选择什么数据指标进行产品评估.docx

1、选择什么数据指标进行产品评估选择什么数据指标进行产品评估用户数量用户数量=潜在用户数量*渗透率，这里面又会细分为互联网渗透率和应用渗透率。互联网渗透率看到这个词你可能会很惊讶，啊？互联网渗透率，都9012年了，你们村是刚通网么。不，可能还没通。罗胖在一期节目里说他们想冠名央视的春晚，电视台那边的人一直不同意，后来多次追问下，对方终于说出了原因，说是怕他们的服务器扛不住。2018年春晚给淘宝带来的流量是当年双11的15倍，15倍啊，罗胖感概我们对春晚的力量真的是一无所知，还好没冠名。中国很大，大到超乎你的想象，有些行业的龙头老大，可能也就只有百分之几的市场占有率。以零售行业为例，不考虑各种零售小

2、店的前提下，以渠道超市卖场来看，大润发、沃尔玛、华润万家、联华、永辉、家乐福这前六大连锁集团所占市场份额仅为15%（数据来源于科尔尼）。2018年全球互联网的渗透率是51%（数据来源于互联网女皇报告），截止到2018.12月，我国的互联网渗透率是59.6%，共82,851万人，这里面手机网民的占比是98.6%，共81,698万人（数据来源于CNNIC）。看到了不，这就是你的上限，由人口规模决定的，中国互联网的飞速发展和这个基数是离不开的，而目前这个基数基本不长了。最近几年大家说的很多的一个词叫做下沉市场，其实这个市场一直在，只不过最近几年互联网才渗透到那里罢了，这个市场的大小，取决于三四五六七

3、八线城市的人口总量。应用渗透率特别喜欢这么一句话，一百年过去了，变化的只是工具和技术，人的需求并没有发生什么太大的变化。我们现在用的微信，基石不就是通信么，电话、电报、邮件不也都是通信么，我们现在用的淘宝，本质不就是零售么，集市、批发市场做的不也是同样的事情么。最近新看到了一个词很有意思，叫做代际竞争，说人话就是这一代和上一代之间的竞争。微信和短信就可以称之为代际竞争，你的短信目前最高频的使用场景是什么，接收验证码吧，那如果这个场景也不存在了呢？当我们有了新的技术、新的场景的时候，首先产生竞争的就是和已有的解决方案之间的竞争。互联网已经过去20多年了，截止到2019.6，也并非所有的应用渗透率

4、都很高，换句话说，并非所有的人都会成为你的用户。DAU天花板在不少地方看到过有人的签名是要做一款DAU过千万，甚至是过亿的产品，我不禁肃然起敬。随着我对互联网这个行业了解的加深，我越发认同俞军老师那句话，每个时代，能产生过亿和过千万产品的数量是有限的。我们先来看下移动互联网史上，都有哪些产品实现过DAU过亿，数据来源于QuestMobile，截止至2019年9月。我们来一类类的看下微信、QQ属于即时通信和社交；搜狗输入法、XX输入法、WiFi万能钥匙属于系统工具；支付宝属于支付；手机淘宝、拼多多属于电商；抖音短视频、快手属于短视频；微博属于媒体和社交；XX属于搜索引擎；今日头条属于新闻资讯；腾

5、讯视频、爱奇艺、优酷视频属于长视频；王者荣耀属于游戏。就上面这些，没了，这是业务本身的天花板。用户粘性首先用户需要能留下来，才会有产生后续行为和转化的可能性（一次性的业务就是直接转化了），对于需要频繁使用的产品，就会有使用频次和时长的对比了。用户留存行业公认的是40-20-10，也就是次日留存率40%，7日留存率20%，30日留存率10%。不同的业务模式，留存率肯定不同，好坏的标准也不一样，需要对比着其他竞品来看。月均DAU/MAUDAU就是日活，月均DAU就是每个月DAU的均值，MAU就是月活。不同业务模式的数值肯定是不同的，越是高频的业务，这个值越高，越是低频的业务，这个值越低，这是由业务

6、模式本身决定的。举几个例子，大家感受下，数据来源于各公司公告：Facebook、微信：0.8左右抖音、快手：0.5左右微博：0.43左右B站：0.3左右以上几种模式已经算是中高频次的了，至于其他低频的业务，可以定性参考估算下。使用频次我们肯定希望这个值越高越好，毕竟用户使用的频次越高，越有机会养成用户习惯，从而更好的感受到产品价值，进而更好的进行商业化。无论是拼多多的多多果园，还是支付宝的蚂蚁森林、养鸡，都在做着类似的事情。但一个业务本身是有着它频次上限的，可以对比着看下不同业务的频次。比如微信是17次、QQ是13次、微博是5.2次（数据来源于极光的社交分析报告）。使用时长首先需要明确的是，时

