选择什么数据指标进行产品评估.docx

选择什么数据指标进行产品评估.docx

《选择什么数据指标进行产品评估.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《选择什么数据指标进行产品评估.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

选择什么数据指标进行产品评估

选择什么数据指标进行产品评估

用户数量

用户数量=潜在用户数量*渗透率，这里面又会细分为互联网渗透率和应用渗透率。

互联网渗透率

看到这个词你可能会很惊讶，啊？

互联网渗透率，都9012年了，你们村是刚通网么。

不，可能还没通。

罗胖在一期节目里说他们想冠名央视的春晚，电视台那边的人一直不同意，后来多次追问下，对方终于说出了原因，说是怕他们的服务器扛不住。

2018年春晚给淘宝带来的流量是当年双11的15倍，15倍啊，罗胖感概我们对春晚的力量真的是一无所知，还好没冠名。

中国很大，大到超乎你的想象，有些行业的龙头老大，可能也就只有百分之几的市场占有率。

以零售行业为例，不考虑各种零售小店的前提下，以渠道超市卖场来看，大润发、沃尔玛、华润万家、联华、永辉、家乐福这前六大连锁集团所占市场份额仅为15%（数据来源于科尔尼）。

2018年全球互联网的渗透率是51%（数据来源于互联网女皇报告），截止到2018.12月，我国的互联网渗透率是59.6%，共82,851万人，这里面手机网民的占比是98.6%，共81,698万人（数据来源于CNNIC）。

