抖音产品体验及同类产品分析报告.docx

1、抖音产品体验及同类产品分析报告2020抖音产品体验及同类产品分析报1,刖目1.1目录1.分析目的2.产品概述（了解产品现状）3.市场分析（提出问题）4.产品分析（分析问题）5.产品优化（解决问题）6.总结1.2分析目的2020年受新冠疫情影响，线下娱乐需求转移线上，拉动泛娱乐行业用户规模。 短视频娱乐方式受到更多关注,人们不仅享受短视频带来的快乐，也成为生产快 乐的一员。2016年上线,抖音现已成为短视频APP的头部产品。3.市场分析（提出问题）3.1行业概况QuestMobile数据显示，上半年疫情影响，全网月活用户在5月份达到11.64亿之后,6月份微微回落月均MAU11.55亿（2019

2、年月均MAU11.35亿、2018年月均MAU11.09亿）短视频快速增长，行业MAU已经达到8.52亿,短视频的时长已经占据总时长份额的20% ,仅次于即时通讯。短视频继续成为时间黑洞抢占用户时间，时长份额接近20%成 为仅次于即时通讯的第二大行业中国移动互联网典型细分行业总时长即时通讯一短视频一综合资讯一在线视频单位：亿小K综合电商一浏览器一MOBA搜索下载微博社交一在线阅读其他2,0002018-012018-072019-012019-072020-01Source : QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2020年6月受疫情影响，泛娱乐行业用户规模增长，随着疫情情况

3、在国内好转，用户规模小 幅回落，但短视频行业与2019年同期相比百分数仍增加。受响，线下魅需求嗓牡,拉动行岫户规模 增长;后疫情时代均出现小幅回落泛娱乐典型细分行业用户规模渗透率注：渗透率=泛娱乐典型细分行业的月活跃用户数除以全网的月活跃用户数Source : QuestMobile TRUTH中国移动互联网数瘩库2020年6月3.2行业用户研究新型泛娱乐视频用户在全国范围内均下沉，这也与上文中抖音用户属性分析的结 果一致。随着移动设备的普及，人口基数大，生活节奏较慢，人们相对有更多的休闲娱乐 时间，因此低线城市有着巨大的市场潜力。-新型泛娱乐视频平台用户全国范围内均有下沉从用户的城市分布来看

4、，新型泛娱乐视频平台用户在全国范围内均有下沉，从消费能力上来看,2019年中国新型泛娱乐视频细分平台用户平均城市C Analysys 易观C Analysys 易睨2020/3/30数据驱动精益成长抖音，快手都推出了极速版吸引下沉用户。但快手主App的定位本身就比抖音 主产品更接地气，抖音在初创的定位是潮酷,用特效和技术吸引年轻人。抖音的KOL基本是明星大V和领域中的红人，而快手的头部人群是网红和草根 红人。即使推出了抖音极速版，但是在下沉市场的成绩不如快手极速版。QU抖音、快手极速版简洁轻便、登加奖励机制，拉动下沉人群，进 一步助推用户增长典型短视频APP月活跃用户规模Q E3 O单位：万2

5、019-06 2020-06各眸营头条系快手系快手系腾iR系同比锢2,7358,92512,0384.464Source : Quesf/cb TRUTH中国移动互联网数据库2020年6月在后面的对比分析中，需要着重分析快手在吸引下沉用户方面做了哪些优秀的设 计。33商业模式典型新型流量平台商业变现的方法有：电商带货、打赏、知识付费、广告流量、游戏分发等。目前社交娱乐视频在广告变现上主要有信息流广告、植入广告、贴片广告三种模 式，广告变现模式与短时频结合较多，其中信息流广告是社交娱乐视频平台目 前最重要的广告变现方式。2019年以来，以直播电商为主要手段，电商变现已经成为社交娱乐视频平台的 重

6、要变现手段。蹴言罅脸育翻帅俨系链，“-典型新型流量平台的运营模式深度构建圈层内容及体验深度构建圈层内容及体验公域流量入口热携内容热门话题粉丝头条/ （广告投放运宫路径平台广告粉丝关注信息流流量引入用户沉淀兴趣推荐社区氛围流量工具-与UP主互动 建立信任兴趣内容 推荐KOL/KOC圈层内容自建IP热点话题优质内容1内容和交互一图文动）态短视频评论直播E一 Ba、社群构建*二一=销售转化Source: Qu-Moble研究院2020年4月以抖音与快手为代表产品生态差异导致变现差异抖音:以广告为核心变现方式，电商直播持续加码抖音通过算法将热点和热门视频推给用户,更看重视频内容的热度,因此用户与 普通

