网站搜索设计方案兼顾SEO及可用性网站设计方案心得.docx

1、网站搜索设计方案兼顾SEO及可用性网站设计方案心得网站搜索设计:兼顾SEO及可用性的网站设计心得内容简介一般来说，SEO针对的是站外搜索，而可用性则针对站内用户体验，对一个成功的网站而言，二者缺一不可。然而，过去在实际运作中，二者经常是相互脱离的，没有人将这两种重要的工具放在同一个层面进行详细的剖析。本书在这方面进行了卓有成效的尝试。书中详细阐释了在与Web可用性之间取得平衡的方式，不但深入说明了搜索引擎、指数、机器人标签等优化工具，而且针对如何利用这些工具影响SEO以及如何提升网站的用户体验，提供了一系列行之有效的解决方案。对专业设计人员而言，本书提供了一个全新视角，有助于你设计出更完美的网

2、站。它概念清晰，论述精辟，详略得当，即使非技术背景的读者也能轻松地阅读，任何希望创造更优质用户体验的网络从业人员都能从中得到启发。目录第1章 理解搜索可用性1.1 有关搜索的不同观点1.1.1 SEO1.1.2 网站可用性1.2 信息线索1.3 搜索可用性为什么很重要1.4 小结第2章 信息线索和搜索引擎2.1 有关查询行为的不同看法2.1.1 已经丢失的信息线索2.1.2 不相关或劣等的搜索结果2.2 如何在搜索结果中提供信息线索2.2.1 网页标题2.2.2 网页描述或页面摘要2.2.3 URL结构网址）2.3 Web搜索引擎的三类查询2.3.1 引导型查询2.3.2 事务型查询2.3.3

3、 信息型查询2.4 小结第3章 引导型搜索我能去哪里3.1 以寻求引导为目的3.1.1 实例1：首页3.1.2 实例2：登录页面3.1.3 实例3：分类和频道页面3.2 搜索结果和引导型查询3.3 引导型查询的指征3.4 针对引导型查询进行优化3.5 小结第4章 信息型搜索我能了解什么4.1 以获得信息为目的4.1.1 实例1：快讯4.1.2 实例2：问题和答案4.1.3 实例3：列表4.2 搜索结果和信息型查询4.3 信息型查询的指征4.4 针对信息型查询进行优化4.5 小结第5章 事务型搜索我能做什么5.1 以处理事务为目的5.1.1 实例1：购物5.1.2 实例2：娱乐5.2 搜索结果和

4、事务型查询5.3 事务型查询的指征5.4 针对事务型查询进行优化5.5 小结第6章 信息线索和登录页面6.1 寻读行为6.1.1 利用可用性测试预判搜索者的需求6.1.2 避免冰山效应6.1.3 避免误导性链接6.2 定位行为6.3 弹簧高跷：负面的搜索行为6.4 小结第7章 搜索可用性与网站的成功7.1 通过网站类型来衡量搜索可用性7.1.1 利用搜索可用性来销售产品和服务7.1.2 利用搜索可用性来卖广告7.1.3 对现有的产品和服务提供支持7.2 员工内部网的搜索可用性7.3 常见的搜索可用性目标7.3.1 靠前的SERP排名7.3.2 跳出率7.3.3 网站使用时间和页面浏览量7.4

5、小结第8章 改进搜索可用性人人有责8.1 栅栏上的洞：有关视野的故事8.2 提升搜索可用性需“举全村之力”8.2.1 图形设计师与搜索可用性8.2.2 网络文案与搜索可用性8.2.3 市场沟通专员与搜索可用性8.2.4 可用性人员与搜索可用性8.2.5 管理层与搜索可用性8.2.6 市场调研人员与搜索可用性8.2.7 IT人员与搜索可用性8.2.8 信息架构师与搜索可用性8.3 小结第9章 如何改善网站的搜索可用性9.1 理想的测试参与者9.2 反向卡排序测试9.3 一对一实地访谈9.4 功能显著性测试9.5 首页预期测试9.5.1 第一步：点击功能可见性测试9.5.2 第二步：预期内容测试9

6、.6 内容页上的8秒可用性测试9.7 观察引导型查询9.8 检查站内搜索数据9.9 品牌认知度测试9.10 检查你的出错提示9.11 自由探索测试9.12 解构常见的偏见与误区9.12.1 误区1：它就是灵丹妙药9.12.2 误区2：可感知网站速度与真实网站速度9.12.3 误区3：竞争者都是对的9.12.4 误区4：无需用户反馈就能把网站设计好9.12.5 误区5：因为是同类中最好的，人们自会迁就它9.12.6 误区6：3次点击后你就会失去用户9.12.7 误区7：用户才是问题9.12.8 误区8：用户永远都是对的9.12.9 误区9：可用性测试百分之百准确9.12.10 误区10：用户可以

