北京市华发颐园项目营销方案呕心沥血整理版.docx

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北京市华发颐园项目营销方案呕心沥血整理版

北京市华发颐园项目营销方案

北京东方蜘蛛房地产经纪有限公司

2006年4月27日

第一篇区域市场分析

第二篇项目市场策略

第三篇项目推广策略

第四篇项目销售方案

第一篇区域市场分析

—-由市场到项目

前言:

北京市房地产市场06年第一季度整体比05年房价上涨17.3%，热点区域主要

集中在CBD、中关村、望京、亚奥区域。

随着奥运脚步的临近,奥运区域逐步成为众

多热点板块中的核心区域。

今年上半年开盘项目有主场、傲城、北苑家园（公园2008）

三个项目，还有去年在售3个项目推出新房源（详见第一章周边市场分析）。

我们针

对本项目所具有的区域市场、竞争市场、客户群体进行详尽分析,得出本项目整体销

售方案.

1。

区域市场供应分析

2006年本区域主要竞争项目供应统计

项目建筑类型套数一居套数比例二居套数比例三居或以上套数比例

3板2塔40470307%110-12318546％138—20518947%北辰

北苑5板3塔63063—8112620%100—12518930％13031550％已

上元1板3塔90055-61728％114-12914416％144—25068476％知

项金泉6塔4板294054-6242014％77-105168057%105—12784029％目主场1塔30842—4722071％98-994414%1434414％

华发4板420//105-12810525%138-16031575％

合计/560286823472387未北辰1板150

知4板7塔1350山水

项共计7702套主场2塔600

目

合计/2100

2。

区域项目成交价格分析

9500项目均价9000

8500主场8500元/平米

系列18000

7500上元国际7679元/平米7000

公园20087651元/平米6500

主场顶秀青溪7514元/平米

上元国际傲城尊邸8300元/平米

公园2008山水LAVIE（精装）8500元/平米

顶秀青溪

傲城尊邸

数据来源:

北京市房地产交易管理网（截至2006—04-18）山水LAVIE（精装）

3。

区域项目产品分析

供应居室比例

15％

43％

42％

一居二居三居

06年区域市场户型结构以2—3居为绝对主力户型，户型结构同质化明显。

三居供应面积统计

三居面积统计

48%

52％

105-130平米以下130平米以上

目前区域已知三居供应，主力面积以127—160平米之间为主,以130平米为分界，

上下面积数量相对持平，同本项目的产品供应基本相符合，将存在较大的竞争。

4。

区域项目推盘状况

数据来源:

北京市房地产交易管理网（截至2006-04—18）

项目一:

主场

建筑面积8万平米,塔楼22层,1梯14户，位于本项目正南4公里

开盘时间:

06年1月21日开始排号，06年4月5日开盘

推出房源：

334套，25656平米

目前签约:

181套，12478平米

销售均价:

8500元/平方米

装修标准：

毛坯房

签约均价:

网上无登记

签约户型：

单元1个单元

户型一一二一一三一一三一一二一一合计

平米425599756414352521436475985742/签约套数211118122041071211318817181

比例12％6%10%7％11％2％6％4%1％12％7％10％4％9%100％签约比例明细：

户型面积签约套数比例

一居42-75平米14077%

二居98—99平米3620％

三居143平米53％

分析：

主场143平米三居位于楼体东南和西南两端，华发颐园户型面积接近,积累2个半月签约5套。

但其塔楼的居住舒适度远不如本项目板式结构，对本项目不形成竞争。

但小户型的销售周期及价格可以作为后期公寓产品的参考依据。

项目二:

上元国际

开盘时间:

05年11月26日开始销售

推出房源：

361套，41002平米

目前签约：

199套,22974平米

销售均价:

8500元/平方米

装修标准:

毛坯房

签约均价:

