漾日湾畔策略推行new.docx

1、漾日湾畔策略推行new漾日湾畔广告推行策略导读1、不同化竞争-片区相关楼盘在卖什么2、项目熟悉-漾日湾畔核心优势安在3、项目定位-怎么样的漾日湾畔4、消费者分析-谁来买5、推行主题-咱们要卖什么6、推行口号-煽动消费者购买欲的号角7、推行策略-怎么卖八、策略执行稳扎稳打九、创意策略与表现-实效第一10、分阶段创意有的放矢一、不同化竞争-相关楼盘在卖什么咱们按照市场调查组对周边竞争楼盘 星海名城、蓝漪花园 、鸿瑞花园、湛蓝海岸、海洋之心、蓝月湾畔、创世纪三期 的综合优势和推行主题分析研究得出： 1、海景、 山景、 中心区地段和小区的居家配套及品质，仍是南山各开发项目的主要推行方向2、品牌推行仅仅

2、局限于大盘的项目品牌推行。采取概念先行，项目品牌随后推行形式3、受到交通、地形的影响，南山区域品牌在99年10月滨海大道开通后快速形成4、对社区文化理念的推行不多或流于表面，仅有学林雅院和学府花园有所表现整体来看，南山物业推行比较注重功利性。推行大体上是比较直接，表现出居家的利益。对于心理文化层次方面缺乏深度沟通。结合本项目特征，咱们应该走一条独特的道路，实行有效市场区隔因此，推行不仅局限于物业本身，更要营造出一种居家气氛；发掘人性心灵深处的需求 这就是：追求一种诗意的生活空间二、项目熟悉-漾日湾畔核心优势安在项目优势海景优势：市政计划，长期无阻景观优势，全览深圳湾海景，眺望香港嘉湖山庄、沙河

3、高尔夫， 尽享亚热带海景城市风情区位优势：滨海大道第一站 交通便利 紧临深圳硅谷教育优势：深圳大学旁 教育城中 虚拟大学园 同地块中小学网环境优势：红树湾片区 后海大社区人文环境，共享未来成熟生活文化优势：南山区文化旅游资源 南山商业文化中心区计划优势：国际级标准设施生活计划内部优势：“海洋文化”主题园林设计 风筝公园 儿童游乐场 多文化运动设施项目劣势整体配套 缺欠 暂时尚未形成南山商业中心交通 仍不便三、项目定位怎么样的漾日湾畔1、定位前的思考 目前，深圳湾畔在建楼盘基京地产的碧海蓝天、泰然的碧海红树湾、万科的金域蓝湾、金地的海景翠堤湾百仕达红树西岸、招商阳光带海滨城、中海深圳湾畔花园-

4、如安在众多品牌项目中脱颍而出？如何跳出在售或待售滨海物业的重围？如安在红树湾大盘项目尚未揭幕前侵占先机？咱们试图找出最具核心利益许诺的定位2、物业定位深圳湾首席滨海文化社区精品物业软硬件支持 湾区物业概念 内部优势计划 后海社区概念 多元丰硕的社区文化 科技园区、南山中心区、华侨城区人文教育优势3、形象定位超越童年梦想的滨海文化家实现滨海生活诗意风光长廊观景第一排 滨海第一站居家不只是为了工作 更为了心灵的慰藉 充分知足人们追求与自然和谐共生的居住模式四、消费者分析-谁来买区域区分1蛇口及南山本地居住家庭，二次置业人士2深圳硅谷白领人士 因便于上班 第一次置业 占50%以上3随着交通的改善 宝

5、安及深圳罗湖福田新建家庭 第一次置业4受海景的诱惑 罗湖福田二次置业人士5外销市场 针对中港家庭、休闲渡假为主 有必然比例A.深圳区特征描述1以28-45岁之间年轻白领阶级2家庭人口2-3人 无孩或年幼小孩占多数3本科以上学历为主 品位高贵5业主行业以贸易/金融/国企/IT高级白领/公事员占多数6个性描述 独立思考 成熟自信 追求时尚 注重品牌 环境 配套 教育 酷爱生活 注重家庭 关心子女成长 有提升自我形象与生活质数的强烈要求 文化素质高 时间观念强B.香港区特征描述1中港家庭 非婚子女成员 购房自住 占一小部份2度假休闲客户 35-55岁之间3退休养老客户 4做生意人士 以此为中转站 或

6、与家人度假居住用5投资客 跨海大桥的兴修 便利深港两地生活 长线策略性投资五、推行主题-咱们要卖什么 诗意的栖息 站在思想的高度 推行一种高品质的有文化内涵的湾区生活这是一种自由开放 浪漫 包容 诗情画意的理想居住模式在漾日湾畔 每一个人都可以找到支持点海景 海湾 海鸥 海水-高尔夫 科技园 虚拟大学园-南山中心区文化、华侨城旅游景观-六、推行口号-煽起消费者购买欲的号角重返诗意的栖所这里 可以无拘无束的生活 这里 可以世外桃园般安祥 这里 可以静思养心-漾日湾畔 永远的精神家园 七、推行策略-怎么卖1、推行目标1短时间目标：在正式发售前 通过现场包装 媒体软硬文报导等手法升华项目形象 挖掘内

