新购物中心的评判原则解析.docx

1、新购物中心的评判原则解析购物中心的评判原则1 选址和规模1.1 购物中心的选址原则 a 最短时间原则 购物中心应当位于人流集散最方便的区位。随着交通改善，购物者的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地考虑购物过程所花费的行车时间。 b 易达性原则 购物中心应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交通工具和道路状况 c 聚集原则 商业活动具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。 d 接近购买力原则 购物中心要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。 香港购物中心信奉的一个基本

2、商圈二八原则20分钟商圈之内的客源要做80的生意。 香港购物中心并不相信太远的边缘商圈能带来巨大的人流，所以在客源半径上，扩大了20分钟核心商圈的作用，而将30分钟次要商圈及1个小时的边缘商圈的期望值降低。 香港购物中心的商圈呈现典型的地铁商圈特点，香港建在地铁轨道交通线路上的购物中心，占到总数的70左右。 购物中心作为交通枢纽，而非上落站。占据地铁出口，还要占据巴士换乘站，让地铁人流在此换乘，而不是快速通过。1.2 购物中心的规模 合理控制商业规模和运营风险，现阶段开发的购物中心面积适应当时的市场规模和容量，不求一步到位，为未来预留发展空间，采取分阶段开发的策略，购物中心分地块分期开发。 香

3、港购物中心的主流规模为510万平米，不建设面积超过20万平方米的购物中心，社区型购物中心占到香港全部购物中心的80以上。 510 万平米52% 35 万平米20% 小于 3万平米14% 大于10万平米14% 美国购物中心的平均面积约为11100平方米，社区型购物中心占其购物中心总数的70%。 日本购物中心的平均面积约为14800平方米。 香港购物中心的平均面积约为50000平方米。 中国大陆购物中心的面积多为1020万平米。 深圳万象城 2004开业，（一期）：18.8万。 杭州万象城 2010054开业：24.2万 沈阳万象城 2011054开业：20万 成都万象城：24.4万 深圳益田假日

4、广场200808开业:13.58万（含酒店写字楼） 深圳中心城 200704开业：14万 深圳金光华广场 200411开业：12万 广州正佳广场 2005开业：30万1.3 购物中心的层数和层面积 购物中心的层数与项目的用地及总规模有关。 一般购物中心营业部分的层数地上26层，地下12层。但在香港一些用地极为紧张的情况下楼层数就做的比较多，59层的很普遍，有的高达19层。 商业层面积不宜过小，一般0.62万平米。单层面积过大，将不得不采用环型或网格型主流线形式，会带来顾客位置感迷失的问题。深圳万象城：地上5层，地下1层。平面长宽 195米x 121米=23600平米。深圳益田假日广场：地上3层

5、，地下2层。平面长宽310米x 44米,一层约1.4万。深圳中心城：地上1层，地下3层。平面长宽 170米x 121米=20570平米。沈阳万象城：地上6层，地下1层。杭州万象城：地上6层，地下2层。哈尔滨欢乐颂：地上5层，地下1层。平面长宽 330米x (82138)米，一层约2.4万，二层约2.1万。广州正佳广场：地上7层，地下2层。平面长宽 195米x175米，一层约3万。香港国际广场：平面长宽 90米x 40米=3600平米。香港朗豪坊：地上13层，地下2层。平面长宽 190米x 40米=7600平米。香港Mega Box：地上19层，地下1层。平面长宽 110米x 100米=1100

6、0平米。2 商业主流线主流线俗称“动线”，意指人在室内室外移动的点，连合起来就成为动线。当购物中心确立了外部接口之后，内部主流线的设计就成了购物中心成功与否的关键。 主流线设计的首要点就是避免顾客走重复的路，最好能一次性逛完商场内所有的店铺。2.1主流线的分类购物中心交通基本组织分为四种模式：即线形模式，网状模式，环形模式和放射模式。2.2主流线设计的要点 可见性 可见性在购物中心设计中是一个非常重要的内容。一个商铺的可见性强弱决定了这个商铺所在地段的租金价值，一个商铺被看见的机会越多，位置就越好。我们在设计中就是要提高整个商场内商铺的可见型。 可达性 可达性和可见性是有联系的，可见性是可达性

