奥迪汽车南区第三季度全车系试乘试驾方案可编辑.docx

1、奥迪汽车南区第三季度全车系试乘试驾方案可编辑奥迪汽车南区第三季度全车系试乘试驾方案 Datum Titel oder Name Abteilung 国风整合行销传播机构 2009年5月 目录 活动策略思路 活动集客策略 活动内容规划 活动媒介建议 活动费用预算 目录 活动策略思路 活动集客策略 活动内容规划 活动媒介建议 活动费用预算 本次活动背景 2009年奥迪南区一季度销量与去年同期相比轻微上升在金融危机还在持续影响之际取得如此成绩实属不易因此奥迪应该抓住机会深度挖掘潜力巨大的城市再创佳绩 面对日益激烈的豪华车竞争格局每一个汽车品牌都在竞相寻找合适的时机进行品牌营销而奥迪适逢百年庆典正是一

2、个可以宣传奥迪品牌文化提高品牌知名度的最佳时机 对于奥迪南部区域来说金融危机的持续影响无疑增加了区域市场销量的压力而奥迪百年的来临正好能帮助奥迪南区实现一次较大规模的推广机会 本次活动目的 借助奥迪百年时机展现奥迪文化提升奥迪品牌形象 借助此次试驾活动提升展厅到店率获得意向较强客户的名单从而有效集客促进销量 让更多的消费者感受奥迪百年文化底蕴体会奥迪百年的品牌文化精神体验经历百年洗礼的奥迪产品性能 国云风对本次活动的理解 本次活动在南区面临的挑战 奔驰宝马在南区市场占有率较高在品牌形象上相对领先于奥迪同时不断持续开展多种多样的主题活动让消费者通过活动体验感受到产品特点 南区是日系车的大本营雷克

3、萨斯作为后进入的竞争对手近年来销量有明显提升也在积极推出不同层级的产品体验式营销增强消费者对其产品的实力认同 2009年宝马全车系试驾内容介绍 本次活动在南区面临的挑战 一个品牌能达到百年的历史十分不容易那奥迪到底有什么特别之处应该更加形象直观的展示给消费者 奥迪百年就是一个很好的契机让消费者了解奥迪在品牌形象上实现的全新跨越 本次活动在南区面临的挑战 对潜在意向用户而言对奥迪的品牌文化和领先科技缺乏深入的了解此次活动则是一个很好的窗口 呈现给经销商区别以往的单场次试驾活动持续引爆传播真正带动潜在客户进入展厅了解活动以提升到店率 活动中联合品牌营销植入意向客户圈层制定精准深挖计划有效后续跟踪进

4、而实现销售 如何实现我们的策略 目录 活动策略思路 活动集客策略 活动内容规划 活动媒介建议 活动费用预算 竞品试驾活动集客方式洞察-宝马 宝马试驾活动集客方式-小结 国云风对本次活动集客及转化策略思考 适合本次活动的集客方式思考 如何实现整个集客过程 目录 活动策略思路 活动集客策略 活动内容规划 活动媒介建议 活动费用预算 活动元素 活动元素 活动元素 活动主题1越百年驭经典 飞越时空篇 活动主题1越百年驭经典 穿越100篇 活动主题2燃情百年 激情驾驭 燃情百年篇 活动亮点规划思考 经典百年区奥迪百年文化展示 09年是奥迪迈进百年的开始在试乘试驾现场展示关于奥迪百年的主题展示能让更多客户

5、了解到这一信息同时能有效增强客户对奥迪品牌的信心提高品牌的美誉度 全息影像技术高科技展示奥迪品牌 球形投影幕是一个360度可视的巨大球体可以全息影像技术能以360的角度完全立体的将影片呈现以多视角的方式介绍给观众观众可以从任意位置看到 高科技方式展示奥迪品牌让客户直接感受到奥迪品牌的高端和科技感觉 所展示的特别投影效果足以吸引嘉宾的眼球给其带来超强的视听享受以及留下深刻的印象并且令到媒体报道多亮点 经典百年区奥迪A6L商务哲学展示 活动现场设有深度剖析A6L车型特点的物料展示以A6L的车型特点配予与之契合的独特商务哲学 示例 让客户深深感受到A6L不仅仅是一款由部件构成的车而是充满了商务智慧的

