LED灯市场策划方案.docx

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LED灯市场策划方案

LED节能灯市场策划方案

第一部分  市场分析

一、市场前景

1、行业状况

LED发展已有几十年，但在照明领域的应用还属于新技术。

随着LED技术的不断发展，其发光效率的不断提高，LED的应用市场将更加广泛。

特别在全球能源短缺的背景下，LED在照明市场的前景将倍受全球瞩目，被业界认为是未来10年最具潜力的照明市场，LED将是取代白炽灯、钨丝灯和荧光灯的最大潜力产品。

目前，台湾、日本、澳大利亚、新加坡以及欧美国家已经开始大量使用LED灯具进行普通照明，国内市场上，LED主要应用于背景显示、景观照明、路灯、手电筒、矿灯、汽车尾灯、广告装饰灯领域，普通照明市场领域还是一块处女地。

我国台湾LED产业非常发达，早在90年代初已经名列世界第三位。

目前台湾LED产品市场占有率已达28%，超过了美国，位居世界LED市场第二位，产品80％以上外销，主要销往韩国、日本、美国和欧洲等地。

2、政策支持：

2003年6月，科技部“863”计划启动“国家半导体照明工程”；

2004年4月，科技部确定照明工程重点——发展新型照明行业，并确定厦门、上海、大连和南昌为首批四个国家半导体照明产业基地；

2005年12月，信息产业部组织成立了半导体照明技术标准工作组，专门负责相关标准的制定；

2006年1月，半导体照明产品被列入国家“十一五”中长期科学技术发展规划，并制定了国家半导体照明工程目标：

最终发展成为具有国际竞争力的中国半导体照明新兴产业。

2006年3月，深圳成为“国家半导体照明工程产业化基地”；

2008年1月，财政部和国家联合制定了《高效照明产品推广财政补贴资金管理暂行办法》，大宗用户每只高效照明产品，中央财政按中标协议供货价格的30%给予补贴；城乡居民用户每只高效照明产品，中央财政按中标协议供货价格的50%给予补贴；

2008年12月，国家发改委启动“中国逐步淘汰白炽灯、加快推广节能灯行动计划”；

2009年4月，科技部批准上海、天津等21个城市开展半导体照明应用工程“十城万盏”试点工作，各市政府成为推广实施主体。

2011年中共中央明确指出在2014年之前，全面淘汰白炽灯产品，替换LED节能灯产品；中共中央拨发5000亿元支持国内LED照明产业。

2012年半导体照明产品财政补贴推广项目”在北京进行国内公开招标，涉及室内照明的LED筒灯、反射型自镇流LED灯，以及用于室外照明的LED路灯、LED隧道灯，来自全国各地的110家企业的近300位投标代表参与了招标活动。

　2012年政府斥资400亿元用于LED路灯采购，对LED路灯使用者提供30%的财政补贴。

而广东省从今年3月起所有财政投资建设的照明工程及新规划区域，在公共照明领域一律使用LED，已带来几千亿元的市场。

　　不要以为，政府又会“撒胡椒面”。

一位参与了3月20日招标的广东企业家透露，这次国家招标抬高了门槛，比如产品要有节能认证。

而广东省对今年进入公共工程室内照明的LED产品也进行了招标，至今已有3家企业的筒灯、3家企业的射灯、6家企业的球泡灯及22家企业的日光灯中标。

　　面对“小而散”的行业格局，政府开始认识到要扶持有实力的企业做大做强。

　　越来越多的LED企业上市，将成为行业整合的又一股重要力量。

经过近几年的发展，目前LED行业的上市公司总数已接近40家，正在排队上市的也不在少数，有望诞生一些可以与国际巨头相抗衡的业内龙头。

3、市场策略

目前，LED节能灯的售价稍高，但本项目开发的LED节能灯售价与国内同类产品相比降低了近30%-50%，随着LED光源价格的不断下降，LED节能灯的价格将会不断接近普通荧光节能灯。

根据2010年国家统计数据，中国照明市场容量将近4000亿元，未来五年内，如果LED节能灯替代现有白炽灯和日光灯20%的市场份额，那么，LED节能灯的市场空间为每年800亿元，LED节能灯产业发展前景十分巨大。