7、的基础，只有“可见”，才会有“可达”。因此，在可见的基础上，经过最少道路转换的路径可达性最高。 位置感 如果顾客在购物中心中无法确立自己的位置，就会迷失方向，而需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺，同时，很多商铺也减少了被光顾的机会。难以找到位置感的购物中心是不受顾客欢迎的，在设计中，通常的做法是提高主流线系统的秩序感，从而提高顾客的位置感。2.3 各种主流线的特点比较： 线形主流线（包含直线形、弧形、L形、U形）a 可见性、可达性、位置感都很好。b 有利于聚集人气。c 当用地进深过大时，店铺的进深太大，不一定适合使用。 环形主流线a 适用于楼层面积大、用地进深大的购物中心，可达性好。b 可

8、见性相对较差，人流分散，不利于聚集人气。c 位置感差，需要在设计中加强空间的可识别性。 网格主流线a 适用于楼层面积大的大型购物中心，能布置大量的店铺。b 可见性，可达性，位置感都不是很好。c 人流过于分散，不利于聚集人气。 最为理想的主流线为弧形：透过圆弧形动线，能让顾客视野的延伸性更强，可视性更强，单店的能见率更高，便于顾客到达店面。典型案例为深圳万象城。2.4 主流线中直线与弧形店面的比较 直线主流线视野分析 弧形主流线视野分析 对店铺的可见性由上图可知，顾客在弧形主流线购物过程中更多地面对着店铺，有利于增强对店铺的可见性。 空间感觉直线主流线清晰明了，但笔直的主流线容易使顾客感觉单调而

9、且距离过长而失去了“逛”的动力。当直线主流线过长时，必须注意空间的改变，如中庭的设计，局部空间导弧而弧形主流线则可以给顾客带来更加有趣的购物体验。2.5 竖向交通组织 垂直交通工具包括电梯、单层扶梯、跨层扶梯、楼梯。2.5.1 电梯a 电梯可以使顾客快速到达购物中心高楼层，尤其是对于要前往停车场或者从停车场前往商场的顾客。b 电梯分布应该在购物中心的中部及端部。c 电梯出入口尽量与主流线、主力店出入口顺畅连接。 d 中庭观光梯尽量不要影响店铺的可见性。2.5.2 自动扶梯A 购物中心一般将自动扶梯布置在比较醒目的位置，并且每隔20-40米就布置一组自动扶梯， 以方便顾客乘坐，如中庭、出入口等位

10、置。 B 自动扶梯的布置应该避免出现商业死角。 C 主流线端部的自动扶梯方向应该开往端部，尽量把人流引到端头。2.5.3 跨层扶梯按照商业价值随楼层上升递减的规律，则楼层越高商业价值越低，但设置高层直达扶梯后，由于可从低楼层直达高楼层，如4楼直达8楼，这样4楼就和8楼具有了几乎相同的商业价值。深圳万象城一期（18.8万平米，地下2层，地上5层） 垂直客梯：中庭内1组4部，主力百货内2部（-F2F3） 自动扶梯：共47部。 （-F28部，-F19部，F110部，F210部，F36部，F44部）杭州万象城（24.2万平米，地下3层，地上6层） 垂直客梯：中庭内3组7部，主力百货内3部（-F1F3）

11、 自动扶梯：共68部。 （-F36部，-F26部，-F18部，F112部，F212部，F311部，F49部，F54部）3 业态分布3.1 业态是什么？ 业态是针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。3.2 业态的分类购物中心的业态可分为零售、娱乐和餐饮三大类。商业：娱乐：餐饮 = 52:30:18这个比例被称为商业黄金分割定律。对不同的国家、地区、项目，其指导意义不尽相同，但在一个更加以人为本的体验经济时代，要在激烈的市场竞争中取得更大优势，对娱乐配套进行更大的

