北京市华发颐园项目营销方案呕心沥血整理版.docx

1、北京市华发颐园项目营销方案呕心沥血整理版北京市华发颐园项目营销方案北京东方蜘蛛房地产经纪有限公司 2006年4月27日 第一篇 区域市场分析第二篇 项目市场策略 第三篇 项目推广策略 第四篇 项目销售方案第一篇 区域市场分析 - 由市场到项目 前 言: 北京市房地产市场06年第一季度整体比05年房价上涨17.3%，热点区域主要集中在CBD、中关村、望京、亚奥区域。随着奥运脚步的临近,奥运区域逐步成为众多热点板块中的核心区域。今年上半年开盘项目有主场、傲城、北苑家园（公园2008)三个项目，还有去年在售3个项目推出新房源（详见第一章周边市场分析)。我们针对本项目所具有的区域市场、竞争市场、客户群

2、体进行详尽分析,得出本项目整体销售方案. 1。 区域市场供应分析 2006年本区域主要竞争项目供应统计 项目 建筑类型 套数 一居 套数 比例 二居 套数 比例 三居或以上 套数 比例 3板2塔 404 70 30 7% 110-123 185 46 138205 189 47% 北辰北苑 5板3塔 630 6381 126 20% 100125 189 30 130 315 50 已上元 1板3塔 900 55-61 72 8 114-129 144 16 144250 684 76 知项金泉 6塔4板 2940 54-62 420 14 77-105 1680 57% 105127 840

3、 29 目主场 1塔 308 4247 220 71 98-99 44 14% 143 44 14 华发 4板 420 / / 105-128 105 25% 138-160 315 75 合计 / 5602 868 2347 2387 未北辰 1板 150 知 4板7塔 1350 山水项共计7702套 主场 2塔 600 目合计 / 2100 2。 区域项目成交价格分析9500项目 均价 90008500主场 8500元/平米 系列180007500上元国际 7679元/平米 7000公园2008 7651元/平米 6500主场顶秀青溪 7514元/平米 上元国际傲城尊邸 8300元/平米

4、公园2008山水LAVIE（精装） 8500元/平米 顶秀青溪 傲城尊邸数据来源:北京市房地产交易管理网(截至200604-18） 山水LAVIE（精装)3。 区域项目产品分析供应居室比例154342一居二居三居06年区域市场户型结构以23居为绝对主力户型，户型结构同质化明显。 三居供应面积统计三居面积统计48%52105-130平米以下130平米以上目前区域已知三居供应，主力面积以127160平米之间为主,以130平米为分界，上下面积数量相对持平，同本项目的产品供应基本相符合，将存在较大的竞争。 4。 区域项目推盘状况数据来源:北京市房地产交易管理网（截至2006-0418） 项目一:主场

5、建筑面积8万平米,塔楼22层,1梯14户，位于本项目正南4公里 开盘时间: 06年1月21日开始排号，06年4月5日开盘 推出房源：334套，25656平米 目前签约:181套，12478平米 销售均价:8500元/平方米 装修标准：毛坯房 签约均价:网上无登记 签约户型： 单元 1个单元 户型 一 一 二 一 一 三 一 一 三 一 一 二 一 一 合计 平米 42 55 99 75 64 143 52 52 143 64 75 98 57 42 / 签约套数 21 11 18 12 20 4 10 7 1 21 13 18 8 17 181 比例 12 6% 10% 7 11 2 6 4%

6、 1 12 7 10 4 9% 100 签约比例明细： 户型 面积 签约套数 比例 一居 42-75平米 140 77% 二居 9899平米 36 20 三居 143平米 5 3 分析： 主场143平米三居位于楼体东南和西南两端，华发颐园户型面积接近,积累2个半月签约5套。但其塔楼的居住舒适度远不如本项目板式结构，对本项目不形成竞争。但小户型的销售周期及价格可以作为后期公寓产品的参考依据。项目二:上元国际 开盘时间:05年11月26日开始销售 推出房源：361套，41002平米 目前签约：199套,22974平米 销售均价:8500元/平方米 装修标准:毛坯房 签约均价:7679元/平方米 签

7、约户型： 单元 1单元 2单元 3单元 户型 一 二 二 三 三 二 二 一 三 二 二 一 合计 平米 59 128 112 145 158 112 130 55 159 112 130 55 / 签约套数 20 7 19 19 22 15 10 18 26 17 10 16 199 比例 10 4% 10% 10 11 8 5% 9 13 9% 5 8 100% 比例明细： 户型 面积 签约套数 比例 一居 55-59平米 54 27 二居 112128平米 78 39 三居 145-159平米 67 34 分析 上元112159平米户型与华发颐园产品接近，销售4个半月签约145套。与本项