7、间是一个存量，一天只有24小时，除了睡觉、工作、吃饭，其他的时间已经不是特别多了，从这个维度上来看，大家都是竞争对手。可以看到互联网用户的单日人均使用时长，已经接近6个小时了，与此同时增长率也已经降低到6%了，说明时长的增长也快要长不动了。在这6个小时的使用时间内，又会有很多不同类型的应用来竞争，可以说竞争是非常激烈的了。有些产品中，使用时长越长越好，比如长视频、短视频，而在有些产品中，使用时长越短越好，比如搜索、工具，这个需要结合着具体的业务类型来看。举几个知名互联网产品的单日使用时长，大家感受一下，今日头条76分钟，B站83分钟，趣头条60分钟（数据来源于公司公告），微信64分钟，QQ57

8、分钟、微博34分钟（数据来源于极光社交分析报告）。用户留存、月均DAU/MAU、使用频次、使用时长，这几个维度已经能比较好的衡量用户的粘性了。单用户价值就是是从个体的视角来看，用户所能贡献的价值，从用户生命周期的角度来看，一般会分为获取、活跃、留存、付费、流失这几个大的阶段，单用户价值也是和整个生命周期相关的。CAC首先是用户的获取，这里涉及到的就是CAC了，也就是用户获取成本。CAC（Customer Acquisition Cost），意思是“用户获取成本”，即你花多少钱获取了一个新用户。CAC是总的市场相关花费除以总的对应花费带来的所有新用户数。定义来源于XX百科根据经济学的供需关系来看

9、，短期看需求，长期看供给，需求是一直存在，甚至是在逐渐加强的，而供给总量=互联网用户数*目标人群占比，这其实是一个存量。所以CAC的特点必然是从便宜到贵，目前CAC的价格早就从几毛钱到几块钱，再到十几，几十块钱了，有的业务可能都到几百几千了。按照单用户获取成本10块钱来算，100万能带来的用户数是10万，按照留存4-2-1来预估的话，30天后留下来的用户就只有1万了。已知上述条件。求：现阶段需要多少钱烧出来一个DAU过百万的App？据阿里2019Q3财报显示，单季度获客成本为631元，与此同时，拼多多2019Q3的获客成本为130元。注：当季度获客成本=当季度GAAP营销费用/当季度新增年活用

10、户数下图是拼多多最近2年的获客成本，可以自行感受下。拼多多是在2016、2017年就开始了的，那个时候的CAC只会更低，而拼多多这几年崛起的速度大家也看到了，稳定、量大、质优的获客渠道可以说是一个非常大的竞争优势。ARPU每用户平均收入，ARPU（Average Revenue Per User）。顾名思义就是总收入/总用户数，一般这个总用户数是按照DAU来计算的。观察下来，一般广告作为主要营收的好像会用这个指标来计算，比如19Q2趣头条的单人收入ARPU值约为0.39元/天，微博19Q3的ARPU为0.9美元，19Q3Facebook为7.2美元。（数据来源于各公司财报）ARPPU每付费用户

11、平均收入，ARPPU（Average Revenue Per Paying User）。顾名思义就是总收入/总付费用户数，一般这个总付费用户数是月或者季度。一般用在有付费业务上，比如电商、直播、知识付费等，不同业务之间没有可比性，相同的业务还是可以比一下的。数据来源于各公司财报：2019Q1，虎牙直播的人均 ARPPU 值为 287.5 元，斗鱼直播人均 ARPPU 值为 226元；2019Q1，YY ARPPU 为 715.2 ；2019Q1，剔除探探用户后的季度 ARPPU 为 380.8 元， 探探的季度 ARPPU 为 59.1 元。有了这些指标，你可以看看行业优秀玩家做到了什么程度，

12、以及哪家的商业化能力做得比较好，同时用这些数据做参照，你可以估算出来其他没上市公司的数据。LTV用户是在付费，但用户不可能一直付费，因为用户终将会流失，所以需要用LTV来进行量化衡量。LTV(Life Time Value)生命周期总价值，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。定义来源于XX百科说人话就是用户从第一天来你这，到最后一天来，中间总共会花多少钱。有一个隐含的前提，那就是LTVCAC，只有这样，这个生意才是可持续的。比如获取用户花了10块钱，平均下来用户产生了5块钱的收益，那这里就会有5块的收入缺口，用户数越多，缺口越大。在一些特定的阶段，会出现虽然L