12、投入是十分必要的。还有一种比例为：商业：娱乐：餐饮 = 55:25:20 香港购物中心的商户结构大体会有四大类商户，即服装配饰鞋帽、美食、珠宝精品、美容美发个人护理等商户。其中，服装配饰鞋帽的商户数量 是最多的，其次是美食、珠宝精品、美容美发个人护理等类商户，这四大类商户构成了购物中心商户的主体。 在香港现存的购物中心当中，餐饮平均占到香港购物中心总承租面积的25以上。其中社区型购物中心所占比例最高，餐饮平均占到总承租面的28。区域型购物中心略低，平均占到总承租面积的22。深圳万象城业态组织店铺数量 主力店5家(real时尚百货、Ole超市、嘉禾影院、冰纷万象滑冰场，顺电)，餐饮44家，其余2

13、13家业态面积比例 主力店/次主力店40%，国际名牌3%，精品店22%，餐饮15%，娱乐20%深圳COCOPARK业态组织店铺数量：主力店2家(百老汇影城、吉之岛超市)，餐饮40家，其余128家。业态面积比例：零售47%，餐饮41%，服务7%，电影院 5%。香港圆方业态组织业态面积比例：主力店2家 (Threesixty超市、The grand影院)占23%，其他77%。 名牌购物 26.11%，餐饮12.74%，娱乐21.02%，服装14.65%，美容25.48%。3.3 购物中心中业态的五个考虑因素: 内容: 包含零售、娱乐和餐饮三大类。大小：一般来说，主力店面积2000平米，次主力店面积

14、1000平米，精品店面积200 平米 。形状：精品店进深 20m，长宽适合比例为2：1；百货等主力店尽可能方正。位置：主力店尽量布置在主流线端部，餐饮、娱乐业态适合布置在主流线端部及顶部。相互关系： a将餐饮场所设置于溜冰场上空或周围，推动娱乐观赏化、餐饮娱乐化 b 不让主力店占据一整层的面积，而是要让它多层分布；电影院分层进出，使进出场人流分开，带动两层人气。 c 餐饮设置一般采取集中和分区相结合的方法，多点多层，低层以轻餐饮为主，高层可布置 大型餐饮。将美食广场安排在购物中心的顶楼，形成吸引人流的磁极。 d平面商业分布不设商品专属区，而是实行混业经营。 e同一个购物中心不同档次商品共存，将

15、不同价位的商品分别设置于不同的楼层。f 顶楼设置特色化，让顾客情不自禁往上走。3.4 主力店 主力店是指在项目定位功能组合下，对客流带动、收入贡献、品牌引领以及项目的安全起核心引领作用的大型品牌租户，面积占比比较大。在国际上都有专门的定义，大家一般叫它为“锚店”或者核心租户。 次主力店跟主力店的前提定位是一样的，也是在项目定位和功能组合之下，在客流带动、品牌引领、收入贡献上只是一个方面；而主力店是全方位的。 大家会发现一个特点，我们把面积这个维度在次主力店中给去掉了。次主力店主要是凸现项目之下的品牌引领功能。 通俗来说，如果作为主力店，我们更强调它综合功能下的作用。次主力店可能是单一维度下的品

16、牌引领作用。比如星巴克，还有健身中心等等，这都是次主力店的考虑。尽管有些面积比较大，也是次主力店。 主力店主要体现的是对整个购物中心客流吸引的核心作用；同时，对整体的定位和安全性起到支撑作用。在整个购物中心中的面积占比比较大，或者在其业态中数量旗舰店类型。 主力店是购物中心吸引客流的主要来源，对聚集人气和组织人流有着重要作用。它把人流从一个主力店吸引到另一个主力店，在这个过程中引导着顾客经过其它店铺，从而提高购物中心整体的商业价值。 主力店一般包括：百货商店、超市、电影院、冰场、儿童主题乐园、电玩城等。3.4.1 电影院 a 规模 根据电影院建筑设计规范： 特大型：1801座以上，宜有11个厅

