服务营销第1章1.ppt

1、服 务 营 销指导教师：陈良贵指导教师：陈良贵 电电 话：话：18972736946 QQ号码：号码： 关于营销的话题关于营销的话题Marketing!张艺谋的电影冯小刚的电影冯小刚的电影唐山大地震票房达6.5亿 华谊兄弟净赚7700万 2010 2010年重点影片唐山大地震于年重点影片唐山大地震于20102010年年7 7月月2222日在中国大陆地区公映。经初步统计，截至日在中国大陆地区公映。经初步统计，截至20102010年年8 8月月3131日日2424时，该片在内地地区上映时，该片在内地地区上映4141天，票房达到人天，票房达到人民币民币6.56.5亿元。亿元。唐山大地震投资总额为唐山

2、大地震投资总额为1.21.2亿元。其中，作为亿元。其中，作为影片主要投资方的唐山市政府投入了影片主要投资方的唐山市政府投入了60006000万元，华谊万元，华谊兄弟投入了兄弟投入了53005300万元，中影集团投入了万元，中影集团投入了700700万元。华万元。华谊兄弟可净赚谊兄弟可净赚77007700万元。万元。是谁在背后推动和成就在了这一切？是谁在背后推动和成就在了这一切？是我们可敬可爱而又可耻可恨是我们可敬可爱而又可耻可恨的营销策划和执行人员！的营销策划和执行人员！Its Marketing!关于关于“营销营销”这个家伙的几个问这个家伙的几个问题题提审“营销”一个舶来品？一个洋名词？一个

3、二十世纪才产生的新名词1拷问营销诸葛亮不仅仅是伟大的军事家，更是一位天才的营销大师诸葛亮的市场营销导师是谁呢？“丑女”黄月英 诸葛亮相亲 教学方式：启发式再读三顾茅庐的启示再读三顾茅庐的启示回首历史，数风流人物谁不是营销高手？回首历史，数风流人物谁不是营销高手？诸葛亮，刘备 奢侈品营销典范 三顾茅庐王羲之 差异化营销的鼻祖 坦腹东床，获得美女王石 联系希特勒等政治领袖 塑造独特形象，通过营销自己营销公司史玉柱 危机公关的典范 悲情英雄，富有责任感的企业家刀郎 抓住消费者好奇心理 故作神秘，抬高自身身价回首历史，诸失败人物谁曾好好学习营销？孔子 愤青“（与韩非子对比）周游列国，游说诸王（缺乏对客

4、户心理的针对性分析，强行推销，机会主义）庞统 （与诸葛亮对比）自降身价、主动推荐的失败(违背了奢侈品的营销原则）回首历史，诸失败人物谁曾好好学习营销？回首历史，诸失败人物谁曾好好学习营销？回首历史，诸失败人物谁曾好好学习营销？回首历史，诸失败人物谁曾好好学习营销？杏花村酒董事长（与茅台酒董事长对比）“酒香也怕巷子深”的哀叹（不重视包装的后果）（山西杏花村酒厂股 份有限公司董事长郭双威中国贵州茅台酒厂有限责任公司董事长季克良）自人类历史以来，营销实践就已经开始，所以说营销既不是新东西，也不是舶来品。可是营销与我有什么关系？也许我并可是营销与我有什么关系？也许我并没有兴趣从事营销工作。没有兴趣从事

5、营销工作。2拷问营销你曾经想说服别人接受你的观点吗？你曾经想改变身边的人吗？你曾经想让别人记住你吗？你曾经试图让对方成为他（她）的GF（BF）吗？你曾经想过自己与别人不同之处在哪里吗？对不起，如果你曾经经历过其中任何一条，对不起，如果你曾经经历过其中任何一条，你就在不知不觉中开始了营销实践，而且你就在不知不觉中开始了营销实践，而且是在营销（或者说是在营销（或者说“出卖出卖”）自己！）自己！Are you a good marketing person?在家庭生活中，在公司，在商业场合，在社交中，在家庭生活中，在公司，在商业场合，在社交中，无时无刻我们不在营销之中。无时无刻我们不在营销之中。不不

6、知知不不觉觉营销学习先先知知先先觉觉市场营销她将帮助你成为一个成功的学生，成功的恋爱者，成功的员工（老板），成功的丈夫（或妻子），成功的父亲（或母亲），她无时无刻不在我们身边，请不要拒绝她！她无时无刻不在我们身边，请不要拒绝她！营销似乎有点用处，可是我一点基础都没有，该如何学习呢？3拷问营销学习营销秘笈不要数学太好不要英语太好观察最重要多实践，勤思考上课的四条诫律v 不可唧唧喳喳（课堂讨论除外）v不可进进出出（上下课时除外）v不可晕晕乎乎（期末考试除外）v 不可干干净净（脸上身上除外）引例引例 花样百出的体育营销花样百出的体育营销 20082008奥运的成功举办标志着中国体育产业黄金时奥运的成

7、功举办标志着中国体育产业黄金时代的来临。代的来临。依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合的体育营销也开始大行其道。与品牌文化相融合的体育营销也开始大行其道。引例引例 花样百出的体育营销花样百出的体育营销 如何搭乘体育营销这辆快车也如何搭乘体育营销这辆快车也成为中国众多企业的关注热点。成为中国众多企业的关注热点。联想申请联想申请TOP计划成功计划成功引例引例 花样百出的体育营销花样百出的体育营销中石化签订了中国企业首次赞助中石化签订了中国企业首次赞助F-1赛事的合同赛事的合同中国体育营销史上的里程碑中国体育营销史上的里程碑 引例引