看到了不，这就是你的上限，由人口规模决定的，中国互联网的飞速发展和这个基数是离不开的，而目前这个基数基本不长了。

最近几年大家说的很多的一个词叫做下沉市场，其实这个市场一直在，只不过最近几年互联网才渗透到那里罢了，这个市场的大小，取决于三四五六七八线城市的人口总量。

应用渗透率

特别喜欢这么一句话，一百年过去了，变化的只是工具和技术，人的需求并没有发生什么太大的变化。

我们现在用的微信，基石不就是通信么，电话、电报、邮件不也都是通信么，我们现在用的淘宝，本质不就是零售么，集市、批发市场做的不也是同样的事情么。

最近新看到了一个词很有意思，叫做代际竞争，说人话就是这一代和上一代之间的竞争。

微信和短信就可以称之为代际竞争，你的短信目前最高频的使用场景是什么，接收验证码吧，那如果这个场景也不存在了呢？

当我们有了新的技术、新的场景的时候，首先产生竞争的就是和已有的解决方案之间的竞争。

互联网已经过去20多年了，截止到2019.6，也并非所有的应用渗透率都很高，换句话说，并非所有的人都会成为你的用户。

DAU天花板

在不少地方看到过有人的签名是要做一款DAU过千万，甚至是过亿的产品，我不禁肃然起敬。

随着我对互联网这个行业了解的加深，我越发认同俞军老师那句话，每个时代，能产生过亿和过千万产品的数量是有限的。

我们先来看下移动互联网史上，都有哪些产品实现过DAU过亿，数据来源于QuestMobile，截止至2019年9月。

我们来一类类的看下

∙微信、QQ属于即时通信和社交；

∙搜狗输入法、XX输入法、WiFi万能钥匙属于系统工具；

∙支付宝属于支付；

∙手机淘宝、拼多多属于电商；

∙抖音短视频、快手属于短视频；

∙微博属于媒体和社交；

∙XX属于搜索引擎；

∙今日头条属于新闻资讯；

∙腾讯视频、爱奇艺、优酷视频属于长视频；

∙王者荣耀属于游戏。

就上面这些，没了，这是业务本身的天花板。

用户粘性

首先用户需要能留下来，才会有产生后续行为和转化的可能性（一次性的业务就是直接转化了），对于需要频繁使用的产品，就会有使用频次和时长的对比了。

用户留存

行业公认的是40-20-10，也就是次日留存率40%，7日留存率20%，30日留存率10%。

不同的业务模式，留存率肯定不同，好坏的标准也不一样，需要对比着其他竞品来看。

月均DAU/MAU

DAU就是日活，月均DAU就是每个月DAU的均值，MAU就是月活。

不同业务模式的数值肯定是不同的，越是高频的业务，这个值越高，越是低频的业务，这个值越低，这是由业务模式本身决定的。

举几个例子，大家感受下，数据来源于各公司公告：

∙Facebook、微信：

0.8左右

∙抖音、快手：

0.5左右

∙微博：

0.43左右

∙B站：

0.3左右

以上几种模式已经算是中高频次的了，至于其他低频的业务，可以定性参考估算下。

使用频次

我们肯定希望这个值越高越好，毕竟用户使用的频次越高，越有机会养成用户习惯，从而更好的感受到产品价值，进而更好的进行商业化。

无论是拼多多的多多果园，还是支付宝的蚂蚁森林、养鸡，都在做着类似的事情。

但一个业务本身是有着它频次上限的，可以对比着看下不同业务的频次。

比如微信是17次、QQ是13次、微博是5.2次（数据来源于极光的社交分析报告）。

使用时长

首先需要明确的是，时间是一个存量，一天只有24小时，除了睡觉、工作、吃饭，其他的时间已经不是特别多了，从这个维度上来看，大家都是竞争对手。

可以看到互联网用户的单日人均使用时长，已经接近6个小时了，与此同时增长率也已经降低到6%了，说明时长的增长也快要长不动了。

在这6个小时的使用时间内，又会有很多不同类型的应用来竞争，可以说竞争是非常激烈的了。

有些产品中，使用时长越长越好，比如长视频、短视频，而在有些产品中，使用时长越短越好，比如搜索、工具，这个需要结合着具体的业务类型来看。

举几个知名互联网产品的单日使用时长，大家感受一下，今日头条76分钟，B站83分钟，趣头条60分钟（数据来源于公司公告），微信64分钟，QQ57分钟、微博34分钟（数据来源于极光社交分析报告）。

用户留存、月均DAU/MAU、使用频次、使用时长，这几个维度已经能比较好的衡量用户的粘性了。

单用户价值

就是是从个体的视角来看，用户所能贡献的价值，从用户生命周期的角度来看，一般会分为获取、活跃、留存、付费、流失这几个大的阶段，单用户价值也是和整个生命周期相关的。

CAC

首先是用户的获取，这里涉及到的就是CAC了，也就是用户获取成本。

CAC（CustomerAcquisitionCost），意思是“用户获取成本”，即你花多少钱获取了一个新用户。

CAC是总的市场相关花费除以总的对应花费带来的所有新用户数。

定义来源于XX百科

根据经济学的供需关系来看，短期看需求，长期看供给，需求是一直存在，甚至是在逐渐加强的，而供给总量=互联网用户数*目标人群占比，这其实是一个存量。

所以CAC的特点必然是从便宜到贵，目前CAC的价格早就从几毛钱到几块钱，再到十几，几十块钱了，有的业务可能都到几百几千了。

按照单用户获取成本10块钱来算，100万能带来的用户数是10万，按照留存4-2-1来预估的话，30天后留下来的用户就只有1万了。

已知上述条件。

求：

现阶段需要多少钱烧出来一个DAU过百万的App？

据阿里2019Q3财报显示，单季度获客成本为631元，与此同时，拼多多2019Q3的获客成本为130元。

注：

当季度获客成本=当季度GAAP营销费用/当季度新增年活用户数

下图是拼多多最近2年的获客成本，可以自行感受下。

拼多多是在2016、2017年就开始了的，那个时候的CAC只会更低，而拼多多这几年崛起的速度大家也看到了，稳定、量大、质优的获客渠道可以说是一个非常大的竞争优势。

ARPU

每用户平均收入，ARPU（AverageRevenuePerUser）。

顾名思义就是总收入/总用户数，一般这个总用户数是按照DAU来计算的。

观察下来，一般广告作为主要营收的好像会用这个指标来计算，比如19Q2趣头条的单人收入ARPU值约为0.39元/天，微博19Q3的ARPU为0.9美元，19Q3Facebook为7.2美元。

（数据来源于各公司财报）

ARPPU

每付费用户平均收入，ARPPU（AverageRevenuePerPayingUser）。

顾名思义就是总收入/总付费用户数，一般这个总付费用户数是月或者季度。

一般用在有付费业务上，比如电商、直播、知识付费等，不同业务之间没有可比性，相同的业务还是可以比一下的。

数据来源于各公司财报：

∙2019Q1，虎牙直播的人均ARPPU值为287.5元，斗鱼直播人均ARPPU值为226元；

∙2019Q1，YYARPPU为715.2；

∙2019Q1，剔除探探用户后的季度ARPPU为380.8元，探探的季度ARPPU为59.1元。

有了这些指标，你可以看看行业优秀玩家做到了什么程度，以及哪家的商业化能力做得比较好，同时用这些数据做参照，你可以估算出来其他没上市公司的数据。

LTV

用户是在付费，但用户不可能一直付费，因为用户终将会流失，所以需要用LTV来进行量化衡量。

LTV（LifeTimeValue）生命周期总价值，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

定义来源于XX百科

说人话就是用户从第一天来你这，到最后一天来，中间总共会花多少钱。

有一个隐含的前提，那就是LTV>CAC，只有这样，这个生意才是可持续的。

比如获取用户花了10块钱，平均下来用户产生了5块钱的收益，那这里就会有5块的收入缺口，用户数越多，缺口越大。

在一些特定的阶段，会出现虽然LTV＜CAC，但还是会大量烧钱获取用户的情况，比如在打车、外卖、共享单车这些行业早期的时候，先补贴获取用户，抢占市场份额，后面再想办法赚钱。

