新购物中心的评判原则解析.docx
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新购物中心的评判原则解析
购物中心的评判原则
1选址和规模
1.1购物中心的选址原则
a最短时间原则
购物中心应当位于人流集散最方便的区位。
随着交通改善,购物者的活动范围大大增加,因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素,而更多地考虑购物过程所花费的行车时间。
b易达性原则
购物中心应分布于交通便捷、易达性好的位置。
易达性取决于交通工具和道路状况
c聚集原则
商业活动具有集聚效应,集中布置能够相互促进,以提高整体吸引力。
城市人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。
d接近购买力原则
购物中心要接近人口稠密区,又要接近高收入或高消费人口分布区。
香港购物中心信奉的一个基本商圈二八原则——20分钟商圈之内的客源要做80%的生意。
香港购物中心并不相信太远的边缘商圈能带来巨大的人流,所以在客源半径上,扩大了20分钟核心商圈的作用,而将30分钟次要商圈及1个小时的边缘商圈的期望值降低。
香港购物中心的商圈呈现典型的地铁商圈特点,香港建在地铁轨道交通线路上的购物中心,占到总数的70%左右。
购物中心作为交通枢纽,而非上落站。
占据地铁出口,还要占据巴士换乘站,让地铁人流在此换乘,而不是快速通过。
1.2购物中心的规模
合理控制商业规模和运营风险,现阶段开发的购物中心面积适应当时的市场规模和容量,不求一步到位,为未来预留发展空间,采取分阶段开发的策略,购物中心分地块分期开发。
香港购物中心的主流规模为5~10万平米,不建设面积超过20万平方米的购物中心,社区型购物中心占到香港全部购物中心的80%以上。
5~10万平米——52%
3~5万平米——20%
小于3万平米——14%
大于10万平米——14%
美国购物中心的平均面积约为11100平方米,社区型购物中心占其购物中心总数的70%。
日本购物中心的平均面积约为14800平方米。
香港购物中心的平均面积约为50000平方米。
中国大陆购物中心的面积多为10~20万平米。
深圳万象城2004开业,(一期):
18.8万。
杭州万象城2010054开业:
24.2万
沈阳万象城2011054开业:
20万
成都万象城:
24.4万
深圳益田假日广场200808开业:
13.58万(含酒店写字楼)
深圳中心城200704开业:
14万
深圳金光华广场200411开业:
12万
广州正佳广场2005开业:
30万
1.3购物中心的层数和层面积
购物中心的层数与项目的用地及总规模有关。
一般购物中心营业部分的层数地上2~6层,地下1~2层。
但在香港一些用地极为紧张的情况下楼层数就做的比较多,5-9层的很普遍,有的高达19层。
商业层面积不宜过小,一般0.6~2万平米。
单层面积过大,将不得不采用环型或网格型主流线形式,会带来顾客位置感迷失的问题。
深圳万象城:
地上5层,地下1层。
平面长宽195米x121米=23600平米。
深圳益田假日广场:
地上3层,地下2层。
平面长宽310米x44米,一层约1.4万。
深圳中心城:
地上1层,地下3层。
平面长宽170米x121米=20570平米。
沈阳万象城:
地上6层,地下1层。
杭州万象城:
地上6层,地下2层。
哈尔滨欢乐颂:
地上5层,地下1层。
平面长宽330米x(82~138)米,一层约2.4万,二层约2.1万。
广州正佳广场:
地上7层,地下2层。
平面长宽195米x175米,一层约3万。
香港国际广场:
平面长宽90米x40米=3600平米。
香港朗豪坊:
地上13层,地下2层。
平面长宽190米x40米=7600平米。
香港MegaBox:
地上19层,地下1层。
