土鸡蛋营销策划实施方案.docx

1、土鸡蛋营销策划实施方案摘 要 随着经济的快速开展，人们生活水平的提高，在追求和享受时尚生活的同时，对食品的平安安康问题也越来越关注。目前市场上绿色的、天然的食品越来越受消费者的追捧。蓝田县心连心种养专业合作社就是本着“绿色，安康的原那么而成立的。绿色和安康不仅是我们蓝田县心连心合作社的经营宗旨，更是对广阔消费群体的重承诺，让您吃到原生态的蛋、肉、果、蔬、粮是我们不变的追求。我社主要经营的产品土鸡，散养鸡蛋，肉杂鸡，果蔬、玉米、小麦等。今天我们所做的营销筹划案针对的是我社的“蓝关春牌散养鸡蛋。我社的土鸡全部林下养殖，所得的鸡蛋是天然的，绿色的。深受消费者的好评和亲睐。蓝田县心连心种养专业合作社正

2、处于初步成长期。目前，散养鸡蛋已经在局部围销售，但还没有形成规模，销售模式不很健全。现就针对我社“蓝关春牌散养鸡蛋销售所面临的外部环境，部环境，竞争环境等进展综合分析，并根据自身优劣势制定出符合长远开展的营销筹划案。打造“蓝关春品牌，拓展销售区域。 蓝田县心连心种养专业合作社“蓝关春牌散养鸡蛋营销筹划案一、 企业概况一 企业简介市蓝田县心连心种养专业合作社注册于2008年，位于山川秀丽的蓝田境.注册商标“蓝关春，商标号：9298293。“蓝关春:绿色安康是我们蓝田县心连心合作社的理念！让您吃到原生态的蛋、肉、果、蔬、粮是我们的承诺和追求。 蓝天县自古以出产美玉而闻名，岭山麓，灞水之滨，古朴的民

3、俗民风造就了得天独厚的自然环境。回归自然，绿色环保，已成为现今社会的主流价值观。本合作社就是顺应这一潮流的联营体，现有社员132人，常务理事7人，农林种养技术力量雄厚，大学生高级农技师，生物饲料研发专家聚集。分布于蓝田的山、川、源、岭。共有大小种、养殖场三十余处。以粮食，蔬菜种殖，产品开发，园林开发为主要经营工程。利用林下养殖，山地养殖，生态立体养殖，生物饲料研发等为一体的专业合作社。 二企业目标和任务我社确定下一步开展目标实行：“一带动 、“二打造、“三化、“四有、“五统一标准，积极推进我社“农民专业合作社示社建立行动。 一带动是，即带动我社农家生活体验的开展二打造是，即打造关中地区第一强社

4、，打造“蓝关春散养鸡蛋品牌三是实行“三化，即生产标准化、经营产品品牌化、管理运作规化。 四是实行“四有，即有固定的办公场所、有规的章程、有健全的管理机构造， 有规的财务制度。 五是实行“五统一，即统一购置生产资料、统一技术效劳、统一产品包装、统一产品销售、统一提供信贷支持。三产品介绍名 称包 装特 点备 注鸿运系列精品包装高质高量，长期食用可以增强自身免疫力，延缓衰老有效抑制过氧化脂质的产生，防止血凝块，降低胆固醇。采用精包装，不但让你送礼有面子还有档次深情系列高级包装口感好，富含人体所需虚的多种微量元素铁钙镁等矿物质元素，同时蛋黄中还富含大量的萝卜素，和维生素B2专门为社区，超市所推出的特别

5、列产品普通系列一般包装低胆固醇，低脂肪，天然的，绿色的，无公害食品可以满足各阶层消费者的平时食用二、营销环境分析一营销外部环境分析1、政策环境：随着对农民合作社的重视和规，对农民专业合作社的开展给予大力的政策扶持。如：(1).产业政策倾斜?农民专业合作社法?第四十九条规定，支持开展农业和农村经济的建立工程，可以委托和安排有条件的有关农民专业合作社实施。农民专业合作社作为市场经营主体，由于竞争实力较弱，给予产业政策支持，把合作社作为实施农业支持保护体系的重要面。符合条件的农民专业合作社可以按照政府有关部门的要求，向工程主管部门提出承担工程申请，经工程主管部门批准后实施。 (2).财政扶持?农民专

