金龙鱼花生油整合营销方案.docx

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金龙鱼花生油整合营销方案

整合营销策划方案

、市场调研及分析

（一）提案背景:

略

（二）市场分析：

1）寡头垄断的竞争格局形成，地方品牌独秀。

食用油市场的格局既集中又分散，一方面，xx集团的xxx、yyy等与jj旗下的ooo、yy占了半壁江山；另一方面，各地方的地方品牌百花齐放。

2）区域消费差异明显，各地区对食用油品种偏好区别较大。

调查显示，各地区消费习惯不同，对食用油偏好区别大，ss地区主要食用油是花生油。

3）健康概念油层出不穷。

从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度。

一批适应更高要求的高档食用油（玉米胚芽油、山茶

油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等）诞生，但未进入市场主流。

4）在食品行业中，食用油属于较高品牌忠诚度的类别之一。

调查发现，有45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择；有11.0%的消费者只购买1个食用油品牌；回答会在4个和在5个及以上品牌中做选择的合计只有7.4%。

（三）消费者分析：

1）消费群体集中。

数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8％是女性，63.9％在35岁以上，59.6％具有初高中文化程度。

她们是食用油的直接消费群，是厂家和商家应锁定的重点消费群。

其中，46.6％的家庭主妇表示，“我通常选择购买最便宜的产品”。

71.2％的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。

26.9％的家庭主妇赞同没有时间读杂志，而73.7％的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视与口碑是她们获取外界信息最重要的媒体形式。

2）年龄越大，品牌忠诚度越高。

在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。

调查显示，51岁～65岁的消费者中有30.8%只购买一个食用油品牌；41岁～50岁的消费者中，有9.1%只购买一个食用油品牌；而在31岁～40岁和20岁～30岁的消费者中，只购买一个食用油品牌的分别只有8.3%和7.7%。

3）五升装受宠。

调查显示，食用油五升包装最受消费者欢迎，占61.9％。

其它几种包装规格受欢迎程度远低于它。

在问及喜欢五升包装的原因时，消费者认为，五升包装购买省事，不用经常去买油，携带也较为简便。

而喜欢小规格包装的消费者认为重量轻的包装在做菜时容易倒出。

4）质量是首选，价格敏感度高质量、品牌、价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因素。

（四）渠道分析

1）超市买油的最多。

调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场，占被调查对象总数的68.4％，其次是副食品店占16.8％，其它只有12.7％。

2）团购市场大。

调查显示，有26.8％的被调查对象所吃的食用油全部是自己购买，单位有发食用油纪录的比例占73.2%。

通过加权平均算出居民食用油来自单位福利发放的比例占总比例的24.8％，几乎是居民食用油消费量的四分之一。

（五）竞争对手分析：

根据对xx、ss（xx以外）等市场的了解和调查，这几个地区xxx的主要竞争品牌为yy，在xx当地的主要竞争品牌是zz。

主要品牌对比表

类别品牌

xxx

ooo

yy

zz

品牌

全国性

全国性

全国性

区域性

产品问题点

/

含有抗氧化剂

/

主要生产二级

油

卖点

植物纤维过滤--留香工艺

品牌效应

物理方法压榨、国宴

专用

地方品牌历史久

价格

中档比yy便宜5元左右

中低档比xxx便宜

高档

低档比xxx便宜

1~3元

2~4元

主要渠道

分销、直销

分销、直销

分销、直销

直销

主要优势

粮油集团xx，花生原料好、压榨法、植物纤维过滤

全国品牌、jj集团背景

品牌深入人心、国宴专用油说服力强、5s压榨法形象具体

地方品牌历史悠久、周转桶价格便宜

主要弱点

区域性较强

卖点不清晰

价格高

二级油、工艺落后

注：

由于xxx和xxx是竞合的关系，在此不做比对

1）yy卖点突出，市场稳固。

（弱点：

价格高）

依靠“食用油第二次革命”和“特香”概念一炮走红的yy，在强大的广告宣传配合下，并且依靠富产优质花生的ss为老根据地，迅速成为了花生油行业强有力的竞争对手，它的每包装桶上所配挂的“人民大会堂国宴用油”，在大卖场中尤为显眼，是一强有力的卖点和广告宣传。

