金龙鱼花生油整合营销方案.docx

1、金龙鱼花生油整合营销方案整合营销策划方案、市场调研及分析（一）提案背景 :略（二）市场分析：1）寡头垄断的竞争格局形成，地方品牌独秀。食用油市场的格局既集中又分散，一方面， xx 集团的 xxx、 yyy 等与 jj 旗下 的 ooo、 yy 占了半壁江山；另一方面，各地方的地方品牌百花齐放。2）区域消费差异明显，各地区对食用油品种偏好区别较大。调查显示， 各地区消费习惯不同， 对食用油偏好区别大， ss 地区主要食用油 是花生油。3）健康概念油层出不穷。从近几年食用油市场需求的变化情况来看， 消费者更注重食用油的营养成分 和对自身健康的有益程度。一批适应更高要求的高档食用油 （玉米胚芽油、山

2、茶油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等 ）诞生，但未进入市场主流。4）在食品行业中，食用油属于较高品牌忠诚度的类别之一。调查发现，有 45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油 产品； 36.7%的消费者购买食用油时会在 3 个品牌中做选择；有 11.0%的消费者 只购买 1个食用油品牌；回答会在 4个和在 5个及以上品牌中做选择的合计只有 7.4%。（三） 消费者分析：1）消费群体集中。数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的 76.8是女性， 63.9在 35 岁以上， 59.6具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是厂家和商 家应锁定的重点消费群。其中， 46.6的

3、家庭主妇表示， “我通常选择购买最便 宜的产品 ”。71.2的家庭主妇在购物前 “通常会比较几家商店同类商品的价格 ”， 价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。 26.9的家庭主妇赞同没有时间读杂 志，而 73.7的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式， 可见电视与口碑是她 们获取外界信息最重要的媒体形式。2）年龄越大，品牌忠诚度越高。在主要购买一个品牌食用油的消费者中， 年龄越大，品牌忠诚度越高。 调查 显示，51岁 65 岁的消费者中有 30.8%只购买一个食用油品牌； 41岁50 岁的 消费者中，有 9.1%只购买一个食用油品牌；而在 31 岁40岁和 20岁30 岁的 消费者中，只购买

4、一个食用油品牌的分别只有 8.3%和 7.7%。3）五升装受宠。调查显示，食用油五升包装最受消费者欢迎， 占 61.9。其它几种包装规格 受欢迎程度远低于它。 在问及喜欢五升包装的原因时， 消费者认为， 五升包装购 买省事， 不用经常去买油， 携带也较为简便。 而喜欢小规格包装的消费者认为重 量轻的包装在做菜时容易倒出。4）质量是首选，价格敏感度高 质量、品牌、价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因素。（四） 渠道分析1） 超市买油的最多。调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场， 占被调查对象总数 的 68.4，其次是副食品店占 16.8，其它只有 12.7。2）团购市

5、场大。调查显示， 有 26.8的被调查对象所吃的食用油全部是自己购买， 单位有发 食用油纪录的比例占 73.2%。通过加权平均算出居民食用油来自单位福利发放的 比例占总比例的 24.8，几乎是居民食用油消费量的四分之一。（五） 竞争对手分析：根据对 xx 、ss（xx 以外）等市场的了解和调查，这几个地区 xxx 的主要竞 争品牌为 yy，在 xx 当地的主要竞争品牌是 zz 。主要品牌对比表类别 品牌xxxoooyyzz品牌全国性全国性全国性区域性产品问题点/含有抗氧化剂/主要生产二级油卖点植物纤维过滤 - 留香工 艺品牌效应物理方法压榨、国宴专用地方品牌历史久价格中档比 yy 便宜 5元左

6、右中低 档比 xxx 便 宜高档低档比 xxx 便宜13 元24 元主要渠道分销、直销分销、直销分销、直销直销主要优势粮油集团 xx，花生原料 好、压榨法、植物纤维 过滤全国品牌、 jj 集团背 景品牌深入人心、国宴 专用油说服力强、 5s 压榨法形象具体地方品牌历史悠 久、周转桶价格便 宜主要弱点区域性较强卖点不清晰价格高二级油、工艺落后注：由于 xxx 和 xxx 是竞合的关系，在此不做比对1）yy 卖点突出，市场稳固。 （弱点：价格高）依靠 “食用油第二次革命 ”和“特香 ”概念一炮走红的 yy，在强大的广告宣 传配合下，并且依靠富产优质花生的 ss 为老根据地，迅速成为了花生油行业 强

