新版淘宝店铺新产品上市推广营销策划计划书.docx

1、新版淘宝店铺新产品上市推广营销策划计划书淘宝店铺新产品上市推广营销方案计划书淘宝新产品上市之一：淘宝新产品上市为何需要推广增长是企业经营永远的主题！因此，淘宝新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是：一个淘宝新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。淘宝新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！淘宝新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少

2、“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。有的淘宝新产品推广为什么失败？ 一、新品失败有二类原因：一是产品先天不足“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”每经过一个环节，都对淘宝新产品进行一次“审判”，因此，淘宝新产品上市必须“过五

3、关，斩六将”。市场部经理区域经理业务员一批二批终端消费者上述环节，每个环节都有“否决权”解决措施全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。淘宝新产品推广，倒着做通路尽可能直铺终端，直接与消费者见面新品上市环节越多，失败的可能性越大。二、经销商“要价”高而失败淘宝新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，淘宝新产品难上市。解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。三、二批和终端没有利润空间而失败新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。解决措施新品价格“同开低走”企业参与二批利润空间的设计四、新品上

4、市时机不当产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。产品导入产品成长产品流行解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。五、新品推广节奏不当A、错误观点：新品上市，一次推广成功。 B、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。六、新品目标失当 A、问题：恨不得把每个淘宝新产品都培育成能够上量的主导产品。 B、解决措施；新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？七、新品推广太急躁A、问题：恨不得一上市就流行。 B、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律八、消费者没有尝试淘宝新产品的理由在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理

5、由吗？ 解决措施：找到一个“买点” 和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“淘宝新产品需求描述、淘宝新产品卖点提炼、淘宝新产品形象建设、淘宝新产品传播概念开发、淘宝新产品整合传播、淘宝新产品上市培训”等服务在内的“淘宝新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表淘宝新产品上市系列文章，敬请关注与指导！ 淘宝新产品上市之二：先推品牌or先推产品？企业在推广淘宝新产品的时候，往往会陷入一种无解的思考先推品牌or先推广产品？ 疑问一：如果先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。疑问二：先推品牌，消费者会不会不了解产品的特色 在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消失。其实，这个问

6、题并不难，要知道一般无论是何种产品还是服务，市场中广泛存在。如果要想独树一帜，淘宝新产品就必须有特色。因此淘宝新产品的定位显得十分重要，那么，产品究竟如何定位呢？从淘宝新产品用户群来看：一，采用模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感觉；二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉。当然，定位的方式方法还有很多。究其根本来说，产品定位就是要找到一个全新的市场。三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前没有主推的。也就是说，需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采用新品类策略，占领市场；因此，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不

7、能等同视之。而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张，而品牌不同，它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说，企业和消费者的某种利益是共同体。这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。定位确定了，接下来该如何快速进入市场？这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。因此，快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销，这点，软文直播网具有丰富的经验，也成功运营过数十家企业的淘宝新产品。具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感觉。采用事件传播的方式，以极快的速度传播开来，让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。我们需要强烈的刺激感受，让消费迅速记

8、住。产品的传播诉求主要体现在产品的特性上，它要告诉消费者产品是如何的好？如何的领先？如何的超时尚？如何的具高端？它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主，只有达到迅速、立马的感觉，那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反，品牌的诉求传播主要体现在：和谁一起的理念，或因为什么的理念，大家都认可，这是品牌所需要传达的理念。因为，品牌代表着企业的宗旨，代表着企业的理想。淘宝新产品上市之三：淘宝新产品上市准备工作推新品是企业营销的一种策略，可以更新换代产品，也可以避开与原有产品的价格之争，再多的好处不多谈了，和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。新

9、品上市推广，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析，来说优势、劣势、机会和威胁，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳，觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划 、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面将逐一进行分析与解释。一、产品背景既然是淘宝新产品，可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的，即使大部分人都了解，作为新品上市推广方案应该先介绍淘宝新产品本身。首先，告诉大家产品的设计理念，名字的寓意，创意的来源这