相对yy，xxx的主要竞争优势是价格，以5升/桶包装为例，xxx的价格比yy约低4-6元，这对大众消费者来说也是一个不小的诱惑，这是xxx战胜yy的一大优势。

2）zz本地情深，地方争艳。

（弱点：

二级油，包装陈旧）对于都作为本地品牌的xxx和zz来说，zz的历史要比xxx要早，中老年人对它有着深厚的感情。

并且zz在销售中采取了价格、营销等跟进策略，尤其是它的周转桶策略更是深得民心（每只桶可兑换3元钱），特别是在中小零售店的销售中，zz占据着相当大的市场份额。

zz目前仍以二级油的生产、销售为主，因此这是xxx在xx战胜zz的最大突破口。

3）ooo价格便宜，消费力强盛（弱点：

卖点不清晰，含抗氧化剂）

jj旗下的ooo也是xxx的又一大竞争对手，它的价位和xxx差不多，并且它作为一个全国性的品牌，知名度较高，竞争力较强。

ooo花生油产品的主卖点散乱，另外ooo的油中含有抗氧化剂，这一点可以说是xxx与ooo竞争的主要突破口。

（六）产品分析：

（xxx的有关情况）优势：

1）拥有强大的母品牌（xx集团）和兄弟品牌的支撑；

2）完善的管理经验和先进的生产工艺；

3）老百姓对此拥有较好的认知度和品牌知名度；

4）相对于其它同类、同质产品，拥有较好的价格优势；劣势：

1）地方品牌的冲击；

2）品牌忠诚度并不十分牢靠；

3）品牌竞争力弱于yy花生油。

机会：

1）消费者没有科学辨别和选择的充分依据，因此消费上仍存在较大的随意性；

2）新的产品诉求与消费者利益的具体结合，会给我们很大的空间；

3）消费者对生活品质需求的不断提高，将会使食用油消费提升到一个新的层次。

威胁：

1）其他诸如玉米油、橄榄油、红花籽油等食用油的出现将会在一定程度上影响到花生油的市场份额，但并不会在短时间内有所突破；

2）随着越来越多的竞争者介入，市场竞争越来越激烈。

二、xxx品牌策略理解与核心概念发展

（一）策略依据

1、锁定目标竞争对手谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。

——毛泽东

xxx的主要竞争对手以及竞争点：

yy主要卖点：

xxx主要卖点：

香

精选优质花生

人民大会堂国宴用油

物理压榨法

采用xxx物理压榨工艺

经典留香工艺

找到品牌身份标识区别竞争对手

xxx用X的概念区别yy香的概念

2、重点消费群的界定

为能真正从消费者需求出发，确保我们的每一个方案、每一个说辞都关注了我们的消费者，虽然在市场调研与分析中，我们较大框架的描述了食用油的消费者，但还是有必要对此部分消费者再进行细分，进一步从中找出其中重点消费人群特征。

数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8％是女性，63.9％在

35岁以上，59.6％具有初高中文化程度。

她们是食用油的直接消费群，是应锁定的重点消费群。

她们整天忙于家务；

她们会细心到明天的准确气温；她们会为一点小事情和你叨叨不停；她们会比较好几家商场的价格，并会把她发现最便宜的地方告诉所有的朋友；她们会记住你几天前的价格；

她们也会因为几毛钱而选择别的产品；她们也会非常钟情于某个产品，并把它的好处告诉所有认识的人；她们对家人的健康非常注意；她们喜欢电视，尤其喜欢能让人流泪的长篇电视剧；她们喜欢和你沟通，喜欢你的赞扬，她们会因为你说她的头发漂亮而买你的产品；她们喜欢人多的地方，可能比较好几遍也不买任何东西⋯⋯

面对这样一群消费者，我们应该怎样让他们理解“X”的真正含义，而又让

他们觉得自己也能够享受到这种品质感，并且愿意为之付出呢？

（二）策略的导出以及界定

X”概念的引出：

山茶油橄榄油

花生油

调和油

色拉油

对X的理解：

现在的食用油品牌基本都在诉求口感香，打击毛油和重击泔水油的时代已经过去了，品牌油的时代已经到来。

当产品处于同质化时代的时候，高品质、细节上的追求是区别竞争对手赢得消费关注的新机会。

因此，“X”的真正的核心价值应当是代表着高品质（高品质就是优点最多，缺点最少），而赋予产品高品质是吸引消费的最终利益点，xxx一直诉求的精选花生原料、物理压榨法、经典留香工艺作为高品质的价值点。

