第一章公共关系的概念和涵义.ppt

1、公共关系学公共关系学课程程简介介本课程是研究社会组织与相关公众之间相互沟通的行为、规律本课程是研究社会组织与相关公众之间相互沟通的行为、规律和方法的应用学科，它既是现代传播学的一个分支，又是现代和方法的应用学科，它既是现代传播学的一个分支，又是现代管理学科的重要组成部分。公共关系通过组织形象的有效管理管理学科的重要组成部分。公共关系通过组织形象的有效管理来提升组织的无形资产，具有特殊的管理功能。在现代社会，来提升组织的无形资产，具有特殊的管理功能。在现代社会，它已成为社会组织塑造良好形象，谋求更好的生存和发展的长它已成为社会组织塑造良好形象，谋求更好的生存和发展的长远策略和必要手段。远策略和必

2、要手段。本课程主要内容包括本课程主要内容包括公共关系理论公共关系理论和和公共关系实务公共关系实务两大模块。两大模块。公共关系理论内容包括：公共关系理论内容包括：公共关系的概念和涵义，公共关系的发展历史，公共关系的职公共关系的概念和涵义，公共关系的发展历史，公共关系的职能和原则，公共关系的主体、客体和工作手段研究；能和原则，公共关系的主体、客体和工作手段研究；公共关系实务内容包括：公共关系实务内容包括：公共关系的工作程序和方法，公共关系的具体实务公共关系的工作程序和方法，公共关系的具体实务公关调公关调查、公关宣传、公关交际以及综合性公共关系活动的策划和组查、公关宣传、公关交际以及综合性公共关系活

3、动的策划和组织。织。公共关系学公共关系学第一章第一章 公共关系的概念和涵义公共关系的概念和涵义第一第一节 公共关系的定公共关系的定义从经典案例谈起从经典案例谈起案例一：案例一：尼克松和麦当劳尼克松和麦当劳 关键词关键词形象形象第一第一节 公共关系的定公共关系的定义从经典案例谈起从经典案例谈起案例二：是案例二：是谁挽救了雀巢？谁挽救了雀巢？关键词关键词沟通，理解沟通，理解第一第一节 公共关系的定公共关系的定义从经典案例谈起从经典案例谈起案例三：案例三：日本人管好了美国工厂日本人管好了美国工厂 关键词关键词内部沟通内部沟通第一第一节 公共关系的定公共关系的定义从经典案例谈起从经典案例谈起案例四：北

4、京成功申办案例四：北京成功申办20082008年奥年奥 运会运会 关键词关键词内外沟通，共同努力内外沟通，共同努力第一第一节 公共关系的定公共关系的定义从经典案例谈起从经典案例谈起 四个案例各有特色：四个案例各有特色：第一个，强调形象的作用；第一个，强调形象的作用；第二个，强调理解与沟通；第二个，强调理解与沟通；第三个，着眼于内部公众第三个，着眼于内部公众与员工的沟通；与员工的沟通；第四个，重点在于内外协调。第四个，重点在于内外协调。第一第一节 公共关系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第一类：强调公共关系的管理功能）第一

5、类：强调公共关系的管理功能 例一：例一：国际公共关系协会国际公共关系协会 公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得和他们有关的人们的理解、同情和支构试图赢得和他们有关的人们的理解、同情和支持持借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。同利益。第一第一节 公共关

6、系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第一类：强调公共关系的管理功能）第一类：强调公共关系的管理功能 例二：例二：美国美国公共关系新闻公共关系新闻杂志杂志 “公共关系是一种管理职能，它评估公众态度，公共关系是一种管理职能，它评估公众态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。可的行动计划。”第一第一节 公共关系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关

7、系”定义举要定义举要 （1 1）第一类：强调公共关系的管理功能）第一类：强调公共关系的管理功能 例三：莱克斯例三：莱克斯哈罗博士哈罗博士 公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它势的监视

8、者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。第一第一节 公共关系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第一类：强调公共关系的管理功能）第一类：强调公共关系的管理功能 例四：王乐夫例四：王乐夫 公共关系是一种内求团结、外求发展的经营公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构对内、对划而持久的努力，协调和改善组织机构对内、对外关系，使本组织机构的