17、以上，平均164座厅； 大型：12011800座，宜有810个厅，平均150180座； 中型：7011200座，宜有57个厅，平均140171座； 小型：700座以下，不宜少于4个厅，平均175座厅。b 位置 根据建筑设计防火规范5.1.1A条放映厅、游戏厅,卡拉OK厅等娱乐场所，宜设置在一、二级耐火等级建筑内的首层、二层或三层的靠外墙部位，不应设置在袋形走道的两侧或尽端。当必须设置在建筑的其他楼层时，尚应符合下列规定： 一、不应设置在地下二层及二层以下。当设置在地下一层时，地下一层地面与室外出入口地坪的高差不应大于10m； 二、一个厅、室的建筑面积不应大于200m2 但有些地区电影院设置在四

18、层或四层以上，其放映厅可大于200 m2但小于400 m2。具体实现需与当地规划、消防部门协商。c 放映厅 放映厅大小（大地影院标准） 大厅 401平米以上 中厅 201400平米 小厅 200平米以下放映厅人均面积： 观众厅人均面积约为1.01.2 m。放映厅比例：观众厅的长度与宽度比例（1.50.2）：1。楼面均布活荷载：3 KN / m。放映厅净高：例：一个10M净宽的观众厅，做9米宽银幕，电影院的变形宽银幕屏幕比例是2.35：1该厅高度确定的计算公式为：1.2+9/2.35+0.55.53M。电影业界有着多种多样的画面比例格式，但有两种“标准”比例占据着主导地位：学院宽银幕（Acade

19、my Flat，1.85:1）和变形宽银幕（Anamorphic Scope，2.35:1）。其他画面比例还有1.66:1和2.20:1（70mm胶片）等。 标准的IMAX银幕为 22m X 16m，但完全可以在更大的银幕播放。 国内大部分银幕为 22m X 12m3.4.2 滑冰场奥林匹克国际标准30 x 601800平米，四角转弯半径8.5米。商业用途20 x 40800平米，四角转弯半径 4.8米。净高不低于6米。 冰面高度比楼层高度低0.5米左右，滑冰场场内高度与冰面高度接近。 冰面厚度20 mm较为经济。 深圳万象城冰纷万象滑冰场4 服务体系服务体系分为顾客服务体系和内部服务体系。

20、4.1 顾客服务体系顾客服务体系包含顾客服务设施和顾客停车系统。4.1.1 顾客服务功能顾客服务设施主要为顾客卫生间、母婴室、客服中心、顾客休息区等。a 顾客卫生间 位置 根据目前已经运营的购物中心使用经验，每层顾客卫生间分布需均匀，服务半径不宜太大，应根据购物中心的平面形状大小，合理分布顾客卫生间。 厕位数量 根据城市公共厕所设计标准的规定，商业区域内男女厕位比例为1:1.5。根据已建购物中心的使用经验，大部分购物中心男卫生间使用强度一般，基本够用，甚至有富余。女卫生间使用强度高，普遍出现排队状况。因此，根据现购物中心的使用经验，应提高女卫生间的蹲位数量。据相关调查：香港男女厕总体比例目前还

21、只能徘徊在1：1.5间，台湾在2003年1月，其台北市男女厕位比例由1:1调整为1:3，在2006年4月，男女厕位比例从原本1:2提高到1:5。美国12个州已于上世纪90年代初通过了保证“如厕公平”的法案，将女厕所的数量增加两倍，甚至有州规定女厕面积需达到男厕3倍以上。b 顾客母婴室从现在购物中心的消费群体看，家庭单位占有一定的比例，年轻妈妈带着婴儿购物已很常见，因此，购物中心在靠近卫生间的位置设置母婴室已成为必须，进而体现购物中心人性化设计的一面。C 客服中心 客服中心是购物中心运营商直接服务顾客的前端，是购物中心意见处理和解决顾客需求的唯一通道，是购物中心的重要组成部分。因此，客服中心必须

