网络营销-网络公关.ppt

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AFreesamplebackgroundfromSlide1网络营销主讲：

曾庆丰博士博士E-mail:

E-mail:

上海财经大学信息管理与工程学院上海财经大学信息管理与工程学院WelcometoE-MarketingWelcometoE-MarketingAFreesamplebackgroundfromSlide2第十三讲：

网络公关策略第十三讲：

网络公关策略第十三讲：

网络公关策略第十三讲：

网络公关策略nn上节回顾上节回顾nn公共关系起源公共关系起源nn公共关系主要功能与内容公共关系主要功能与内容nn公共关系策略公共关系策略nn网络公共关系概述网络公共关系概述2上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide311、上节回顾、上节回顾n企业促销理论与策略企业促销理论与策略n广告策略广告策略3上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide42、公共关系起源、公共关系起源nn现现代意代意义义上的公共关系起源于美国上的公共关系起源于美国艾艾维维李李公共关系之父公共关系之父爱爱德德华华伯内斯伯内斯第一个用科学来指第一个用科学来指导导公共公共关系的人关系的人nn19551955年国年国际际公共关系公共关系协协会成立会成立标标志着公共志着公共关系成关系成为为一一项项世界性的独立行世界性的独立行为为4上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide51-2公共关系涵公共关系涵义nn公共关系的构成要素：

nn1公共关系主体社会组织、工商业组织、非盈利性组织和政府nn2公共关系客体公众，包括内部公众和外部公众nn3公共关系实现机制传播nn4目标5上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide61-3公共关系的效用公共关系的效用nn1销售效用：

针对顾客的疑虑和不满开展公共关系，协调与顾客的关系nn2网络效用：

利用针对顾客的公共关系活动建立营销网络nn3关联效用nn4协同效用nn5互补效用6上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide73、公共关系的功能及内容、公共关系的功能及内容7上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide82-1公共关系的功能公共关系的功能nn1监测功能：

对内监测和对外监测nn2凝聚功能：

针对组织内部而言nn3调节功能：

协调企业内部和外部的各种关系nn4应变功能：

弥补意外事件使组织形象遭受的损害8上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide92-2公共关系的内容公共关系的内容nn1与顾客的关系nn2与供应商、分销商的关系nn3与竞争者的关系9上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide104、公共关系策略、公共关系策略10上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide114-1调研活研活动nn通过民意调查、报刊检索等来收集企业内部与外部环境的变化信息11上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide124-2举办或参加或参加专题活活动nn将企业重大事项迅速传播给各类公众，强化与各有关公众之间的信息与情感联络12上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide134-3对外外联络协调工作工作nn建立与政府、银行、新闻界、行业协会、消费者协会等社会各界人士的稳定的沟通关系13上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide144-4媒介事件策划媒介事件策划nn利用一些有可能有助于提高企业知名度与美誉度的事件来吸引新闻舆论的注意，进而借助大众传媒广泛吸引其他公众的注意14上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide154-5赞助和支持公益事助和支持公益事业nn热心支持社会公益事业，有助于赢得公众对企业的好感，进而有助于潜在顾客对产品的认同15上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide164-6其他日常活其他日常活动nn包括礼宾接待、企业内部沟通、企业内部文稿与宣传资料的编撰、制作等16上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide175、网、网络络公共关系概述公共关系概述17上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide18网网络络公关的定公关的定义义nn网络公关（PublicRelationsonLine）nn是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。

18上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide19网网络络公关的特征公关的特征nn1、交互性、交互性nn、针对性性nn、高效性、高效性nn、广泛性、广泛性19上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide20网络公关的内容nn信息搜集与信息搜集与发布布nn1信息搜集nn1）与利益相关者进行沟通nn2）检索公众资料nn3）建立公众档案20上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide21nn22信息信息发发布布nn11）内部信息）内部信息发发布布nn22）外部信息）外部信息发发布布nn（11）直接信息）直接信息发发布布nn

（2）间接信息发布21上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide22nn舆论监测与引与引导nn1舆论监测nn2舆论引导nn形象形象树立与展示立与展示nn危机危机应对与化解与化解22上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide23网网络络公关的公关的实现实现工具工具nn电子子报刊刊杂志志nn网网络视频广播广播nn企企企企业业网站网站网站网站nn网网络论坛nn网上会网上会议23上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide24网网络络事件事件营销营销nn网网网网络络事件事件事件事件营销营销概述概述概述概述nn网网络络事件事件营销营销（cybercybereventmarketingeventmarketing），是指），是指经营经营者在真者在真实实与不与不损损害公众利益的前提下，依托于网害公众利益的前提下，依托于网络络这这个工具个工具为为主要平台，有主要平台，有计计划地策划、划地策划、组织组织、举办举办和利用具有新和利用具有新闻闻价价值值的活的活动动，通，通过过制造有制造有“热热点新点新闻闻”效效应应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴兴趣，趣，以达到提高社会知名度、塑造企以达到提高社会知名度、塑造企业业良好形象，和最良好形象，和最终终促促进产进产品或服品或服务销务销售的目的。

售的目的。

nn案例案例：

（优酷视频网）24上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide25nn事件营销的优势在于：

nn第一，“投入小，产出大”。

nn第二，受众面广，可信度高。

nn第三，关注度高。

25上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide26nn网网络事件事件营销的原的原则及其及其应用用nn1导向性原则nn1）政府政策导向nn2）民众心理导向nn3）全球社会发展趋势导向nn2可行性原则nn3新闻性原则nn4相关性原则26上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide27小结小结nn公共关系概念与策略公共关系概念与策略nn网络公共关系概述网络公共关系概述27上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide28nn课后作业：

课后作业：

-预习教材第预习教材第预习教材第预习教材第11111111章的内容章的内容章的内容章的内容28上海财经大学信息管理与工程学院AFreesamplebackgroundfromSlide2929上海财经大学信息管理与工程学院