感知质量.ppt

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感知质量组员：

葛芳陈楠潮道馨顾金赟祝公园白平主讲：

白平概念提出的背景n20世纪60年代，西方经济进入了高速增长时期，第三产业也迅猛发展。

产品和服务的质量也越来越受到消费者的关注。

n产品的一些物理属性知识已高度专业化，消费者难以拥有、掌握产品的全部信息，形成了关于产品质量的信息不对称。

n20世纪70年代以后，企业之间的竞争越来越激烈，大量的科学技术被广泛应用，产品和服务的同质化不可避免。

概念提出的意义n提高顾客感知质量,有利于顾客将本企业的产品的质量与竞争对手的差异化，增加顾客对本产品的购买倾向性。

n提高顾客感知质量有利于企业创立名牌商标和进行品牌延伸。

n提高顾客感知质量有利于提高顾客愿意支付的价格水平。

对感知质量的研究一、感知质量的定义研究Gronroos（1982）首先提出了顾客感知服务质量（customerperceivedServicequality）的概念，顾客感知服务质量被定义为顾客的预期（即预期质量）同其实际感知服务（即体验质量）的对比。

Zeithaml（1988）认为，感知质量是“关于一个产品优越性或卓越性的判断”。

中国学者毕雪梅（2004）将感知质量的概念总结为顾客按自己对产品的使用目的和需求状况,综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息,对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。

从感知质量的定义中我们可以总结出其具有以下特征：

主观性抽象性相对性二、感知质量的维度研究

（一）物质性产品Stone-Romero和Stone（1997）将产品感知质量分为四个维度：

无瑕疵性（flawlessness）、耐用性（durability）、外观（appearance）和独特性（distinctiveness）。

Brucks,Zeithaml和Naylor（2000）借鉴前人的研究成果，提出了耐用消费品产品感知质量的六个维度：

易用性（easeofuse）、多用性（versatility）、耐用性（durability）、服务性（serviceability）、性能（performance）、声誉（prestige）。

（二）服务产品美国哈佛大学的Sasser,OlsenandWyckoff（1987）认为，服务产出的无形性、顾客在整个服务过程中的参与程度、以及服务的不可储存性等都会影响服务质量。

基于此，他们提出了服务质量的7个维度：

安全性、一致性、态度、完整性、调解性、可进入性、及时性。

美国的服务管理研究学者A.Parasuraman，V.Zeithaml，andL.Berry（1990），对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究。

他们通过对四个服务行业的研究，认为服务产品的维度可概括为可靠性（reliability），响应性（responsiveness），保证性（assurance），同情心（empathy）和有形性（tangibles）。

三、感知质量的实证研究近年来，我国的一些学者结合不同的行业对感知质量进行了实证研究，以期能够揭示感知质量与顾客满意、顾客信任、顾客忠诚、品牌等重要概念之间的关系，为实践提供指导。

基于感知质量的顾客信任与顾客忠诚袁亚忠（2009），通过在我国中高档酒店的实证研究,检验了服务质量、顾客信任与顾客忠诚之间的关系。

研究结果表明,服务质量对顾客信任产生显著的直接影响,而对顾客忠诚的影响作用不尽相同。

商店形象与自有品牌感知质量的实证研究江明华，郭磊（2003）连锁超市服务质量感知模型研究钱丽萍，刘益（2005）丝绸服装的感知质量研究柳小芳，季晓芬（2007）影响顾客感知质量的模型分析全面感知质量预期质量经验质量营销沟通企业形象顾客口碑顾客需求形象技术质量功能质量文化性格情绪态度动机企业和品牌一直以来，生产1杯可口可乐的成本都不到1美分。

我们的可口可乐中99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没人喝了可口可乐第二任董事长伍德鲁夫明星VS口碑纯粹炒作or需求不同文化差异让星巴克进军英国和法国时曾一度受阻