营销管理培训课程.pptx.ppt

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营销管理菲利普科特勒第1章21世纪的营销更精确的生产，更有目的的传播，更精确的定价新经济赋予消费者购买力提高更多种类的商品和服务现实世界的大量信息轻松的互动订购和实现订单比较商品和服务新经济赋予商家远距离运作信息和销售渠道收集市场顾客竞争对手的更完备信息便利员工沟通，改进运作，降低成本与消费者双向交流商品和服务个性化营销学的范围商品服务体验事件人物地点财产权-房地产组织-形象信息-杂志观念观念-产品和服务只是传递平台产品和服务只是传递平台核心营销观念市场细分和目标市场SegmentationTargetMarket市场地点place市场空间space大市场metamarket跨越一系列行业汽车金融配件服务营销者marketer预期顾客prospect需要needs欲望wants需求demands产品供应品offering品牌brandimage价值观valueproposition价值quality+service+price满意value（gets/gives）交换exchange交易transaction关系营销relationshipmarketing顾客供应商分销商；营销网marketingnetwork；利益关系方stakeholders营销渠道：

传播分销服务渠道communicationchannels，distributionchannels，servicechannels供应链supplychain竞争competition营销环境taskenvironment工作环境/broadenvironment大环境营销程序：

marketingprogram，营销组合mix4PProduct，place，promotion，price;4Ccustomersolution，customercost，convenience，communication核心营销观念公司对待市场的导向生产观念productionconcept生产效率和广泛分销覆盖面产品观念productconcept迷恋自己的产品营销近视症marketmyopia推销观念sellingconcept营销观念marketingconcept目标市场targetmarket顾客需要customerneeds整合营销integratedmarketing盈利能力profitability响应营销responsivemarketing预知营销anticipativemarketing创造营销creativemarketing整合营销各种营销职能协调（市场传播销售等externalmarketing）其他部门的顾客导向（internalmarketing内部营销）盈利能力响应型市场导向reactivemarketingorientation预动型营销导向preactivemarketingorientation顾客观念customerconcept顾客信息忠诚顾客生命周期社会营销观念socialconcept-社会道德问题bodyshop公司的反应和调整重组（流程）利用外部资源（外包只经营品牌nike）电子商务标杆实践benchmark联盟市场集中化从通过产品组织向通过产品细分组织本地化和全球化分散化从高层到放权本地营销人员的反应和调整关系营销顾客生命价值顾客份额现有顾客提供更多商品（获取新顾客需要维系老顾客的五倍力量）目标营销定制化顾客数据库整合营销传播-品牌形象合作伙伴所有员工顾客导向市场模型和事实基础的决策第2章新经济中的适应营销新经济的主要驱动力数字化和连通性非居间化disintermediation和再居间化reintermediation专门化和顾客化customisation-dell电脑行业趋同业务整合经营方式如何变化从以产品为单位的组织向以客户群为单位的组织从关注盈利性交易到关注客户终身价值的转变从仅仅关注财务状况向关注营销状况改变市场份额顾客流失率顾客满意度从营销人员从事营销到人人都关注营销转变从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变赞助公关慈善等从关注获得客户到过关注留住客户从无顾客满意度衡量标准到详细的顾客满意度衡量标准的转变从承诺大于实现到实现大于承诺的转变营销活动如何变化客户关系型营销客户数据库和数据库营销数据仓库和数据发掘datawarehouse，datamining不值得建立数据库-一生购买一次的钢琴；单位销量微小如棒棒糖；信息成本过高；顾客不忠诚第3章建立顾客满意价值和关系定义顾客价值和满意顾客认知价值customerperceivedvalue,CPV总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值总顾客满意satisfaction顾客期望全面顾客满意TCSTotalcustomersatisfaction价值观valueproposition价值传递系统valuedeliverysystem顾客获取供应品中的全部交流和渠道经验营销管理page105高绩效业务的性质高绩效业务的性质利益关系方顾客员工供应商分销商过程核心业务过程新产品销售实现跨职能小组资源人力；信息等非核心外包NIKE：