6、伙伴 目的通过全车系城市道路巡游展示增加城中热门话题吸引目标人群关注和参与 内容活动当天选择城中重要商区干道进行车队道路试驾奥迪全车系的集体亮相将会引起当地的巨大轰动在试驾的过程中奥迪车队不断展现在城市公路上吸引更多关注度 邀请专业教练技术顾问现场向嘉宾讲解各款奥迪车型的试驾要点与技术亮点 卓越百年区场地试驾 进取百年区换轮胎比赛 首先由专业人员为大家示范然后各参赛选手须团队独立完成整个换胎过程由米其林工作人员现场裁判以时间安全性为主要评判标准列出名次颁发纪念品 此活动可以与奥迪轮胎供应商米其林进行品牌联合得到此次试乘试驾活动的轮胎赞助 激情百年区奥迪电影精彩片段欣赏 把奥迪过去曾经赞助过的一

7、些电影里面出现关于奥迪汽车的精彩片段剪辑成短片 供试乘试驾的客户在等待试车或和家人朋友休息时欣赏 激情百年区赛车虚拟模拟 不同于以往活动中的大众游戏机式赛车游戏这次试乘试驾活动中提供的是专业赛车虚拟模拟更加专业独特能大大提升客户对奥迪的科技感及专业形象 餐饮区 现场餐饮区域搭建符合奥迪活动一贯的高标准体现奥迪的尊贵以及贴心的服务 活动总体流程规划 经销商嘉宾体验专场周六周日下午每场次60人 1320 1330 嘉宾展厅集合经销商嘉宾 1330 1400 嘉宾展厅出发移动 1400 1420 嘉宾到达签到试驾协议填写 1420 1430 活动开始 领导致辞 1430 1500 全系车型试驾体验活

8、动讲解 1500 1600 全系车型试驾体验场地试驾环节 1600 1700 全系车型试驾体验道路试驾环节 1700 1730 全系车型试驾体验趣味挑战赛环节 1400 1730 茶点供应时间 1800前 嘉宾自由离开 活动车辆需求 活动现场布置规划帐篷搭建模拟情景场地试驾车道 场地布置帐篷内平面图 场地布置室内效果局部 场地布置室内效果局部 试驾活动每场次嘉宾分组方式 试驾活动车辆管理 试驾活动车辆管理 试驾活动车辆管理 试驾活动专业教练建议 试驾活动主持人建议之一 试驾活动主持人建议之二 试驾活动礼仪建议 试驾活动现场礼仪套装仪容建议 试驾活动活动礼品建议 目录 活动策略思路 活动集客策略

9、 活动内容规划 活动媒介建议 活动费用预算 媒介策略的三大目的 集客前期利用线上线下的充分宣传吸引潜在客户参与活动 扩大事件影响力使本次活动呈现品牌化运作扩大事件影响力 持续的传播力使参与本次活动的人群在活动结束后仍然保持较长时间的交流打造舆论根据地 目标人群定义 事业呈上升趋势的高收入人群 企业高级管理人员私营业主 在短期内需要置换汽车的客户 喜欢国际品牌注重品质对奥迪品牌喜好度较高享受驾驶乐趣渴望座驾能为生活带来激情与品位的一群 目标受众媒体接触习惯及OTS 信息的有效传播策略 活动阶段及媒介任务 目录 活动策略思路 活动集客策略 活动内容规划 活动媒介建议 活动费用预算 活动费用预算 每

10、站平均活动预算 活动场地租赁 80000 现场物料搭建部分物料平摊 120000 现场投影设备租赁 60000 休闲娱乐物料平摊 10000 AV租用 20000 外聘人员费用 20000 现场餐饮 10000 活动礼品 60000 试驾车辆油费路费 15000 试驾车辆保险费用平摊 12000 试驾车辆运输费用平摊 22000 物料运输及安装搭建 12000 人员差旅的费用 9000 品牌联合及网络投放费用 65000 服务费及税金 65000 Total 580000city 南区全系车试驾巡展 5站 活动总费用 Total cost for the activity 2900000 谢

11、谢 礼仪服装推荐 特别的鸡翅袖小外套加鸡翅袖高腰连身裙设计 赋予奥迪礼仪特别的艺术形象同时也不失高雅风格 礼仪妆容与发型推荐 自然色的粉底液加上透明蜜粉营造出自然无瑕的裸妆效果 以浅橘色腮红加珊瑚橙色的唇彩 头发后梳为马尾整体自然又干练的感觉 定制AUDI限量版蓝牙耳机 奥迪百年全车系 U盘 礼品挑选基准在于礼品符合活动内容及调性 具有相当地实用性比较受消费群体推崇 数据来源广州方舟市场研究 购车者媒体获取信息比例 针对Audi选择最有效最适合的沟通渠道组合 网站 专业网论坛 报纸 软性采访报道 OTS opportunity to see 电台 软性采访报道 本次试驾活动必须联合造势才能突出