7、有力的竞争对手，它的每包装桶上所配挂的“人民大会堂国宴用油” ，在大 卖场中尤为显眼，是一强有力的卖点和广告宣传。相对 yy，xxx 的主要竞争优势是价格，以 5 升/ 桶包装为例， xxx 的价格 比 yy 约低 4-6 元，这对大众消费者来说也是一个不小的诱惑，这是 xxx 战胜 yy 的一大优势。2）zz 本地情深，地方争艳。 （弱点：二级油，包装陈旧） 对于都作为本地品牌的 xxx 和 zz 来说 ，zz 的历史要比 xxx 要早，中老 年人对它有着深厚的感情。并且 zz 在销售中采取了价格、营销等跟进策略， 尤其是它的周转桶策略更是深得民心（每只桶可兑换 3 元钱），特别是在中小 零

8、售店的销售中， zz 占据着相当大的市场份额。zz 目前仍以二级油的生产、销售为主，因此这是 xxx 在 xx 战胜 zz 的最 大突破口。3）ooo 价格便宜，消费力强盛（弱点：卖点不清晰，含抗氧化剂）jj 旗下的 ooo 也是 xxx 的又一大竞争对手， 它的价位和 xxx 差不多，并且 它作为一个全国性的品牌，知名度较高，竞争力较强。ooo 花生油产品的主卖点散乱，另外 ooo 的油中含有抗氧化剂，这一点可 以说是 xxx 与 ooo 竞争的主要突破口。（六）产品分析：（ xxx 的有关情况） 优势：1）拥有强大的母品牌（ xx 集团）和兄弟品牌的支撑；2）完善的管理经验和先进的生产工艺

9、；3）老百姓对此拥有较好的认知度和品牌知名度；4）相对于其它同类、同质产品，拥有较好的价格优势； 劣势：1）地方品牌的冲击；2）品牌忠诚度并不十分牢靠；3）品牌竞争力弱于 yy 花生油。 机会：1）消费者没有科学辨别和选择的充分依据，因此消费上仍存在较大的随意性；2）新的产品诉求与消费者利益的具体结合，会给我们很大的空间；3）消费者对生活品质需求的不断提高， 将会使食用油消费提升到一个新的层次。 威胁：1）其他诸如玉米油、橄榄油、红花籽油等食用油的出现将会在一定程度上影响 到花生油的市场份额，但并不会在短时间内有所突破；2）随着越来越多的竞争者介入，市场竞争越来越激烈。二、 xxx品牌策略理解

10、与核心概念发展（一）策略依据1、 锁定目标竞争对手 谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。毛泽东xxx 的主要竞争对手以及竞争点：yy 主要卖点：xxx 主要卖点：香精选优质花生人民大会堂国宴用油物理压榨法采用 xxx 物理压榨工艺经典留香工艺找到品牌身份标识 区别竞争对手xxx 用 X 的概念区别 yy 香的概念2、重点消费群的界定为能真正从消费者需求出发， 确保我们的每一个方案、 每一个说辞都关注了 我们的消费者， 虽然在市场调研与分析中， 我们较大框架的描述了食用油的消费 者，但还是有必要对此部分消费者再进行细分， 进一步从中找出其中重点消费人 群特征。数据显示，居民百姓家

11、庭中每月负责食品购买的 76.8是女性， 63.9在35 岁以上， 59.6具有初高中文化程度。 她们是食用油的直接消费群， 是应锁定 的重点消费群。她们整天忙于家务；她们会细心到明天的准确气温； 她们会为一点小事情和你叨叨不停； 她们会比较好几家商场的价格，并会把她发现最便宜的地方告诉所有的朋友； 她们会记住你几天前的价格；她们也会因为几毛钱而选择别的产品； 她们也会非常钟情于某个产品，并把它的好处告诉所有认识的人； 她们对家人的健康非常注意； 她们喜欢电视，尤其喜欢能让人流泪的长篇电视剧； 她们喜欢和你沟通，喜欢你的赞扬，她们会因为你说她的头发漂亮而买你的产品； 她们喜欢人多的地方，可能比

12、较好几遍也不买任何东西面对这样一群消费者，我们应该怎样让他们理解“ X”的真正含义，而又让他们觉得自己也能够享受到这种品质感，并且愿意为之付出呢？（二） 策略的导出以及界定X ”概念的引出 ：山茶油 橄榄油花生油调和油色拉油对 X 的理解： 现在的食用油品牌基本都在诉求口感香，打击毛油和重击泔水油的时代已 经过去了，品牌油的时代已经到来。当产品处于同质化时代的时候，高品质、细节上的追求是区别竞争对手赢 得消费关注的新机会。因此，“X ”的真正的核心价值应当是代表着高品质（ 高品质就是优点最多， 缺点最少 ），而赋予产品高品质是吸引消费的最终利益点， xxx 一直诉求的精选 花生原料、物理压榨法