PBP

投资回报周期，PBP（PaybackPeriod）。

简单理解就是投出去的钱，多久能收回来，比如获取用户花了100块，LTV是150，那多久能把投出去的钱收回来，是1个月，1年，还是10年？

零售行业有个词叫做库存周转时间，就是说在从拿到货到卖出去的时间。

同样是100块钱进货，假定毛利率是5%，也就是5块钱：

∙周转时间是12个月，1年是周转1次，1年的毛利是5块钱；

∙周转时间是6个月，1年是周转2次，1年的毛利是10块钱；

∙周转时间是1个月，1年是周转12次，1年的毛利是60块钱。

同样的道理，PBP越短，资金回收越快，越能够赚更多的钱，竞争力越强。

交易属性

我有这样一个猜想，但目前还没有经过证实或者证伪。

大体的想法是不同业务模式的交易属性是不一样的，说人话就是离钱的远近关系，有的业务天生离钱很近，比如广告、电商、知识付费、直播，有的业务天生就离钱比较远，比如工具、社区。

前者的变现方式大多是直接进行付费转化，后者则是通过广告、导流来进行间接的商业化，交易属性不同，单用户价值肯定不同。

总用户价值

理论上来说，个体的价值之和，就是总的用户价值。

营收

简单的来说就是各业务营收之和，毕竟复杂来说我也不知道怎么算。

我们大家一直说BAT（XX、腾讯、阿里）和TMD（头条、美团点评、滴滴），那我们就一起来看看大三巨头和小三巨头。

BAT都是上市公司，可以获取到公开数据（数据来源于各公司财报）：

∙XX2019Q3营收281亿元；

∙阿里2019Q3营收1172.78亿元；

∙腾讯2019Q3营收972.4亿元。

TMD里只有美团点评已上市，按照公开资料来看：

∙字节跳动（头条）2019年目标为营收1000亿元；

∙美团点评2019年Q3营收274.94亿元；

总营收=A业务营收+B业务营收+...，以腾讯为例看下营收构成和占比。

付费率

上面提到过一次交易属性，我个人理解的付费率是交易属性的量化表现的一种形式，不同的业务模式，付费率肯定是不同的。

根据财报和公开数据显示：

∙2019Q1，陌陌为12.2%，虎牙斗鱼10%左右；

∙2019Q3，腾讯音乐付费率为5.36%，环比增长0.61pp，海外可比公司Spotify付费率为46%；

∙根据QuestMobile的数据显示，截至2019年6月，爱奇艺App月活跃用户数达到5.56亿，付费用户1.005亿，付费率为18%。

其实付费率可以进行更细致的拆分，比如首次付费率、复购率。

毛利率

同样是100块的营收，到手的钱可能是不一样的，因为大家的利润率不同，毛利率越高的公司，变现效率越高。

根据各公司财报显示：

∙微博2019Q3毛利率为80%；

∙陌陌2019Q3毛利率为50.5%；

∙B站2019Q3毛利率为18.9%。

微博的主要营收是增值业务、广告，陌陌主要是直播、增值业务，B站主要是移动游戏、直播和增值业务、广告、电商和其他。

可以看到，不同行业，不同公司，不同业务的毛利率天然是不同的。

为了便于对比，我特意去找了行业报告中的超市和餐饮行业的数据：

∙超市行业：

6%-8%左右；

∙餐饮行业：

50%左右。

和超市行业比起来，互联网行业已经能算得上是暴利行业了。

净利率

毛利扣除各种成本支出之后，得到的才是净利润，也就是真·盈利。

根据各公司财报显示：

∙微博2019Q3净利率为38%；

∙陌陌2019Q3净利率为26.9%；

∙B站2019Q3净利为负的，负4.06亿。

超市和餐饮行业的公开数据：

∙超市行业：

净利率1%-2%左右；

∙餐饮行业：

净利率6%-10%左右。

当然，这只是最终账面上的体现，背后还有什么估值变化，阶段性目标等。

很多人可能觉得了解这么多东西干什么，好像也没什么用，仁者见仁智者见智吧。

对于公司而言，最终都是要考虑盈利的，那公司的营收构成里面，有没有你所在的业务？

这是一个需要思考的问题。