8、目属于同区域竞争项目,其价格与销售周期可作为本项目参考。 项目三：公园2008开盘时间：06年2月底开始排号,06年3月18日开盘 推出房源:164套,16535平米 目前签约：53套,4556平米 销售均价:7800元/平方米 装修标准：毛坯房 签约均价:7651元/平方米 签约户型: 单元 1单元 2单元 3单元 4单元 户型 二 一 三 三 一 二 二 一 三 三 一 二 合计 平米 105 63 133 133 63 100 100 63 133 133 63 105 签约套数 6 4 4 1 10 6 2 9 1 1 5 4 53 比例 11% 8% 8 2 19% 11% 4% 1

9、7 2% 2% 9 8% 100 比例明细: 户型 面积 签约套数 比例 一居 63平米 28 53% 二居 100105平米 18 34 三居 133平米 7 13% 分析: 公园2008，133平米三居与华发颐园B、D户型面积接近，销售1个月仅签约7套。主要原因是公园2008受到前期社区形象影响，在部分客户心里依然属于中低端社区.同时户型方面设计陈旧，主卧凹进楼体部分较深，采光受到很大影响，同时媒体广告支持力度极小.其价格与销售周期可作为本项目参考。 项目四：顶秀青溪建面18万,（颐园北侧2000米路西）电梯多层4-7层，一梯2户,毛坯房 开盘时间： 05年9月25日排号，05年10月22

10、日开盘 推出面积:116150平米二、三居；127170平米复式 签约套数:169套 推出面积签约面积签约价格分期 推出套数 签约套数 推出产品（平米） （平米） (元/平方米） 一批 18 2803 1栋4层板楼 18 2803 7955 1栋4层板楼二批 100 13887 94 13003 7017 2栋7层板楼 2栋4层板楼 三批 202 28721 8097 7570 574栋7层板楼 分析：顶秀户型面积上与华发颐园产品接近，销售6个月签约169套，平均28套/月. 项目五 傲城尊邸 目前销售均价8300元/毛坯 2006年1月初开盘,3个半月销售约60套。 目前网上无签约,具体成交

11、情况不详。 据调查是因为建筑设计变更（原建筑的室内阳台是敞开式的,现变更为封闭式） 项目六 山水LAVIE 均价8500元/精装 2005年8月初开盘,截止目前销售情况不尽理想。 因该项目六层板楼部分为接手朝来项目改造完成,在改造前就已经取得房产证，故无网上签约登记。 5. 主要竞争项目同类户型去化总结 项目 面积 均价 套数 数据 来源 主场 143平方米 签约均价8500元/月均签约平方米 2.5套 上元国际 112159平方签约均价7679元/月均签约36米 平方米 套 网签 数据 公园2008 签约均价7400元/133平方米月均签约7平方米 套 顶秀青溪 116-170平方签约均价7

12、500元/月均签约28米 平方米 套 傲城尊邸 144-168平方销售均价8300元/月均销售17市调 米 平方米 套 数据 销售均价8500元/ 山水150平方米平方米 LAVIE 6。 主要竞争项目综合分析 A. 06年在售主要竞争对手： 上元国际： 建面27万平方米，高层板式30层,1梯4户，本项目东北2000米 项目优势:1、新加坡凯德置地开发，目前同时操作3个项目，市场口碑良好。 2、新加坡园林设计,配有大面积水景及中心花园。 3、交通便利，紧邻安立路及五环路。 4、外围景观良好,紧邻国家奥运森林公园. 项目劣势: 1、高层板式设计,容积率较高. 2、复合性建筑形式及户型结构，使得居

13、住客户在层次之间有较大差距，影响客户购买决心。3、项目离地铁站有一定距离，不具备良好的轨道交通。 4、部分产品为毛坯房，入住后存在大面积装修带来的污染、噪音及安全隐患。 公园2008: 建筑面积35万，高层板式板楼14层,1梯3户,本项目东侧一路之隔 项目优势： 1、 城建集团开发，实力雄厚。2、 大规模成熟社区，6年开发过程，社区配套齐全. 3、 双轨交通,共享地铁及城市轻轨。 4、 新加坡园林设计，配有大面积水景及中心花园。 项目劣势： 1、 高层板、塔式设计，容积率较高。 2、 距离城市主道路有一定距离，交通相对闭塞. 3、 社区被市政道路分隔，存在社会车辆的噪音及安全隐患影响. 4、