但除此之外，必须找到更合适的消费者利益点，以区分竞争对手，赢得消费者。

所以，在这里，“X”代表高品质、代表放心，代表健康，代表精致的生活体验。

而就“X”代表的内涵，我们从以下几个方面进行了溯源：

1、策略源头：

失败的企业原因各不相同，成功的企业拥有一个共同的特点：

打造了企业独特的核心竞争力。

xx集团在中国掀起的小包装食用油革命，多年来一直处于市场垄断地位，

可见企业的核心竞争力之强大。

准确的把握企业的核心竞争力是此次xxx“X”

概念传播策略重点。

通过我们近一个周的悉心调查研究，我们理解了xx的多品牌策略：

准确的适用了中国各个不同消费习惯的细分市场。

准确的市场定位、经典的产油工艺、成功的细分营销组合，打造了其核心竞争力，成就了多年来xx集团的市场老大地位。

◆一流的产品出自一流的企业。

xxx是xx旗下专业的花生油品牌，xxx“X”概念的传播，必须传承xx集团的企业核心竞争力。

2、工艺源头：

工艺的先进和完善是造就“X”产品的必备条件。

xxxX的工艺源头：

1）X正ss优质花生（好油来自好花生）；2）采用物理压榨法，保留营养及原汁原味；

3）多层（需要明确的数字，如四层）过滤，更加X正；

4）X天然植物纤维过滤膜，保留天然香味，口感更X，味道更正；

有了强大的品牌支持作为后盾，有了“X”概念的诉求的支撑点，我们也把这种X正上升到了“高品质的”理性诉求水平，那么，消费者是否就能够积极的消费我们传达的这些概念呢？

这里还需要消费者的利益支撑——即我购买你这种“X”的产品，较我购买其他类产品能给我带来什么好处呢？

3、消费者利益体现：

随着人们的生活水平的不断提高，油的品种、质量也发生了不小的变化，而

在食用油的方面不断进步，也可以说明人们在追求更高的生活体验，这个可从下图进行说明：

需求阶段

初级阶段

中级阶段

高级阶段

饮食水平

吃饱

吃好

营养平衡

对油的需求

有即可

特香/浓香（注重口味）

X（健康，注重品质）

利益支撑

有的吃

口感好

不仅要口感好，还要吃的放心、健康；体现了生活的品质

正是有了这种阶段性的划分，xxxX正花生油则有了更进一步的利益支撑，

它暗示消费者：

在吃饱了以后，就不能仅用吃饱的眼光看待食用油，也不要再满足于对口感的重视，而进一步应该关注的是健康、是生活品质的进步与提升，这也是任何一个在吃饱后需要吃得更好的人类的本能。

所以，我们的诉求点，也就是消费者购买产品的利益支撑点——即更香、更健康、更放心和生活品质的不断升华。

三、整合传播策划整合传播就是充分利用营销的各个组合，最大限度满足消费者的需求，获得消费者的最大关注。

根据对消费者的分析以及我们对竞争对手的界定，我们在策略表现上主要从概念的传播与认知、渠道的延伸传播、消费者终端利益体现以及排除竞争对手的干扰等方面来展开“X”的全方位攻势。

在整个X的概念传播过程中，不仅仅要在产品包装和宣传物料（POP、海报、堆头纸、堆头插牌等）上突出“X”的概念，打造X花生油平台，将X花生油锻造成xxx的品牌身份标识（与竞争对手相区别）。

同时，全面对目标消费群体接触的媒体，电视、广播、杂志、报纸、促销进行以X为主题的广告诉求；以及积极跟代理商进行密切合作，获得渠道的最大支持；另外积极关注热点事件，创造新闻点，引发媒体热点跟踪。