9、各项政策和活动符合于外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立良好形象，以谋广大公众的需求，在公众中树立良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。并获得共同利益。第一第一节 公共关系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第一类：强调公共关系的管理功能）第一类：强调公共关系的管理功能 例五：国际公关协会主席、英国人萨姆例五：国际公关协会主席、英国人萨姆布莱克布莱克 公共关系是一种管理功能，是一门科学，是一公共关系是一种管理功能

10、，是一门科学，是一种专业化的活动，它是一个组织管理中不可或缺的种专业化的活动，它是一个组织管理中不可或缺的部分，专业化的公共关系实践旨在利用公共关系手部分，专业化的公共关系实践旨在利用公共关系手段使管理处在良好状态中，它需要公共关系从业人段使管理处在良好状态中，它需要公共关系从业人员具有良好的理论修养和自始至终的实践经验。员具有良好的理论修养和自始至终的实践经验。第一第一节 公共关系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第二类：强调公共关系的传播沟通功能）第二类：强调公共关系的传播沟通功能 例一：美国公共关系协会例一：美国公共

11、关系协会 公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的一种经常不断的工作。会的好感和了解的一种经常不断的工作。第一第一节 公共关系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第二类：强调公共关系的传播沟通功能）第二类：强调公共关系的传播沟通功能 例二：英国公共关系学会例二：英国公共关系学会 公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一

12、个机构与其公众之间持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。的相互了解。第一第一节 公共关系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第二类：强调公共关系的传播沟通功能）第二类：强调公共关系的传播沟通功能 例三：美国公共关系专家约翰例三：美国公共关系专家约翰马斯顿马斯顿 公共关系就是运用说服力的传播去影响重要的公众。公共关系就是运用说服力的传播去影响重要的公众。第一第一节 公共关系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第二类：强调公共关系的传播沟通功

13、能）第二类：强调公共关系的传播沟通功能 例四：英国公共关系学者弗兰克例四：英国公共关系学者弗兰克杰佛金斯杰佛金斯 公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。和向外的传播方式的总和。第一第一节 公共关系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第二类：强调公共关系的传播沟通功能）第二类：强调公共关系的传播沟通功能 例五：斯科特例五：斯科特柯特利普柯特利普 等等 公共关系是通过优良的品德

14、和尽责的行为来影公共关系是通过优良的品德和尽责的行为来影响公众舆论的一种有计划的活动，它是以相互满足响公众舆论的一种有计划的活动，它是以相互满足的双向沟通为基础的。的双向沟通为基础的。第一第一节 公共关系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第三类：强调公共关系的预测功能、咨询功能）第三类：强调公共关系的预测功能、咨询功能 例如：例如：19781978年年 墨西哥声明墨西哥声明 公共关系活动是分析趋势、预测结果，为组织领公共关系活动是分析趋势、预测结果，为组织领导者提供咨询、完善行动计划方案的一门艺术和社会导者提供咨询、完善行

15、动计划方案的一门艺术和社会科学。这种活动既服务于组织又有益于公众。科学。这种活动既服务于组织又有益于公众。第一第一节 公共关系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第四类：强调公共关系的社会属性）第四类：强调公共关系的社会属性 例一：美国普林斯顿大学的希尔滋例一：美国普林斯顿大学的希尔滋 公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。都有社会意义。第一第一节 公共关系的定公共关系的定义

16、一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第四类：强调公共关系的社会属性）第四类：强调公共关系的社会属性 例二：台湾公共关系专家祝振华例二：台湾公共关系专家祝振华 “五伦以外的人类关系，谓之公众关系五伦以外的人类关系，谓之公众关系”。“公公众关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发众关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。展的管理哲学。”第一第一节 公共关系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第四类：强调公共关系的社会属性）第四类：强调公共关系的社会属性 例三：英国公共关系学会例三：英国公共关系学会 公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构及其公众之间的相久的努力，以建立及维护一个机构及其公众之间的相互了解。互了解。第一第一节 公共关系的定公共关系的定义一公共关系的定义一公共关系的定义 1 1“公共关系公共关系”定义举要定义举要 （1 1）第四类：强调公共关系的社会属性）第四类