漾日湾畔策略推行new.docx

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漾日湾畔策略推行new

漾日湾畔广告推行策略

导读

1、不同化竞争----片区相关楼盘在卖什么

2、项目熟悉-----漾日湾畔核心优势安在

3、项目定位-----怎么样的漾日湾畔

4、消费者分析----谁来买

5、推行主题----咱们要卖什么

6、推行口号----煽动消费者购买欲的号角

7、推行策略-----怎么卖

八、策略执行—稳扎稳打

九、创意策略与表现----实效第一

10、分阶段创意—有的放矢

一、不同化竞争----相关楼盘在卖什么

咱们按照市场调查组对周边竞争楼盘{星海名城、蓝漪花园、鸿瑞花园、湛蓝海岸、海洋之心、蓝月湾畔、创世纪三期}的综合优势和推行主题分析研究得出：

1、海景、山景、中心区地段和小区的居家配套及品质，仍是南山各开发项目的主要推行方向

2、品牌推行仅仅局限于大盘的项目品牌推行。

采取概念先行，项目品牌随后推行形式

3、受到交通、地形的影响，南山区域品牌在99年10月滨海大道开通后快速形成

4、对社区文化理念的推行不多或流于表面，仅有学林雅院和学府花园有所表现

整体来看，南山物业推行比较注重功利性。

推行大体上是比较直接，表现出居家的利益。

对于心理文化层次方面缺乏深度沟通。

结合本项目特征，咱们应该走一条独特的道路，实行有效市场区隔

因此，推行不仅局限于物业本身，更要营造出一种居家气氛；发掘人性心灵深处的需求

这就是：

追求一种诗意的生活空间

二、项目熟悉-----漾日湾畔核心优势安在

项目优势

海景优势：

市政计划，长期无阻景观优势，全览深圳湾海景，眺望香港嘉湖山庄、沙河高尔夫，尽享亚热带海景城市风情

区位优势：

滨海大道第一站交通便利紧临深圳硅谷

教育优势：

深圳大学旁教育城中虚拟大学园同地块中小学网

环境优势：

红树湾片区后海大社区人文环境，共享未来成熟生活

文化优势：

南山区文化旅游资源南山商业文化中心区

计划优势：

国际级标准设施生活计划

内部优势：

“海洋文化”主题园林设计风筝公园儿童游乐场多文化运动设施

项目劣势

整体配套缺欠暂时尚未形成南山商业中心

交通仍不便

三、项目定位—怎么样的漾日湾畔

1、定位前的思考

目前，深圳湾畔在建楼盘

基京地产的碧海蓝天、泰然的碧海红树湾、万科的金域蓝湾、金地的海景翠堤湾

百仕达红树西岸、招商阳光带海滨城、中海深圳湾畔花园----

如安在众多品牌项目中脱颍而出？

如何跳出在售或待售滨海物业的重围？

如安在红树湾大盘项目尚未揭幕前侵占先机？

咱们试图找出最具核心利益许诺的定位

2、物业定位

深圳湾首席滨海文化社区精品物业

软硬件支持

湾区物业概念

内部优势计划

后海社区概念

多元丰硕的社区文化

科技园区、南山中心区、华侨城区人文教育优势

3、形象定位

超越童年梦想的滨海文化家

实现滨海生活诗意风光长廊

观景第一排滨海第一站

居家不只是为了工作更为了心灵的慰藉充分知足人们追求与自然和谐共生的居住模式

四、消费者分析----谁来买

区域区分

〈1〉蛇口及南山本地居住家庭，二次置业人士

〈2〉深圳硅谷白领人士因便于上班第一次置业占50%以上

〈3〉随着交通的改善宝安及深圳罗湖福田新建家庭第一次置业

〈4〉受海景的诱惑罗湖福田二次置业人士

〈5〉外销市场针对中港家庭、休闲渡假为主有必然比例

A.深圳区

特征描述

〈1〉以28--45岁之间年轻白领阶级

〈2〉家庭人口2--3人无孩或年幼小孩占多数

〈3〉本科以上学历为主品位高贵

〈5〉业主行业以贸易/金融/国企/IT高级白领/公事员占多数

〈6〉个性描述

独立思考成熟自信追求时尚

注重品牌环境配套教育

酷爱生活注重家庭关心子女成长

有提升自我形象与生活质数的强烈要求

文化素质高

时间观念强

B.香港区

特征描述

〈1〉中港家庭非婚子女成员购房自住占一小部份

〈2〉度假休闲客户35--55岁之间

〈3〉退休养老客户

〈4〉做生意人士以此为中转站或与家人度假居住用

〈5〉投资客跨海大桥的兴修便利深港两地生活长线策略性投资

五、推行主题---咱们要卖什么

诗意的栖息

站在思想的高度推行一种高品质的有文化内涵的湾区生活

这是一种自由开放浪漫包容诗情画意的理想居住模式

在漾日湾畔每一个人都可以找到

支持点

海景海湾海鸥海水---

高尔夫科技园虚拟大学园----

南山中心区文化、华侨城旅游景观---

六、推行口号---煽起消费者购买欲的号角

重返诗意的栖所

这里可以无拘无束的生活这里可以世外桃园般安祥这里可以静思养心--

漾日湾畔永远的精神家园

七、推行策略---怎么卖

1、推行目标

〈1〉短时间目标：

在正式发售前通过现场包装媒体软硬文报导等手法升华项目形象挖掘内涵将项目诗意生活主张提倡出去迅速聚集人气制造市场声势目的。

〈2〉中长期目标：

进一步提升文化地产和艺术地产品牌形象利用事件行销及公关活动促销等成立品牌核心价值实现利益最大化

2、推行总策略

分阶段分主题进行个性诉求

3、分阶段推行策略思路

结合项目与消费着分析，咱们以为

目标买家之所以选择漾日湾畔：

在这里，从此可以过上“诗意的栖息”