据广东省照明电器协会的数据，从2010年到现在，完成股改的LED企业有100多家，珠三角占了51.5%;已经上市的LED企业广东大概占了61.5%，包括鸿利光电（8.750,0.00,0.00%）、洲明科技（13.020,-0.04,-0.31%）等;还有一些准备上市的，像深圳珈伟股份，一年出口太阳能LED户外灯10亿元，也即将上市。

可以预见，随着行业标准的逐步完善，LED行业将告别鱼龙混杂的局面。

国家在即将发布的半导体照明“十二五”规划中指出，到2015年，半导体照明产业规模将达到5000亿元，培育出20~30家具有自主品牌和自主知识产权的龙头企业、40~50家创新型高新技术企业。

三、品牌容量分析

目前，中国节能灯市场至少可以容纳近40个以上知名品牌，而目前现阶段产业经营的品牌区隔还刚开始!

四、市场格局

在节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿的厂家（中国照明学会资料），可见行业的市场刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。

而且，在照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用。

五、目前品牌状况分析

在国内，几乎大大小小存在LED节能灯品牌不下几十家（据工商局商标科查询）。

目前销售区域均没有在全国铺开，同时没有出现强势品牌（老百姓指明购买）。

从以上市场背景分析，发现中国LED灯市场需求及市场容量非常大，市场前景也非常可观，但还缺少品牌竞争力，营销网络的管理和品牌精英都欠缺。

需要制定正确的销售渠道和营销政策，并且要让产品形象清晰地攻入消费者心中，让产销纵联。

也就是纵联品牌，纵联品牌的销售方式有两种：

直营专卖、加盟联销专卖。

直营专卖的最大弊端是所需资金庞大，市场启动资金太高；加盟联销专卖可以避免这一缺点。

即利用品牌及形象资源，结合销售管理手段，利用社会上游资金，进行特许加盟经营，这样既可以节省市场前期启动资金，又可以掌握市场网络，有利于品牌形象的提升。

随着“绿色照明”工程的不断深入，LED节能灯已广泛推向市场，由于该产品具有体积小、光效高、寿命长、耗电少、造型美观、使用方便等特点，因此受到广大消费者的青睐，市场前景看好。

 六、节能灯的市场培育

一个好的产品要成为市场上站住脚的商品，关键取决于消费者对其的认知程度。

要真正把LED灯推广开去，成为老百姓家用光源的首选，生产厂家和销售商必须同舟共济，联手打出几张好牌来。

首先必须扩大产品宣传，那种“酒香不怕巷子深”的观念早已过时了。

推广品牌LED灯在专业市场设直销店，实行产品出样展示是个好办法。

此外设广告牌、向重点客户发送广告宣传品、以科普营销的战略眼光向消费者介绍节能灯的节能效果等知识，对培育市场很有积极意义。

要使产品打开销路，必须了解用户的需求，倾听用户呼声，并将此作为调整产品结构、提高产品质量、改善售后服务的出发点。

在开展节能灯市场调查的过程中，整理出如下几条信息：

1：

宾馆、饭店、银行。

商厦等楼堂馆所是LED节能灯大用户。

到目前为止，LED节能灯并未真正走进千家万户，还有很多人对家庭使用LED灯的节能效果存在疑虑。

在工厂里，在办公大楼，LED灯往往被局限于会计室、楼厅等场所，所以使用也不广泛。

在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所，我们可以看到，在那里LED灯成了照明装饰的主角，餐厅、大堂、商场、店铺在节能灯星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果确实不是普通荧光灯可比拟的。