22、设置在可见性和可达性较强的非商业位置。4.1.2 顾客停车体系a 停车位指标根据大部分地方城市管理技术规定，商业停车位指标一般为1个/200，而深圳商业停车位指标为0.8-2.0/100。随着城市发展的速度，人均拥有车辆已大大提高，自驾购物所占比例日益增加，如果按旧规定设置的停车指标，已经很难满足购物中心实际的停车位需要。建议每70-100设一个停车位。b 车库出入口：位置、车行方向停车场进出口的位置将会影响周边道路的车流方向，规划不当的停车场进出口不仅会影响停车场的进出效率，也会导致车流回堵而影响周边道路上的车流。一般规划停车场进出口时，应注意的有以下几项： 出入口应设于交通量较少的非主道路

23、上。若一定要设于较大车流量的道路上时，必须在出入口处向后退缩若干距离以便车辆进出。 应配合道路的车行方向以单进单出设计，避免进出在同一个口。 采用效率较高的收费系统以节省车辆进出时间，收费点尽量不要设在坡道上，以避免司机进出麻烦，斜坡起步。 c 停车方式停车方式可分为地面停车场、地下停车库，机械停车库、多层立体车库和屋顶停车等。地面停车场对于顾客来说，使用方便，但是不利于商场统一管理。而且为了使购物中心外环境井然有序，并增加购物中心的外部集散和停留空间，应尽量避免地面停车。 地下停车库是购物中心最适合的停车方式，方便管理。 机械停车，其优点是在满足购物中心停车指标的前提下，节省建筑面积，节省建

24、筑投入成本。但是机械停车管理不方便，且停车和拿车等候的时间太长，不适合购物中心使用。 多层立体车库，在商业建筑面积足够的情况下，尤其是高层商业建筑，可设置多层立体车库，使自驾购物的人流可以更快地到达各层商业，购物更方便。在使用上多层立体车库采光通风良好，可以分流地下车库的车流压力。从开发商的角度出发，维护成本低，建造成本比地下停车库低。 屋顶停车，在建筑面积有限的情况下，屋顶停车也是一种较好的选择，把自驾购物的人流直接带往屋顶层，然后从上到下逛商业，改变常规商场上部人流较少的情况。但是在高层商业里，通常顾客不愿意上到屋顶停车。d 可识别性 色彩 由于购物中心停车库单层面积较大，且受交通核和设备

25、用房的视线遮挡，顾客很难定位自己停车所在位置。因此，平层面积较大的停车库需要通过不同的色彩进行车库分区，缩小停车位置的寻找范围，提高可识别性。 设备 停车定位器，停车后在该分区的停车定位器领取定位条码，拿车时可在任意的停车定位器扫描条码，获取停车位置的信息。LED车位指示灯，在每个停车位上空设置有LED指示灯，显示车位是否有空余，红灯显示本车位已满，绿灯显示有空车位。减少顾客找车位的时间。e 车库与商业的关系 如何从车库更快地进入商业，处理好车库与商业的关系？ 第一，与商业同层的车库，应紧邻商业设置，并设置可直通商业中庭的出入口，方便车库人流直达商业。 第二，位于商业下部的地下车库，应设置大堂

26、，大堂内有直达商业的扶梯或垂直电梯。位于超市下部的车库，应设置平板扶梯，方便手推车直达车库。大堂采用大面积落地玻璃围合，通过暖色灯光照亮，提高商业大堂的可见性。在车库内各个位置，设置暖色的人行道标识，直接连接到商业大堂，引导地下车库的商业人流进入。f 车库与卸货区的关系： 车库与卸货区应相对独立，并有各自独立的车行出入口，避免卸货区的臭味干扰顾客停车库。在条件允许的情况下，顾客车库与卸货区之间，可设置临时性连通车道，在节假日大量车流出入的时候，顾客可借用卸货区的车行出入口出入车库，防止大量车流拥堵。4.2 内部服务体系内部服务体系的组织设计体现了购物中心平面功能的合理完善。内部服务体系包含货运