7、涵 将项目诗意生活主张提倡出去 迅速聚集人气 制造市场声势目的。 2中长期目标： 进一步提升文化地产和艺术地产品牌形象 利用事件行销及公关活动 促销等成立品牌核心价值 实现利益最大化2、推行总策略分阶段 分主题 进行个性诉求3、分阶段推行策略思路 结合项目与消费着分析，咱们以为目标买家之所以选择漾日湾畔：在这里，从此可以过上“诗意的栖息”因此，他们注重生活品质，看重软价值，追求超值的心理感受。在推行进程中要增强目标买家的心理引导，塑造小区优良形象。推行的第一步骤，是树立“诗意生活”概念 推行的第二步骤，是展示社区诗意生活形象推行的第三步骤，多层面多角度塑造产品个性内涵牢牢抓住消费者对诗意生活的

8、向往、期待心理，从心里深处唤起他们旧日美好的回忆，包括童年、初恋、鲜花、掌声、喜悦等诸多情感体念。这是一条走情感线路的推行方式。所有的推行活动，包括媒介、事件行销、公关活动、促销均应围绕着这主题思想进行。推行节拍围绕着事件行销的铺展，结合软硬文炒作、立体式轰炸。开盘之前要解决如下的问题：1、提出问题：何谓“诗意的生活？”1可以看海、读诗、绘画、抚琴-在沙滩迎着风-2可以在夕阳下邀爱人、亲人、朋友尽情与白云欢歌戏舞。3孩子可以在小区与伙伴追赶快乐的童年4在小区内 与邻居一路健美。5在滨海大道与小鸟散步在红树林。-诗意藏在童年的记忆里，残余的片段是断线的风筝。在漾日湾畔，可以激活珍藏的岁月。在漾日

9、湾畔，可以分享成功奋斗的喜悦、慰藉超越梦想的现实。二、分析问题：漾日湾畔可以提供“诗意的生活吗？”展示形象为主。成倍的放大产品优势，进行个性品牌塑造。3、回答问题：开盘阶段漾日湾畔，深圳唯一的诗意栖居姿采展现这里，美好老是如影相随。广告推行结合产品核心竞争力，分主题推出卖点九、策略实施稳扎稳打第一阶段 酝酿阶段整体推行制造概念及发布信息一目标此阶段作为市场预热和造势阶段制造市场关注热点，激发目标买家的高度重视提升项目社会形象及定位二主题何谓“诗意的生活 ”三内容诗意生活主张找回童年的梦想爱的联想四形式研讨会：邀请名人参与讨论或社会征文，在特区报开辟专栏“漾日湾畔”专题发布。也可在其他媒体进行炒

10、作。引发社会对项目的关注。诗歌写作或朗诵比赛：意在掀起文化气氛，提高楼盘知名度。儿童钢琴比赛：吸引目标消费群的兴趣。现场包装、户外广告到位：封锁周边客户的视线。利用“春交会”创意性树立形象：。比如用风筝模型、诗歌展、绘画展、机械人唱歌等，必然要出奇制胜。五媒介组合特区报、深圳都市报等媒介、户外导示、生活时尚杂志、网站、 漾日湾畔网页、电视、广播等。第二阶段 升温阶段社区形象展示-诗意生活空间一目标配合内部认购，树立漾日湾畔整体形象二主题漾日湾畔提供你诗意生活。三内容深圳湾畔生态资源环境计划及社区文化四 形式与相关机构举行健美活动。健康也是诗意的。表现项目本身健美配套及休憩空间举行摄影活动，围绕

11、深圳湾、红树湾的景观描画。提高项目的佳誉度报纸形象广告、软文炒作。室内设计赛有线电视台“黄金剧场”冠名五媒介组合 特区报、深圳都市报等媒介、户外导示、生活时尚杂志、网站、 漾日湾畔网页、电视、广播等。第三阶段 沸腾阶段开盘一目标树立项目的个性内涵二主题漾日湾畔，你的诗意栖息三内容园林计划社区资源四形式开盘当天“漾日之夜”与 深圳市婚介所举行徒步深圳湾到漾日湾畔一对一结伴比赛。儿童连环画搜集赛、儿童英文朗诵赛与深圳都市报媒体举行“我的初恋”征文比赛。与深圳都市报“都市情缘”栏目联办活动。报纸形象广告、软文炒作。五媒介组合特区报、深圳都市报等媒介、户外导示、生活时尚杂、网站、 漾日湾畔网页、电视、

12、广播等。九、创意策略与表现一、广告知求定位诗意的栖息二、表现策略、1表现项目品牌内涵和品牌形象“滨海文化家”2紧扣项目利益诉求点“滨海第一排 观景第一站”3表现上以细节情景来展现品牌形象。以点见大。4表现元素：碧海蓝天、风筝、风车、诗歌、音乐、咖啡、儿童、教育5表现风格：明快、宽敞、自由、诗情画意、优美、精致-十、分阶段创意主题：何谓“诗意的生活 ”创意策略： 通过回忆式儿童片段故事勾起目标买家的美好向往 激发他们对漾日湾畔无穷向往 表现元素：儿童连环画、诗歌、邮票、海的元素-主题：漾日湾畔提供你诗意生活创意策略：通过暗喻 借代等手法 从心灵深处描画万物与我共融的生动画面 心胸因大海而开阔表现元素：文学、音乐、波浪、小鸟 婚纱、流云-主题：漾日湾畔，你的诗意栖息所在创意策略结合楼盘开盘 展示生活于斯的品质生活 树立项目鲜明形象 促使认购热潮表现元素：主题园林、风筝、儿童娱乐场、沙滩-