营销思维突破与实战技巧(张利).ppt

1、不确定时代的营营 销销 赢赢 思思 维维 主讲：张利 2001年吉姆年吉姆.柯林斯出版了柯林斯出版了从优秀到卓越从优秀到卓越，剖析了，剖析了11家卓家卓越的企业，总结了成功的秘密。越的企业，总结了成功的秘密。房利美（房利美（Fannie Mac），股价暴跌），股价暴跌90%，2008年年9月月7日，两房日，两房被美国政府接管。被美国政府接管。电路城（电路城（Circuit City）2007年以来股价暴跌年以来股价暴跌99%，资产，资产34亿美亿美元，负债元，负债23.2亿，亿，2008年年11月月10日申请破产保护。将关闭日申请破产保护。将关闭155家家店，裁掉店，裁掉17%的美国雇员。的美

2、国雇员。“卓越卓越”企业不卓越企业不卓越对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。里面包含有科学和专业的因素。彼得彼得 .德鲁克德鲁克关于学习的思考n学什么学什么?-学规律，找感觉学规律，找感觉n怎么学怎么学?-跳出行业，实践，案例跳出行业，实践，案例我们在全球我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个市场都是成功的，在中国这个第个第28个市场，我们也会按照既定方

3、针坚定个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。地走下去。-eBay总裁总裁.惠特曼惠特曼 本次危机带来的经验和教训本次危机带来的经验和教训在经济繁荣时专注在经济繁荣时专注现金流现金流，以备经济低迷时拥有，以备经济低迷时拥有更大的灵活性和雄厚的财力基础。更大的灵活性和雄厚的财力基础。在经济繁荣时期进行在经济繁荣时期进行战略定位战略定位，在经济低迷时期，在经济低迷时期巩固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低巩固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低迷的牺牲品。迷的牺牲品。在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实现现差异化差异化。营销营销赢

4、赢思维思维赢在价值赢在价值赢在竞争赢在渠道问题的提出n企业为什么可以生存？企业为什么可以生存？n企业为什么可以发展？企业为什么可以发展？君子务本，本立而道生。君子务本，本立而道生。有若有若 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！曾子曾子 两种经营思想的修正n关于利润关于利润n关于需求关于需求 企业利润就象人体需要的氧企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义不是生命的目的和意义.在全世界的范围内，真正伟在全世界的范围内，真正伟大的企业没有一家把挣钱、大的企

5、业没有一家把挣钱、把追求利润最大化作为最高把追求利润最大化作为最高追求。挣钱、挣大钱只是结追求。挣钱、挣大钱只是结果，是伟大公司通过商业的果，是伟大公司通过商业的方式为社会承担重要责任和方式为社会承担重要责任和使命的必然结果。使命的必然结果。贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在的欲望。因为几乎所有能够给人类中各的欲望。因为几乎所有能够给人类中各种爱好、各种脾气的人带来欢乐的东西，种爱好、各种脾气的人带来欢乐的东西，只要占有了财富便全能得到。只要占有了财富便全能得到。-爱德华爱德华.吉本吉本罗马帝国衰亡史罗马帝国衰亡史药是为了救人的药是为了救人的,不是为了不是为了

6、赚钱的赚钱的.但是利润会随之而但是利润会随之而来来.如果我们记住这一点如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润就绝对不会没有利润.我们我们记的越清楚记的越清楚,利润就越大利润就越大._乔治乔治.默克默克赚钱的生意必须包含的因素赚钱的生意必须包含的因素u能否产生现金？能否产生现金？u能否获得一个很好的资产收益率？能否获得一个很好的资产收益率？u能否持续的成长？能否持续的成长？活下来是我们真正的出路，国际上的市场活下来是我们真正的出路，国际上的市场竞争法则是优胜劣汰，难做的时候，你多竞争法则是优胜劣汰，难做的时候，你多做一个合同，别人就少一个做一个合同，别人就少一个宁肯卖得低一些，一定要拿到现金，亏