7、KOL的关系沉淀较弱,但是头部KOL自带热点话题，并且可以为抖音制造 热点。整个产品呈现高流量但离散化的特点，电商视频也偏重于展示产品本身。快手:以直播为核心变现方式，电商、广告持续发力快手更看重用户和KOL之间的关系沉淀，推荐机制也是以人为本。电商变现以 直播为主，营造良好的社区氛围，强化主播与用户之间的信赖关系，形成以人带 货的模式。通过短视频,流量广告的方式,可以获得很大的曝光，并且易于传播，但是电商 转化率较低；通过直播带货转化率高，但是更依赖主播与用户之间的关系。抖音的核心商业变现模式是广告流量，其在向电商化拓展方面也做出了努力，上 线电商广告系统鲁班”上线抖音小店直播带货，字节勘励

8、成立了 电商部。通过优质内容引流，再利用直播带货加快私域流量变现。那么在保有高质量内容推荐算法下，如何强化社区氛围、加强关系沉淀、提高电 商转化率是抖音需要向竞品取经的地方。3.4小结用SWOT分析法来罗列相关信息S 1、头条系软件形成矩阵2、头条算法优势3、目前各方面数据表现领先于同类产品1、短视频占用户总时长比例增加2、智能设备在低线城市普及3、短视频、直播电商带货的模 式火爆，短视频行业广告主集中 度进一步提升。1、产品初期定位偏年轻4形成了固有形象，难打破2、内容同质化严重3、算法使普通用户的视项 荐的几率降低。1、短视频产品层出不穷2、其他领域app时间挤R3、快手抖音逐渐趋同， 了

9、不可替代之处通过市场分析和抖音在战略层面做出的调整得出抖音接下来的发展方向:1.从slogan的变化和合并火山小视频对标快手看出,抖音开始发力下沉市场；2.以广告变现方式为核心，电商直播持续加码，二者优势互补整体提升商业变现能力。那么接下来的竞品分析将围绕以上问题为分析目标进行分析，通过分析竞品的做 法找到改进的思路。4.产品分析（分析问题）抖音和快手无论是涉及领域、产品结构、市场占有、目标人群都无可厚非的成为 彼此的最大竞品，因此选择快手作为抖音的主竞品进行分析。4.1产品结构下图是抖音与快手的产品结构框架，可以看出抖音的逻辑十分清晰，层级也不复 杂。而快手采用瀑布流的展示方式层级上，会比抖

10、音更深一层。从几个大板块来看，抖音和快手几乎是一样的：首页、同城、拍摄、消息、我。好友列表连线模式礼物PK双人聊）观众连线 聊天室J手势魔法美化道具镜头翻转上热门编辑资料我的订单钱包我的二维码我的收蹑私密作品小程序侧边抽屉创作者服务中心未呻耕工具设置卡券免流量姗彩怜更多功能观影历史上热门圆梦公益头像互动玩去开始育褊装饰直播间关闭直播镜像录屏管理任务话题更多用户名耿曲信息推荐关注担搜索首页本文主要通过分析抖音自上线以来的成功经验和市场上的竞品特点，大胆设想抖 音未来的发展方向,并对现有产品提供一些优化思路。2.产品概述（了解产品现状）2.1产品体验环境体验机型:华为P30 pro系统版本：APP

11、 版本：抖音 时间:2020年8月2.2产品简介slogan :记录美好生活官方介绍：抖音是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频平台。2.3产品表现近一年从抖音的发展分析来看，把直播内容作为重点也是趋势之一，并且抖音的直播入 口在首页左上角，可以看出抖音把直播板块放在了一个比较重要的位置。快手将直播这个板块分的更细致一些，直播内容有分类，用户可以根据自己想看 的类型去分类标签下面寻找。而抖音的直播也是采用滑屏沉浸式的，如果要看特 定类型的直播需要手动搜索。既然抖音想发展直播板块，那么应该把这部分做的更细致一些。快手除了底部5个大的tab和顶部的关注、发现、精选之外，并且侧边抽屉栏 的东西