14、社区整体户型设计陈旧,以小面积为主，社区内有经济适用房,整体社区人群层次 偏低。 5、 毛坯房交房，入住后存在大面积装修污染、噪音及安全隐患。 傲城尊邸： 建筑面约30万,高层板式14层一梯三户,本项目西南1000米， 项目优势：1、 北辰集团品牌口碑良好。 2、 大规模成熟社区，6年开发过程,社区配套齐全。 3、 交通便利,紧邻安立路及北苑路. 4、 外围景观良好，紧邻国家奥运森林公园。 项目劣势: 1、 高层板式设计,容积率较高。 2、 社区被市政道路分隔，存在社会车辆的噪音及安全隐患影响。 3、 社区内部无大规划绿化，整体环境普通。 4、 毛坯房交房，入住后存在大面积装修污染、噪音及安全

15、隐患。 山水LAVIE： 建面30万，低层板式6层，一梯两户,本项目东北2000米 项目优势:1、 加拿大LVC集团投资，前期操作名盘山水文园，形成良好的市场口碑. 2、 法式园林，并配有楼间水系景观。 3、 低层板式设计，容积率较低，使用率较高。 4、 周围自然景观良好，紧邻朝莱森林公园。 项目劣势： 1、 距离城市主道路较远，交通闭塞. 2、 社区内存在大量拆迁户，同周边乡产权社区功用同一会所，降低社区品质。 3、 该项目为原乡政府建造建筑上进行外立面改造，实际建筑质量有限。 4、 房屋非正南正北，向西南倾斜15度，采光上受到一定影响。 06年下半年入市竞争项目： 保利金泉广场：项目位置:

16、本项目正南4公里 基础数据：住宅部分建筑面积30万平米，3万平米集中绿地,总套数约3000套,4栋斜板与6栋塔楼，楼层30层，以二、三居户型为主，三居面积105-120平米，共840套。 宣传价格：9000元/平方米 时间截点:预计6月份入市排号，10月份封顶最晚开盘时间预计在8月15日。 项目分析：该项目由著名品牌保利开发，总体规模庞大，地理位置绝佳，成为项目所在区域最后一个开发项目。周边环境及道路交通较好.同时是一个地铁上盖的项目，该项目地下与地铁大屯站相连。三居面积120平米，总价约105万左右。由于面积总价居中、位置良好、供应量较大，开盘后将对整体奥运区域的房地产项目销售形成巨大冲击.

17、 区域市场分析结论 有利因素-区域整体供需关系：基本处于供求两旺情况； 区域吸引力较强；区域总体价格水平提升较快,有利于本项目市场定位。 不利因素-大盘冲击，本项目处于规模弱势地位； 品牌竞争激烈,高端品牌集中; 本项目价格适中,但总价不低,相比其他项目，客群区段较为狭窄 课题:项目客群在哪里, 精准定位 第二篇 项目市场策略- 由项目到市场 1。 梳理客群-产品透视法 客群范围界定: 本项目户型总价在100万120万左右; 首付在20万以上，25年月供5000元左右。 客群人均收入8000元左右； 家庭收入应在15000元/月，同时有30万元以上的资金积累。客群归属范畴 注重奥运区域环境,讲

18、求生活品质,因而具有良好教育背景和综合修养； 工作生活兼顾，受交通因素影响，区域辐射以交通通达便利为条件; 家庭结构完整,年龄中年为主,中高收入人群; 中高端行业背景,科、教、外企、大中型公司; 客群关键策略： 为完成项目短平快的销售任务,应尽量避免泛定位，实施精准客群定位是制胜前提。 2。 客群来源分析 , 多年板块市场规律 经验数值 25 2015%客群来源105% 379468万平米 0清华科技园地缘客群中关村区域望京区域地铁沿线区域其他来源中关村西区 678673万平米 ， 西风压倒东风中关村需求剧增 A 中关村区域甲级写字楼供应量 （数据来源:专题市场调研) 504570万平米 中关

19、村东区总计 156万平米 入住总量 125万平米 办公人数 约15万人 中高级管理及专业人员 约3万余人 B 2005年中关村区域大单成交案例 购买面积(平项目名称 购买方 方米） 中关村金A座/C座中钢集团融中心 80000 中国电子中国机械装备集A座整购 大厦 团公司 中国电子,座整购 中物理想集团大厦 山东火炬房地产科技大厦 A座整购 开发公司 赛尔网络有限公，座39000平科技大厦 司 方米 世纪科贸长城电脑集团 A座整购 大厦 辉煌时代中国电力投资公15000平方米大厦 司 皇冠大厦 中国铝业 6万平方米 11000平方米北京国际 浙大网络 C 中高端收入人群聚集地 清华科技园 从业