13、、经典留香工艺作为高品质的价值点。但除此之外，必须 找到更合适的消费者利益点，以区分竞争对手，赢得消费者。所以，在这里，“X”代表高品质、代表放心，代表健康，代表精致的生活 体验。而就 “ X”代表的内涵，我们从以下几个方面进行了溯源： 1、策略源头：失败的企业原因各不相同， 成功的企业拥有一个共同的特点： 打造了企业独 特的核心竞争力。xx 集团在中国掀起的小包装食用油革命，多年来一直处于市场垄断地位，可见企业的核心竞争力之强大。准确的把握企业的核心竞争力是此次 xxx “X”概念传播策略重点。通过我们近一个周的悉心调查研究，我们理解了 xx 的多品牌策略：准确的 适用了中国各个不同消费习惯

14、的细分市场。准确的市场定位、经典的产油工艺、 成功的细分营销组合，打造了其核心竞争力，成就了多年来 xx 集团的市场老大 地位。一流的产品出自一流的企业。 xxx 是 xx 旗下专业的花生油品牌， xxx “X”概 念的传播，必须传承 xx 集团的企业核心竞争力。2、工艺源头：工艺的先进和完善是造就 “X ”产品的必备条件。 xxxX 的工艺源头： 1）X正ss优质花生（好油来自好花生） ； 2）采用物理压榨法，保留营养及原汁原味；3）多层（需要明确的数字，如四层）过滤，更加 X 正；4）X 天然植物纤维过滤膜，保留天然香味，口感更 X，味道更正；有了强大的品牌支持作为后盾，有了“ X”概念的

15、诉求的支撑点，我们也把 这种 X 正上升到了“高品质的”理性诉求水平，那么，消费者是否就能够积极 的消费我们传达的这些概念呢？这里还需要消费者的利益支撑即我购买你 这种“ X”的产品，较我购买其他类产品能给我带来什么好处呢？3、消费者利益体现：随着人们的生活水平的不断提高， 油的品种、 质量也发生了不小的变化， 而在食用油的方面不断进步， 也可以说明人们在追求更高的生活体验， 这个可从下 图进行说明：需求 阶段初级阶段中级阶段高级阶段饮食水平吃饱吃好营养平衡对油的需求有即可特香/浓香（注重口味）X（健康，注重品质）利益支撑有的吃口感好不仅要口感好，还要吃 的放心、健康；体现了 生活的品质正是有

16、了这种阶段性的划分， xxxX 正花生油则有了更进一步的利益支撑，它暗示消费者： 在吃饱了以后， 就不能仅用吃饱的眼光看待食用油， 也不要再满 足于对口感的重视， 而进一步应该关注的是健康、 是生活品质的进步与提升， 这 也是任何一个在吃饱后需要吃得更好的人类的本能。 所以，我们的诉求点， 也就 是消费者购买产品的利益支撑点即更香、 更健康、更放心和生活品质的不断 升华。三、整合传播策划 整合传播就是充分利用营销的各个组合，最大限度满足消费者的需求，获 得消费者的最大关注。根据对消费者的分析以及我们对竞争对手的界定， 我们在策略表现上主要从 概念的传播与认知、 渠道的延伸传播、 消费者终端利益

17、体现以及排除竞争对手的 干扰等方面来展开“ X ”的全方位攻势。在整个 X 的概念传播过程中， 不仅仅要在产品包装和宣传物料 （POP、海报、 堆头纸、堆头插牌等）上突出“ X ”的概念，打造 X 花生油平台，将 X 花生油 锻造成 xxx 的品牌身份标识（与竞争对手相区别） 。同时，全面对目标消费群体 接触的媒体，电视、广播、杂志、报纸、促销进行以 X 为主题的广告诉求；以 及积极跟代理商进行密切合作，获得渠道的最大支持；另外积极关注热点事件， 创造新闻点，引发媒体热点跟踪。1、各环节具体整合图示如下：xxx 整合营销传播 （IMC）X”的概念 整合概念 消费利益点TVCF杂志报纸及软文卖场

18、终端户外SP/PR25%5%15%30%10%15%投资预算2、整合传播中需要遵循的一个中心，两个基本点： 一个中心： 以“ X” 平台的突出传播为中心； 两个基本点：1）X 概念的主要价值支撑点；2）消费者购买的利益支撑点；在围绕以“ X”为中心的概念的传播过程中，重要的是凸显两个基本点，从 而明确的给出消费者购买的理由，并引导消费者向更高的生活品质迈进。“温暖亲情”、“健康生活”一直是 xx 留给消费者的印象，核心广告语、广 告创意应当延续 xx 的这一定位。不仅要找出 X 的价值点，同时找到同消费者相 结合的利益点。消费者主要利益点：多层过滤，更加 XxxxX 主要价值点：ss 优质花生