10、些信息，这些对于后期文案人员创作，媒体广告策划都是宝贵的资料；其次，产品的市场定位，面对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方向；然后，将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析，并备注解决方案；最后，明确目前产品的型号、性能，在市场中的优势、劣势，竞争产品对比等等。二、市场分析新品成功上市的第一步是发现市场机会，所以淘宝新产品上市推广前，我们应该要先去分析市场机会，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，结合自己公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空

11、档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。三、产品概念创意与规划 通过前期的市场调研分析后，找准了市场空档机会，并且结合公司的人力物力，技术各方面实际情况是否可行？当我们按市场的需求生产出产品后，我们应该进入产品概念创意与规划阶段， 1产品概念阶段 1) 产品创新的源泉分析 2) 创意的评估及筛选。 3) 产品品牌内涵分析 4) 产品技术分析 5) 产品定位分析 6) 产品名，要站得更高看得更远，概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力，无所依托，这是一个成功的关键 2产品定位阶段 1) 产品消费者定位 2) 产品群（系列）定位 3) 价格策略定位 4) 总体要求 容易让产品的特

12、点直接让消费者所接受 容易在行业内取得某项成果的“霸位”优势 四、市场活动方案市场活动部分，主要是上市推广的促销方案，可以跟其他产品组合套餐，也可以是单品，也可以是区域性的促销推广，总之明确的活动政策和理由。具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题，这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向，具体细节因行业和企业的营销背景而异。五、媒体推广方案真正的新品上市方案，是以媒体推广为源头的，先做市场炒作。像非常经典的产品推广案例王老吉上市推广，开始人们并不知道王老吉是什么东西，而且市场也没有，但是被媒体炒热，大家都知道了这个名字，但是不知道如何去买，为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案，

13、应该明确推那种类型的媒体，计划选择投放哪些媒体，推广的广告形式和排期，推广的文案和设计，完成的效果预期等等。产品推广总体策略 a) 如何给产品一个好“身世”，令其在市场与消费者面前展现出最唯美的一面；（卖点展现） b) 如何让市场与消费者迅速并持久地记住这一产品； c) 如何将推广做得新颖、有别于其他同类型产品；（排它性） d) 如何把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合，运用到淘宝新产品推广中； e) 选择淘宝新产品推广的上市时机（旺季到来之前上市），还有上市区域。六、售后跟踪和众营销策划认为售后跟踪这个内容，一般的新品上市推广方案里写得不多，但是和众营销策划机构表示这个是重要的一

14、点。企业在不断的推出淘宝新产品，不断的搞促销活动，做完了都会有一个总结来指导未来，售后跟踪这个做个重点工作来抓，而且明确跟踪的内容，定期报告集团市场部，有利于企业快速反应，实施正确的营销策略。以上四大方面希望对正在策划新品上市的企业有所帮助。淘宝新产品上市之四：淘宝新产品推广宣传策略推广宣传渠道策略的基本思路主要是：广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。 先寻找确定产品带给消费者的利益点（它是整个推广的核心，一切围绕它进行，所以定位要准确），然后将5个传播渠道集中到该点上，通过聚光效应、反复加深记忆等方式打造受众乐于接受的一个概念和产品，从而购买产品。 推广传播核心（即产品核心和消费者利益点） 辅助传播核心（此为传播核心的借力点，不仅不会抢夺传播核心的亮色，还能起到进一步维护亮化的作用） 具体推广手段 1.媒体宣传： 为淘宝新产品上市造势（具体情况可根据公司拥有的媒体资源适当调整），作为淘宝新产品上市，非企业形象宣传，考虑宣传投入与回报，前期不宜选择大众媒体、（广告费高）。 媒体宣传定位为泛传播，它发挥的主要作用是：利用媒体具有的公信力制造一种消费导向和产品形象，向业界、社会及潜在消费者宣传产品。 a) 在XXX投放1个月广告（1/3版），分别配发两篇宣传软文。 软文题目： （品牌）推出新品（从产品特性和卖点落