27、流线、垃圾流线、员工流线和员工服务功能等，且与公共客流尽可能的区分开来。4.2.1 货运流线a 位置 卸货区一般设置在地下室，与商业部分相互隔离，避免卸货区臭味对商业的影响。卸货平台应根据商业平面合理分组设置，临近货梯。货车可以在地下层卸货，通过就近货梯将商品运送到各个楼层，再通过送货通道送达每个店铺。b 数量 由于购物中心物流量较大，需要根据商业平面合理布置足够的卸货区。卸货区的合理设计，需考虑该商场所有货车的尺寸和转弯半径。货车的尺寸大致可分为以下几种：C 要求 通风 由于卸货区与垃圾运送共用，通风处理尤为重要。 卸货平台宽度和高度 为了方便大批量货物的装卸和运送，卸货平台宽度一般不小于5

28、m。根据购物中心常用货车尺寸，卸货平台高度一般设置有0.8m和1.2m两种尺寸，能满足大部分货车的卸货要求。 坡道和台阶 由于卸货平台与车道的高差问题，卸货平台与车道之间需设置运货坡道和台阶。坡道坡度不大于1:5，以不影响车道为准，坡道宽度为1.2-1.8m。 4.2.2 垃圾流线垃圾流线设置最好的方法是与货运流线共用，与公共客流区分开，避免垃圾臭味干扰客流。并靠近卸货平台设置垃圾房，方便垃圾运送。4.2.3 员工流线员工流线即员工上下班、运送货物的流线。内部进入专用的员工通道，然后通过货梯到达每个楼层，通过送货通道到达每个店铺。为了提高商场的综合使用效率，员工流线同样可以和货运流线相结合，综

29、合利用。4.2.3 员工服务功能员工服务功能包含员工更衣室、员工餐厅、员工办公室和员工卫生间等。商场需设置独立的员工出入口，统一打卡，并靠近打卡室设置员工更衣室。员工餐厅和员工办公室可设置于地下室或地上商场次要位置，与公共客流分开，通过员工通道出入。员工卫生间与顾客卫生间相对独立，是员工专用卫生间，每两层至少设置一个。5 平面使用效率 一般情况下，购物中心的地上部分实用率为50%-60%。合理布局购物中心内部功能，避免平面面积浪费，了解辅助用房的实际面积需求，避免单个房间面积过大的情况，是提高购物中心实用率的基本方法。 通过购物中心的发展和经验的积累，还可从技术手段上提高购物中心的实用率。如下

30、： a 中庭尽端布置商店，缩短中庭的长度。 b 合理设置中庭走道和送货通道的宽度。 c 楼梯为剪刀梯，并分组设置 d 通过服务通道解决疏散距离问题，服务通道为亚安全区域。6 结构体系a 结构类型：框架+剪力墙结构，b 柱网：综合考虑结构的经济跨度、商场的使用要求、停车的高效性等。 购物中心常用柱网为：8.5m x 8.5m，9m x 9m，9 x 11.5m 等，根据设计经验，9m x 9m的柱网能满足各方面的综合要求。c 荷载：特殊功能如超市、电影院、冰场和屋顶等。d 层高: 为了营造舒适的购物环境，增加未来发展的可变性，并满足各种设备的要求，购物中心的 层高应尽可能富裕些：一层 66.5m

31、，二层以上 5.66m，溜冰场的下一层要增加 0.6m的高度，地下一层商业6m，卸货区及车道增加 1m。 深圳万象城 深圳益田假日广场 F5：5.6m F3：5.0mF4：5.6m F2：5.0mF3：6.2m （溜冰场的下一层） F1：5.0mF2：5.6m -F1：5.5mF1：6.5m -F2：5.5m -F3：4.2m （车库） 哈尔滨欢乐颂 广州太古汇F5：6.0m F2：6.0mF4：6.0m F1：6.0m F3：6.5m -F1：6.0m F2：6.0m -F2：6.0m F1：6.5m -F3：4.0m （车库）-F1：6.3m （卸货区 7.0m） -F4: 5.0m （卸货区 6.0m）-F2：4.1m （车