平面长宽110米x100米=11000平米。
2商业主流线
主流线俗称“动线”,意指人在室内室外移动的点,连合起来就成为动线。
当购物中心确立了外部接口之后,内部主流线的设计就成了购物中心成功与否的关键。
主流线设计的首要点就是避免顾客走重复的路,最好能一次性逛完商场内所有的店铺。
2.1主流线的分类
购物中心交通基本组织分为四种模式:
即线形模式,网状模式,环形模式和放射模式。
2.2主流线设计的要点
可见性
可见性在购物中心设计中是一个非常重要的内容。
一个商铺的可见性强弱决定了这个商铺所在地段的租金价值,一个商铺被看见的机会越多,位置就越好。
我们在设计中就是要提高整个商场内商铺的可见型。
可达性
可达性和可见性是有联系的,可见性是可达性的基础,只有“可见”,才会有“可达”。
因此,在可见的基础上,经过最少道路转换的路径可达性最高。
位置感
如果顾客在购物中心中无法确立自己的位置,就会迷失方向,而需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺,同时,很多商铺也减少了被光顾的机会。
难以找到位置感的购物中心是不受顾客欢迎的,在设计中,通常的做法是提高主流线系统的秩序感,从而提高顾客的位置感。
2.3各种主流线的特点比较:
线形主流线(包含直线形、弧形、L形、U形)
a可见性、可达性、位置感都很好。
b有利于聚集人气。
c当用地进深过大时,店铺的进深太大,不一定适合使用。
环形主流线
a适用于楼层面积大、用地进深大的购物中心,可达性好。
b可见性相对较差,人流分散,不利于聚集人气。
c位置感差,需要在设计中加强空间的可识别性。
网格主流线
a适用于楼层面积大的大型购物中心,能布置大量的店铺。
b可见性,可达性,位置感都不是很好。
c人流过于分散,不利于聚集人气。
最为理想的主流线为弧形:
透过圆弧形动线,能让顾客视野的延伸性更强,可视性更强,单店的能见率更高,便于顾客到达店面。
典型案例为深圳万象城。
2.4主流线中直线与弧形店面的比较
直线主流线视野分析弧形主流线视野分析
对店铺的可见性
由上图可知,顾客在弧形主流线购物过程中更多地面对着店铺,有利于增强对店铺的可见性。
空间感觉
直线主流线清晰明了,但笔直的主流线容易使顾客感觉单调而且距离过长而失去了“逛”的动力。
当直线主流线过长时,必须注意空间的改变,如中庭的设计,局部空间导弧……而弧形主流线则可以给顾客带来更加有趣的购物体验。
2.5竖向交通组织
垂直交通工具包括电梯、单层扶梯、跨层扶梯、楼梯。
2.5.1电梯
a电梯可以使顾客快速到达购物中心高楼层,尤其是对于要前往停车场或者从停车场前往商场的顾客。
b电梯分布应该在购物中心的中部及端部。
c电梯出入口尽量与主流线、主力店出入口顺畅连接。
d中庭观光梯尽量不要影响店铺的可见性。
2.5.2自动扶梯
A购物中心一般将自动扶梯布置在比较醒目的位置,并且每隔20-40米就布置一组自动扶梯,以方便顾客乘坐,如中庭、出入口等位置。
B自动扶梯的布置应该避免出现商业死角。
C主流线端部的自动扶梯方向应该开往端部,尽量把人流引到端头。
2.5.3跨层扶梯
按照商业价值随楼层上升递减的规律,则楼层越高商业价值越低,但设置高层直达扶梯后,由于可从低楼层直达高楼层,如4楼直达8楼,这样4楼就和8楼具有了几乎相同的商业价值。
深圳万象城一期(18.8万平米,地下2层,地上5层)
垂直客梯:
中庭内1组4部,主力百货内2部(-F2~F3)
自动扶梯:
共47部。
(-F2—8部,-F1—9部,F1—10部,F2—10部,F3—6部,F4—4部)
杭州万象城(24.2万平米,地下3层,地上6层)
垂直客梯:
中庭内3组7部,主力百货内3部(-F1~F3)
自动扶梯:
共68部。
(-F3—6部,-F2—6部,-F1—8部,F1—12部,F2—12部,F3—11部,F4—9部,F5—4部)
3业态分布
3.1业态是什么?