6、业合作社法?第五十条规定，中央和地财政应当分别安排资金，支持农民专业合作社开展信息、培训、农产品质量标准与认证、农业生产根底设施建立、市场营销和技术推广等效劳。目前，我国农民专业合作社经济实力还不强，自我积累能力较弱，给予专业合作社财政资金扶持，就是直接扶持农民、扶持农业、扶持农村。(3).金融支持?农民专业合作社法?第五十一条规定，政策性金融机构和商业性金融机构应当采取多种形式，为农民专业合作社提供金融效劳。具体支持政策由国务院规定。(4).税收优惠农民专业合作社作为独立的农村生产经营组织，可以享受现有的支持农业开展的税收优惠政策。?农民专业合作社法?第五十二条规定，农民专业合作社享受规定的

7、对农业生产、加工、流通、效劳和其他涉农经济活动相应的税收优惠。支持农民专业合作社开展的其他税收优惠政策，由国务院规定予以零税收.2、经济环境：随着经济的开展，人们生活水平的不断提高，越来越重视食品的平安和安康。人们对散养鸡蛋的需求越来越大，散养鸡蛋在市场上的占有率也随之大幅度的提升。但当前的散养鸡蛋市场才初步形成，商家鱼龙混杂，散养鸡蛋质量良莠不齐，给消费者的购置带来了极大的困扰。当下迫切需要树立一支强势品领导市场，否那么消费者将会很快对市场上散养鸡蛋失去信心，不再关注购置。3、技术环境：我们合作社技术力量雄厚。聚集了大学生高级农技师，中级农技师并积极与西北农林大学等科研机构联合，攻关开发系列

8、的新产品新包装。把传统工业与现代科技相结合，努力提高散养鸡蛋的质量和鸡蛋保鲜期。相较之其他商家收购散户的散养鸡蛋具有明显的质量和产量保证。4、社会环境：现在全球都倡导绿色食品，随着人们生活质量的提高，饮食观念有了新的改变，对食品观念也有了新的变化，越来越重视吃的天然，吃的安康。因此天然的，绿色的食品已成为餐桌上主流食物。我社的“蓝关春牌散养鸡蛋秉承着营养丰富，低脂肪，低胆固醇，在区域受到了广阔消费者的亲睐。5、总结工程 优 良 中 差政策环境经济环境技术环境社会环境 总 评6、市场现状 概述：现在鸡蛋市场上主要存在两种竞争,即普通鸡蛋和散养鸡蛋普通鸡蛋: 因采用了专门的产蛋鸡种和配合饲料,鸡生

9、长期短,收益快,同时由于技术已经普遍,本钱也随之降低.在价格上与散养鸡蛋相比,存在着很大的优势. 正是因为配合饲料可能会参加很多化工药物、抗生素和激素，以促进鸡快速生长、多产蛋以及防止在淘汰之前出现病死的状况，导致鸡蛋中营养成分降低并含有对人体安康有危害的物质。虽价格较低，但品质和平安系数也越来越低。散养鸡蛋: 经过调查，散养鸡蛋市场缺口很大，就目前的散养鸡蛋市场而言,根本满足不不了广阔消费者需求, 因此，散养鸡蛋的售价虽比普通鸡蛋高出多，仍然有越来越的消费者选择购置。尤其是对老人、孕妇和孩子的安康有极大的帮助。但是目前散养鸡蛋的市场上鱼龙混杂，品牌杂乱，假冒散养鸡蛋极多，1、很多超市及销售商

10、偷换概念，用白皮的笼养蛋冒充柴鸡蛋，价格比真正的散养鸡蛋要廉价很多。2、很多“散养鸡蛋都是人工添加激素制成，不仅不新鲜，而且还存在平安隐患，滥竽充数欺骗消费者，打着散养鸡蛋的牌子赚取高额利润。另外商家的营销手段单一，缺少灵活性。消费者主要在超市购置散养鸡蛋产品,商家最开场还能够诚信经营，由于一些商家利用价格战扰乱了市场竞争秩序，使散养鸡蛋价格一降再降，而生产本钱却不能缩减，导致很多商家只能降低品质，以次充好来赚取利润，而保证品质的商家由于没有价格优势受到冷落，无人问津。这样使消费者买不到真真正正的散养鸡蛋，消费者逐渐对散养鸡蛋失去购置信心。在这样的市场中, 我社“蓝关春品牌散养鸡蛋应运而生。综

