沃尔玛(中国)(市场营销学案例分析).ppt

1、案例分析之案例分析之目录目录沃尔玛及其在华简介沃尔玛及其在华简介1234567沃尔玛（中国）沃尔玛（中国）-SWOT分析分析沃尔玛（中国）沃尔玛（中国）-STP分分析析沃尔玛（中国）沃尔玛（中国）-4PS分析分析归纳与总结归纳与总结我国零售业消费者市场需求分析我国零售业消费者市场需求分析沃尔玛（中国）的竞争者分析沃尔玛（中国）的竞争者分析沃尔玛及其沃尔玛及其沃尔玛及其沃尔玛及其在华简介在华简介在华简介在华简介基本信息：山姆.沃尔顿于1962年在美国阿肯色州创立企业价值观：尊重个人服务顾客追求卓越企业宗旨：帮顾客节省每一分钱。百度地图下的沃尔玛（中国）分布百度地图下的沃尔玛（中国）分布我国消费者

2、市场需求分析我国消费者市场需求分析零售业态零售业态超级市场超级市场采用自选销售方式，以采用自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，是顾客每日需求副食品和生活用品为主，是顾客每日需求的零售业态。的零售业态。便利店便利店顾客追求便利的时顾客追求便利的时候，追求的也是商候，追求的也是商品的功能，而不是品的功能，而不是价格，这是一个更价格，这是一个更高层次的消费需求。高层次的消费需求。大型综合超市大型综合超市以销售大众实品为主，满足顾以销售大众实品为主，满足顾客一次性购足的零售业态。客一次性购足的零售业态。仓储会员商店仓储会员商店仓储式的会员商店，使用会员制，仓储

3、式的会员商店，使用会员制，沃尔玛、麦德龙都拥有此种业态。沃尔玛、麦德龙都拥有此种业态。我国消费者市场需求分析我国消费者市场需求分析零售业态零售业态百货店百货店是指在一个大的建筑是指在一个大的建筑物内，根据不同的商物内，根据不同的商 品设立销售区，开展订货、管理、品设立销售区，开展订货、管理、营运，满足客户对时尚商品多样营运，满足客户对时尚商品多样化选择需求的零售业态。化选择需求的零售业态。专业店专业店经营某一商品大类为主，经营某一商品大类为主，并具备丰富专业知识的销并具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务。售人员和适当的售后服务。专卖店专卖店专门经营或授权经营制造专门经营或授权经营制造商的

4、品牌，适应消费者对商的品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。品牌选择需求的零售业态。购物中心购物中心企业有计划的开发拥有管理营运的企业有计划的开发拥有管理营运的各类业态，服务设施的结合体。与各类业态，服务设施的结合体。与批发商场的不同在于购物中心有的批发商场的不同在于购物中心有的主力店占很大比例，有主题、选址、主力店占很大比例，有主题、选址、设计，有统一计划，有管理公司统设计，有统一计划，有管理公司统一管理。一管理。我国消费者市场需求分析我国消费者市场需求分析现现代代零零售售业业主主要要发发展展趋趋势势 零售业态继续加速整合，形成多业态并存和业零售业态继续加速整合，形成多业态并存和业态边界

5、模糊的复杂格局。态边界模糊的复杂格局。各业态所占市场比例和发展速度、发展前景不各业态所占市场比例和发展速度、发展前景不同。同。各业态的集中化、组织化、国际化趋势（沃尔各业态的集中化、组织化、国际化趋势（沃尔玛现象）仍在加强，但与此同时，强调个性、玛现象）仍在加强，但与此同时，强调个性、多元化、民族化、保护本地中小零售业的潮流多元化、民族化、保护本地中小零售业的潮流（反沃尔玛现象）也有上升势头。（反沃尔玛现象）也有上升势头。高新技术特别是供应链技术与管理对各业态的高新技术特别是供应链技术与管理对各业态的影响日益强化，成为降低成为，提高效率和利影响日益强化，成为降低成为，提高效率和利润的有效途径润

