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1、媒媒 介介 广广 告告 管管 理理 Chapter6本章要求了解媒介广告管理的基本原则掌握媒介广告管理的基础指标熟悉媒介广告管理的核心模型为什么北京青年报为什么北京青年报发行量不如法制晚报，发行量不如法制晚报，但是广告收入但是广告收入高于法制晚报数倍？高于法制晚报数倍？为什么互联网广告只为什么互联网广告只有数十亿元人民币，有数十亿元人民币，却严重威胁却严重威胁传统媒体广告收入呢？传统媒体广告收入呢？如果你是企业公关总监如果你是企业公关总监你关心互联网舆论哪些你关心互联网舆论哪些数据呢？如何建立模型？数据呢？如何建立模型？如果你是企业广告总监如果你是企业广告总监你关心互联网广告哪些你关心互联网广

2、告哪些数据呢？如何建立模型？数据呢？如何建立模型？广告经营评估系统广告经营评估系统内容管理基础指标内容管理基础指标广告经营评估系统广告经营评估系统广告经营评估系统广告经营评估系统目前媒介广告服务往往是根据购买行为和媒体消费的资料，帮助客户识别、选择传达广告信息的载具。为达到上述目标，通常采用以下途径：将购买行为的数据与媒体调查的数据合并。样本A样本B购买行为数据媒介习惯数据媒介计划广告经营评估系统广告经营评估系统 同源数据可以使媒介为广告客户提供相应的购买行为和媒介消费两方面调查的资料，以帮助客户制定切实有效的媒介计划。固定样本组媒介客 户消 费 者信息反馈信息反馈调整营销策略调整媒体计划影响

3、购买行为媒体消费的资料购买行为的资料广告经营评估系统广告经营评估系统THIS IS 受众规模受众规模上海电视台新闻综合频道9519:10-19:557421:40-22:2568上海电视台电视剧频道12919:00-21:55131上海电视台生活时尚频道20819:00-22:00227东方电视台新闻娱乐频道13620:00-21:40117第1财经596YOU CAN GET 品牌形象重叠度品牌形象重叠度购买小汽车是一件很遥远的事只用试用过的产品虽然有很多东西还买不起，但只要努力，总有一天会得到只要家里的东西还能用，就不要换新的不喜欢吃西餐会购买在广告中出现过的产品参加抽奖活动总能让人兴奋不

4、已更愿意购买含有高科技的产品只要商品能满足基本需求，就会买付钱后，拿到商品的感觉很好想尝试新的高科技产品大家都有的商品，最好自己也有买东西时，希望得到别人的评价暂时用不上，将来能用 上的东西也会买好玩的东西就买，不要 考虑它是否实用18-35岁 男性 40岁以上 自己感觉好的东西就买，不要顾他人的想法购物时，会比较同类产品的价格1835岁 女性 整整 合合计计 划划执执行行评评估估制约和不可控的影响对受众和市场的影响力YOU&I 接触点管理接触点管理YOU&I 接触点管理接触点管理形象接触点推广接触点执行接触点效果接触点渠道接触点媒介广告接触点整合管理YOU&I 代理体制代理体制刊例价格管理媒

5、介增值服务内容互动体制广告代理广告代理代理公司数量YOU&I 自营体制自营体制刊例价格管理媒介增值服务内容互动体制广告代理广告代理蚂蚁雄兵媒介广告管理的蜂窝模型媒介广告管理的蜂窝模型媒介媒介广告管理广告管理受众集中度品牌形象重叠度自营和代理接触点管理最有竞争力的广告价格受众规模第一层面“这就是媒介-This is第二层面“客户能够得到 You can get第三层面“媒介和客户“You&I数据来源：数据来源：CTR市场研究市场研究 CNRS传统媒体广告的增量发传统媒体广告的增量发展比较困难，需要重视展比较困难，需要重视从增量拓展向存量增值从增量拓展向存量增值开发的转型。开发的转型。单位：分钟/

6、天媒介广告经营媒介广告经营 增值服务增值服务 美国最大的美国最大的B2B（企业对企业）里德商业信息集团出（企业对企业）里德商业信息集团出版商为制造业、电子业等行业提供版商为制造业、电子业等行业提供100多种多种B2B出版物，出版物，该集团首席执行官该集团首席执行官Tad Smith先生初步估计该集团先生初步估计该集团2006年年40%左右的增值服务来自于对已有读者和信息的深开发。左右的增值服务来自于对已有读者和信息的深开发。媒介广告经营媒介广告经营 增值服务增值服务 麦里迪斯集团麦里迪斯集团2006年依托印刷媒体的读者优势，强化年依托印刷媒体的读者优势，强化网站的建设，现在每月已有网站的建设，

7、现在每月已有500万的用户浏览网万的用户浏览网站，同时通过提供手机媒体内容、博客、论坛等形式加站，同时通过提供手机媒体内容、博客、论坛等形式加强与读者的互动。该集团还结合强与读者的互动。该集团还结合父母父母、婴儿婴儿、孩子孩子等杂志创办了网络亲子关系平台等杂志创办了网络亲子关系平台P，每月有每月有110万不同的读者浏览网站。通过这个平台与印刷万不同的读者浏览网站。通过这个平台与印刷媒体的互动，麦里迪斯集团已经占领了媒体的互动，麦里迪斯集团已经占领了95%的美国新父的美国新父母市场。母市场。媒介广告经营媒介广告经营 增值服务增值服务直投广告直投广告数据库营销数据库营销 本地搜索本地搜索黄页业务黄页业务线下整合线下整合 媒介广告经营媒介广告经营 增值服务增值服务整体上来看，内容平台与经营平台的分离日益明显，经整体上来看，内容平台与经营平台的分离日益明显，经营平台本身逐渐具有生命力，而不是依赖于内容平台。营平台本身逐渐具有生命力，而不是依赖于内容平台。电视媒体广告经营夏洪波、洪艳 北京大学出版社 报纸分类广告经营管理 陈雨 谷虹 南方日报出版社n建议阅读建议阅读