7、钱宁肯卖得低一些，一定要拿到现金，亏钱卖了就是拼消耗，看谁能耗到最后，谁消卖了就是拼消耗，看谁能耗到最后，谁消耗得最慢，谁就能活到最后。耗得最慢，谁就能活到最后。-任正非任正非重要概念资产收益率=利润率*周转率 资金周转率资金周转率=销售收入销售收入其中：其中：流动资产净值流动资产净值=平均流动资产平均流动资产-平均流动负债平均流动负债 平均流动资产净值平均流动资产净值“平均平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。指报表期初数与报表期末数之平均值。平均流动资产平均流动资产=(期初流动资产期初流动资产+期末流动资产期末流动资产)2平均流动负债平均流动负债=(期初流动负债期初流动负债+期末流动负债

8、期末流动负债)2对高利润率的崇拜会给竞争对对高利润率的崇拜会给竞争对手创造接管市场的机会手创造接管市场的机会 ！-德鲁克德鲁克在经济危机以后，中国和印度已在经济危机以后，中国和印度已经成为全球增长最快、人口数量经成为全球增长最快、人口数量最多的两个市场，这也意味着中最多的两个市场，这也意味着中国已经成为拥有最多消费者、最国已经成为拥有最多消费者、最大客户群的市场。如果不能够保大客户群的市场。如果不能够保有中国的市场，进军国际还有什有中国的市场，进军国际还有什么意义呢？么意义呢？-杰克杰克特劳特特劳特 经营企业的三原则经营企业的三原则n现金流第一现金流第一n利润第二利润第二n规模第三规模第三利润

9、利润 份份 额额 利润与份额利润与份额高必以下为基，贵必以贱为本！老子利润与份额的关系n追求份额追求份额 细分市场第一细分市场第一 区域市场第一区域市场第一n大大=强强?案例：双鹿冰箱案例：双鹿冰箱农村专家农村专家20082008年冰箱产业不景气，很多小厂没有开工年冰箱产业不景气，很多小厂没有开工双鹿依然保持双鹿依然保持20%20%的增长，出货量达的增长，出货量达100100万台，营业额万台，营业额1010亿。亿。冰箱放在客厅冰箱放在客厅静音设计、装饰设计静音设计、装饰设计有老鼠有老鼠防鼠装置设计防鼠装置设计电压不稳电压不稳稳压设计稳压设计冬天不用冰箱冬天不用冰箱防腐设计防腐设计物流成本高物流

10、成本高物流、促销一起做物流、促销一起做双双鹿鹿冰冰箱箱贴贴近近市市场场的的设设计计 区域市场第一区域市场第一国泰君安的数据显示：国泰君安的数据显示：祁连山水泥在甘肃拥有祁连山水泥在甘肃拥有35%左右的份额左右的份额天山股份（天山股份（000877.SZ）占有新疆地区）占有新疆地区37%的份额的份额赛马实业占宁夏市场赛马实业占宁夏市场38%的份额的份额他们在当地拥有绝对话语权他们在当地拥有绝对话语权他们的定价就是坐标他们的定价就是坐标 案例：隐形冠军法因数控案例：隐形冠军法因数控法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商和钢结构加工机械制造

11、商,市场占有率达市场占有率达95%.2004年年12月月4日与世界老大意大利菲赛普日与世界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟结成战略联盟.协议期为六年协议期为六年.法因数控成为法因数控成为FICEP在中国的合作基地在中国的合作基地,获得部获得部分产品的制造技术和商标使用权分产品的制造技术和商标使用权.获得了获得了FICEP在中国的唯一代理权在中国的唯一代理权.FICEP成为法因数控的国际分销商成为法因数控的国际分销商.多数的隐形冠军因为行业特征所多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目何一个隐形冠军企业在它们的目标