11、上所述，散养鸡蛋市场可以概括为：消费者苦于买不到品质好的散养鸡蛋，真正的散养鸡蛋苦于无人慧眼识金的为难境地。二 部环境分析优势：1生态养殖：我们采用林间放养，以草籽虫子为食物，真正做到了天然无危害。我社拥有独特的荒山生态养殖基地，保证散养鸡蛋全部来自深山放养。 2 科学疫检：精心的检测，结合国际通行的“有机食品标准，从根本上保障产品质量。 3 产地优势：位于山川秀美而古老的蓝田境。这里自古以生产美玉而闻名于世，岭山麓，灞水之滨造就了得天独厚的自然境，长期食用我社散养鸡蛋，能去除体自由基，排除体的毒素，延缓衰老；有效地抑制过氧化脂质的产生，防止血凝块，降低胆固醇，增强人体免疫功能。4品牌优势：我

12、社经过四年经营，在及边拥有一定的认可度，“蓝关春这个品牌在局部围已经深入人心。5技术优势：我们合作社技术力量雄厚。聚集了大学生高级农技师、高级畜牧师、高级兽医师、中级农技师并积极与西北农林大学等科研机构联合，攻关开发系列的新产品新包装。把传统工业与现代科技相结合，努力提高散养鸡蛋的质量和鸡蛋保鲜期。劣势：1生态养殖管理难度高，需要大量的人力物力。根底设施建立要求地域广，土鸡放养密度低，远离居民生活区。2我社土鸡全部采用林下放养，在做疫检时难度大，耗时长。三竞争环境分析市：由于市经济开展在西北地区最为成熟，人均消费水平高，更由于林下放养土鸡养殖技术普遍，同类合作社种类繁多，其中关中地区竞争较强的

13、要数“山专业合作社。其市场知名度和品牌在关中地区都很高，不但如此，在关中地区还有其他的合作社，如的专业合作社等，这些合作社都盯上了这个市场，进军到，并且其都占有一定的市场份额，但是，其都有一定的局限性。尤其是在营销法上，手段过于单一，造本钱钱价格的上升。更有甚者为了增强竞争力，降低品质，压低价格，扰乱市场的有序竞争环境。 总的来说散养鸡蛋市场上品种繁多，种类比较齐全。但是市场竞争混乱，没有强有力的行业约束，缺少口碑品牌。在蓝田县，散养鸡蛋销售市场上，种类也很多，但“蓝关春品牌散养鸡蛋，是销量最好的，广阔群众认可度也是最高的，已经形成了一定的品牌认购率。四竞争产品分析品 牌山散养鸡蛋蓝关春散养鸡

14、蛋包 装无差异包装差异化包装蛋黄颜色深黄玉米黄无色素营业收入227万左右200万左右年产量21.5万20万销售思路无差异化营销差异化营销三、市场分析stp分析一市场细分根据市场调查我们发现 ，随着人们对食品平安的重视，购置散养鸡蛋的消费者也趋于上升， 但也可以明显得出消费者对此的需求存在明显的差异性，因此，根据顾客的相似特征，把整个市场细分为以下几个市场：中上收入阶层：此阶层主要包含一些白领,管理人士等，他们追求时尚，追求安康的意识较强，在购置产品时，多是高档产品，此阶层的选择散养鸡蛋不止是为了自食，而大局部是为了送礼，而现在送礼送安康，已成为主流，绿色的天热的更是受到广阔消费者的亲睐。一般收

15、入阶层：此阶层主要是一般家庭，他们主要用于自食，但由于此阶层人数众多，其市场需求也是比较大。二产品定位散养鸡蛋说到底还是鸡蛋 ，是一种家庭食品，由于价格远远高于一般鸡蛋，面向的主要是中高收入，但由于养殖期长，利润空间小，而且蓝关春散养鸡蛋又非知名品牌，加之竞争较为剧烈，所以只有采用短渠道销售，市场容量大。因此我社把产品主要定位在中高档产品销售为主，为保证质量，提高品质，我社采用短渠道销售，综合以上，我社的产品定位如下：产品形象定位：绿色，无公害，安康食品产品功能定位：满足广阔消费者生活所需的食品产 品 理 念 ：以散养鸡蛋品牌带动农家旅游开展三目标市场选择通过对消费群体的调查，我们发现散养鸡蛋

