广告文案(第一节).ppt

1、 Tobacco kills more than heroine and cocaine together 故事故事1：有一个学生，某天翻围墙出去被抓。有一个学生，某天翻围墙出去被抓。校长不解的问：校长不解的问：“你为什么不走大门而去翻围墙你为什么不走大门而去翻围墙了？了？”学生：学生：校长又问：你是怎么翻过去的？校长又问：你是怎么翻过去的？学生指了指裤子，说：学生指了指裤子，说：校长怒气冲冲的再问：那翻墙有什么感觉？校长怒气冲冲的再问：那翻墙有什么感觉？学生又指着鞋子说：学生又指着鞋子说：校长暴扁学生，学生暴走六楼，说：校长暴扁学生，学生暴走六楼，说：广告对你有什么影响？广告对你有什么影响？

2、美特斯邦威，不走寻常路。美特斯邦威，不走寻常路。李宁，一切皆有可能。李宁，一切皆有可能。拓步，飞一般的感觉。拓步，飞一般的感觉。“自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不酸，腿不疼，脚还不抽筋！酸，腿不疼，脚还不抽筋！”第第2天他从正门进学校。天他从正门进学校。校长问他：校长问他：“怎么不翻墙了？怎么不翻墙了？”他说：他说：第第3天他穿混混装，天他穿混混装，校长说：校长说：“不能穿混混装。不能穿混混装。”他说：他说：第第4天他穿背心上学。天他穿背心上学。校长说：校长说：“不能穿背心上学。不能穿背心上学。”他说：他说：校长说：校长说：“我要记你大过。我要记你大过。”他

3、说：他说：“为什么？为什么？”校长说：校长说：“安踏：我选择，我喜欢。安踏：我选择，我喜欢。”“穿什么就什么，森玛服饰。穿什么就什么，森玛服饰。”“男人简单就好，爱蹬堡服饰。男人简单就好，爱蹬堡服饰。”“动感地带，我的地盘我做主。动感地带，我的地盘我做主。”广告文案的魅力广告文案的魅力广告文案的魅力广告文案的魅力Change you words,change you world.味道好极了味道好极了头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众人类失去联想，世界将会怎样人类失去联想，世界将会怎样晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉让我们做得更好让我们做得更好比女人更了解女人比女人更了解女人你，值得拥有你

4、，值得拥有科技以人为本科技以人为本农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜沟通从心开始沟通从心开始Just do it中国人自己的可乐真诚到永远v方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。v做普通人，讲普通话。做普通人，讲普通话。v好普通话，走遍天下都不怕。好普通话，走遍天下都不怕。v今年暑假不学习，学习只学普通话今年暑假不学习，学习只学普通话；今年过节不说话，要说；今年过节不说话，要说就说普通话。就说普通话。v出门儿要讲普通话！地球人都知道。出门儿要讲普通话！地球人都知道。v学习普通话！我们一直在努力！学习普通话！我们一直在努力！v世界上最遥远的距离

5、，不是生与死的距离，也不是天各一方。世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，也不是天各一方。而是你说方言我啥么也听而是你说方言我啥么也听 不明白。不明白。-请说普通话！请说普通话！普及普通话，沟通无障碍普及普通话，沟通无障碍 v悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的!v说了普通话，牙好，胃口好，吃嘛嘛香说了普通话，牙好，胃口好，吃嘛嘛香 v嘿，说了普通话，还真对得起咱这张嘴！嘿，说了普通话，还真对得起咱这张嘴！关关于于普普通通话话的的广广告告语语v爱她，就对她说普通话爱她，就对她说普通话v“海狸叔叔，你的牙齿怎么这么好？海狸叔叔，你的牙齿怎么这么好？”“因为

6、我说普通话。因为我说普通话。”v 普通话，咱老百姓自己的话普通话，咱老百姓自己的话 v以前我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普以前我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普通话之后，身上的小红疙瘩通话之后，身上的小红疙瘩 全都不见了，（拔开衣服）看这全都不见了，（拔开衣服）看这里，看这里里，看这里v普通话，语言中的战斗机普通话，语言中的战斗机 v从前说方言，一句五遍地说，麻烦！现在好了，说了普通话，从前说方言，一句五遍地说，麻烦！现在好了，说了普通话，一口气说五句，还不累，一口气说五句，还不累，好听易懂。你听好了，这是普通话！好听易懂。你听好了，这是普通话！v国家免检产品国家

7、免检产品-普通话！普通话！v小平同志说：不管黑猫百猫，会说普通话的猫就是好猫！小平同志说：不管黑猫百猫，会说普通话的猫就是好猫！v古道西风瘦马，小桥流水普通话古道西风瘦马，小桥流水普通话 v普通话普通话-国家宇航员指定语言国家宇航员指定语言 v普通話普通話,我好，你好，她也好我好，你好，她也好!文案文案结构广告广告创意意创意意简报广告广告语言言写作禁忌作禁忌写作要作要领分分类广告广告软性广告性广告广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号在

8、构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文。（广告语）、广告附文。广告文案写作是广告作品创作的基础和核心广告文案写作是广告作品创作的基础和核心。据调查，广告效果的据调查，广告效果的50-70%是来自广告文是来自广告文案。案。“广告是词语的生涯。广告是词语的生涯。”（大卫（大卫奥格威）奥格威）定义一：定义一：广告文案写作的原则广告文案写作的原则真实性真实性真实性是广告文案的生命力所在。真实性是广告文案的生命力所在。原创性原创性是与众不同的首创，是广告人赋予广告是与众不同的首创，是广告人赋予广告以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。“想想人所