19、（好油来自好花生）物理压榨工艺（保留营养及原汁原味）天然植物纤维过滤法（保留天然香味）生活类节目、地方有线台为主 生活类节目、各地地方台 生活类报纸， ss：齐鲁晚报、半岛都市报 生活类杂志：幸福、家庭等 横幅、巨幅、刀旗、拱门、 POP、堆头纸等 消费类媒体：电视、电台、报纸形象活动 路演、小区活动、派送、公关活动 渠道备货促销、团购促销 促销活动 钻石促销、中秋、十一、新包装上市、元旦、春节四、传播计划 整个传播过程应当是循序渐进，步步为营。我们把整个传播过程的推广分 成 3 个阶段。第一阶段：概念提出与初步利益诉求阶段。 时间： 8、 9 月。内容： 提出概念并对此概念提出的必要性与发展

20、趋势进行阐明。依托： 通过钻石篇系列广告、 “XX 诱惑”钻石促销活动、提出 X 的概念及初步 的利益诉求。第一阶段工作对策表：阶段时间工作项目内容目标说明费 用落实时间责任 人第一阶 段8月软文1、 xxx 界定 花 生油行 业 新标准；2、 xxx 开启 第三代食 用 油标准；xxx 通过“ X”概念平台 的提出，开辟了行业的 新标准通过新闻性 软文， 用专业 油的形象塑 造高品质形 象在 ss 主要地市生 活类媒体， 报纸以 齐鲁晚报、 半岛都 市报为主， 在新闻 版上刊发软文9月软文标准的背后 xxxX 花 生油重点是 xxx 的历史， xx 雄厚的背景，先进的生产工艺告知 X 的好

21、处，证明 X 的 利益点在 ss 主要生活类 报纸和广播上刊 软文。吃好了之后 的花生油的 标准重点告知消费者 xxxX 花生油的好处X正花生油 与传统香花 生油的对比 好坏重点突出好花生油的 标准，从而点明 xxx 的 高品质（概念支撑点）小计第二阶段：品牌、概念融合深化阶段。时间： 10、 11、12 月。内容： 深入概念传播，锻造 X 花生油概念平台，使 xxx 品牌与 X 花生油概念相 融。依托： 重点借助十一促销、门店形象工程、新包装上市、元旦促销，全面拉开 X 的价值概念的全面传播。此阶段务必注重消费者体验，软文方面着重在 X 的价值以及给消费者带来 的利益点上进行宣传。这个阶段是

22、重中之重，是 X 花生油概念平台是否能够深 入人心的重要推广阶段。第二阶段工作内容对策表：阶段说明工作项目内容目标说明突出 X 的利益点， 以平面、广播为主 抓住高端人群收 视媒体。费用落实时间责任 人第二 阶段10 月广告新形象篇在新包装上市时， 设 计新形象的以 X 为主题的平面、 广播 广告塑造 X 的平台促销钻石篇促 销活动X 诱惑惹火上 身， 100 颗钻石等你 来拉。加深 X 的概念路演十一路演利用十 一期 间人 流 量比较集中的特点， 在 xx 分公司辖区重 要城市 xx 、济南、 淄 博、潍坊、郑州等地 的重点 大型 量贩 式 超市， 进行以 “ xxxX 花生油 关爱 在一点

23、一滴” 为主题 的产品路演 （配合促 销）。通过消费者参与性体 验活动 ,让消费者明 确感受到 X 的利益 点利用室内促销与 室外路演展示相 结合的形式拉动 销售软文X 花生油来 自好花生xxxX 花生油采用 ss 优质花生 重点突出 X 花生油必须原料 X 正塑造高品质 X 花生油 来自 ss 优质花生形象重点在 X 的利益上X 花生油来 自好工艺xxxX 花生油采用物 理压榨法生产， 保证 营养和原汁原味塑造高品质 X 花生油 来自物理压榨法X 花生油追 求细节卓 越留香 工艺xxxX 花生油采用独 特植物纤维过滤， 保 留天然花生香塑造高品质 X 花生油 来自植物纤维过滤11月广告新形象