业态是针对特定消费者的特定需求,按照一定的战略目标,有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段,提供销售和服务的类型化服务形态。
3.2业态的分类
购物中心的业态可分为零售、娱乐和餐饮三大类。
商业:
娱乐:
餐饮=52:
30:
18
这个比例被称为商业黄金分割定律。
对不同的国家、地区、项目,其指导意义不尽相同,但在一个更加以人为本的体验经济时代,要在激烈的市场竞争中取得更大优势,对娱乐配套进行更大的投入是十分必要的。
还有一种比例为:
商业:
娱乐:
餐饮=55:
25:
20
香港购物中心的商户结构大体会有四大类商户,即服装配饰鞋帽、美食、珠宝精品、美容美发个人护理等商户。
其中,服装配饰鞋帽的商户数量是最多的,其次是美食、珠宝精品、美容美发个人护理等类商户,这四大类商户构成了购物中心商户的主体。
在香港现存的购物中心当中,餐饮平均占到香港购物中心总承租面积的25%以上。
其中社区型购物中心所占比例最高,餐饮平均占到总承租面的28%。
区域型购物中心略低,平均占到总承租面积的22%。
深圳万象城业态组织
店铺数量主力店5家(real时尚百货、Ole超市、嘉禾影院、冰纷万象滑冰场,顺电),餐饮44家,其余213家
业态面积比例主力店/次主力店40%,国际名牌3%,精品店22%,餐饮15%,娱乐20%
深圳COCOPARK业态组织
店铺数量:
主力店2家(百老汇影城、吉之岛超市),餐饮40家,其余128家。
业态面积比例:
零售47%,餐饮41%,服务7%,电影院5%。
香港圆方业态组织
业态面积比例:
主力店2家(Threesixty超市、Thegrand影院)占23%,其他77%。
名牌购物26.11%,餐饮12.74%,娱乐21.02%,服装14.65%,美容25.48%。
3.3购物中心中业态的五个考虑因素:
内容:
包含零售、娱乐和餐饮三大类。
大小:
一般来说,主力店面积>2000平米,次主力店面积〉1000平米,精品店面积<200平米。
形状:
精品店进深<20m,长宽适合比例为2:
1;百货等主力店尽可能方正。
位置:
主力店尽量布置在主流线端部,餐饮、娱乐业态适合布置在主流线端部及顶部。
相互关系:
a将餐饮场所设置于溜冰场上空或周围,推动娱乐观赏化、餐饮娱乐化
b不让主力店占据一整层的面积,而是要让它多层分布;电影院分层进出,使进出场人流分开,带动两层人气。
c餐饮设置一般采取集中和分区相结合的方法,多点多层,低层以轻餐饮为主,高层可布置大型餐饮。
将美食广场安排在购物中心的顶楼,形成吸引人流的磁极。
d平面商业分布不设商品专属区,而是实行混业经营。
e同一个购物中心不同档次商品共存,将不同价位的商品分别设置于不同的楼层。
f顶楼设置特色化,让顾客情不自禁往上走。
3.4主力店
主力店是指在项目定位功能组合下,对客流带动、收入贡献、品牌引领以及项目的安全起核心引领作用的大型品牌租户,面积占比比较大。
在国际上都有专门的定义,大家一般叫它为“锚店”或者核心租户。
次主力店跟主力店的前提定位是一样的,也是在项目定位和功能组合之下,在客流带动、品牌引领、收入贡献上只是一个方面;而主力店是全方位的。
大家会发现一个特点,我们把面积这个维度在次主力店中给去掉了。
次主力店主要是凸现项目之下的品牌引领功能。
通俗来说,如果作为主力店,我们更强调它综合功能下的作用。
次主力店可能是单一维度下的品牌引领作用。
比如星巴克,还有健身中心等等,这都是次主力店的考虑。