9、未想，发人所未发人所未想，发人所未发”。有效性有效性 广告界对广告的有效传播持有不同的广告界对广告的有效传播持有不同的观点：观点：观点一：在于改变目标消费者的态度；观点一：在于改变目标消费者的态度；观点二：从销售业绩看广告是否有效；观点二：从销售业绩看广告是否有效；观点三：好的广告要能有助于创立持久的品牌；观点三：好的广告要能有助于创立持久的品牌；观点四：有效传播，是通过沟通，建立与目标消观点四：有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。案例案例

10、一个完整的广告文案一个完整的广告文案新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步 新世纪，新美菱，新生活新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以为此，我们以“更新、更新、更快、更人性化更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度精确每一度 新鲜每一处新鲜每一处 新鲜的

11、新鲜的 美菱的美菱的标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：美菱武汉经销处，电话：1234567812345678，联系人：张三，联系人：张三随文一、标题一、标题（一）直接标题（一）直接标题（二）间接标题（二）间接标题（三）复合式标题（三）复合式标题（一）直接标题（一）直接标题（一）直接标题（一）直接标题 维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶广告维维豆奶广告维维豆奶广告维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉广告白猫洗衣粉广告白猫洗衣粉广告白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子

12、，一嗑就开心。阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子广告阿里山瓜子广告阿里山瓜子广告阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得镇痛药芬必得镇痛药芬必得镇痛药芬必得镇痛药（二）（二）（二）（二）间间间间接接接接标标标标题题题题 热气腾腾，蒸蒸日上。热气腾腾，蒸蒸日上。热气腾腾，蒸蒸日上。热气腾腾，蒸蒸日上。电饭锅广告标题电饭锅广告标题电饭锅广告标题电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。寒冷与宁静的联想。寒冷与宁静的联想。寒冷与宁静的联想。电冰箱广告标题电冰箱广告标题电冰箱广

13、告标题电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。你追我赶，共赴前程。你追我赶，共赴前程。你追我赶，共赴前程。齐鲁鞋业有限公司广告标题齐鲁鞋业有限公司广告标题齐鲁鞋业有限公司广告标题齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。足下见雅丽，步伐显青春。足下见雅丽，步伐显青春。足下见雅丽，步伐显青春。雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生双脚不再生双脚不再生双脚不再生“气气气气”。西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。生来就会跑。生来就会跑。生来就会跑。运动鞋广告运动鞋广告运动鞋广告运动鞋广告（三）复合式标

14、题（三）复合式标题 复合标题通常由引题、正题、副题等复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。三种标题组成。案例案例 天府花生广告的标题天府花生广告的标题 引题引题 四川特产，口味一流四川特产，口味一流 正题正题 天府花生天府花生 副题副题 越剥越开心越剥越开心（三）复合式标题（三）复合式标题也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。题与副题等。案例案例 引题引题滴滴精纯，风味顶好滴滴精纯，风味顶好 正题正题顶好清香油顶好清香油 正题正题脚癣一次净脚癣一次净 副题副题三十分钟治愈脚气，无效退款三十分钟治愈脚气，无效退

15、款 引题引题只要青春不要痘只要青春不要痘 副题副题遮不住的烦恼遮不住的烦恼二、正文二、正文从文字结构来看，广告正文主要由三部分组从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：成：开端开端中心段中心段结尾结尾广告正文广告正文Text广告正文的构成分析广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告词雀巢咖啡的广告词雀巢咖啡的广告词雀巢咖啡的广告词 瑞瑞瑞瑞士士士士雀雀雀雀巢巢巢巢公公公公司司司司隆隆隆隆重重重重向向向向您您您您推推推推出出出出驰驰驰驰名名名名中中中中外外外外的的的的雀雀雀雀巢巢巢巢咖咖咖咖啡啡啡啡。精精精精选选选选优优优优良良良良的的的的咖咖咖咖啡啡啡啡豆豆豆豆焙焙焙焙烘烘烘烘而而而而成成成成，用用

16、用用一一一一茶茶茶茶勺勺勺勺雀雀雀雀巢巢巢巢咖咖咖咖啡啡啡啡加加加加热热热热水水水水、加加加加糖糖糖糖，就就就就即即即即刻刻刻刻冲冲冲冲成成成成一一一一杯杯杯杯香香香香浓浓浓浓美美美美味味味味的的的的咖咖咖咖啡啡啡啡，提提提提神神神神醒醒醒醒脑脑脑脑，敬敬敬敬客客客客自自自自奉奉奉奉，至至至至高高高高享享享享受受受受味味味味道好极了！雀巢咖啡！道好极了！雀巢咖啡！道好极了！雀巢咖啡！道好极了！雀巢咖啡！开端中心段结尾结尾 案例案例 科龙空调的一则报纸广告。科龙空调的一则报纸广告。如如果果你你只只想想要要一一部部普普通通空空调调，就就不不必必往往下下看看。科科龙龙空空调调现现已已上上市市！制制冷冷杰杰出出的的科科龙龙空空调调：能能效效比比超超群群的的“智智能能高高手手”。卓卓越越的的性性能能，令令科科龙龙空空调调在在19921992年年全全国国空空调调质质量量检检测测中中获获得得能能效效比比CCOPCCOP值值，最最高高达达3.343.34的殊荣。的殊荣。宁宁静静和和谐谐的的科科龙龙空空调调：超超静静音音设设计计，令令科科龙龙空空调调室室外外机机的的噪噪音音比比一一般般空空调调的的室室内