7、通过点击知道链接的作用9.12.11 误区11：可用性准则会让你的网站成功9.12.12 误区12：网站是我自己的9.13 小结序在英格兰北部约克郡谷地的深处，人们喜欢漫步在博尔顿修道院和“窄谷”之间的一片树林中，享受身心的愉悦。“窄谷”是一段在当地颇为知名的水域，沃夫河的河床从这里陡然变得深邃、狭隘，其最窄处大约只有2M宽每当我思考搜索的现状时，就会想起这个不可逾越的峡谷。现在的搜索是一片广阔的社会语义学领域，其间遍布坑洞、缺口和裂隙，而这些裂缝中有许多都是由于严格的专业化分工所造成的。设计师、开发人员、信息架构师、搜索引擎优化专业人员以及Web分析师都因为各自独特的技能而体现出自身价值，但

8、他们突出的技能往往伴随着狭隘、单一的视野，再加上他们各异的专业词汇，导致团队工作很难做到最佳。当然，这些合作中的分歧也会在用户体验上造成裂隙，导致用户因为无效的搜索而深感沮丧。由于Google的成功，我们建立了很高的期望，但常常又会因为站内搜索糟糕的现状而备受打击。而随着互联网日渐庞大、难以驾驭，甚至强大的Google也无法保持自己的步调。用户距离他们寻求的答案之间的沟壑越来越宽，也正因此，对于可寻性findability）的前景而言，你手中这本书的重要程度显而易见。Shari Thurow是极少数勇于在SEO和Web可用性二者之间探索互惠方案的专家之一。因此，她知道在哪里以及如何放置垫脚石，

9、并搭建桥梁。她既通晓链接分析和网站等级划分的算法和语言，又了解用户心理及各种寻求信息的行为。在本书中，Shari和她的合著者NickMusica将会向你阐释如何设计出对搜索蜘蛛和用户都友好的网站，从而使哪怕是新手的用户也能顺利找到网站，并在其中自由游弋，而不是一头扎向深渊。现在，如果你真的疯狂到试图独自飞越深渊，尽管去尝试。但如果你更希望找到一条安全的路径，不妨读一读这本书。我在对岸等你！Peter Morville随意搜寻、Web信息架构：设计大型网站作者理解搜索可用性一个贴近用户、便于搜索的网站，对网站的访问者和网站背后的公司都有好处。访问者能够轻松地找到他们需要的内容，圆满地完成目标，然

10、后满意地离开。公司则能够因顾客满意而得到回报。然而，搜索引擎优化人员和网站可用性专家关注的是搜索可用性的不同方面。如果运用整体分析的方法，拓展这两类人员的视野并整合他们的技能，就能提升网站流量、潜在客户数量、销售业绩以及顾客的满意度。不过，我们首先需要理解搜索可用性的真正含义。如果要人们说出自己对“搜索”一词的理解，你会得到五花八门的回答。在互联网上，Google已经成了“搜索”的代名词，例如“在第一次见面之前我Google了他的名字，以便了解一些有关他的信息”。也有人会在脑海中浮现出福尔摩斯故事中的一幕：一只警犬在犯罪现场四处嗅探，寻找线索。更有人会将出门上班前翻箱倒柜找钥匙和“搜索”联系起

11、来见图1-1）。甚至家庭野餐期间玩的寻宝游戏也可以叫做搜索。显然，“搜索”一词的含义是多方面的，它依赖于具体的环境在网上或现实生活中都是如此。图1-1 既然人们在网上习惯于使用Google查询，那么现实中求助于Google来找钥匙似乎也是可以理解的1.1有关搜索的不同观点对于互联网来说，很容易理解为什么“搜索”一词只会和搜索引擎联系起来。网上搜索的两大视觉线索分别是：一个标记为Search的按钮和一个文本框，用户可以在文本框中描述自己需要的信息、目的地或者想执行的动作。在美国，每个月都有数十亿次搜索发生在Google、Yahoo和MicrosoftLive上。数百万网站都有自己的站内搜索引擎。