1、各环节具体整合图示如下：

xxx整合营销传播（IMC）

X”的概念整合概念消费利益点

TVCF

杂志

报纸及软文

卖场终端

户外

SP/PR

25%

5%

15%

30%

10%

15%

投资预算

2、整合传播中需要遵循的一个中心，两个基本点：

一个中心：

以“X”平台的突出传播为中心；两个基本点：

1）X概念的主要价值支撑点；

2）消费者购买的利益支撑点；

在围绕以“X”为中心的概念的传播过程中，重要的是凸显两个基本点，从而明确的给出消费者购买的理由，并引导消费者向更高的生活品质迈进。

“温暖亲情”、“健康生活”一直是xx留给消费者的印象，核心广告语、广告创意应当延续xx的这一定位。

不仅要找出X的价值点，同时找到同消费者相结合的利益点。

消费者主要利益点：

多层过滤，更加Xxxx

X主要价值点：

ss优质花生（好油来自好花生）

物理压榨工艺（保留营养及原汁原味）

天然植物纤维过滤法（保留天然香味）

生活类节目、地方有线台为主生活类节目、各地地方台生活类报纸，ss：

齐鲁晚报、半岛都市报生活类杂志：

幸福、家庭等横幅、巨幅、刀旗、拱门、POP、堆头纸等消费类媒体：

电视、电台、报纸

形象活动路演、小区活动、派送、公关

★活动渠道备货促销、团购促销促销活动钻石促销、中秋、十一、新包装上市、元旦、春节

四、传播计划整个传播过程应当是循序渐进，步步为营。

我们把整个传播过程的推广分成3个阶段。

第一阶段：

概念提出与初步利益诉求阶段。

时间：

8、9月。

内容：

提出概念并对此概念提出的必要性与发展趋势进行阐明。

依托：

通过钻石篇系列广告、“XX诱惑”钻石促销活动、提出X的概念及初步的利益诉求。

第一阶段工作对策表：

阶段

时间

工作项目

内容

目标

说明

费用

落实

时间

责任人

第一阶段

8月

软文

1、xxx界定花生油行业新标准；

2、xxx开启第三代食用油标准；

xxx通过“X”概念平台的提出，开辟了行业的新标准

通过新闻性软文，用专业油的形象塑造高品质形象

在ss主要地市生活类媒体，报纸以齐鲁晚报、半岛都市报为主，在新闻版上刊发软文

9月

软文

标准的背后——xxxX花生油

重点是xxx的历史，xx雄厚的背景，先进的生

产工艺

告知X的好处，证明X的利益点

在ss主要生活类报纸和广播上刊软文。

吃好了之后的花生油的标准

重点告知消费者xxxX花生油的好处

X正花生油与传统香花生油的对比好坏

重点突出好花生油的标准，从而点明xxx的高品质（概念支撑点）

小计

第二阶段：

品牌、概念融合深化阶段。

时间：

10、11、12月。

内容：

深入概念传播，锻造X花生油概念平台，使xxx品牌与X花生油概念相融。

依托：

重点借助十一促销、门店形象工程、新包装上市、元旦促销，全面拉开X的价值概念的全面传播。

此阶段务必注重消费者体验，软文方面着重在X的价值以及给消费者带来的利益点上进行宣传。

这个阶段是重中之重，是X花生油概念平台是否能够深入人心的重要推广阶段。

第二阶段工作内容对策表：

阶段

说明

工作项目

内容

目标

说明

突出X的利益点，以平面、广播为主抓住高端人群收视媒体。

费

用

落实

时间

责任人

第二阶段

10月

广告

新形象篇

在新包装上市时，设计新形象的以＂X＂为主题的平面、广播广告

塑造X的平台

促销

钻石篇促销活动

X诱惑——惹火上身，100颗钻石等你来拉。

加深X的概念

路演

十一路演

利用十一期间人流量比较集中的特点，在xx分公司辖区重要城市xx、济南、淄博、潍坊、郑州等地的重点大型量贩式超市，进行以“xxxX花生油关爱在一点一滴”为主题的产品路演（配合促销）。