12、舆论噪音包围 传播策略以网络传播为主电台报纸为辅助手机彩信为配合传播 其中网络主要是专题网站论坛投放为主报纸电台主要是软性投放为主手机彩信主要是全球通VIP用户的投放为主 传播媒体组合方案太平洋汽车网区域主流汽车网当地主流电台当地主流报纸手机彩信直接跟重点媒体太平洋汽车网深度合作 625 阶段行程 深圳站 725-26 深圳站 厦门站 88-9 822-23 长沙站 武汉站 95-6 919-20 郑州站 10月 厦门站 长沙站 武汉站 武汉站 预热期一个月 活动参与期2天 分享期2个星期 阶段性媒介任务 预热期一个月通过媒体进行活动告知扩大声势聚集人气并参与活动 活动参与期2天跟踪各地活动探

13、寻活动热点进行现场采访报道 分享期2个星期追踪活动的后续花絮深入报道与消费者分享活动过程 传播媒体组合方案太平洋汽车网区域主流汽车网当地主流电台当地主流报纸手机彩信 1太平洋汽车网重点与太平洋汽车网合作建立专题网站全程报道整个活动 2当地主流汽车网在各活动当地城市的主流汽车网站投放活动告知 3当地主流报纸在各活动当地城市主流报纸投放软文的活动告知主要由经销商操作 4当地主流电台在各活动当地城市主流电台投放的活动告知主要由经销商操作 5当地手机彩信投放在各活动当地城市的全球通VIP用户群投放活动告知 媒体形式介绍 奥迪全车系车队道路试驾 活动概要 概要 Basic Information 卓越百

14、年区道路试驾 展示区 试驾区 竞技区 娱乐区 餐饮区 体现车辆性能 1 通过道路试乘试驾在平缓驾驶转弯刹车等情况下表现奥迪轿车的领先制动性豪华舒适性操控流畅性 2 让嘉宾在驾乘中充分感受奥迪全系轿车的人性化设计与高科技含量 卓越百年区道路试驾 展示区 试驾区 竞技区 娱乐区 餐饮区 各款奥迪车上配备销售顾问对嘉宾进行一对一的要点讲解指导嘉宾以最佳方式感受车辆的各项性能 概要 Basic Information 活动概要 奥迪专业教练指导试驾 卓越百年区场地试驾 展示区 试驾区 竞技区 娱乐区 餐饮区 专业试驾场地环境 体育中心外独立大型停车场作为试驾场地加入情景模拟专用车道结合品牌尊贵感 的同

15、时带来驾驶独特体验 相对其他竞品同质化展示结合新颖的场地试驾形式突出奥迪在南部区的进取精神创新力量 令到嘉宾媒体和经销商可全方位体验到奥迪科技带来的舒适尊贵 卓越百年区场地试驾 展示区 试驾区 竞技区 娱乐区 餐饮区 动感的外型 TFSI发动机 灵敏的操控 高智能钥匙体验 音响MMI多媒体交互效果 长轴距2868 智能驾驶模式 全新底盘结构设计 体验接触点 体验科目设计 sport体验 蛇型绕桩 之字倒车 ESP体验 动力体验单人与满载两种情况 0-400加速体验 100Kh加速体验 60kmh中段提速体验 30度坡度加速体验 舒适体验 专家试乘体验 语音系统静态体验 凹凸路面驾乘体验 安全体

16、验 100kmh驻刹体验 湿滑路面安全体验 沙石路面安全体验 趣味性体验 倒车泊车趣味挑战 换轮胎趣味竞赛 注具体体验科目设计待与ADE教练深度沟通 试驾科目将结合不同试驾车型如排量驱动方式进行组合设置 展示区 试驾区 竞技区 娱乐区 餐饮区 情景场地体验直线加速蛇行绕桩 体现车辆性能 1通过连续转向体现悬挂设置的舒适性稳定性运动性和车辆良好的操控性 2体现奥迪新车对驾驶者驾驶技巧车辆控制的融合以及带来的驾驶乐趣 卓越百年区场地试驾形式建议 展示区 试驾区 竞技区 娱乐区 餐饮区 情景场地体验陡坡演示智能安全性 体现车辆性能 1此环节中将由专业人员模拟非铺装路面的陡坡在上坡中段设置有大约有一个轮子长度的滚筒方阵在轮胎压上滚筒之后有动力输出的动力轮就会由于没有了摩擦阻力而空转以模拟车辆在失去抓地力轮胎打滑空转的情况 2当轮胎出现打滑的时候quattro能够更