12、因此，考虑到Web搜索和站内搜索的巨大使用量，无数人都会在网上搜索与搜索引擎之间划上等号。图1-2和图1-3分别展示了两种搜索引擎，二者的界面中都包含了一个Search按钮和一个文本框。图1-2Web搜索引擎Web搜索引擎，例如Google，是一种用于发现、检索、分析和显示万维网信息的工具。而站内搜索引擎则是一种检索、分析和显示某个具体网站中有关页面片段信息的工具。图1-3站内搜索引擎然而，人们在网上寻找内容时，并不是只有商业搜索引擎这一种途径。人们可以通过报纸、户外广告、电视节目、广播节目甚至是口口相传来记住某个网站，然后直接访问它。他们可以在浏览器的地址栏中直接输入网站的网址URL），参见

13、图1-4和图1-5。图1-4当前Firefox浏览器的网页地址栏笔记本和桌面电脑版）图1-5Apple的iPhone上的网页地址栏此外，人们可以通过点击电子邮件、手机短信或在线广告中的超链接找到网络内容；还可以点击某个网站中的链接前往另一个网站，也就是用俗称的冲浪或上网浏览方式寻找。当人们通过这些途径来寻找内容时，其实仍旧是在“搜索”，即使他们看不到熟悉的文本输入框和搜索按钮。对于互联网来说，搜索可用性指的是用户通过检索搜索及查询）、导航浏览）等手段，寻找和发现内容的难易程度。此外它也指用户在找到或发现所需内容时的满意程度。因此，说一个网站很“好用”就意味着用户在寻找所需内容时不会遇到阻碍。换

14、句话说，也就是用户会对自己搜索的过程感到满意。对于互联网来说，搜索可用性指的是用户通过检索搜索及查询）、导航浏览）等手段，寻找和发现内容的难易程度。因为用户可能会使用多种技巧来寻找、发现网络内容，所以搜索可用性不仅与查询行为相关，还与浏览行为即点击超链接从一个网页到另一个网页）相关。人们通过多种方式来寻找网络内容，而不只是通过商业搜索引擎。SEO专业人员和可用性专家关注的是搜索可用性的不同方面见图1-6）。下面让我们看看这两类人分别关注些什么。1.1.1SEO传统上，SEO是一种为整个网站进行设计、文案创作、编写HTML代码、脚本和程序的过程，旨在提高网站或网页吻合特定关键词的几率，提升其在搜

15、索结果列表中的排名。大多数人都把SEO视为一种在线营销策略。许多SEO专业人员只关注于Web搜索引擎优化见图1-7），这是因为他们对SEO的理解存在偏差。他们只知道围绕搜索引擎来设计和编写网络内容，但却忽略了人图1-6 SEO专业人员和可用性专家都只关注搜索可用性的一部分。而用户却有4种搜索行为图1-7许多SEO专业人员只关注于Web搜索引擎优化SEO并不是为了搜索引擎而对网站进行的优化。相反，SEO是为了那些使用搜索引擎的人而对网站进行的优化。在SEO中，存在着一些也许连可用性专家们都没有意识到的人的因素。理解用户的搜索行为和目标，是优化过程中很重要的一部分。SEO专业人员通过关键词研究工具

16、和各种Web分析数据来收集有关用户的信息。链接广泛度LinkPopularity），或者更贴切的术语链接开发度LinkDevelopment）是SEO中的关键一环。链接开发度指的是指向某个网站的外部第三方链接的数量和质量。所有的主流搜索引擎都是利用某个网站的链接广泛度来确定该网站在搜索结果中的排名的。因此，大多数SEO专业人员的目标就是协助网站所有者获得更多高质量的链接见图1-8）。从一个网站指向到另一个网站的第三方链接应当客观、公正。维基百科指向其他网站的链接就是很好的例子。比如美国癌症研究院的维基页面站群图1-8SEO专业人员同时也关注链接开发度SEO专业人员关注可用性专家并不关注的搜索可

17、用性领域，而他们中的绝大多数也都不会像可用性专家那样与真实用户进行面对面的交流。现在让我们看看可用性专家都关注些什么。1.1.2网站可用性和搜索一样，可用性一词也会有各种各样的对应场景和理解。实际上很多人甚至从未听说过可用性这个词。如果你在大街上或者电梯里问一个普通人可用性是什么意思，他的回答很可能让你摸不着头脑。对这个词的一种比较常见的理解，就是把可用性usability）拆成两个部分来理解：使用use）和能力ability）。这种做法的结果就是将可用性想当然地定义为一个人使用某种东西的能力。套用到网站上，人们就会认为：“我可以使用我的网站。所以它肯定有可用性，对用户肯定是友好的。”不幸的是