6、的有效途径我国消费者市场需求分析我国消费者市场需求分析现现代代零零售售业业主主要要发发展展趋趋势势品牌掌控与适度集权成为各业态成功的关键品牌掌控与适度集权成为各业态成功的关键。各业态更注重市场细分，加快实施各业态更注重市场细分，加快实施“体验式创体验式创新新”。多业态经营，同时突出主业。多业态经营，同时突出主业。政府之手依然强劲，法律政策环境依然影响业政府之手依然强劲，法律政策环境依然影响业态的布局与发展前景。态的布局与发展前景。我国消费者市场需求分析我国消费者市场需求分析我我国国零零售售业业发发展展预预测测分分析析我国零售业已经入平稳，持续发展阶段。我国零售业已经入平稳，持续发展阶段。从从2

7、007到到2020年前后，也就是我国基本年前后，也就是我国基本完成工业化的这一时期里，如不出现不完成工业化的这一时期里，如不出现不可抗力的情形，我国社会消费品零售总可抗力的情形，我国社会消费品零售总额将保持每年额将保持每年10%左右的增长率稳步增左右的增长率稳步增长，总额到长，总额到2020年将超过年将超过20万亿元。万亿元。沃尔玛（中国）的竞争者分析沃尔玛（中国）的竞争者分析家乐福家乐福基基本本信信息息成立于成立于1959年，是大卖年，是大卖场业态的首场业态的首创者，是欧创者，是欧洲第一大零洲第一大零售商，世界售商，世界第二大国际第二大国际化零售连锁化零售连锁集团。集团。1995年进入中国年

8、进入中国大陆。大陆。主主要要经经营营业业态态大型超市大型超市 超级市场超级市场 小型超市小型超市 便利商店便利商店 沃尔玛（中国）的竞争者分析沃尔玛（中国）的竞争者分析家家乐乐福福市市场场定定位位“开心家乐福开心家乐福”的宣传口的宣传口号。号。经营理念经营理念一次购足一次购足超低售价超低售价货品新鲜货品新鲜自选购物自选购物免费停车免费停车让顾让顾客获客获取更取更多价多价值。值。沃尔玛（中国）的竞争者分析沃尔玛（中国）的竞争者分析家家乐乐福福的的经经营营策策略略合理选址合理选址开在十字路口；方便停车；灵活适开在十字路口；方便停车；灵活适应当地特点；公交车应当地特点；公交车8公里车程为公里车程为商

9、圈半径；外聘公司进行市场调研。商圈半径；外聘公司进行市场调研。向供应商索要利润向供应商索要利润向供应商索取进门费，据估算，进场费已达到家乐福向供应商索取进门费，据估算，进场费已达到家乐福总收入的三分之一左右。总收入的三分之一左右。针对性营销针对性营销不把时间全放在竞争对手上，更愿不把时间全放在竞争对手上，更愿意把全部精力放在如何让顾客满意意把全部精力放在如何让顾客满意上。上。因需而变的物流体系。因需而变的物流体系。由地方采够转变为中央采购体系，提高采购效率。由地方采够转变为中央采购体系，提高采购效率。2012年在华销售排行前五位品牌超市54321永辉永辉家乐福家乐福 沃尔玛沃尔玛 华润万家华润

10、万家 大润发大润发沃尔玛（中国）沃尔玛（中国）-SWOT分析分析优势优势(S)劣势劣势(W)机会机会(O)威胁威胁(T)信息系统十分完善；物流配送系统十分健全；全信息系统十分完善；物流配送系统十分健全；全面压价采购，成本低；天天低价策略；品牌影响面压价采购，成本低；天天低价策略；品牌影响力大。力大。物流系统在华得不到高效发挥，物流成本得不物流系统在华得不到高效发挥，物流成本得不到降低；全面压价的采购体系在华得不到全面到降低；全面压价的采购体系在华得不到全面开展；低薪导致员工积极性不高。开展；低薪导致员工积极性不高。大批量低价采购；中国巨大的潜在市场；中大批量低价采购；中国巨大的潜在市场；中国政

11、府的政策，很大程度上放宽对外资的限国政府的政策，很大程度上放宽对外资的限制。制。家乐福等大型国际零售商的竞争；如何更好适家乐福等大型国际零售商的竞争；如何更好适应中国本土化的问题；如何建立适合在中国发应中国本土化的问题；如何建立适合在中国发展的高效合理的物流体系面临挑战。展的高效合理的物流体系面临挑战。沃尔玛（中国）沃尔玛（中国）-STP分析分析市场细分市场细分(S)山姆会员店山姆会员店以以“会员优惠价格会员优惠价格”向公向公司和个人提供超值名牌产司和个人提供超值名牌产品；会员在店中可受到盛品；会员在店中可受到盛情服务。情服务。购物广场购物广场目前是在中国的主要业态；目前是在中国的主要业态；为