corecompetence，竞争优势品牌难以复制组织和公司文化corporateculture让渡顾客价值和满意-valuedeliverynetwork-供应商分销商核心业务过程corebusinessprocesses强大的公司有效管理这些流程吸引与维系顾客-CRM客户关系管理p113吸引顾客计算流失顾客的成本确定和衡量顾客维系率分析顾客流失的原因并改进计算利润损失顾客lifetimevalue计算降低流失率所需的费用聆听顾客的声音高级管理人员定期一线-客户反馈维系顾客需要-妥善处理投诉衡量顾客生命价值-CLV-基于顾客生命预期的未来利润产生价值page116客户关系管理目标是产生高客户权益customerequity公司所有顾客生命价值的贴现总计价值权益；品牌权益；关系权益顾客盈利率公司盈利率和全面质量管理顾客盈利率分析customerprofitabilityanalysis公司盈利率公司竞争优势-客户优势TQM营销经理1.参与制定TQM战略或政策2.传递营销质量市场研究培训客服执行高标准第二篇分析营销机会第4章通过市场导向的战略计划赢得市场战略计划公司missionstatements;部门;业务;产品四个层面BCG矩阵市场增长和份额page139；GE通用电气，市场吸引力业务优势模型page141坐标营销计划战略性营销计划strategicmarketingplan-目标市场价值建议战术性营销计划tacticalmarketingplan-特定时期的产品价格服务渠道等SWOT营销过程价值让渡的两种观点SegmentationTargetingPositioning营销过程分析营销机会研究与选择目标市场设计营销战略计划营销方案费用组合资源分配销售反应曲线salesresponsefunction（销售额如何受到每项可用资金数额的影响）组织执行和控制营销努力第5章收集信息和测量市场需求营销信息系统MISmarketinginformationsystem内部报告系统营销情报系统营销调研系统程序：

确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现做出决策营销决策支持系统MDSS多元回归因子分析;聚类分析预测和需求衡量page190市场/潜在市场（总市场、地区市场）需求/敏感性/渗透指数市场潜量行业销售额公司需求公司销售预测：

销售定额、销售预算多因素指数法multiple-factorindex（方法：

销售人员意见综合；专家（方法：

销售人员意见综合；专家-经销商意见；过去销售额分析；市场测试）经销商意见；过去销售额分析；市场测试）第6章扫描营销环境第7章分析消费者市场和购买行为美国主要社会阶层的特征page235第8章分析企业市场和企业购买行为特点购买者较少购买量较大供需双方关系密切企业购买过程的参与者采购中心七种角色：

采购使用影响决定批准控制等购买决策中主要影响page274环境/组织/人际/个人采购过程的各个阶段第9章参与竞争波特五力模型page300设计竞争情报系统竞争战略决策市场领导者page310宝洁和卡特彼勒研究page318市场追随者第10章辨认市场细分和选择目标市场市场目标化细分补缺本地化个别营销评估和选择细分市场page360第3篇发展营销战略第11章在产品生命周期中定位和差异化市场供应品开发和传播定位战略进一步增加差异化差异化工具产品形式特色性能质量风格设计服务订货交付安装培训客户咨询维修保养人员渠道-卡特彼勒本地化经销；戴尔直销形象标志色彩口号特质物理空间设计公益事件产品生命周期营销战略第12章开发新的市场供应品page415新产品的六种属性新产品开发的挑战增长型创新incrementalinnovation突破性技术disruptivetechnologies失败的营销-摩托罗拉50亿page417对竞争产品和服务的监视也能发现好的创意改进其不足管理开发过程：

从概念到战略概念的发展和测试产品创意Productidea，产品概念productconcept品牌概念brandconcept品牌定位图brand-positioningmap概念测试-prototyping-顾客反应顾客驱动工程Customer-drivenengineering组合分析法conjointanalysis测试几组page429营销战略发展目标市场规模结构行为；产品定位销量市场份额利润目标产品计划价格分销策略第一年营销预算预期的长期销售量利润目标和不同时期的销售战略组合商业分析估计总销售量首次购买量残存年限分布survival-agedistribution第一第二第三年的更新销售次数估计成本和利润财务报表BreakevenanalysisRiskanalysis管理开发的过程产品开发品质功能应用qualityfunctiondeployment顾客属性customerattributes工程属性engineeringattributesFunctiontestsCustomertests市场测试消费品市场测试销售波研究sales-waveresearch模拟市场测试simulatedmarketedtesting控制测试营销controlledtestmarketing试销测试市场testmarkets几个市场企业产品市场测试阿尔法（公司内部）贝塔（公司外部）测试展会商品化工厂规模市场营销费用何时-时机何地市场吸引力市场潜量公司口碑渠道及传媒成本对其他地区影响和渗透竞争品牌给谁目标市场预期顾客用什么方法-导入市场战略关键路线排序法criticalpathschedulingCPS消费者采用过程-知晓兴趣评价试用采用Customer-adoptionprocessCustomer-loyaltyprocess采用过程的各个阶段innovation，perceived（创新扩散过程innovationdiffusionprocess）影响采用过程的因素个人影响创新的特征第13章设计全球市场供应品-globalfirm以全球为基础的竞争globalindustry是否进入国外的决策