尽管有些面积比较大,也是次主力店。
主力店主要体现的是对整个购物中心客流吸引的核心作用;同时,对整体的定位和安全性起到支撑作用。
在整个购物中心中的面积占比比较大,或者在其业态中数量旗舰店类型。
主力店是购物中心吸引客流的主要来源,对聚集人气和组织人流有着重要作用。
它把人流从一个主力店吸引到另一个主力店,在这个过程中引导着顾客经过其它店铺,从而提高购物中心整体的商业价值。
主力店一般包括:
百货商店、超市、电影院、冰场、儿童主题乐园、电玩城等。
3.4.1电影院
a规模
根据《电影院建筑设计规范》:
特大型:
1801座以上,宜有11个厅以上,平均164座/厅;
大型:
1201~1800座,宜有8~10个厅,平均150~180座;
中型:
701~1200座,宜有5~7个厅,平均140~171座;
小型:
700座以下,不宜少于4个厅,平均175座/厅。
b位置
根据《建筑设计防火规范》5.1.1A条放映厅、游戏厅,卡拉OK厅等娱乐场所,宜设置在一、二级耐火等级建筑内的首层、二层或三层的靠外墙部位,不应设置在袋形走道的两侧或尽端。
当必须设置在建筑的其他楼层时,尚应符合下列规定:
一、不应设置在地下二层及二层以下。
当设置在地下一层时,地下一层地面与室外出入口地坪的高差不应大于10m;
二、一个厅、室的建筑面积不应大于200m2
但有些地区电影院设置在四层或四层以上,其放映厅可大于200m2但小于400m2。
具体实现需与当地规划、消防部门协商。
c放映厅
放映厅大小(大地影院标准)
大厅401平米以上
中厅201~400平米
小厅200平米以下
放映厅人均面积:
观众厅人均面积约为1.0~1.2m²。
放映厅比例:
观众厅的长度与宽度比例(1.5±0.2):
1。
楼面均布活荷载:
3KN/m²。
放映厅净高:
例:
一个10M净宽的观众厅,做9米宽银幕,电影院的变形宽银幕屏幕比例是2.35:
1
该厅高度确定的计算公式为:
1.2+9/2.35+0.5≈5.53M。
电影业界有着多种多样的画面比例格式,但有两种“标准”比例占据着主导地位:
学院宽银幕(AcademyFlat,1.85:
1)和变形宽银幕(AnamorphicScope,2.35:
1)。
其他画面比例还有1.66:
1和2.20:
1(70mm胶片)等。
标准的IMAX银幕为22mX16m,但完全可以在更大的银幕播放。
国内大部分银幕为22mX12m
3.4.2滑冰场
奥林匹克国际标准30x60=1800平米,四角转弯半径8.5米。
商业用途20x40=800平米,四角转弯半径≥4.8米。
净高不低于6米。
冰面高度比楼层高度低0.5米左右,滑冰场场内高度与冰面高度接近。
冰面厚度20mm较为经济。
深圳万象城冰纷万象滑冰场
4服务体系
服务体系分为顾客服务体系和内部服务体系。
4.1顾客服务体系
顾客服务体系包含顾客服务设施和顾客停车系统。
4.1.1顾客服务功能
顾客服务设施主要为顾客卫生间、母婴室、客服中心、顾客休息区等。
a顾客卫生间
●位置根据目前已经运营的购物中心使用经验,每层顾客卫生间分布需均匀,服务半径不宜太大,应根据购物中心的平面形状大小,合理分布顾客卫生间。
●厕位数量根据《城市公共厕所设计标准》的规定,商业区域内男女厕位比例为1:
1.5。
根据已建购物中心的使用经验,大部分购物中心男卫生间使用强度一般,基本够用,甚至有富余。
女卫生间使用强度高,普遍出现排队状况。
因此,根据现购物中心的使用经验,应提高女卫生间的蹲位数量。