因此，他们注重生活品质，看重软价值，追求超值的心理感受。

在推行进程中要增强目标买家的心理引导，塑造小区优良形象。

推行的第一步骤，是树立“诗意生活”概念

推行的第二步骤，是展示社区诗意生活形象

推行的第三步骤，多层面多角度塑造产品个性内涵

牢牢抓住消费者对诗意生活的向往、期待心理，从心里深处唤起他们旧日美好的回忆，包括童年、初恋、鲜花、掌声、喜悦等诸多情感体念。

这是一条走情感线路的推行方式。

所有的推行活动，包括媒介、事件行销、公关活动、促销均应围绕着这主题思想进行。

推行节拍围绕着事件行销的铺展，结合软硬文炒作、立体式轰炸。

开盘之前要解决如下的问题：

1、提出问题：

何谓“诗意的生活？

”

〈1〉可以看海、读诗、绘画、抚琴---在沙滩迎着风---

〈2〉可以在夕阳下邀爱人、亲人、朋友尽情与白云欢歌戏舞。

〈3〉孩子可以在小区与伙伴追赶快乐的童年

〈4〉在小区内与邻居一路健美。

〈5〉在滨海大道与小鸟散步在红树林。

--------

诗意藏在童年的记忆里，残余的片段是断线的风筝。

在漾日湾畔，可以激活珍藏的岁月。

在漾日湾畔，可以分享成功奋斗的喜悦、慰藉超越梦想的现实。

二、分析问题：

漾日湾畔可以提供“诗意的生活吗？

”

展示形象为主。

成倍的放大产品优势，进行个性品牌塑造。

3、回答问题：

开盘阶段

漾日湾畔，深圳唯一的诗意栖居姿采展现

这里，美好老是如影相随。

广告推行结合产品核心竞争力，分主题推出卖点

九、策略实施—稳扎稳打

第一阶段酝酿阶段

整体推行制造概念及发布信息

〈一〉目标

此阶段作为市场预热和造势阶段

制造市场关注热点，激发目标买家的高度重视

提升项目社会形象及定位

〈二〉主题

何谓“诗意的生活”

〈三〉内容

诗意生活主张

找回童年的梦想

爱的联想

〈四〉形式

研讨会：

邀请名人参与讨论或社会征文，在〈特区报〉开辟专栏“漾日湾畔”专题发布。

也可在其他媒体进行炒作。

引发社会对项目的关注。

诗歌写作或朗诵比赛：

意在掀起文化气氛，提高楼盘知名度。

儿童钢琴比赛：

吸引目标消费群的兴趣。

现场包装、户外广告到位：

封锁周边客户的视线。

利用“春交会”创意性树立形象：

。

比如用风筝模型、诗歌展、绘画展、机械人唱歌等，必然要出奇制胜。

〈五〉媒介组合

特区报、深圳都市报等媒介、户外导示、生活时尚杂志、

网站、漾日湾畔网页、电视、广播等。

第二阶段升温阶段

社区形象展示---诗意生活空间

〈一〉目标

配合内部认购，树立漾日湾畔整体形象

〈二〉主题

漾日湾畔提供你诗意生活。

〈三〉内容

深圳湾畔生态资源

环境计划及社区文化

〈四〉形式

与相关机构举行健美活动。

健康也是诗意的。

表现项目本身健美配套及休憩空间

举行摄影活动，围绕深圳湾、红树湾的景观描画。

提高项目的佳誉度

报纸形象广告、软文炒作。

室内设计赛

有线电视台“黄金剧场”冠名

〈五〉媒介组合

特区报、深圳都市报等媒介、户外导示、生活时尚杂志、

网站、漾日湾畔网页、电视、广播等。

第三阶段沸腾阶段

开盘

〈一〉目标

树立项目的个性内涵

〈二〉主题

漾日湾畔，你的诗意栖息

〈三〉内容

园林计划

社区资源

〈四〉形式

开盘当天“漾日之夜”

与深圳市婚介所举行徒步深圳湾到漾日湾畔一对一结伴比赛。

儿童连环画搜集赛、儿童英文朗诵赛

与深圳都市报媒体举行“我的初恋”征文比赛。

与深圳都市报“都市情缘”栏目联办活动。

报纸形象广告、软文炒作。

〈五〉媒介组合

特区报、深圳都市报等媒介、户外导示、生活时尚杂、

网站、漾日湾畔网页、电视、广播等。

九、创意策略与表现

一、广告知求定位

诗意的栖息

二、表现策略、

〈1〉表现项目品牌内涵和品牌形象“滨海文化家”

〈2〉紧扣项目利益诉求点“滨海第一排观景第一站”

〈3〉表现上以细节情景来展现品牌形象。

以点见大。

〈4〉表现元素：

碧海蓝天、风筝、风车、诗歌、音乐、咖啡、儿童、教育

〈5〉表现风格：

明快、宽敞、自由、诗情画意、优美、精致--

十、分阶段创意

主题：

何谓“诗意的生活”

创意策略：

通过回忆式儿童片段故事勾起目标买家的美好向往激发他们对漾日湾畔无穷向往

表现元素：

儿童连环画、诗歌、邮票、海的元素---

主题：

漾日湾畔提供你诗意生活

创意策略：

通过暗喻借代等手法从心灵深处描画万物与我共融的生动画面心胸因大海而开阔

表现元素：

文学、音乐、波浪、小鸟婚纱、流云----

主题：

漾日湾畔，你的诗意栖息所在

创意策略

结合楼盘开盘展示生活于斯的品质生活树立项目鲜明形象促使认购热潮

表现元素：

主题园林、风筝、儿童娱乐场、沙滩------