13、TVCAC，但还是会大量烧钱获取用户的情况，比如在打车、外卖、共享单车这些行业早期的时候，先补贴获取用户，抢占市场份额，后面再想办法赚钱。PBP投资回报周期，PBP（Payback Period）。简单理解就是投出去的钱，多久能收回来，比如获取用户花了100块，LTV是150，那多久能把投出去的钱收回来，是1个月，1年，还是10年？零售行业有个词叫做库存周转时间，就是说在从拿到货到卖出去的时间。同样是100块钱进货，假定毛利率是5%，也就是5块钱：周转时间是12个月，1年是周转1次，1年的毛利是5块钱；周转时间是6个月，1年是周转2次，1年的毛利是10块钱；周转时间是1个月，1年是周转12次，

14、1年的毛利是60块钱。同样的道理，PBP越短，资金回收越快，越能够赚更多的钱，竞争力越强。交易属性我有这样一个猜想，但目前还没有经过证实或者证伪。大体的想法是不同业务模式的交易属性是不一样的，说人话就是离钱的远近关系，有的业务天生离钱很近，比如广告、电商、知识付费、直播，有的业务天生就离钱比较远，比如工具、社区。前者的变现方式大多是直接进行付费转化，后者则是通过广告、导流来进行间接的商业化，交易属性不同，单用户价值肯定不同。总用户价值理论上来说，个体的价值之和，就是总的用户价值。营收简单的来说就是各业务营收之和，毕竟复杂来说我也不知道怎么算。我们大家一直说BAT（XX、腾讯、阿里）和TMD（头

15、条、美团点评、滴滴），那我们就一起来看看大三巨头和小三巨头。BAT都是上市公司，可以获取到公开数据（数据来源于各公司财报）：XX2019Q3营收281亿元；阿里2019Q3营收1172.78亿元；腾讯2019Q3营收972.4亿元。TMD里只有美团点评已上市，按照公开资料来看：字节跳动（头条）2019年目标为营收1000亿元；美团点评2019年Q3营收274.94亿元；总营收=A业务营收+B业务营收+.，以腾讯为例看下营收构成和占比。付费率上面提到过一次交易属性，我个人理解的付费率是交易属性的量化表现的一种形式，不同的业务模式，付费率肯定是不同的。根据财报和公开数据显示：2019Q1，陌陌为1

16、2.2%，虎牙斗鱼10%左右；2019Q3，腾讯音乐付费率为5.36%，环比增长 0.61pp，海外可比公司 Spotify 付费率为 46%；根据QuestMobile的数据显示，截至2019年6月，爱奇艺App月活跃用户数达到5.56亿，付费用户1.005亿，付费率为18%。其实付费率可以进行更细致的拆分，比如首次付费率、复购率。毛利率同样是100块的营收，到手的钱可能是不一样的，因为大家的利润率不同，毛利率越高的公司，变现效率越高。根据各公司财报显示：微博2019Q3毛利率为80%；陌陌2019Q3毛利率为50.5%；B站2019Q3毛利率为18.9%。微博的主要营收是增值业务、广告，陌

17、陌主要是直播、增值业务，B站主要是移动游戏、直播和增值业务、广告、电商和其他。可以看到，不同行业，不同公司，不同业务的毛利率天然是不同的。为了便于对比，我特意去找了行业报告中的超市和餐饮行业的数据：超市行业：6%-8%左右；餐饮行业：50%左右。和超市行业比起来，互联网行业已经能算得上是暴利行业了。净利率毛利扣除各种成本支出之后，得到的才是净利润，也就是真盈利。根据各公司财报显示：微博2019Q3净利率为38%；陌陌2019Q3净利率为26.9%；B站2019Q3净利为负的，负4.06亿。超市和餐饮行业的公开数据：超市行业：净利率1%-2%左右；餐饮行业：净利率6%-10%左右。当然，这只是最终账面上的体现，背后还有什么估值变化，阶段性目标等。很多人可能觉得了解这么多东西干什么，好像也没什么用，仁者见仁智者见智吧。对于公司而言，最终都是要考虑盈利的，那公司的营收构成里面，有没有你所在的业务？这是一个需要思考的问题。