感知质量.ppt

1、感知质量 组员：葛芳 陈楠 潮道馨 顾金赟 祝公园 白平 主讲：白平概念提出的背景n20世纪60年代，西方经济进入了高速增长时期，第三产业也迅猛发展。产品和服务的质量也越来越受到消费者的关注。n产品的一些物理属性知识已高度专业化，消费者难以拥有、掌握产品的全部信息，形成了关于产品质量的信息不对称。n20世纪70年代以后，企业之间的竞争越来越激烈，大量的科学技术被广泛应用，产品和服务的同质化不可避免。概念提出的意义n提高顾客感知质量,有利于顾客将本企业的产品的质量与竞争对手的差异化，增加顾客对本产品的购买倾向性。n提高顾客感知质量有利于企业创立名牌商标和进行品牌延伸。n提高顾客感知质量有利于提高

2、顾客愿意支付的价格水平。对感知质量的研究一、感知质量的定义研究 Gronroos(1982)首先提出了顾客感知服务质量(customer perceived Service quality)的概念，顾客感知服务质量被定义为顾客的预期(即预期质量)同其实际感知服务(即体验质量)的对比。Zeithaml(1988)认为，感知质量是“关于一个产品优越性或卓越性的判断”。中国学者毕雪梅（2004）将感知质量的概念总结为顾客按自己对产品的使用目的和需求状况,综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息,对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。从感知质量的定义中我们可以总结出其具有以下特征：主观性

3、 抽象性 相对性二、感知质量的维度研究（一）物质性产品 Stone-Romero和Stone（1997）将产品感知质量分为四个维度：无瑕疵性（flawlessness）、耐用性(durability)、外观(appearance)和独特性(distinctiveness)。Brucks,Zeithaml和Naylor(2000)借鉴前人的研究成果，提出了耐用消费品产品感知质量的六个维度：易用性(ease of use)、多用性(versatility)、耐用性(durability)、服务性(serviceability)、性能(performance)、声誉(prestige)。（二）服务产

4、品 美国哈佛大学的 Sasser,Olsen and Wyckoff(1987)认为，服务产出的无形性、顾客在整个服务过程中的参与程度、以及服务的不可储存性等都会影响服务质量。基于此，他们提出了服务质量的 7 个维度：安全性、一致性、态度、完整性、调解性、可进入性、及时性。美国的服务管理研究学者 A.Parasuraman，V.Zeithaml，and L.Berry(1990)，对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究。他们通过对四个服务行业的研究，认为服务产品的维度可概括为可靠性(reliability)，响应性(responsiveness)，保证性(assurance)，同情心(empa

5、thy)和有形性(tangibles)。三、感知质量的实证研究 近年来，我国的一些学者结合不同的行业对感知质量进行了实证研究，以期能够揭示感知质量与顾客满意、顾客信任、顾客忠诚、品牌等重要概念之间的关系，为实践提供指导。基于感知质量的顾客信任与顾客忠诚袁亚忠（2009），通过在我国中高档酒店的实证研究,检验了服务质量、顾客信任与顾客忠诚之间的关系。研究结果表明,服务质量对顾客信任产生显著的直接影响,而对顾客忠诚的影响作用不尽相同。商店形象与自有品牌感知质量的实证研究江明华，郭磊（2003）连锁超市服务质量感知模型研究 钱丽萍，刘益（2005）丝绸服装的感知质量研究 柳小芳，季晓芬（2007）影响顾客感知质量的模型分析 全面感知质量 预期质量 经验质量营销沟通企业形象顾客口碑顾客需求 形象技术质量功能质量文化性格情绪态度动机企业和品牌 一直以来，生产1杯可口可乐的成本都不到1美分。我们的可口可乐中99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没人喝了可口可乐第二任董事长伍德鲁夫 明星 VS 口碑 纯粹炒作 or 需求不同文化差异让星巴克进军英国和法国时曾一度受阻