18、，这种理解尽管常见却是错误的。因为对于网站来说，可用性与个人主张之间完全没有关系。网站的可用性是以任务为导向的。可用性专家通过可用性测试来衡量用户完成特定任务的效率及其满意程度。对网站可用性的更详细介绍，请参见通过对网站进行可用性测试，可用性专家们衡量的是以下几个方面。有效性effectiveness）访问者能否通过你的网站满足自己的需求？他们是否能轻松地获得想要的信息、找到目的地或者明确自己的操作？效率efficiency）访问者在你的网站上需要多长时间才能实现自己的目标？完成基本的任务需要多少个步骤？网站上有哪些元素会妨碍访问者达成目标？可学习性learnability）新的访问者在学习使

19、用你的网站时，是否感到便捷和轻松？网站上有哪些元素能帮助访问者建立起合适的思维模式？可记忆性memorability）再次访问的用户可能需要经过回忆才能继续高效地使用你的网站，这个过程是否快速和轻松？错误预防和恢复error prevention and recovery）没有任何网站能够100%地避免错误。你的网站是否允许用户轻松地从错误中恢复？满意度satisfaction）达成目标的能力将极大地影响到用户的满意程度。如果测试的参与者能够轻松、高效地达成目标，他们的满意度就会很高。如果他们遭遇了过多障碍，即使最终仍然能够达成目标，他们的满意度还是会很低。试问测试者会向其他人推荐不能让他们感

20、到满意的网站吗？就算人们表示喜欢或经常使用你的网站，也并不意味着它就具有良好的可用性。即使是整个焦点小组的意见，也并不一定和可用性测试所观察到的实际情形相吻合。因为人们不愿意在众人面前出丑，所以往往会刻意掩盖自己遇到的问题或麻烦。有时候甚至就算他们找不到需要的内容，也仍然会声称喜欢这个网站。人们在评估自己的行为时通常很难保持客观。可用性专家深知与真实用户进行一对一互动以及实地研究的价值。他们切身体会到，用户体验的好坏并不取决于产品经理、市场经理、管理层甚至SEO专家的评判，而就算是来自用户的积极评价也不足信。除非你亲眼观察到用户圆满地完成了任务，否则就无法断定用户体验是好是坏。可用性专业人员对

21、搜索可用性的关注仅限于用户已经进入网站之后，通常以网站主页作为起点见图1-9）。他们一般不会考虑用户究竟是如何来到这个网站的。图1-9可用性测试通常在网站内进行，一般都从首页开始最后，在网站可用性领域，搜索可用性一词通常都被用于描述站内搜索引擎的用户友好度见图1-10）。也许SEO专业人员和可用性专家都没有意识到，SEO专业人员运用的一些技巧往往会让站内搜索的结果更加精确。换句话说，因为许多SEO技巧使页面的内容变得更加以关键词为中心，所以人们在网站内进行搜索时会得到更加准确的结果。图1-10可用性测试通常在网站内进行，包括对站内搜索引擎的测试当SEO专业人员和可用性专家的工作无法协同时，问题

22、就会出现，然而有时双方对此甚至毫无意识。比如说，SEO专业人员在网页中加入过多关键词会导致页面变得无法使用。而为精简页面中的文字内容，可用性人员会删除页面中的一些重要关键词，从而导致页面对访问者和搜索引擎来说都变得模棱两可。这种做法的结果，就是用户体验和商业利益两败俱伤。可寻性专家Peter Morville曾经清楚地指出，人们不能使用他们找不到的东西。SEO专业人员使内容更容易通过商业搜索引擎被发现；网站可用性专家则使内容更容易在网站中被发现。而在这两者之间，起到穿针引线作用的则是信息线索。人们需要信息线索来寻找和发现所需要的内容。下面让我们来看看所谓的信息线索到底是指什么。有关Peter

23、Morville的陈述请参见信息线索的概念源自帕罗奥多研究中心 的Peter Pirolli、Stuart Card及其同事们所提出的信息觅食理论Information Foraging Theory） 。参见InformationForaging Theory: Adaptive Interaction with Information一书纽约牛津大学出版社，2007年出版）。1.2信息线索每个网页都会包含许多图形和文字指示，以帮助用户导航我能去什么地方）、定位我现在在什么地方）并评估各种内容的价值 茶叶 绿茶。我们将在第6章深入讨论定位。在日常生活中，我们每天都会面对各种各样的信息线索并据

