营销管理培训课程.pptx.ppt

1、营销管理菲利普 科特勒第1章 21世纪的营销更精确的生产，更有目的的传播，更精确的定价新经济赋予消费者购买力提高更多种类的商品和服务现实世界的大量信息轻松的互动订购和实现订单比较商品和服务新经济赋予商家远距离运作信息和销售渠道收集市场 顾客 竞争对手的更完备信息便利员工沟通，改进运作，降低成本与消费者双向交流商品和服务个性化营销学的范围商品服务体验事件人物地点财产权-房地产组织-形象信息-杂志观念观念-产品和服务只是传递平台产品和服务只是传递平台核心营销观念市场细分和目标市场 Segmentation Target Market市场地点place 市场空间space大市场meta market

2、跨越一系列行业汽车 金融 配件 服务营销者 marketer 预期顾客 prospect需要 needs 欲望 wants 需求demands产品 供应品offering 品牌brand image 价值观 value proposition价值 quality+service+price 满意value（gets/gives）交换exchange 交易transaction关系营销 relationship marketing顾客 供应商 分销商；营销网 marketing network；利益关系方 stakeholders营销渠道：传播 分销 服务渠道 communication cha

3、nnels，distribution channels，service channels供应链 supply chain竞争 competition营销环境task environment 工作环境/broad environment大环境营销程序：marketing program，营销组合 mix4P Product，place，promotion，price;4C customer solution，customer cost，convenience，communication核心营销观念公司对待市场的导向生产观念production concept生产效率和广泛分销覆盖面产品观念 pr

4、oduct concept迷恋自己的产品 营销近视症 market myopia推销观念 selling concept 营销观念 marketing concept目标市场 target market顾客需要 customer needs整合营销 integrated marketing盈利能力 profitability响应营销 responsive marketing预知营销 anticipative marketing创造营销 creative marketing整合营销各种营销职能协调（市场 传播 销售等 external marketing）其他部门的顾客导向（internal m

5、arketing 内部营销）盈利能力响应型市场导向 reactive marketing orientation预动型营销导向 preactive marketing orientation顾客观念 customer concept顾客信息 忠诚 顾客生命周期社会营销观念 social concept-社会道德问题 body shop公司的反应和调整重组（流程）利用外部资源（外包 只经营品牌 nike）电子商务标杆实践 benchmark联盟 市场集中化从通过产品组织 向通过产品细分组织本地化和全球化分散化从高层到放权本地营销人员的反应和调整关系营销顾客生命价值顾客份额现有顾客 提供更多商品（

6、获取新顾客需要维系老顾客的五倍力量）目标营销定制化顾客数据库整合营销传播-品牌形象合作伙伴所有员工 顾客导向市场 模型和事实基础的决策第2章 新经济中的适应营销新经济的主要驱动力数字化和连通性非居间化disintermediation和再居间化reintermediation专门化和顾客化customisation-dell电脑行业趋同业务整合经营方式如何变化从以产品为单位的组织向以客户群为单位的组织从关注盈利性交易到关注客户终身价值的转变从仅仅关注财务状况向关注营销状况改变市场份额 顾客流失率 顾客满意度从营销人员从事营销到人人都关注营销转变从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变赞助 公

7、关 慈善等从关注获得客户 到过关注留住客户从无顾客满意度衡量标准 到详细的顾客满意度衡量标准的转变从承诺大于实现 到实现大于承诺的转变营销活动如何变化客户关系型营销客户数据库和数据库营销数据仓库和数据发掘 data warehouse，datamining不值得建立数据库-一生购买一次的钢琴；单位销量微小如棒棒糖；信息成本过高；顾客不忠诚第3章 建立顾客满意 价值和关系定义顾客价值和满意顾客认知价值 customer perceived value,CPV总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值总顾客满意 satisfaction顾客期望全面顾客满意TCS Total customer satis

8、faction价值观 value proposition价值传递系统 value delivery system顾客获取供应品中的全部交流和渠道经验营销管理 page 105 高绩效业务的性质高绩效业务的性质利益关系方顾客 员工 供应商 分销商过程核心业务过程 新产品 销售实现 跨职能小组资源人力；信息等 非核心外包NIKE：core competence，竞争优势 品牌 难以复制组织和公司文化 corporate culture让渡顾客价值和满意-value delivery network-供应商 分销商核心业务过程 core business processes强大的公司有效管理这些流程

9、吸引与维系顾客-CRM 客户关系管理 p113吸引顾客计算流失顾客的成本确定和衡量顾客维系率分析顾客流失的原因并改进计算利润损失 顾客lifetime value计算降低流失率所需的费用聆听顾客的声音高级管理人员定期一线-客户反馈维系顾客需要-妥善处理投诉衡量顾客生命价值-CLV-基于顾客生命预期的未来利润产生价值 page 116客户关系管理目标是产生高客户权益 customer equity公司所有顾客生命价值的贴现总计价值权益；品牌权益；关系权益顾客盈利率 公司盈利率和全面质量管理顾客盈利率分析 customer profitability analysis公司盈利率公司竞争优势-客户优