20、人数:约4万余人 企业构成： 大型外企(Googel、威胜等），大型IT(搜狐、赛尔等）、清华产业（清华股份、清华紫光、启迪等），科技公司、教育产业等； 客群特征: “清华系”：50%左右为清华毕业本科生、硕士生、博士，高知特性明显；“海归派”：20左右具有海外学习、从业经历; 高教工作者:直接或间接的清华高级教育工作者; 需求特征: 因区域内住宅项目稀缺，大多选择上地、海淀山后住宅板块，但上述板块供应有限,尽管距离相对较近，但道路交通和公共交通不便，北苑板块的道路通达性(北五环路、双清路改造）和区域奥运大环境，具有较大的可能满足其客群需求;在产品层面,此类客群讲求品质，但无暇顾及家庭装修,因

21、而契合本项目“三居主义”特色和精装修 购买力：保守估计,园区内大约有40%的从业者具有本项目的购买能力； 结论: 因中关村区域的写字楼大量入住，区域住宅客群同时剧增,形成了较大的潜在客群数量，将打破多年来形成的东西两大区域的客群平衡态势. 3. 客群定位 ， 精准定位1：中关村商务西区中高收入人群; ， 精准定位2：以清华科技园为典型代表和主要构成的高校产业园区中高收入人群;， 精准定位3：地缘性群体； 亚运村早年购房人群、天通苑社区、立水桥北10公里范围内的亚北早年高档项目客户、北苑家园在住人口更新换代、租房客群以及一次置业客群。 ， 精准定位4：地铁五号线沿线及辐射区域人群。 , 定向定位

22、：望京及东北部商务区(国门、东直门板块)的中高收入人群; , 泛定位:偏好北部区域和奥运因素的其他区域中高收入人群。 4。 基于客群的项目价值-卖点梳理 ， 卖点归纳 精装雅所 准现房发售 倡导品质生活，开发商的产品延伸服务； 双轨交通,横通东西，纵达南北 小区大门南行50米5号线既达地铁站立水桥，距离轻轨站900米,多条公交线路穿梭其间,交通便捷。 三居阶层客群趋同化的群聚因素社区户型面积为128158平米三居，满足三代同堂各自私密性要求，满足生活品质提高的要求（功能房齐备等)客户阶层上处于中高阶层，群聚效应明显。 华发26年，南派地产品牌 与周边竞争项目的知名开发商相比，华发企业厚泽市场2

23、6年之久，无可比拟; 26年专业地产品牌优势在北京落地,同样具有较大品牌价值潜力; 一流的品质、一流的规划、一流的服务、彰显实力； 同时在本区域，华发是少数的南派开发商. 环保材料 至诚品质 选用天然环保材料装修，高品位的装修风格,人性关怀，真正打造“诚品”建筑。 特色健康园林 国际大师力作 新加坡风情园林，国际大师亲自执笔设计，结合东西方的视觉美感，凝聚南北方的实用精华,打造健康、艺术园林. 一级物业管理 360度体验贵宾式服务国家一级物业管理公司，20年的专业信赖。 星级车库 关怀至 “深” 星级酒店大堂式车库、高级地板、智能系统管理，给爱车一个星级的休憩空间。 自身配套-高尚人文商业中心

24、 颇具人文特色的社区商业,以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促 进居民综合消费为目标的属地型商业. 龙脉之上 贴近自然生活 区位自然环境优势明显，项目在五环外的开阔地区，无市区的拥挤和拘束感，有城市绿肺为伴，清河为邻，各生活配套完善.倚靠奥运会场馆及13000亩国家森林公园及朝莱公园，展示未来生态蓝图。 成熟区域配套 完美家居保障 该地区的各项生活配套得到了很好的完善，各商家强势登陆该地区，同样使该地区的教育、购物、休闲、娱乐、医疗环境达到了很高的层次，满足该地区居民的各项需求。同时区域还具备较大的开发空间. ， 同质化卖点 - 老生尚需常谈 双轨交通，横通东西，纵达南北 环保