16、和普通鸡蛋在消费者心中存在很大的差异性，消费群体大不一样。散养鸡蛋消费者一般是中高收入群体的人，他们讲究绿色，讲究安康。一般鸡蛋消费者主要是低收入者，他们由于散养鸡蛋价格过高，而习惯性购置普通鸡蛋。在中高收入群体中，也存在着很大的差异，比方高收入者一般很少做饭，平均用蛋量低，但是要求精致美观的包装。中层收入者平均用蛋量高，普通包装和保质保量。同时我们也发现，在，中高端收入者居住比较集中，都在中高端的社区居住，所以我们采用针对性营销。鉴于此，我们企业将采用针对性营销的策略。四、SWOT分析优势：1蛋品质经过统一放养和科学技术监管，品质和产量有保障。 2蓝天绿水的自然环境得天独厚，自然条件非常适合

17、土鸡的养殖。3在有关部门立项成功。4循环销售体系形成，保证产品新鲜优质。5在拥有一定的社区准入根底，有效的对中高端包装高档散养鸡蛋市场的保护。6我社是蓝田县局部“对越自卫还击战“农村籍复原军人带头建立，大局意识强，有一定的人际资源根底和政府扶持。7我社还继续开展农家生活参观和娱乐体验等经营工程。劣势：1缺少真空保鲜设备，产品保质期相对较短。2消费者对“蓝关春品牌认可度低，很多地存在着“只认人，不认牌的盲目性。3宣传力度不够，围较小，市场知名度低。4部管理还存在一定问题，不够成熟，需要加强完善。5消费者对普通鸡蛋习惯性购置。6销售网络不健全，渠道较单一，销售力度不够。时机：1整体产业尚处于起步阶

18、段，有很大的开展空间。2认知度广泛的“知名品牌还未树立，具有很好的竞争时机。3随着西部大开发的进展，必将进入一个更高的消费层次，对原生态，绿色，无公害农产品的认识逐步加强。4食品平安问题不断浮现，消费者对鸡蛋的质量要求越来越苛刻，这样会自然淘汰那些以次充好的产品。威胁：1普通鸡蛋价格低，消费者购置习惯很难改变。2鸡蛋保质期短，保鲜难度大。3行业部竞争过于混乱，价格战惨烈。4油价提高，运费增加，本钱随之上升。五、营销策略(4p策略)一产品策略在鸡蛋市场上，由于养殖技术的普遍，导致多数产品，都出现了，同质化，同类化的特点，伴随着，市场竞争也越来越强烈，在这样的市场上想要脱颖而出，就必须改变思路，走

19、不寻常的路线，同时还要注重品牌的差异化，提升自己产品的产品的创新能力。心连心合作社依靠着，雄厚的技术力量，充分发挥我们的优势，大力开发研制新产品，提升我社产品的创新能力，把现代技术与传统的工业相结合加大资金的投入，采用新技术，延长了鸡蛋的保鲜期，确保了产品的质量，并针对不同的消费群体研发了不同的产品类别，我们“蓝关春以经营散养鸡蛋为主要工程，并配合开展绿色农家蔬菜，农家生活体验基地的产业工程。我们虽然经营的散养鸡蛋产品，但更重要的是我们传播着一种安康生活的途径，树立起一个高品质生活的保障。让生活在城市人们体验到原生态生活状态。我社将林间放养与科学监管相结合，用科技手段防病防疫，保证鸡种优良，自

20、由生长，在自然生理期下产出营养价值高的散养鸡蛋。为了满足市场及广阔消费者的需求，我社将散养鸡蛋产品开发为以下几种系列：1.鸿运系列将精心挑选上好的散养鸡蛋用精巧的礼盒包装，并附散养鸡蛋的营养价值及其成效说明，和散养鸡蛋的各种烹调法。是消费者过节走亲访友，慰问病人同事的最正确选择，送出的不仅是心意，更是安康。鸿运系列的包装要高档，让人觉得体面，而且我们还会根据消费者馈赠的不同对象制作精巧的祝福贺卡。2.深情系列将散养鸡蛋与各种绿色蔬菜搭配在一起包装成为多种套餐，并附相应的菜谱和烹调法。此类产品解决了消费者头疼选择什么蔬菜，怎样搭配营养及如烹调等问题。套餐的规格分为三菜一汤、四菜一汤的规格，任由消

