网络营销-网络公关.ppt

1、A Free sample background from Slide 1网络营销主讲：曾庆丰 博士博士E-mail:E-mail: 上海财经大学信息管理与工程学院上海财经大学信息管理与工程学院 Welcome to E-MarketingWelcome to E-MarketingA Free sample background from Slide 2第十三讲：网络公关策略第十三讲：网络公关策略第十三讲：网络公关策略第十三讲：网络公关策略 n n上节回顾上节回顾n n公共关系起源公共关系起源n n公共关系主要功能与内容公共关系主要功能与内容n n公共关系策略公共关系策略n n网络公共关系概

2、述网络公共关系概述2上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 31 1、上节回顾、上节回顾n企业促销理论与策略企业促销理论与策略n广告策略广告策略3上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 42、公共关系起源、公共关系起源n n 现现代意代意义义上的公共关系起源于美国上的公共关系起源于美国 艾艾维维李李公共关系之父公共关系之父 爱爱德德华华伯内斯伯内斯第一个用科学来指第一个用科学来指导导公共公共关系的人关系的人n n 19551955年国年国际际公共关系公共关系协协会成立会成

3、立标标志着公共志着公共关系成关系成为为一一项项世界性的独立行世界性的独立行为为4上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 51-2 公共关系涵公共关系涵义n n 公共关系的构成要素：n n1 公共关系主体社会组织、工商业组织、非盈利性组织和政府n n2 公共关系客体公众，包括内部公众和外部公众n n3 公共关系实现机制传播n n4 目标5上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 61-3 公共关系的效用公共关系的效用n n1 销售效用：针对顾客的疑虑和不满开展公共关系，协调与

4、顾客的关系n n2 网络效用：利用针对顾客的公共关系活动建立营销网络n n3 关联效用n n4 协同效用n n5 互补效用6上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 73、公共关系的功能及内容、公共关系的功能及内容7上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 82-1 公共关系的功能公共关系的功能n n1 监测功能：对内监测和对外监测n n2 凝聚功能：针对组织内部而言n n3 调节功能：协调企业内部和外部的各种关系n n4 应变功能：弥补意外事件使组织形象遭受的损害8上海财经

5、大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 92-2 公共关系的内容公共关系的内容n n1 与顾客的关系n n2 与供应商、分销商的关系n n3 与竞争者的关系9上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 104、公共关系策略、公共关系策略10上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 114-1 调研活研活动n n 通过民意调查、报刊检索等来收集企业内部与外部环境的变化信息11上海财经大学信息管理与工程学院A Free samp

6、le background from Slide 124-2 举办或参加或参加专题活活动n n 将企业重大事项迅速传播给各类公众，强化与各有关公众之间的信息与情感联络12上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 134-3 对外外联络协调工作工作n n 建立与政府、银行、新闻界、行业协会、消费者协会等社会各界人士的稳定的沟通关系13上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 144-4 媒介事件策划媒介事件策划n n 利用一些有可能有助于提高企业知名度与美誉度的事件来吸引新闻舆

7、论的注意，进而借助大众传媒广泛吸引其他公众的注意14上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 154-5 赞助和支持公益事助和支持公益事业n n 热心支持社会公益事业，有助于赢得公众对企业的好感，进而有助于潜在顾客对产品的认同15上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 164-6 其他日常活其他日常活动n n 包括礼宾接待、企业内部沟通、企业内部文稿与宣传资料的编撰、制作等16上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slid

8、e 175、网、网络络公共关系概述公共关系概述17上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 18网网络络公关的定公关的定义义 n n网络公关（Public Relations on Line）n n是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。18上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 19网网络络公关的特征公关的特征 n n1、交互性、交互性 n n、针对性性 n

9、n、高效性、高效性n n、广泛性、广泛性19上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 20网络公关的内容n n信息搜集与信息搜集与发布布n n1信息搜集n n1）与利益相关者进行沟通n n2）检索公众资料n n3）建立公众档案20上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 21n n2 2信息信息发发布布n n1 1）内部信息）内部信息发发布布n n2 2）外部信息）外部信息发发布布n n（1 1）直接信息）直接信息发发布布n n（2）间接信息发布21上海财经大学信息管理与工程

10、学院A Free sample background from Slide 22n n舆论监测与引与引导n n1舆论监测n n2舆论引导n n形象形象树立与展示立与展示n n危机危机应对与化解与化解 22上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 23网网络络公关的公关的实现实现工具工具 n n电子子报刊刊杂志志n n网网络视频广播广播 n n企企企企业业网站网站网站网站n n网网络论坛n n网上会网上会议23上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 24网网络络事件事件营销营

11、销 n n网网网网络络事件事件事件事件营销营销概述概述概述概述n n网网络络事件事件营销营销（cyber cyber eventmarketingeventmarketing），是指），是指经营经营者在真者在真实实与不与不损损害公众利益的前提下，依托于网害公众利益的前提下，依托于网络络这这个工具个工具为为主要平台，有主要平台，有计计划地策划、划地策划、组织组织、举办举办和利用具有新和利用具有新闻闻价价值值的活的活动动，通，通过过制造有制造有“热热点新点新闻闻”效效应应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴兴趣，趣，以达到提高社会知名度、塑造企以达到提高社会知名度

12、、塑造企业业良好形象，和最良好形象，和最终终促促进产进产品或服品或服务销务销售的目的。售的目的。n n案例案例：（优酷视频网）24上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 25n n事件营销的优势在于：n n第一，“投入小，产出大”。n n第二，受众面广，可信度高。n n第三，关注度高。25上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 26n n网网络事件事件营销的原的原则及其及其应用用n n1导向性原则n n1）政府政策导向n n2）民众心理导向n n3）全球社会发展趋势导向n

13、 n2可行性原则n n3新闻性原则n n4相关性原则26上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 27小结小结n n公共关系概念与策略公共关系概念与策略n n网络公共关系概述网络公共关系概述27上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 28n n课后作业：课后作业：-预习教材第预习教材第预习教材第预习教材第11111111章的内容章的内容章的内容章的内容28上海财经大学信息管理与工程学院A Free sample background from Slide 2929上海财经大学信息管理与工程学院