25、材料 至诚品质 一级物业管理 360度体验贵宾式服务 自身配套-高尚人文商业中心 龙脉之上 贴近自然生活 成熟区域配套 完美家居保障 ， 异质化卖点 项目独特主张华发26年,南派地产品牌 精装雅所 准现房发售 三居阶层客群趋同化的群聚因素 星级车库 关怀至 “深” 5。 项目USP - 市场定位 26年华发诚品精神 三居主义 精品生活 课题:如何高效传达项目信息,如何大量吸引客群成交, 高密度蓄水 第三篇 项目推广策略 - 由产品到传播 1、 精确制导人员推广 基于精确定位，实施精确的直接推广。方式：销售人员公关式营销，建立定点投放、宣传场所； 目的：目标客户传达，客户积累； 推荐场所： 清华

26、科技园创新大厦员工餐厅; 清华科技园科技大厦员工餐厅 紫光大厦大堂 中国电子大厦大堂 威新大厦大堂 理想大厦大堂 等 重点高校校园：清华、北大、人大 2、 定点拦截路牌广告 北四环路牌广告 3、 地缘策略现场包装 工地围挡包装宣传 地铁五号线桥下的小单立拄 4、 软硬兼施-品牌策略 软性文章宣传华发26年品牌价值 “南方诚品主义 “华发”企业史系列 5、 高点传播迅速营造知名度 北京青年报、新地产 6、 网“罗”传播 地产门户网站、清华科技园网站、定点大企业网站 附1：报纸广告计划硬广 软文 序号 发布时间根据节点调整备刊登内容 主标题 主标题 刊登内容 选 预热期-内部认购期（住宅） 双轨交

27、通居家 106/05/11“亚奥全精装准现房销售 区域项目整体形象 原来生活可以如企业形象 “用心构筑品质生活26年 （四) 独有” 此从容自在 “5月X日，南派206/05/18项目整体形象+样板“亚奥全精装准现房销售 区域 精装样板房盛装 （四） 间开放 独有” 面世” “售楼处已全面306/05/25项目整体形象+售楼“亚奥全精装准现房销售 区域启用 产品细节阐“细节的完美魅力自然呈现”(四） 处启用 独有” 恭候尊驾莅临品述 鉴” “居住品质-406/06/01项目整体形象+开盘“中国绿色生态住宅” 舒适、优美、洁净” （四) 预告 506/06/08样板间实景+开盘预“品质生活凝于精

28、雕细刻的技“6月18日即将“南派精装 细节才是精精装 (四） 告 艺 盛装开盘” 神” “亚奥全精装准606/06/15 开盘信息 “6月18日 盛装开盘” 现房销售 区域独 （四） 有” 开盘期强销期（住宅） 06/06/22“细节品质 8销售状况+房展“26年文化沉淀 书写京北楼盘 “完美细节成就品质生活” （四)待尊驾莅临品开盘新闻 会预告 销售传奇 鉴 06/06/28“森林的眷守地 9“感动一座城20年 亲情服 （四） 区位形象 世界的运动特区 物业形象 务典范” 健康生活的专属地” 1006/07/06 园林景观 “健康的才是最好的” （四） 1106/07/13探园感记 “卓而不

29、凡的品质 自然好 “幸福时光 一天不止24小时” 交通（地铁) （一) (四) 生活” 1206/07/20精装（样板间实 “专业品质，集体认证 （四） 景） 1306/08/17“亲情式的服务，生活因此而美丽” 物业形象 （四) 之一 1406/08/31 精装 “精工细琢，只因有你” （四) 1506/09/14公寓优势推 开盘信息 “9月18日 盛大开盘” “完美细节成就精致生活 (四) 广 附2：报纸文案创意北青硬广5月11日-项目整体形象 主标：亚奥全精装准现房销售 区域独有 (随文与海报正面同） 北青硬广5月18日项目整体形象+样板间开放信息 主标：亚奥全精装准现房销售 区域独有

30、副标:5月X日 南派精装样板房盛装面世 热情期待尊驾莅临品鉴 坚持每一个细节完美，坚持尊贵典雅。 不管是建筑的局部设计，还是房屋的外形装饰 都考虑在细节中提炼更优秀的空间品质 简约，而不简单 细微之中，充满建筑的神韵 精神和品质 总是在细节中，蕴涵着无限积极和丝丝温暖 一如华发颐园 于细微处见精神。 2006年最值得期待楼盘 most is worth anticipate the estate in 2006 北青硬广5月25日-项目整体形象+售楼处启用信息 主标:亚奥全精装准现房销售 区域独有 副标：售楼处全面启用 恭候尊驾莅临品鉴 南派建筑艺术的精髓 -细节执著的追求 华发颐园,南派的精品建筑 同时也是时代的建筑 疏密间书写节奏与张弛，无言自成高雅气度 以现代风情和自然万色构经典美图 画家的意境，更加悠长 眼来观屋，屋来观心