12、客户当中都绝对是大名鼎鼎。标客户当中都绝对是大名鼎鼎。-西蒙隐形冠军也是冠军冠军要成为要成为隐形冠军隐形冠军，必须成为，必须成为全价值链全价值链企业：企业：研发、创新、制造、销售、营销缺一不可。研发、创新、制造、销售、营销缺一不可。-赫尔曼赫尔曼.西蒙西蒙 隐形冠军新思路隐形冠军新思路进口替代进口替代u进口替代是拓展国内市场的一种有效途径。进口替代是拓展国内市场的一种有效途径。u挤占进口产品的市场份额要比拓展新的市场来挤占进口产品的市场份额要比拓展新的市场来得容易得容易,因为需求原本就是存在的因为需求原本就是存在的,企业只需要通企业只需要通过更优的性价比去替代进口。过更优的性价比去替代进口。u

13、增量市场的拓展涉及到如何刺激需求的增加。增量市场的拓展涉及到如何刺激需求的增加。隐性冠军做了些什么？隐性冠军做了些什么？目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖专注，专注产品的深度而非广度专注，专注产品的深度而非广度国际化，掌握客户关系国际化，掌握客户关系贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触从产品和流程方面持续创新从产品和流程方面持续创新建立竞争优势，坚决捍卫市场地位建立竞争优势，坚决捍卫市场地位自力更生，核心竞争力留在企业内部自力更生，核心竞争力留在企业内部与员工直接沟通，不养闲人与员工直

14、接沟通，不养闲人强势的领导（家族式管理）强势的领导（家族式管理）营销的起点是顾客需求吗营销的起点是顾客需求吗?顾客是如何变成顾客是如何变成“上帝上帝”的的?满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?思考：思考：消费者的特点，说通俗一点就是没有良心，消费者的特点，说通俗一点就是没有良心，他不会因为你过去的服务非常好就继续买你他不会因为你过去的服务非常好就继续买你的服务，他随时可能离你而去。的服务，他随时可能离你而去。-张维迎张维迎 顾客忠诚？顾客依赖？顾客忠诚？顾客依赖？把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚谁能成为谁能成为“上帝上帝

15、”与稀缺度有关与稀缺度有关没有顾客忠诚，只有顾客依赖没有顾客忠诚，只有顾客依赖企业的努力方向是持续不断的超越对手企业的努力方向是持续不断的超越对手,始终比对手好一点点。始终比对手好一点点。圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣.-思考：企业为什么可以生存？企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！是因为企业拥有了顾客！什么是顾客价值？价值价值=解决问题的功能解决问题的功能购买代价购买代价功能功能 代价代价 价值价值功能功能 代价代价 价值价值 C C时代的公式时代的公式u灾难灾难=坏消息坏消息

16、Cu名声名声=好消息好消息C 代入：代入：C=全民参与全民参与24小时不停歇小时不停歇沟通反馈沟通反馈唯天下之唯天下之至诚至诚能胜天下之能胜天下之至伪至伪唯天下之唯天下之至拙至拙能胜天下之能胜天下之至巧至巧 -曾国藩曾国藩购买代价之冰山购买代价之冰山水面以上水面以上水面以下水面以下价格价格时时 间间精精 力力体体 力力风风 险险机会成本机会成本 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。菲利普科特勒营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在竞争赢在竞争赢在渠道销售之道销售之道经营之道经营之道营销营销=营营+销销 商品商品 品牌品牌 资本资本 企业文化企业文化STP分析分析购买者行为分析购买者行为分析竞争者分析竞争者分析环境分析环境分析参照市场分析参照市场分析促促销销渠道渠道价格价格产品产品 营营销销战战略略 营营销销策策略略4P营营销销机机会会分分析析 销销售售之之道道 经经营营之之道道企业战略企业战略 购买者行为调查购买者行为调查调查前认为调查前认为调查后结果显示调查后结果显示影响家电消费者三影响家电消费者三个因素：价格、服个因素：价格、服务、质量。务、质量。