12、顾客提供独特的为顾客提供独特的“一站一站式购物体验式购物体验”以及种类丰以及种类丰富又具价格优势的商品。富又具价格优势的商品。社区店社区店贴近社区，为顾客提供方贴近社区，为顾客提供方便快捷的购物体验；目前便快捷的购物体验；目前全国仅有两家在深圳。全国仅有两家在深圳。中型超市中型超市这一新业态以新兴城市这一新业态以新兴城市和二三线城市为主；比和二三线城市为主；比购物广场更加灵活，倾购物广场更加灵活，倾向于低收入群体。向于低收入群体。电子商务电子商务2011年在上海年在上海设立了沃尔玛设立了沃尔玛全球电子商务全球电子商务总部。总部。沃尔玛（中国）沃尔玛（中国）-STP分析分析购物广场购物广场仓储商

13、店仓储商店社区商店社区商店消费人群共性消费人群共性注重节俭注重节俭注重节俭的消费人群注重节俭的消费人群目标市场目标市场(T)沃尔玛（中国）沃尔玛（中国）-STP分析分析市场定位市场定位(P)天天低价省钱天天低价省钱家庭好管家家庭好管家持久的低成本运营持久的低成本运营产品丰富可靠，环境优越产品丰富可靠，环境优越服务优越，购物便利服务优越，购物便利天天低天天低价，为价，为消费者消费者省每一省每一分钱。分钱。沃尔玛（中国）沃尔玛（中国）-4PS分析分析产品产品产品组合产品组合产品采购产品采购本地化策略本地化策略品牌策略品牌策略集购物、饮食、娱乐、服务为一体，集购物、饮食、娱乐、服务为一体，贯彻贯彻“

14、一次购足一次购足”的经营理念。的经营理念。建立全球性的采购网络，全球采购建立全球性的采购网络，全球采购中国采购总部落户上海。中国采购总部落户上海。进入新地方时，通过调查了解当地进入新地方时，通过调查了解当地哪种商品流通量最大，然后跟供应哪种商品流通量最大，然后跟供应商谈判。商谈判。物超所值，天天平价。物超所值，天天平价。沃尔玛（中国）沃尔玛（中国）-4PS分析分析价格价格定价策略定价策略开发新消费群体，制定定开发新消费群体，制定定价方案时，给潜在客户传价方案时，给潜在客户传递超市的价格形象；高价递超市的价格形象；高价高利润商品，采用销售赠高利润商品，采用销售赠品的定价策略。品的定价策略。调价策

15、略调价策略在市场竞争和促销时适在市场竞争和促销时适当调价。当调价。沃尔玛（中国）沃尔玛（中国）-4PS分析分析促销促销促销方式促销方式促销内容促销内容日常促销；堆头或货日常促销；堆头或货架促销；节假日促销；架促销；节假日促销；主题促销。主题促销。商品低价，多选择。商品低价，多选择。沃尔玛（中国）沃尔玛（中国）-4PS分析分析渠道渠道山姆会员店山姆会员店购物广场购物广场社区店社区店中型超市中型超市电子商务电子商务归纳与总结归纳与总结成功经验成功经验天天平价，薄利多销。天天平价，薄利多销。顾客第一，微笑服务。顾客第一，微笑服务。善待员工，公平待遇。善待员工，公平待遇。归纳与总结归纳与总结问题经验问题经验物流系统，难降成本。物流系统，难降成本。国内交通体国内交通体系较为落后，系较为落后，使沃尔玛配使沃尔玛配送链大打折送链大打折扣。扣。信息系统，难显优势。信息系统，难显优势。国内供应商，国内供应商，信息化水平信息化水平较低，只能较低，只能和沃尔玛进和沃尔玛进行简单的交行简单的交流。流。本土化，屡遭忽视本土化，屡遭忽视。沃尔玛水土沃尔玛水土不服。不服。