10、势TQM营销经理 1.参与制定TQM 战略或政策2.传递营销质量市场研究 培训 客服 执行高标准第二篇分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场战略计划公司mission statements;部门;业务;产品四个层面 BCG矩阵市场增长和份额 page139；GE通用电气，市场吸引力 业务优势模型 page141 坐标营销计划战略性营销计划 strategic marketing plan-目标市场 价值建议战术性营销计划 tactical marketing plan-特定时期的 产品 价格 服务 渠道等SWOT 营销过程价值让渡的两种观点Segmentation Targetin

11、g Positioning营销过程分析营销机会研究与选择目标市场设计营销战略计划营销方案费用 组合 资源分配 销售反应曲线 sales response function（销售额如何受到每项可用资金数额的影响）组织 执行 和控制营销努力第5章 收集信息和测量市场需求营销信息系统 MIS marketing information system内部报告系统营销情报系统营销调研系统程序：确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现做出决策营销决策支持系统 MDSS 多元回归 因子分析;聚类分析预测和需求衡量 page 190市场/潜在市场（总市场、地区市场）需求/敏感性/渗透指数市场

12、潜量行业销售额公司需求公司销售预测：销售定额、销售预算多因素指数法 multiple-factor index（方法：销售人员意见综合；专家（方法：销售人员意见综合；专家-经销商意见；过去销售额分析；市场测试）经销商意见；过去销售额分析；市场测试）第6章 扫描营销环境第7章 分析消费者市场和购买行为美国主要社会阶层的特征 page 235第8章 分析企业市场和企业购买行为特点购买者较少购买量较大供需双方关系密切企业购买过程的参与者采购中心 七种角色：采购 使用 影响 决定 批准 控制等购买决策中主要影响 page 274环境/组织/人际/个人采购过程的各个阶段第9章 参与竞争波特 五力模型 p

13、age 300设计竞争情报系统竞争战略决策 市场领导者 page 310宝洁和卡特彼勒 研究 page 318市场追随者第10章 辨认市场细分和选择目标市场市场目标化细分补缺本地化个别营销评估和选择细分市场 page 360第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品开发和传播定位战略进一步增加差异化差异化工具产品形式 特色 性能 质量 风格 设计服务订货 交付 安装 培训 客户咨询 维修保养人员渠道-卡特彼勒 本地化经销；戴尔 直销形象标志 色彩 口号 特质物理空间设计公益 事件产品生命周期营销战略第12章 开发新的市场供应品 page 415新产品的 六种属性新产品

14、开发的挑战增长型创新incremental innovation突破性技术 disruptive technologies失败的营销-摩托罗拉 50亿 page 417对竞争产品和服务的监视也能发现好的创意 改进其不足管理开发过程：从概念到战略概念的发展和测试产品创意Product idea，产品概念product concept品牌概念 brand concept品牌定位图 brand-positioning map概念测试-prototyping-顾客反应顾客驱动工程 Customer-driven engineering组合分析法 conjoint analysis 测试几组 page

15、429营销战略发展目标市场规模 结构 行为；产品定位 销量 市场份额 利润目标产品计划价格 分销策略 第一年营销预算预期的长期销售量 利润目标 和不同时期的销售战略组合商业分析估计总销售量首次购买量残存年限分布 survival-age distribution第一 第二 第三年的 更新销售次数估计成本和利润财务报表Breakeven analysisRisk analysis管理开发的过程产品开发品质功能应用 quality function deployment顾客属性 customer attributes工程属性 engineering attributesFunction tests

16、Customer tests市场测试消费品市场测试销售波研究 sales-wave research模拟市场测试 simulated marketed testing控制测试营销 controlled test marketing试销测试市场 test markets几个市场企业产品市场测试阿尔法（公司内部）贝塔（公司外部）测试展会商品化工厂规模市场营销费用何时-时机何地市场吸引力市场潜量 公司口碑 渠道及传媒成本 对其他地区影响和渗透 竞争品牌给谁 目标市场预期顾客用什么方法-导入市场战略关键路线排序法 critical path scheduling CPS消费者采用过程-知晓 兴趣 评价 试用 采用Customer-adoption processCustomer-loyalty process采用过程的各个阶段 innovation，perceived（创新扩散过程 innovation diffusion process）影响采用过程的因素个人影响创新的特征第13章 设计全球市场供应品-global firm以全球为基础的竞争 global industry是否进入国外的决策