24、以做出反应，只不过自己意识不到罢了。比如说，当你搭乘电梯时，电梯内的按钮和灯光就提供了信息线索。如果你按了标记为“3”的按钮，电梯就会带你到第3层。如果按了“5”，就会到第5层。如果按的是LOBBY大堂），那么电梯就会带你到大堂。然而，电梯里的信息线索并不总是那么清晰。图1-11和图1-12显示了同一栋楼中的两套电梯按钮。在1号电梯中见图1-11），如果你想前往大堂，应该按哪一个按钮呢？图1-11在1号电梯中，前往大堂的信息线索不够明显，令人困惑我们对在1号电梯中使用按钮的人进行了观察，他们脸上出现了迷惑的表情，按下按钮时犹豫不决。他们不确定哪一个是能带自己前往大堂的按钮。大部分人都猜测标记“

25、1R”和“1F”的按钮最有可能是，但他们不明白缩写的“R”和“F”分别代表什么意思。还有些人认为大堂并不总是位于一楼，于是准备按下标记为B或D的按钮。他们猜测字母B应该是地下楼层Basement）的缩写，这导致他们更加困惑。然而，没人知道字母D代表什么。最后，许多人都会忍不住脱口而出：“哪一个是去大堂的按钮？”有意思的是，就在同一栋大楼中，另一部电梯的情况则截然不同见图1-12）。如果你进入2号电梯想前往大堂，需要按下的按钮显而易见。图1-12在2号电梯中，前往大堂的信息线索非常明显当我们观察使用2号电梯内按钮的人们时，没有发现谁有犹豫或疑问的迹象。人们直接按下标记“1F”的按钮，因为通过明确

26、的信息线索，他们可以准确地判断出该按钮能带自己前往大堂。在这个特定的例子中信息线索由两个要素构成：文字LOBBY以及它与对应按钮的相邻位置。根据格式塔视觉原理 ，相邻放置的物品会体现出相关性。我们称之为“邻近性原则”Principle of Proximity）。参见 。另一个能强烈地表现出信息线索的例子，就是你在大型商场中可能会看到的地图，也就是指示牌，如图1-13所示。指示牌能帮助人们理解自己在商场中身处的位置。上面有一个图形指示五角星）和相应的文字标记You are here你在这里）。另一处文字标记First Floor一层）让人们知道自己所在的楼层。与此同时，这个指示牌还通过多种方式

27、告诉人们能前往哪些地方。人们不会只从一个出入口进出商场，每个大商场都会有多个出入口，甚至还有些商场会包含好几个侧楼，每个侧楼都有一个主要出入口。此外，人们还能通过某个独立的店铺进出商场例如图1-13中布鲁明戴尔百货店的指示牌所示）。图1-13 布鲁明戴尔百货店的这块指示牌通过图形和文字表达出信息线索，帮助购物者明确自己所在的位置，以及其他能去的地方从这一点来说，网站和商场颇为类似，因为它们都有多个出口和入口。当人们抵达某个网站时，并不一定身处首页，尤其是使用了Web搜索引擎的访问者。他们可能会“落”在网站中的任何一个页面，因此访问者需要在页面上看到包含信息线索的文本或图示。如果他们看不到任何提

28、示，就会立即离开。让我们看一下美国国家医学图书馆网站改版前后的对比。2002年，美国国家医学图书馆网站的首页如图1-14所示。图1-14美国国家医学图书馆网站2002年时的首页，信息线索不明显这个首页上的信息线索对于医学图书馆的馆员们来说可能很有效，但不适用于其他访问者。比如说，MEDLINE和MEDLINEplus各代表什么？这两个词以文本和图片的形式在首页中多次出现，但页面中并没有解释它们为什么很重要，也没有说明为什么点击这些链接就能让人们了解保健信息。由于页面中没有提供足够的信息以表明这些链接的价值，人们恐怕不会乐意深入浏览。更糟的是，Health Information保健信息）下方的文字也不像能点击的链接。现在让我们看看美国国家医学图书馆网站改版后的首页，如图1-15所示。图1-15新的首页为用户和搜索引擎提供了更有效的信息线索改版后的首页为用户和搜索引擎都提供了更有效的信息线索。就算你不熟悉MEDLINEplus，也能明白点击链接后将会看到哪些内容。MEDLINEplus区域包含了说明性的文字，告诉人们可以为患者、家人和朋友查询