带罩LED灯替代吸顶灯，既美观又实用。从国家大力提倡环保、节约能源开始，大量优秀的家电业，快销品行业的营销高手、企业家开始介入LED灯这个行业。很快，这个相对粗放营销的行业开始面临重新洗牌。预计到2015年整个行业的品牌战将达到最高峰，众多的小杂牌将因为没有利润，而慢慢消失，最终退出竞争。这是一场风雨欲来的战争。只要抓住机遇，制订科学合理的营销策略/广告策略，就定能全面打开巨大的中国市场，在激烈的市场竞争中立于不败之地。七、竞争对手分析中国LED灯市场品牌繁多，鱼龙混杂，

13、目前主要的是：荷兰飞利浦、广东雪莱特、德国欧司朗、深圳朗能、佛山照明、洲明、清华同方、阳光照明、佛山国星等。下面是相关比较分析：飞利浦：照明巨头飞利浦大打节能牌，从社区开始抢占民用照明节能市场制高点。飞利浦正继续加大对节能照明产品在中国的研发和推广力度。“飞利浦照明将以不断创新的态度，力求以创意大赛等更活泼多样的载体，进一步推动对中国消费者以及终端用户的节能普及。”为了抢占我国节能市场的制高点，2006年，飞利浦照明已经开始深耕营销网络，加强与分销商的联络、沟通，把销售网络覆盖到二、三级城市，并将节能照明作为主攻方向之一。飞利浦的比较优势：* 飞利浦照明年进入中国，给中国消费者“先入为主”的消

14、费心理优势。* 飞利浦在中国已经设立了个合资和独资工厂，个世界级研发中心，研发中国和世界市场需求的先进照明产品。并已在中国各大主要城市设立的个办事处，生产规模与营销渠道相对完善。* 飞利浦从2006年开始把销售渠道渗透到二、三级城市，不断提高市场占有率。飞利浦的比较劣势：* 渠道？还是市场？飞利浦正处于为难之局。据原西码一位跳槽到七喜的渠道经理透露：”事实上飞利浦曾经两度试图更换西码，但是迫于西码的强硬姿态两度未能如愿。这一天来的太晚了。” 由于长期以来飞利浦在中国市场上罕见竞争对手，因此在渠道建设方面相比韩国等后起之秀晚了很多，在渠道劣势越来越明显的情况下，飞利浦只好在渠道与市场间进行着艰难

15、的抉择。* 品牌，飞利浦心中永远的痛。“飞利浦这家公司比较耍大牌，他们宁可要我们替他们拎包、开车送他们到机场，也不愿意认真听听市场方面反映的意见，以及对未来品牌发展的规划。”曾在联合智业任职的某公关从业人员对中国财富记者抱怨道：“飞利浦公司基本上不懂得公关，尽管有蒋白俊这样的大腕在替他们做顾问，但是飞利浦似乎从来不拿公关当回事。”* 飞利浦在中国的品牌形象给人留下了非常刻板的印象，与来自美国和日本、韩国的品牌所散发的那种活力形成鲜明的对比。再加上飞利浦一直在欧美对华反倾销问题上持有强硬的立场，因此更加雪上加霜。* 除品牌美誉度不足以外，飞利浦在各个产品线上也缺少统一的品牌规划。雪莱特：雪莱特是

16、典型的民营企业。公司主导产品：节能灯、车用氙气金卤灯（HID灯）、紫外线灯等。自主研发与产品创新的发展模式。从2008年收入结构上看，公司主营以节能灯系列产品为主，占70以上。公司的节能灯是欧司朗、GE、松下的ODM贴牌合作商，自有品牌“华登”节能灯是国家免检产品，也是国家绿色照明办公室推广使用的节能灯之一，雪莱特节能灯在历年的政府采购中占有重要一席。雪莱特的比较优势：* 雪莱特节能灯于2002年成为国家照明节能案例选用产品。无形中提升了雪特莱的品牌形象。* 雪莱特作为中国的自有品牌，其区域优势不容低估。雪莱特的比较劣势：* 贴牌经营模式及大客户依赖，不利于自主品牌、销售网络建设。* LED灯系列产品平均价格高于行业平均水平。在市场经常处于不利的竞争地位。