21、费者根据自己的需要选择。3 普通系列产品包装是采用一般包装和散装来吸引消费者。散养鸡蛋作为一种较高档的日常食品，消费者会对其与普通鸡蛋相较之有更苛刻的要求。我们产品的一般包装和散装面向一般消费者。使其能够产生信赖及好感，愿意尝试我们的产品。二价格策略根据散养鸡蛋市场情况，市场上同类竞争产品的价格，结合我社的自身优势及开展情况，适时调整产品价格，以本钱标准进展根底定价，根据产品的质量和竞争优势的不同，进展差异化的定价。1、鸿运系列 定价7080元/盒此系列的卖点主要是满足广阔消费者送礼而用，我们采用是高质高价的理念，其价格与市场上同类竞争产品的价格略高。产品包装将凸显天然绿色的理念，并且精巧高档

22、。2、深情系列 定价5060元/盒此系列主要是满足一般收入的送礼为主，也采用的是高质高价，相比鸿运系列此产品在包装上略差一点。 3、普通系列 定价3545元/盒此系列主要是满足广阔消费者自食为主，其主要是零售，和散户。三渠道策略一营销目标： 1两年后，年毛利润要到达每年35万。 2两年后，市区市场占有率到达百分之三十，关中地区主要城市市场占有率到达百分之十五。 3完成销售网络，建立以预定，定期送货上门的直销渠道。二营销思路根据市场分析和我社的营销目标，结合关中地区散养鸡蛋市场的情况。我社拟定“农社对接和“农超对接为主干，以农贸市场批发和零售，酒店和蛋糕店为辅的营销思路。建立全面的，立体的，即时

23、的科学销售网络。 1“农社对接，顾名思义就是农产品和城市社区直接对口销售，在社区建立销售网点，定期销售。结合目前市场状况，总结四年来的开展和二级销售网点的意见。销售人员进社区采用进一步稳固当面定点定期销售，创新预购和跟踪效劳的多样化销售。定期定点销售人员提成不变，预购和订购提成提高百分之五。预购网络的建立是一个漫长的过程，在这个过程中一定要稳固社区定期定点销售，使消费者认可产品，逐渐转变为预购，我们送货上门的销售模式，产品交易期变短，同时完成对产品的进一步宣传和对产品质量的跟踪效劳，提高消费者的认可度和忠诚度。根据目前市政策，鼓励农村合作社在市社区建立农产品销售网点的文件，网点挂牌成立后，由政

24、府给予合作社补贴5000元。我社为了鼓励销售人员建立销售网点，决定销售人员新开发社区，申请到补贴后，我社拿出3000元奖励销售人员。 2农超对接：即农产品和超市对接。我社产品在超市市场上占有份额不大，营销策略主要以宣传保本和开发市场为主要目标。响应号召实施“农超对接。我们把市区分为五个区域。允跨区域和区域间超市的产品互调。增强“蓝关春牌散养鸡蛋的市场知名度。在超市建立专柜铺货，有效的宣传产品。并对超市提供包括散装在的多种形式产品。并逐步推进我社其他农产品玉米碴，黑豆，绿豆，玉米面的销售。完善我社农产品在超市的立体化，多元化销售。 3展销会销售：参加展销会的目的是为了宣传，所以制定出“保本宣传的

25、策略。见效慢，影响长远，辐射围广。 4酒店和农贸市场：采取主动出击的营销手段，积极进酒店宣传和进农贸市场销售。提供与普通鸡蛋的比照，是客户和消费者认识到与普通散养鸡蛋的差异。(三) 销售策略1网络组织策略：配合我们营销思路的进展，组织起适度规模而且稳定的营销队伍，建立起我们自己营销网络组织，亲近顾客，进社区进展直销，这为实现“农社对接而打下坚实的根底。2实行互惠互利策略：我们和超市合作实行互惠互利，在超市帮我们销售的时候我们，也帮其宣传，实现共赢，并同时实现我们的“农超对接采用多元化策略：根据把不同的消费群体，我们有不同的产品，根据不同产品的特定，我们占领不同的消费市场，目的是想要到达，从一市