据相关调查:
香港——男女厕总体比例目前还只能徘徊在1:
1.5间,
台湾——在2003年1月,其台北市男女厕位比例由1:
1调整为1:
3,在2006年4月,男女厕位比例从原本1:
2提高到1:
5。
美国——12个州已于上世纪90年代初通过了保证“如厕公平”的法案,将女厕所的数量增加两倍,甚至有州规定女厕面积需达到男厕3倍以上。
b顾客母婴室
从现在购物中心的消费群体看,家庭单位占有一定的比例,年轻妈妈带着婴儿购物已很常见,因此,购物中心在靠近卫生间的位置设置母婴室已成为必须,进而体现购物中心人性化设计的一面。
C客服中心
客服中心是购物中心运营商直接服务顾客的前端,是购物中心意见处理和解决顾客需求的唯一通道,是购物中心的重要组成部分。
因此,客服中心必须设置在可见性和可达性较强的非商业位置。
4.1.2顾客停车体系
a停车位指标
根据大部分地方城市管理技术规定,商业停车位指标一般为1个/200㎡,而深圳商业停车位指标为0.8-2.0/100㎡。
随着城市发展的速度,人均拥有车辆已大大提高,自驾购物所占比例日益增加,如果按旧规定设置的停车指标,已经很难满足购物中心实际的停车位需要。
建议每70-100㎡设一个停车位。
b车库出入口:
位置、车行方向
停车场进出口的位置将会影响周边道路的车流方向,规划不当的停车场进出口不仅会影响停车场的进出效率,也会导致车流回堵而影响周边道路上的车流。
一般规划停车场进出口时,应注意的有以下几项:
出入口应设于交通量较少的非主道路上。
若一定要设于较大车流量的道路上时,必须在出入口处向后退缩若干距离以便车辆进出。
应配合道路的车行方向以单进单出设计,避免进出在同一个口。
采用效率较高的收费系统以节省车辆进出时间,收费点尽量不要设在坡道上,以避免司机进出麻烦,斜坡起步。
c停车方式
停车方式可分为地面停车场、地下停车库,机械停车库、多层立体车库和屋顶停车等。
地面停车场对于顾客来说,使用方便,但是不利于商场统一管理。
而且为了使购物中心外环境井然有序,并增加购物中心的外部集散和停留空间,应尽量避免地面停车。
地下停车库是购物中心最适合的停车方式,方便管理。
机械停车,其优点是在满足购物中心停车指标的前提下,节省建筑面积,节省建筑投入成本。
但是机械停车管理不方便,且停车和拿车等候的时间太长,不适合购物中心使用。
多层立体车库,在商业建筑面积足够的情况下,尤其是高层商业建筑,可设置多层立体车库,使自驾购物的人流可以更快地到达各层商业,购物更方便。
在使用上多层立体车库采光通风良好,可以分流地下车库的车流压力。
从开发商的角度出发,维护成本低,建造成本比地下停车库低。
屋顶停车,在建筑面积有限的情况下,屋顶停车也是一种较好的选择,把自驾购物的人流直接带往屋顶层,然后从上到下逛商业,改变常规商场上部人流较少的情况。
但是在高层商业里,通常顾客不愿意上到屋顶停车。
d可识别性
●色彩
由于购物中心停车库单层面积较大,且受交通核和设备用房的视线遮挡,顾客很难定位自己停车所在位置。
因此,平层面积较大的停车库需要通过不同的色彩进行车库分区,缩小停车位置的寻找范围,提高可识别性。
●设备
停车定位器,停车后在该分区的停车定位器领取定位条码,拿车时可在任意的停车定位器扫描条码,获取停车位置的信息。
LED车位指示灯,在每个停车位上空设置有LED指示灯,显示车位是否有空余,红灯显示本车位已满,绿灯显示有空车位。
减少顾客找车位的时间。
e车库与商业的关系
如何从车库更快地进入商业,处理好车库与商业的关系?
