2013年马应龙比稿文件合众互动敬呈.pptx

1、标书解读:传播任务:贡献企业品牌形象提升企业品牌美誉度促进产品终端销售品牌层面：持续深挖马应龙互品牌联网认知度和美誉度，依托马应龙大品牌力的区隔，强化受众对马应龙麝香痔疮膏和麝香痔疮栓、马应龙皮肤产品龙珠软膏的深度认知和了解。媒介层面：通过媒介资源整合及创意支持，产生尽量多的品牌增值传播和长尾效应。合众互动传播思考线路图基于自身分析建立竞争区隔发现用户需求创造传播力量马应龙病毒视频传播一枝独秀2010年马应龙另辟蹊径打造病毒视频，选择视频媒体进行内容合作，不仅一举巧化了大众敏感话题，让受众愉快的完成品牌认知和品牌参与，马应龙量身定制的病毒视频在互联网快速传播。马应龙病毒视频模式如此成功！为什么

2、？合众观点:传播工具与内容达成完美融合2002年2010年2008年2012年互联网热点工具回顾即时通讯被认可，随着腾讯平台升级媒体价值不断提升。即时搜索普遍使用，竞价排名从无人问津到炙手可热。开心农场风靡一时开心网顿时商家云集此刻，开心网风光不在微博迅速席卷互联网早起投身者收获颇丰如今商业化气氛过浓当视频成为常用功能其广告价值不断提升广告单价逐年攀升2005年新形式带来新变化百度竞价排名百度品牌专区腾讯qq微信开心网官方微博朋友圈新兴代表媒介趋势，也代表商业价值的“零开始”价值洼地每次传播工具转换必将带来媒介传播最宝贵的越早布局越大收益，只挣朝夕成功的营销不只是选对工具更重要在于传播内容盘活

3、工具尴尬提到痔疮，我们能想到的敏感疼痛不能张扬有苦难言回避这是一个关于“难言之隐”的营销品牌关联内容话题敏感从产品自身出发无论“痔疮”、“患者”、“知识普及”、“功能”难免谈“痔”色变马应龙将人们惯性“隐”的话题“广”而告知带动消费者的主动关注引导用户参与自发传播一举克服敏感药品营销最难解决的问题克服难言之隐锁定最佳传播基调海量传播马应龙品牌趣味传播产品卖点趣味的好玩的轻松的关爱的易传播马应龙致力于打造温馨的品牌沟通环境让网民喜欢马应龙合众互动传播思考线路图基于自身分析建立竞争区隔发现用户需求创造传播力量痔疮类外用药互联网营销现状350300250200150100500马应龙荣昌肛泰敬修堂九

4、华痔疮栓太宁痔痔疮类疮类外用外用药药品牌互品牌互联联网硬广投放分析（网硬广投放分析（单单位：万元）位：万元）20022003201020112012痔疮类外用药品牌互联网营销相对比较谨慎，马应龙品牌是痔疮类外用药品牌中互联网投放处于绝对优势地位，荣昌肛泰次之，借助马应龙互联网投放成功效果，也带动了行业其他品牌投放。数据来源：艾瑞广告监测系统2013.01（该数据仅包含与艾瑞合作媒体广告监测）互联网信息量分析马应龙药业荣昌制药西安杨森制药江西瑞金三九药业广州敬修堂0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,

5、800,0002,000,000品牌关键词百度信息量对比（单位：条）马应龙痔疮膏荣昌肛泰太宁栓九华痔疮栓化痔栓05000001000000150000020000002500000产品关键词百度信息量对比（单位：条）马应龙在互联网软性表现上具有压倒性优势，广州敬修堂化痣栓软性植入信息量也有相当基础。数据来源：百度搜索2013.01互联网口碑量分析马应龙药业荣昌制药西安杨森制药瑞金三九药业 广州敬修堂010000200003000040000500006000070000品牌关键词百度口碑问答量对比（单位：条）马应龙痔疮膏荣昌肛泰太宁栓九华痔疮栓化痔栓0100002000030000400005

6、00006000070000产品关键词百度口碑问答量对比（单位：条）网络口碑方面，西安杨森借助集团优势信息量极为庞大，关注点聚焦到痔疮产品时，马应龙痔疮膏则优势明显数据来源：百度搜索2013.01主打产品：肛泰贴产品功能：凉血止血，清热解毒，燥湿敛疮，消肿止痛。用于内痔、外痔、混合痔等出现的便血、肿胀、疼痛。核心诉求：贴肚脐治痔疮其他产品：肛泰栓肛泰软膏复方荆芥熏洗剂官方网站http:/ 马应龙四百年老字号 马应龙痔疮家族，治痔第一品牌 马应龙龙珠软膏，不含激素，家居及旅行常备皮肤外用药 马应龙痔其他产品，质量过硬，用户口碑好马应龙不只是单一产品，而是产品矩阵创造区隔的挑战竞争品牌都在强调产品