12、并不是小板块，比如直播、榜单、榜单下面还有各种分类，点进去之后还 有复杂的层级。侧边抽屉的内容也很杂，就像是这些内容不知道放哪里了就找了个抽屉放进去。 相比之下，抖音的层级关系更清晰，并且操作简单易于理解。4.2产品功能界面分析用一个表格把抖音和快手的主要功能还有对应的模块列出来，会发现两者越来越 趋同。用kano模型将这些需求做了分类,下面就具体对比二者来看看有什么异 同。功能抖音板块快手板块1拍摄视频、照片视频、照片、K歌2观看视频关注、推荐、同城关注、发现、精选、同城、小剧 场、音悦台、游戏TV3拍摄编辑配乐、特效、文字/字幕、 贴纸、滤镜、剪辑、变声美化、配乐、特效、封面、剪辑、 .

13、涂鸦、贴纸、文字/字幕4互动社交分享、评论、点赞、私信、 关注分享、评论、点赞、私信、关注、 说说5直播观看直播、发起直播、主 播中心发起直播、直播广场6智能推荐推荐、同城发现、精选、同城7创作服务创作者学院、视频管理、 主播中心、推广创作者学院、作者周报、七天数 据、作者权益、推广8电商广告商品橱窗、抖音门店、广 告位快手小店、广告位具备破低具备破低拍摄/拍摄编辑0 协 n * -国霍制顷忒Km1115。 W9 HMfT(2)选择效果(3)拍摄可以看出，抖音和快手在拍摄流程和各部分界面内容上几乎是一样的，只是界面 上的元素排布稍有不同。抖音在拍摄技术问题的解决上更全面一些，例如在（1）进入拍

14、摄界面，抖音的右上 角多了一个广角，更多按钮下拉是闪光灯按钮和防抖按钮，防抖是快手没有的；快手支持拍摄5分钟的长视频，抖音拍摄最长60s ,如果要上传长视频需要通过创 作者服务中心的视频管理去上传。抖音作为一个音乐视频软件拍摄必不可少，在广角防抖等技术层面上做的更好一 些。而滤镜特效剪辑等后期视频编辑处理是期望功能，做的好会增加用户满意度。早期抖音的贴纸和玩法吸引到很多用户，但现在快手也在滤镜和好玩的特效方面 加大设计力度，排除运营外但看特效滤镜贴纸二者不相上下。观看视频沉浸式大屏还是瀑布流0.1km30km2.7k(n“EK )1 22F RQ) 18.8km冷 ：H1 11首页 吴中 GZ

15、）消息倾响心6。够与加只一米八臣偎惊饥弥南剑乐WWKUr这个S5M创文旗广州莪 创文旅城= 犬注 发顼推荐热点用星抖音首页底部的tab栏抖音和快手几乎一样,但快手顶部设置了三个标签：关注、发 现、精选。发现下的浏览方式还是瀑布流，但精选用的就是大屏。这里可以看出快手也有意尝试大屏沉浸式观看，并且在快手侧边抽屉中可以一键 切换大屏模式。这么做是否可以理解为快手也在尝试吸收某些抖音用户呢？如果一直以来习惯于抖音大屏模式的用户，来到快手也可以很快习惯。然而有趣的是，抖音在同城这个板块下，选择了瀑布流的形式。之所以在同城选 择瀑布流的形式，可能是考虑到同城视频的数量没有那么海量，并且质量不是通 过算法

16、筛选出的高质量或高热度视频,所以让用户自己选择观看内容是非常合理 的。分享到哪里去?关注推荐推荐国外交q外 -O朋友BE分字反1 口 Q发蛤好友10030视频分享始好友J亨削作的季庄 平的卢乏亨.首页消息我-5伽生粉严谀津伊R汕世也杵拍哀玉太耕舟K-。可华为亨代,- , hJ Aili-忸心?w 甄包U令幻户s：t?亨首页 吴中*交3 ：也归京TPiUxts；行以仁 住,队惜4决大！VRnjftt 计元 ern厂；i H旦LEM： N之本37!：k M方学二举加P Zl.痴J 2 ；r 研 x *, Am(h 】20052：?二页齐3S-7O 09R升 1W$f 门秘E 22?t 关注 空卜你