第一,与商业同层的车库,应紧邻商业设置,并设置可直通商业中庭的出入口,方便车库人流直达商业。
第二,位于商业下部的地下车库,应设置大堂,大堂内有直达商业的扶梯或垂直电梯。
位于超市下部的车库,应设置平板扶梯,方便手推车直达车库。
大堂采用大面积落地玻璃围合,通过暖色灯光照亮,提高商业大堂的可见性。
在车库内各个位置,设置暖色的人行道标识,直接连接到商业大堂,引导地下车库的商业人流进入。
f车库与卸货区的关系:
车库与卸货区应相对独立,并有各自独立的车行出入口,避免卸货区的臭味干扰顾客停车库。
在条件允许的情况下,顾客车库与卸货区之间,可设置临时性连通车道,在节假日大量车流出入的时候,顾客可借用卸货区的车行出入口出入车库,防止大量车流拥堵。
4.2内部服务体系
内部服务体系的组织设计体现了购物中心平面功能的合理完善。
内部服务体系包含货运流线、垃圾流线、员工流线和员工服务功能等,且与公共客流尽可能的区分开来。
4.2.1货运流线
a位置
卸货区一般设置在地下室,与商业部分相互隔离,避免卸货区臭味对商业的影响。
卸货平台应根据商业平面合理分组设置,临近货梯。
货车可以在地下层卸货,通过就近货梯将商品运送到各个楼层,再通过送货通道送达每个店铺。
b数量
由于购物中心物流量较大,需要根据商业平面合理布置足够的卸货区。
卸货区的合理设计,需考虑该商场所有货车的尺寸和转弯半径。
货车的尺寸大致可分为以下几种:
C要求
●通风
由于卸货区与垃圾运送共用,通风处理尤为重要。
●卸货平台宽度和高度
为了方便大批量货物的装卸和运送,卸货平台宽度一般不小于5m。
根据购物中心常用货车尺寸,卸货平台高度一般设置有0.8m和1.2m两种尺寸,能满足大部分货车的卸货要求。
●坡道和台阶
由于卸货平台与车道的高差问题,卸货平台与车道之间需设置运货坡道和台阶。
坡道坡度不大于1:
5,以不影响车道为准,坡道宽度为1.2-1.8m。
4.2.2垃圾流线
垃圾流线设置最好的方法是与货运流线共用,与公共客流区分开,避免垃圾臭味干扰客流。
并靠近卸货平台设置垃圾房,方便垃圾运送。
4.2.3员工流线
员工流线即员工上下班、运送货物的流线。
内部进入专用的员工通道,然后通过货梯到达每个楼层,通过送货通道到达每个店铺。
为了提高商场的综合使用效率,员工流线同样可以和货运流线相结合,综合利用。
4.2.3员工服务功能
员工服务功能包含员工更衣室、员工餐厅、员工办公室和员工卫生间等。
商场需设置独立的员工出入口,统一打卡,并靠近打卡室设置员工更衣室。
员工餐厅和员工办公室可设置于地下室或地上商场次要位置,与公共客流分开,通过员工通道出入。
员工卫生间与顾客卫生间相对独立,是员工专用卫生间,每两层至少设置一个。
5平面使用效率
一般情况下,购物中心的地上部分实用率为50%-60%。
合理布局购物中心内部功能,避免平面面积浪费,了解辅助用房的实际面积需求,避免单个房间面积过大的情况,是提高购物中心实用率的基本方法。
通过购物中心的发展和经验的积累,还可从技术手段上提高购物中心的实用率。
如下:
a中庭尽端布置商店,缩短中庭的长度。
b合理设置中庭走道和送货通道的宽度。
c楼梯为剪刀梯,并分组设置
d通过服务通道解决疏散距离问题,服务通道为亚安全区域。
6结构体系
a结构类型:
框架+剪力墙结构,
b柱网:
综合考虑结构的经济跨度、商场的使用要求、停车的高效性等。
购物中心常用柱网为:
8.5mx8.5m,9mx9m,9x11.5m等,根据设计经验,9mx9m的柱网能满足各方面的综合要求。
c荷载:
特殊功能如超市、电影院、冰场和屋顶等。
d层高:
为了营造舒适的购物环境,增加未来发展的可变性,并满足各种设备的要求,购物中心的层高应尽可能富裕些:
一层6~6.5m,二层以上5.6~6m,溜冰场的下一层要增加0.6m的高度,地下一层商业6m,卸货区及车道增加1m。
●深圳万象城●深圳益田假日广场
F5:
5.6mF3:
5.0m
F4:
5.6mF2:
5.0m
F3:
6.2m(溜冰场的下一层)F1:
5.0m
F2:
5.6m-F1:
5.5m
F1:
6.5m-F2:
5.5m
-F3:
4.2m(车库)
●哈尔滨欢乐颂●广州太古汇
F5:
6.0mF2:
6.0m
F4:
6.0mF1:
6.0m
F3:
6.5m-F1:
6.0m
F2:
6.0m-F2:
6.0m
F1:
6.5m-F3:
4.0m(车库)
-F1:
6.3m(卸货区7.0m)-F4:
5.0m(卸货区6.0m)
-F2:
4.1m(车