7、的独特卖点 产品功效日趋同质化马应龙如何区隔于竞品？不同玩法，马应龙品牌力制胜！贴肚脐治痔疮快速白色无味止血、止痛、生肌促愈合创造区隔的方法弱化 药理、药效 马应龙四百年产品临床验证，其他竞品所不具备，产品过硬 强化 百年品牌积累、品牌亲和力、品牌感染力不断增强马应龙百年品牌力，单品借助品牌增值持续新辉煌创造区隔的目标2013，让网民更加喜欢马应龙创造用户品牌接触鼓励用户参与品牌贡献品牌传递感受合众互动传播思考线路图基于自身分析建立竞争区隔发现用户需求创造传播力量持续几年大量的病毒视频与品牌活动推广实现了与消费者的亲密接触，完成了品牌从受众面前到受众眼前的飞跃2013年我们要将马应龙品牌烙印在

8、受众心里受众品牌认知链条在你面前在你眼前在你心里马应龙麝香痔疮膏营销对象是？学生久坐，压力大中老年粘膜松弛，便秘职业病久坐，缺运动问题：三类易患痔疮患者群体中，“中老年”对互联网关注度较低但他们同“学生”、“上班族”关系密切所以：主要针对学生+上班族为核心受众，他们会将对品牌的了解辐射给另两类人群问题：龙珠软膏常用群体更为宽泛，购买者以年轻用户、家庭/旅行常备药采购者为主要沟通对象马应龙龙珠软膏与马应龙麝香痔疮膏/栓用户群体存在较大重合所以：年轻受众+家庭/旅行常备药采购者，大多受众同时也是马应龙麝香痔疮膏/栓的受众祛痘重形象，爱美丽疮疖消肿止痛，去腐生肌红、肿、热、轻度烫伤居家及旅行常备药，

9、防烫伤马应龙龙珠软膏营销对象是？产品名称品名称马应龙麝香痔麝香痔疮膏膏马应龙麝香痔麝香痔疮栓栓马应龙龙珠软膏包装剂型膏剂栓剂膏剂功能主治痔疮、肛裂，症见大便出血，疼痛、肛周湿疹各类痔疮、肛裂疮疖、红、肿、热、痛、轻度烫伤功效特点清热解毒，消肿止痛，止血生肌清热解毒，消肿止痛，止血生肌清热解毒、消肿止痛、去腐生肌使用前尴尬、有苦难言、疼痛坐立难安尴尬、有苦难言疼痛、坐立难安疼痛、炎症、红肿、心烦气躁、焦急使用后清凉舒服、轻松愉悦的、喜欢的便捷轻松、安心的、喜欢的舒缓心情、轻松的、期待的、喜爱的受众产品需求分析消费者对三个产品需求马应龙企业精神马应龙痔疮膏、痔疮栓、龙珠软膏就要你喜欢核心诉求历史悠

10、久的勤奋创新的关爱健康的无处不在的2013年传播诉求马应龙四百年始终如一关爱您的健康，赢得您喜欢合众互动传播思考线路图基于自身分析建立竞争区隔发现用户需求创造传播力量继承创新兼顾病毒视频成功传播视频内容创新投放方式创新媒体组合创新综合运用官微性价比稳中求进品牌积累2013创造更有力的传播价值2013年马应龙互联网媒介工具选择会针对品牌建设增加相应的传播模块：病毒模式：继承马应龙巧化敏感的成功经验，继续拍摄和传播符合网民传播喜好的视频故事品牌模式：品牌消费提示，集合2013年传播主题，贡献企业品牌形象，拉动产品终端消费病毒视频病毒传播1.微博营销病毒传播品牌传播2.硬广曝光品牌传播3.2013年

11、马应龙媒介模型新媒体建议品牌传播病毒传播5.品牌定制品牌传播4.2.2013传播周期规划（不含新媒体）病毒视频1月4月12月3月2月8月9月5月6月7月10月11月脚本创意+拍摄选择权威媒体明星栏目进行品牌联合定制与推广，已合作优质媒体优先选择微博平台品牌定制硬广曝光病毒视频推广日常维护日常活动专题活动日常活动专题活动品牌产品硬广曝光+品牌活动硬广曝光围绕围绕落地落地围绕落地2013媒介工具一览表马应龙，就要你喜，就要你喜欢核心目标考核标准执行媒体工具类型传播任务品牌定制视频曝光微博营销病毒视频新媒体建议爱奇艺、搜狐视频、39爱奇艺、土豆搜狐视频、腾讯腾讯土豆网微信、APP曝光量、话题性曝光量