26、场型其他市场辐射的效果。3动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。4品牌经营策略：提高知名度，认知度，打造我们区域“蓝关春品牌(5按户征订策略：我们与当地报业联系，在他们派发报纸的小区，向各户征订每日所需的鸡蛋，每日由专门人员送到各户。这样不仅使消费者每天都能吃到新鲜的鸡蛋，并且免去了亲自外出采购的麻烦，节约了时间。还有助于我们稳定销量，培养忠实客户。四促销策略1、促销思路1我们方案根据消费者日常的食用量，定期在超市和社区售点搞价格促销活动，逐渐培养起消费者的购置习惯，提高对我们品牌的忠诚度。2逢佳节假日，

27、我们将对高端产品进展买赠搭配促销，购置礼盒赠送实惠装。这样不仅满足消费者送礼的需要，同时又能让更多的人体验到我社产品，帮助扩大消费群体。2、发起团购在美团网、拉手网、糯米网等团购网上发起团购活动。现在越来越多的人喜欢在团购网中找寻自己需要的东西，因为团购商品的价格低，支付便，是一种既省又时尚的购物式。3、会员制的建立和网络销售的拟建立：我社拟建立会员制，会员制以社区客户为主体，老客户推荐新客户的直销手段，老客户推荐新客户，新客户完成定额采购后，老客户享受相应的优惠并加为会员。会员享受免费农家生活体验和优惠特权。会员制的建立是为了完善客户信息，提供跟综效劳，由于散养鸡蛋是定期消耗品，在一定时期将

28、吃完。完善客户信息，可以有效提高客户忠诚度和品牌认购率。4、促销活动 五一送深情 时间：四月二十八日到五月三日 产品：精品系列 活动宣传：五一劳动节，在指定区域进展对目标单位的调查和宣传，宣传式以产品展示为主，产品赠送为辅，使其以单位团购形式购置。 促销政策：分区域跑点业务，高提成。 活动实施：促销人员带产品，在指定区域，对社区，居委会，企事业单位，等进展销售，从质量和包装上，是产品得到认可，安排专人进展公关活动，挖掘潜在市场。春节送鸿运 时间：农历的春节节日期间 产品：精品系列 活动宣传：搞好地区宣传，让春节送鸿运深入人心，与各大超市合作社专卖点，介绍鸿运系列产品，营造一个新年到送鸿运的气氛

29、。 促销政策：实行多买多送的政策，让您不但送的有面子还上档次 活动实施：针对人们春节送礼这一喜好，我们特别推出春节送鸿运的春节礼包，本产品属于高质高价，我们决定从刚迈进农历十二月的时候，我们就召开工作会议，研讨此次纯洁的促销政策，并对促销政策进展总体安排，要各部门特别重视此次的促销活动4、广告宣传 由于我社目前规模较小，没有大量资金投入宣传，但为进一步翻开目标市场，配合营销策略。提升品牌知名度和认可度。我社决定在推广期间采用“花小，广宣传的式。1海报，宣传单：有效地利用我们所处的环境优势，做好海报，和宣传单页的宣传工作，到达普遍知道我们产品的效果。节省资金，长期宣传。2电视宣传：依靠“农林卫视

30、在影响力，借助“农林卫视?农村大市场?节目的宣传，持续扩大品牌认可度。3超市展板宣传：在超市设立展板和产品展示，辐射带动六、 本钱预算2012年蓝田县心连心合作社本期营销筹划利润表单位:万元利润表工程本期金额2013.012013.12本期金额2012.012012.12营业收入221208年工业收入165营业税金及附加00销售费用65管理费用22财务费用11资产怎减值损失2018投资利益55营业外收入4830营业外支出137所得税费用00 净利润564七、 效益预测通过利润表可以看出，截止2013年12月年度利润56万元，较上年增长11万元，销售净利润由4.7%上升到5.5%。在未来，“蓝关春牌散养鸡蛋会逐渐占据市场，为走出，着眼关中，打下坚实根底。参考文献1、市场营销理论与实训，富荣，交大，2010.2、资料来源：中国食品网3、资料来源：蓝田县心连心专业合作社4、中国合作社网