8、例 花样百出的体育营销花样百出的体育营销 无论是体育产品还是体育产业链中的各个环无论是体育产品还是体育产业链中的各个环节，甚至服装鞋帽、食品、酒水，甚至太阳能节，甚至服装鞋帽、食品、酒水，甚至太阳能等非必要关联性产品也都玩起了体育营销。等非必要关联性产品也都玩起了体育营销。很多企业还提出了很多企业还提出了“非奥运非奥运”营销的概念营销的概念，都为，都为20082008体育营销画上浓墨重彩的一笔。体育营销画上浓墨重彩的一笔。“非奥运非奥运”营销最成功的应该算是营销最成功的应该算是“20082008金圣金圣ACAC米兰互动中国米兰互动中国”，绝对是一次足球文，绝对是一次足球文化之旅。化之旅。引例引

9、例 花样百出的体育营销花样百出的体育营销 活动历时半年多，在北京、上海、大连、广州、南活动历时半年多，在北京、上海、大连、广州、南京、南昌六大城市成功举办，其中京、南昌六大城市成功举办，其中“ACAC米兰足球公园米兰足球公园”游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷，让大家均能在游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷，让大家均能在其中享受到足球的乐趣，在让中国球迷体会原汁原味的其中享受到足球的乐趣，在让中国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时，还集中展示了意大利足球文化。意大利足球文化的同时，还集中展示了意大利足球文化。引例引例 花样百出的体育营销花样百出的体育营销 体育营销的关键意义和终极目标就在于

10、，通过富有体育营销的关键意义和终极目标就在于，通过富有特色的体育项目，掀起了全民参与体育锻炼运动健身的特色的体育项目，掀起了全民参与体育锻炼运动健身的新高潮，在推广品牌的同时促进文化的交流。新高潮，在推广品牌的同时促进文化的交流。引例引例 花样百出的体育营销花样百出的体育营销思考题：思考题：1.1.什么是体育营销？体育营销的关键意义什么是体育营销？体育营销的关键意义和终极目标是什么？和终极目标是什么？2.2.中国体育产业和体育营销的发展对中国中国体育产业和体育营销的发展对中国服务业和企业的发展有何重要作用？服务业和企业的发展有何重要作用？引例引例 花样百出的体育营销花样百出的体育营销引言 服务

11、营销是市场营销学的理论分支，也是营销学服务营销是市场营销学的理论分支，也是营销学的重要应用领域。服务营销的产生和发展，是社会发的重要应用领域。服务营销的产生和发展，是社会发展的必然。展的必然。服务业在发达国家的经济中已占主导地位，服务服务业在发达国家的经济中已占主导地位，服务消费占人均生活费支出的一半以上；在发展中国家的消费占人均生活费支出的一半以上；在发展中国家的GDPGDP和人均生活费支出中，服务业的比重也不断上升。和人均生活费支出中，服务业的比重也不断上升。服务营销的主体 服务业企业服务业企业 如银行业、商业、旅游业、民用航空业、运输业、如银行业、商业、旅游业、民用航空业、运输业、酒店业

12、、通讯业、咨询业、外贸和会展业等许多行业酒店业、通讯业、咨询业、外贸和会展业等许多行业的企业。的企业。制造业企业制造业企业 制造业企业不仅将服务作为满足顾客需求、战胜制造业企业不仅将服务作为满足顾客需求、战胜竞争对手的手段，而且也将服务作为创造利润的重要竞争对手的手段，而且也将服务作为创造利润的重要途径。如美国通用电器公司，金融服务已成为公司的途径。如美国通用电器公司，金融服务已成为公司的主要业务之一。主要业务之一。市场竞争源于消费者的选择。市场竞争的焦点是争夺顾客。通常企业可采用低成本竞争或差异化竞争策略。对于同质性产品或几乎相同的产品来说，服务就成为形成差异和获得竞争优势的重要手段。举例

13、广州某港务公司的集装箱业务面临着日趋激广州某港务公司的集装箱业务面临着日趋激烈的市场竞争，运价下降，已进入微利时代。烈的市场竞争，运价下降，已进入微利时代。对策：对策：1.1.控制成本，以求生存控制成本，以求生存 2.2.增加服务，获得满意利润增加服务，获得满意利润 例如：例如：2020尺标准箱的平均运费尺标准箱的平均运费300300元元/个个 增加附加服务，集装箱拆装业务，平均收增加附加服务，集装箱拆装业务，平均收 费费500500元元/个。这部分收入占总收入的个。这部分收入占总收入的30%30%举例 对于空调产品本身而言，各大厂家受对于空调产品本身而言，各大厂家受技术和其它条件制约，想做出

14、差异很大的技术和其它条件制约，想做出差异很大的产品是比较困难的。格力、海尔、美的、产品是比较困难的。格力、海尔、美的、春兰等著名企业等都努力为消费者提供安春兰等著名企业等都努力为消费者提供安装、维修等一系列的服务。装、维修等一系列的服务。举例 海尔空调海尔空调“一条龙一条龙”星级服务星级服务 电话咨询上门设计电话咨询上门设计 免费送货免费送货 免收材料费免收材料费 2424小时服务到位小时服务到位 用户跟踪回访用户跟踪回访 实施实施“六位一体六位一体”一条龙服务的当月，海尔空调的销售额一条龙服务的当月，海尔空调的销售额就提高了就提高了3434。海尔空调的价位比同档次空调要高，但由于。海尔空调的价位比同档次空调要高，但由于服务到家，保持着良好的销售势头，并且通过优质服务提升服务到家，保持着良好的销售势头，并且通过优质服务提升了企业形象。了企业形象。