17、的.七形评论吧主持人大肃 5入工d箕的.巨庄4柘.ak :?+rgan q,sr.fe?ch. sv央au。” 应5是 疗一开U, 1富久想祁35$抖砂也 x 箜:Wa 当。EkM 的 仁号”-川 as新多mmW先.&：秒渍宥呷才杯声这么* 缶匕瘁?z*么x绝r。7)3020 09.liae； (*fc ： 实_由.丁尸*产.广，吒.川 3.:Cnerr Yll*-口 rmmD 26 浸O 1计治抖音抖音的评论是由右边评论按钮点开观看的，评论版块浮在视频上方，遮住视频四 分之三的内容,但同时视频的声音不会停止；抖音的评论区是上滑展现的，同时 上方视频尺寸缩小，视频继续播放声音不停止。抖音看评论

18、时看不了画面，并且看评论时视频不能暂停，这导致看评论时间过长 声音会一直循环洗脑;但快手在这方面做的就更加人性化,看评论时画面缩小, 不影响观看，并且随时可以暂停视频，这样会给看评论写评论一个比较舒适的体 验。截至2020年1月抖音DAU超4亿，较去年同期的2.5亿增长60% （来源：2019 年抖音数据报告）； 2020年6月月活跃用户达到51336（万），同比增长率5.6%（来源:QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2020年6月）；月人均使用时长1569.5分钟（来源:QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据 库2020年6月）；活跃用户7日留存率87.2%

19、 （来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库 2020 年 6 月）；近一年（2019.08-2020.08 ） ios应用畅销榜、摄影与录像榜（畅销&免费）榜单 前十（来源：七麦数据）0长期产品表现tent消启 我J-J77打开了协的父 h95 八，PtfC读J-77CATM .君H4、k 片hU.用败M54；.”玲作;* 仁 U*.,. =.版辱的心细 司垃快芋抖音消息区抖音把消息集成到一个页面里,其中包括粉丝增长、评论的互动、私信。快手把消息这一个版块又仔细区分了三个版板块，其中在动态这个部分独立展示 了关注人的点赞还有发的说说动态等，这样也可以看到关注的人喜欢些什么

20、，拉 近了社交距离。私信抖音的私信非常简单:语音、文字、视频/电话、图片、发视频、红包;快手的私信功能更细致一些:语音消息、文字、图片、发视频、分享我的喜欢、一盅F七N学入勺k，2：43高龄电竞守门员O袈*2020 03 0916:52起玩游戏;若星只当略5你画找b游戏与上TT始,供来一起加入勺98 EE 2:451=：FI.al 亨土J 5人便隹请输入.加入游戏。SB 0?换行符号3抖音快手快手的社交做的比抖音更有趣味，快手的视频通话要通过聊天室来实现；抖音的 私信做的更加像通讯工具一些，包括有发红包这样的金钱交流。涉及到一对一视频聊天和金钱往来，其实关系会相对私密一些。快手是我们一起聊天一

21、起分享喜好一起玩儿；抖音是我们聊天、互相视频，并建 立更深的关系。423.4社交方面的特色版块这两个页面放出来不是对比，是抖音和快手做的有差异性的两块。朋友消息舞届略 #习 高:H4C町奋火二队有空渭.如W不J 9eHer X-iXldli0O,星.|柘胸秒*：祜的滑十七的竹殖艇n户，t ：，.：iwa lE.ojiQ?t 闩4耳星- I不UT”二克xi .W- fritfMrfte】30141作上布兴冬.力咚今人 a的毛一关：三谖,一国tfr：.屈谢后什！点玄以在快手的第20天hEM*s：# th二代#E.m、幅加抖音其中展示的抖音界面是版本最新更新的页面朋友页面，（写这篇文 章的时候体验的

22、是版本，这部分是后加进去的）和快手的说说页面。抖音一朋友：朋友界面展示的是互相关注的好友的动态，这部分和快手的动态有些类似，但抖音把朋友拿到了主页上，重要性显而易见。综合来看,抖音有可能想做 短视频朋友圈。快手一说说：看到说说这个词，第一反应是QQ空间。快手的说说广场却不是熟人 社交，快手社交方面以短视频为主，加入了文字部分。快手整个布局做的大而全， 但细节也没有落下。从消极的一方面看，大而全也会有一种臃肿的感觉。直播抖jhz2r MQ 生。is戏 EE-i 5 一 ZHlt?中。88 x?C W A aG”0*TU93 炒、为i!和专jshi?d Hax*： UJ , rf atqrzsB