24、篇刊发新形象的以X 为主题的平面、 广播广告塑造 X 的平台突出 X 的利益点， 以平面、广播为主 抓住高端人群收 视媒体。促销新包装上 市 X 新 包装，关爱 点滴进行为期一个月的 旧包装换新活动， 持旧包装桶到指定地 点可兑换 250ML 小 瓶 X 花生油一桶。回馈消费者，提升新 包装形象升空桶兑换 1 桶 250ML ；五升以下 2 个空桶兑换 1 桶 250ML 。形象店面工程建立形象展示门头在所辖 区域 重点 小 区的重 点便 利店 设 立形象门头。提升品牌形象，加大X 概念平台知名度公司仅提供喷绘 画面，其他由便利 店自己安排小区活动辰星工程 1 （ 方案后附 ）以展示产品、 派

25、发宣 传资料 （消费者营养 手册） 和赠奖券的形 式，加大对重点消费 群的引 导， 并进 行 “利益”的诱惑，加 大终端的拉动力度。引导最终端重点消费者目标消费群多有 晨练的习惯。早上 也是记忆最深刻 的时候。 （制作户外 道具 1）软文X 新包装 关爱点滴为了更好的让消费 者辨别高品质花生 油， xxx 推出 X 花生 油包装。宣传 X 花生油新概念怎样辨别 X 花生油从色、香、味上，如 何辨别 xxxX 花生油引导消费新包装 xxxX 花生油热销通过对热销的报道， 引导消费者引导消费广告促销篇刊发以元旦、春节、 元宵节主题终端促 销的平面、 广播广告促销，拉动销量促销渠道、团购 促销：开箱

26、 油礼对各级代理商以及 团购进行促销， 在整 包装箱中放置 1 升装 的赠券， 到指定地点 兑现。提前进入元旦、 春节、 十五促销。提高铺市 率，提高团购销售量针对渠道各级代 理商进行备货促 销终端促销：X 情关爱 礼上礼采取直观的促销活 动方式， 并通过部分 用户的“瓶盖兑油” 活动加大忠诚度提前进入元旦、 春节、 十五促销。争夺终端 顾客礼品需要与情感、 与 xxx 诉求的 “ X ” 的概念相吻合集报花换 xxxX 花生 油在齐鲁晚报、 半岛都 市报上刊发报花广 告，集齐个报花 可换取 500MLxxx 新 包装 X 花生油， 并可 参加抽奖活动。提高消费者辨识率， 让 X 花生油成为

27、xxx 的品牌身份标示。妥善保管好此次参与活动的消费 者档案，这些消费者是忠诚度较高 的人群，后续活动可以和其保持联 络。12 月形象店面工程建立形象展示门头在所辖 区域 重点 小 区的重 点便 利店 设 立形象门头。提升品牌形象，加大X 概念平台知名度小区活动辰星工程 2重点展 示产 品的 颜 色，加大对重点消费 群的引导， 告知辨别 X 花生油的方法。引导消费者辨识 X 花 生油。目标消费群多有 晨练的习惯。早上 也是记忆最深刻 的时候。 （制作户外 道具 2）消费者体 验消费者谈自己用 X 花生油的好处软文以专业的 口吻确认 利益点有关专家谈 X 花生 油较浓香花生油的 特点消费者 /专

28、家体验平台小计注：此阶段中集报花考虑费用可集中在 12-1 月期间投放，主要是加大对节前市场的宣传。第三阶段：巩固概念，形成忠诚度，加大促销力度，提升销量。 时间： 1 月。内容： 巩固概念，完成 X 花生油平台的打造，同时，通过强有力度的促销活动， 拉动终端销售。依托：针对春节消费高峰， 推出经销商各级渠道促销和团购促销， 以及终端春节 促销活动，争夺春节市场。第三阶段工作内容对策表：阶段时间工作项目内容目标说明费用落实时间责任 人三期工程1月广告促销篇刊播平面、广播促销广告提高销量促销（春 节、十五）渠道、团购促 销：开箱油礼对各级代理商以及团购 进行促销，在整包装箱 中放置 1 升装的赠券， 到指定地点兑现。提高铺市率， 提高团购销售 量针对渠道各级代理 商进行备货促销终端促销： X情关爱礼上 礼采取直观的促销活动方 式，并通过部分用户的 “瓶盖兑油”活动加大 忠诚度春节、十五促 销。争夺终端 顾客礼品需要与情感、 与 xxx 诉求的“ X ” 的概念相吻合软文过节了， 当然 选择 X 花生 油诉求 X 花生油的好处， 激发购买欲望引导消费，争夺目标顾客xxxX 花生油 热销我市通过对热销的报道，引导消费者春节关注饮 食品质通过热销以及在市场上 的关注度论证 X 花生的 重要性。小计五、具体推广策划方