LED灯在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所有了大量的应用。

2：

家庭需要小型LED灯。

节能灯之所以难进家居大门，除了人们的节能意识尚待增强外，还有规格适用问题。

家庭灯饰需要用小型LED灯，这个“小”，一是指功率小。

家庭用的吊灯、壁灯叉头多，灯头也多，节能灯功率大了，就谈不上节能效果了，与其如此，人家就选用普通灯泡了；二是指外形尺寸小。

无论是吊灯、壁灯、筒灯还是吸顶灯，只有小规格的节能灯才装得进，尤其是筒灯灯管要短，长了露头就影响外观。

为了能与家庭灯饰相配套，现在有些企业已经开发生产了一些小规格的LED灯，功率小到5W，灯头小到E14，2U管改成3U管，灯管就短了许多。

此外，家用LED灯更多的需要暖色调（2700K），因为家居照明讲究光线柔和、舒适。

3：

带罩LED灯为用户青睐。

给节能灯带上球形或其它形状的玻璃外壳等灯罩更受消费者欢迎。

这是因为带罩LED灯替代吸顶灯，既美观又实用。

从国家大力提倡环保、节约能源开始，大量优秀的家电业，快销品行业的营销高手、企业家开始介入LED灯这个行业。

很快，这个相对粗放营销的行业开始面临重新洗牌。

预计到2015年整个行业的品牌战将达到最高峰，众多的小杂牌将因为没有利润，而慢慢消失，最终退出竞争。

这是一场风雨欲来的战争。

只要抓住机遇，制订科学合理的营销策略/广告策略，就定能全面打开巨大的中国市场，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

七、竞争对手分析

中国LED灯市场品牌繁多，鱼龙混杂，目前主要的是：

荷兰飞利浦、广东雪莱特、德国欧司朗、深圳朗能、佛山照明、洲明、清华同方、阳光照明、佛山国星等。

下面是相关比较分析：

飞利浦：

照明巨头飞利浦大打节能牌，从社区开始抢占民用照明节能市场制高点。

飞利浦正继续加大对节能照明产品在中国的研发和推广力度。

“飞利浦照明将以不断创新的态度，力求以创意大赛等更活泼多样的载体，进一步推动对中国消费者以及终端用户的节能普及。

”为了抢占我国节能市场的制高点，2006年，飞利浦照明已经开始深耕营销网络，加强与分销商的联络、沟通，把销售网络覆盖到二、三级城市，并将节能照明作为主攻方向之一。

飞利浦的比较优势：

*飞利浦照明１９８８年进入中国，给中国消费者“先入为主”的消费心理优势。

*飞利浦在中国已经设立了９个合资和独资工厂，５个世界级研发中心，研发中国和世界市场需求的先进照明产品。

并已在中国各大主要城市设立的３１个办事处，生产规模与营销渠道相对完善。

*飞利浦从2006年开始把销售渠道渗透到二、三级城市，不断提高市场占有率。

飞利浦的比较劣势：

*渠道？

还是市场？

飞利浦正处于为难之局。

据原西码一位跳槽到七喜的渠道经理透露：

”事实上飞利浦曾经两度试图更换西码，但是迫于西码的强硬姿态两度未能如愿。

这一天来的太晚了。

”由于长期以来飞利浦在中国市场上罕见竞争对手，因此在渠道建设方面相比韩国等后起之秀晚了很多，在渠道劣势越来越明显的情况下，飞利浦只好在渠道与市场间进行着艰难的抉择。

*品牌，飞利浦心中永远的痛。

“飞利浦这家公司比较耍大牌，他们宁可要我们替他们拎包、开车送他们到机场，也不愿意认真听听市场方面反映的意见，以及对未来品牌发展的规划。

”曾在联合智业任职的某公关从业人员对《中国财富》记者抱怨道：

“飞利浦公司基本上不懂得公关，尽管有蒋白俊这样的大腕在替他们做顾问，但是飞利浦似乎从来不拿公关当回事。

”*飞利浦在中国的品牌形象给人留下了非常刻板的印象，与来自美国和日本、韩国的品牌所散发的那种活力形成鲜明的对比。

再加上飞利浦一直在欧美对华反倾销问题上持有强硬的立场，因此更加雪上加霜。

*除品牌美誉度不足以外，飞利浦在各个产品线上也缺少统一的品牌规划。

雪莱特：

雪莱特是典型的民营企业。

公司主导产品：

节能灯、车用氙气金卤灯（HID灯）、紫外线灯等。

自主研发与产品创新的发展模式。

从2008年收入结构上看，公司主营以节能灯系列产品为主，占70％以上。

公司的节能灯是欧司朗、GE、松下的ODM贴牌合作商，自有品牌“华登”节能灯是国家免检产品，也是国家绿色照明办公室推广使用的节能灯之一，雪莱特节能灯在历年的政府采购中占有重要一席。

雪莱特的比较优势：

*雪莱特节能灯于2002年成为国家照明节能案例选用产品。

无形中提升了雪特莱的品牌形象。

*雪莱特作为中国的自有品牌，其区域优势不容低估。

雪莱特的比较劣势：

*贴牌经营模式及大客户依赖，不利于自主品牌、销售网络建设。

*LED灯系列产品平均价格高于行业平均水平。

在市场经常处于不利的竞争地位。