12、、点击量话题参与活动参与病毒视频转发量粉丝量、活跃度创意拍摄推广落地落地王牌栏目创意活动策划推广常规贴片创新角标品牌栏目定制剧目品牌植入品牌单品推荐移动互联网应用围绕围绕2013媒体推荐理由媒体名称媒体名称推荐理由推荐理由网站数据网站数据流量排名流量排名土豆网与马应龙有良好的合作基础，土豆网是中国的一家大型视频分享网站，病毒视频拍摄及传播经验丰富，网站流量稳，意见领袖作用力强。月独立访问量2.1亿月覆盖排名第三腾讯网与马应龙有良好的合作基础，马应龙官方微博主平台落地媒体，目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，拥有中国最广泛的用户群体，媒体资源具备多样性。月独立访问量2.4亿综合排名第一搜狐视

13、频门户网站第一个视频分享平台，依托搜狐大门户品牌力，媒体价值不可小视，具备强有力栏目定制和推广优势，在自制剧策划及传播领域在视频媒体圈可圈可点。月独立访问量2.3亿月覆盖排名第四爱奇艺依托百度强大流量支持，截至2012年12月，爱奇艺月度用户覆盖数突破4亿，全平台月度浏览时长超过13.74亿小时，增速远超行业平均水平。自创立伊始爱奇艺就将自制栏目作为网站核心内容，邀请大量业内专业制作人，量身定制一系列独家栏目。月独立访问量2亿月覆盖排名第五39健康网国内最专业、最大的健康门户网站，拥有庞大的医学专业用户群，以及医院级企业会员3600多家，注册医生人数20000多人。借助39健康权威性，针对痔疮

14、患者定向精准引导受众正确认知并选择马应龙麝香痔疮膏。注册用户550万日访问量2000万健康垂直第一数据来源：艾瑞网络媒体排名2013.012013媒介工具执行说明品牌定制视频曝光微博营销病毒视频新媒体建议爱奇艺、搜狐视频爱奇艺、土豆搜狐视频、腾讯腾讯、新浪土豆网微信、APP创意拍摄推广王牌栏目创意活动策划推广常规贴片创新角标品牌栏目定制剧目品牌植入品牌单品推荐移动互联网应用山的那边海的那边有一群小白领，他们一坐一整天，他们加班没有点。他们压力山大苦逼无限努力的赚小钱，他们鼠标手键盘肘十有八九痔疮犯，啊苦逼的小白领，啊痔疮的小白领，啊痔疮的小白领，啊痔疮的小白领这个时候你需要来一支马应龙，清凉又

15、舒服，减压又安心，还提醒你要按时做运动啊小清新马应龙，啊，耐人的马应龙幸好还有你相伴视频短剧苦逼蓝精灵stlye久坐不动易患痔疮压力过大易患痔疮脾胃不挑易患痔疮辛辣刺激易患痔疮视频短剧狂想曲它带给的每一次，都是新鲜的，每一次都让我无比怀念，（only you歌声响起）一个美妙的画面，好像回到小时候,蜷缩在婴儿床上、在沙滩上奔跑、这让我觉得很享受（主人公正在享受，音乐戛然而止），老婆拽着他的耳朵，痔疮都好了，还赖着用马应龙！视频短剧妈妈的药箱记得小时候妈妈的药箱总有些神奇的宝贝6岁，不小心烫伤了手，哭着找妈妈妈妈打开药箱说“擦一下就不疼了”（手拿马应龙龙珠软膏）12岁，不好心摔了一跤，胳膊腿都肿

16、了，不好意思问妈妈妈妈打开药箱说“待一会就不肿了”（手拿马应龙龙珠软膏）18岁，第一次得痔疮，心里好害怕，提心吊胆问妈妈妈妈打开药箱说“别担心，过两天就没了”（手拿马应龙痔疮膏）如今我也当了妈妈，它们又成了我神奇的法宝，这就是爱，一代一代传递，一代一代关怀，一代一代都喜欢！视频短剧一抹新生活PP疼，抹一抹一抹新生活黑眼圈，抹一抹一抹新生活红肿热痛，抹一抹一抹新生活启动中国好舌头：马应龙麝香痔疮膏、马应龙龙珠软膏、马应龙八宝眼霜，一抹新生活。土豆网病毒视频传播示意2013媒介工具执行说明品牌定制视频曝光微博营销病毒视频新媒体建议爱奇艺、搜狐视频爱奇艺、土豆搜狐视频、腾讯腾讯、新浪土豆网微信、APP创意拍摄推广王牌栏目创意活动策划推广常规贴片创新角标品牌栏目定制剧目品牌植入品牌单品推荐移动互联网应用粉丝更多互动更强功能更全123影响力成长性吸引力2013马应龙官方微博期待更多提升日常活动拉动粉丝日常互动，创造更多品牌参与专题活动特别主题策划，结合产品特性针对性传播微博以数据解读服务效果，用产品和工具承载服务价值的整体解决方案账号管理kol、值守、内容、监测传播管理账号转发活动管理策划、实施