通过消费者参与性体验活动,让消费者明确感受到X的利益点．

利用室内促销与室外路演展示相结合的形式拉动销售．

软文

X花生油来自好花生

xxxX花生油采用ss优质花生．重点突出X花生油必须原料X正．

塑造高品质X花生油来自ss优质花生形象

重点在X的利益上

X花生油来自好工艺

xxxX花生油采用物理压榨法生产，保证营养和原汁原味．

塑造高品质X花生油来自物理压榨法

X花生油追求细节卓越＿留香工艺

xxxX花生油采用独特植物纤维过滤，保留天然花生香

塑造高品质X花生油来自植物纤维过滤

11月

广告

新形象篇

刊发新形象的以＂

X＂为主题的平面、广播广告

塑造X的平台

突出X的利益点，以平面、广播为主抓住高端人群收视媒体。

促销

新包装上市——X新包装，关爱点滴

进行为期一个月的旧包装换新活动，持

旧包装桶到指定地点可兑换250ML小瓶X花生油一桶。

回馈消费者，提升新包装形象

５升空桶兑换1桶250ML；五升以下2个空桶兑换1桶250ML。

形象

店面

工程

建立形象

展示门头

在所辖区域重点小区的重点便利店设立形象门头。

提升品牌形象，加大

X概念平台知名度

公司仅提供喷绘画面，其他由便利店自己安排

小区

活动

辰星工程1（方案后附）

以展示产品、派发宣传资料（消费者营养手册）和赠奖券的形式，加大对重点消费群的引导，并进行“利益”的诱惑，加大终端的拉动力度。

引导最终端重点消费

者

目标消费群多有晨练的习惯。

早上也是记忆最深刻的时候。

（制作户外道具1）

软文

X新包装关爱点滴

为了更好的让消费者辨别高品质花生油，xxx推出X花生油包装。

宣传X花生油新概念

怎样辨别X花生油

从色、香、味上，如何辨别xxxX花生油

引导消费

新包装xxxX花生

油热销

通过对热销的报道，引导消费者

引导消费

广告

促销篇

刊发以元旦、春节、元宵节主题终端促销的平面、广播广告

促销，拉动销量

促销

渠道、团购促销：

开箱油礼

对各级代理商以及团购进行促销，在整包装箱中放置1升装的赠券，到指定地点兑现。

提前进入元旦、春节、十五促销。

提高铺市率，提高团购销售量

针对渠道各级代理商进行备货促销

终端促销：

X情关爱礼上礼

采取直观的促销活动方式，并通过部分用户的“瓶盖兑油”活动加大忠诚度

提前进入元旦、春节、十五促销。

争夺终端顾客

礼品需要与情感、与xxx诉求的“X”的概念相吻合

ＰＲ

集报花换xxxX花生油

在齐鲁晚报、半岛都市报上刊发报花广告，集齐３０个报花可换取500MLxxx新包装X花生油，并可参加抽奖活动。

提高消费者辨识率，让X花生油成为xxx的品牌身份标示。

妥善保管好此次

参与活动的消费者档案，这些消费

者是忠诚度较高的人群，后续活动

可以和其保持联络。

12月

形象

店面

工程

建立形象

展示门头

在所辖区域重点小区的重点便利店设立形象门头。

提升品牌形象，加大

X概念平台知名度

小区

活动

辰星工程2

重点展示产品的颜色，加大对重点消费群的引导，告知辨别X花生油的方法。

引导消费者辨识X花生油。

目标消费群多有晨练的习惯。

早上也是记忆最深刻的时候。

（制作户外道具2）

消费者体验

消费者谈自己用X花生油的好处

软文

以专业的口吻确认利益点

有关专家谈X花生油较浓香花生油的特点

消费者/专家体验平台

小计

注：

此阶段中集报花考虑费用可集中在12-1月期间投放，主要是加大对节前市场的宣传。

第三阶段：

巩固概念，形成忠诚度，加大促销力度，提升销量。

时间：

1月。

内容：

巩固概念，完成X花生油平台的打造，同时，通过强有力度的促销活动，拉动终端销售。

依托：

针对春节消费高峰，推出经销商各级渠道促销和团购促销，以及终端春节促销活动，争夺春节市场。

第三阶段工作内容对策表：

阶段

时间

工作项目

内容

目标

说明

费用

落实

时间

责任人

三期

工程

1月

广告

促销篇

刊播平面、广播促销广

告

提高销量

促销

（春节、十

五）

渠道、团购促销：

开箱油礼

对各级代理商以及团购进行促销，在整包装箱中放置1升装的赠券，到指定地点兑现。

提高铺市率，提高团购销售量

针对渠道各级代理商进行备货促销

终端促销：

X

情关爱礼上礼

采取直观的促销活动方式，并通过部分用户的“瓶盖兑油”活动加大忠诚度

春节、十五促销。

争夺终端顾客

礼品需要与情感、与xxx诉求的“X”的概念相吻合

软文

过节了，当然选择X花生油

诉求X花生油的好处，激发购买欲望

引导消费，争

夺目标顾客

xxxX花生油热销我市

通过对热销的报道，引

导消费者

春节关注饮食品质

通过热销以及在市场上的关注度论证X花生的重要性。

小计

五、具体推广策划方