23、* fJT-t# 匕忡 孙 言！:frtfft *直播列表要不要分类：快手的直播广场从侧边抽屉栏点击进入，进入后是沉浸式大屏播放，点击右上方更 多直播，会展示直播列表。列表的上方是直播分类，可以根据需要进行选择观看。 大屏直播界面点开打开专区界面，例如游戏TV。抖音直接在主界面左上角打开直播，进入后也是沉浸大屏播放。点击更多直播打开 列表，但是列表上方是搜索框，没有分类。直播和短视频不同,它时间长，观看的成本要比15秒短视频大。所以这里两个平台都做了瀑布流列表，让用户可以自己挑选喜欢的视频，毕竟直 播相比于短视频量少，个人喜欢和主播还有主题都有密切关系，算法推荐的可信 度并没有那么高。那么快手

24、为列表加入了分类，可以让用户更加精准的选择自己喜欢的直播。智能推荐O 三Ma炭猝 9S-.+十七的竹蜡象R-K204c6M-十五3靴，十七的竹蜻蜓-y=； i2Mi*u 目近什么况lz，增 W玲、，代亨尊节29 18关子 1016：攸作晶3 转发0 乌欢28百贝 苏9t抖音快手抖音以沉浸大屏为主：推荐机制是像更多用户推荐点赞评论多的,热度高质量高的 视频。视频推荐没有时效性，即使是很早发出来的视频，只要是质量高之后也依然 会被推荐。快手以列表模式为主：会给用户推荐用户关注点赞过的同类视频和同类账号，视频 推荐有时效性，优先推荐新发的视频。图中两个都是新账号，同一天发的三个一样的视频。从播放量来

25、看抖音的是68、44、20 ,快手的播放量是293、300、165 ;抖音 的播放量在一个星期内都有少量增加，快手的播放量在两头内剧烈增加，2-3天 后数字几乎没有变。快手里面即使是热度不高的视频也有被推荐上首页的机会,对大多数的普通的视 频创作者来说，有更多曝光机会，更有动力，也符合快手让普通人的生活被看见 的愿景。抖音里面更注重质量，普通的记录生活很难被看见。这也是为什么快手下沉用户 做的更好的根本原因。创作者服务创作者学院创作者学院时皿！g怠w1 OOCTal:刨咋于宇菱n-xFi.作品分。这蓝天公充T!点在肉上2C70-0M6 19.33收祭瓣倍任务 g W玦/击卜殿.曾占3DD 3f

26、C;人头马邑动city人头马邑动city皿能力fTrnhK|近7天表现CI I捍次J长|.分0於订造s=全面打火盗品.可以更多以仓始者由心仓始者由心4*一,、相.所殆巳XNI令仆-9Q0或认旺开蛙用芝:e订3亡5ifl用ill力制门玩法播放时长分布1舛能唯广S3快与抖音抖音和快手的创作者服务部分都提供了课程和一些指导，但是快手还有7天数据 表现和作者周报，会对每个作品进行分析并告诉作者哪里需要改进。创作者服务部分做的十分细致体贴，不仅可以给创作者建议还能感受到来自平台 的温暖，这和两个平台的用户群体有直接关系。抖音需要高质量的作品，因此专门的创作者的门槛更高，他们可能并不需要太多 这些基础教学

27、。而快手做的是下沉用户，并希望让普通人的生活也被大家看到， 那么他们更需要一些细致的教学。电商广告4.2.7.1 电商抖音中电商版块有商品橱窗和抖音门店，商品橱窗在个人主页展示。商品橱窗可 以带货（放链接），开通抖音门店可以展示属于自己的商品，抖音门店是引流到 线下的门店。202坤月迥网易云音嘛映靛式外达1 尹音乐+短视频构容生典设，助加2。2呻月.I翊 220年Br血如最具价值全球2皿牌4月，.抖音与西甲联盟达成宜方合作协议. 盟官方社交螂合作伙伴,双方的合作协议舔年1月8日，火也小视频和抖音正式宣布品牌 视频更名为抖音火山版2。19年1.2月15日,入选2019中国品牌强国:2019年*旦，抖育收购英国翔2也9年3月抖音及其海外版TikTok201歹年第一季88亿.较2018年鼬新;2019年1目15日，抖音宣布，截至的M年1月初,20侦年福，抖音推出认证MCN,逐步放开站内 信上线名为丹2018年6月，抖音上线内容营销工J2018年迥抖音上线店铺入口，用户可以卧2018.01.2 3 曲球典第一髭499sturtin化口宋AIWER .屯任亍工加风打块九勺二31ru w零青子W： lirgqtrfjri 可15 打:uW。&米款没