7679元/平方米

签约户型：

单元1单元2单元3单元

户型一二二三三二二一三二二一合计

平米591281121451581121305515911213055/签约套数20719192215101826171016199

比例10％4%10%10％11％8％5%9％13％9%5％8％100%

比例明细：

户型面积签约套数比例

一居55-59平米5427％

二居112—128平米7839％

三居145-159平米6734％

分析

上元112—159平米户型与华发颐园产品接近，销售4个半月签约145套。

与本项目属于同区域竞争

项目,其价格与销售周期可作为本项目参考。

项目三：

公园2008

开盘时间：

06年2月底开始排号,06年3月18日开盘

推出房源:

164套,16535平米

目前签约：

53套,4556平米

销售均价:

7800元/平方米

装修标准：

毛坯房

签约均价:

7651元/平方米

签约户型:

单元1单元2单元3单元4单元户型二一三三一二二一三三一二合计平米10563133133631001006313313363105签约套数644110629115453比例11%8%8％2％19%11%4%17％2%2%9％8%100％

比例明细:

户型面积签约套数比例

一居63平米2853%

二居100—105平米1834％

三居133平米713%

分析:

公园2008，133平米三居与华发颐园B、D户型面积接近，销售1个月仅签约7套。

主要原

因是公园2008受到前期社区形象影响，在部分客户心里依然属于中低端社区.同时户型方面设

计陈旧，主卧凹进楼体部分较深，采光受到很大影响，同时媒体广告支持力度极小.其价格与销

售周期可作为本项目参考。

项目四：

顶秀青溪

建面18万,（颐园北侧2000米路西）电梯多层4-7层，一梯2户,毛坯房

开盘时间：

05年9月25日排号，05年10月22日开盘

推出面积:

116—150平米二、三居；127—170平米复式

签约套数:

169套

推出面积签约面积签约价格分期推出套数签约套数推出产品

（平米）（平米）（元/平方米）一批1828031栋4层板楼1828037955

1栋4层板楼

二批1001388794130037017

2栋7层板楼

2栋4层板楼

三批202287218097757057

4栋7层板楼

分析：

顶秀户型面积上与华发颐园产品接近，销售6个月签约169套，平均28套/月.

项目五傲城尊邸

目前销售均价8300元/毛坯

2006年1月初开盘,3个半月销售约60套。

目前网上无签约,具体成交情况不详。

据调查是因为建筑设计变更（原建筑的室内阳台是敞开式的,现变更为封闭式）

项目六山水LAVIE

均价8500元/精装

2005年8月初开盘,截止目前销售情况不尽理想。

因该项目六层板楼部分为接手朝来项目改造完成,在改造前就已经取得房产证，故无网上签

约登记。

5.主要竞争项目同类户型去化总结

项目面积均价套数数据

来源主场143平方米签约均价8500元/月均签约

平方米2.5套上元国际112—159平方签约均价7679元/月均签约36

米平方米套网签

数据公园2008签约均价7400元/133平方米月均签约7

平方米套顶秀青溪116-170平方签约均价7500元/月均签约28

米平方米套傲城尊邸144-168平方销售均价8300元/月均销售17市调

米平方米套数据

销售均价8500元/山水150平方米—

平方米LAVIE

6。

主要竞争项目综合分析

A.06年在售主要竞争对手：

上元国际：

建面27万平方米，高层板式30层,1梯4户，本项目东北2000米

项目优势:

1、新加坡凯德置地开发，目前同时操作3个项目，市场口碑良好。

2、新加坡园林设计,配有大面积水景及中心花园。

3、交通便利，紧邻安立路及五环路。

4、外围景观良好,紧邻国家奥运森林公园.

项目劣势:

1、高层板式设计,容积率较高.

2、复合性建筑形式及户型结构，使得居住客户在层次之间有较大差距，影响客户购买决心。

3、项目离地铁站有一定距离，不具备良好的轨道交通。

4、部分产品为毛坯房，入住后存在大面积装修带来的污染、噪音及安全隐患。

公园2008:

建筑面积35万，高层板式板楼14层,1梯3户,本项目东侧一路之隔项目优势：

1、城建集团开发，实力雄厚。

2、大规模成熟社区，6年开发过程，社区配套齐全.3、双轨交通,共享地铁及城市轻轨。

4、新加坡园林设计，配有大面积水景及中心花园。

项目劣势：

1、高层板、塔式设计，容积率较高。

2、距离城市主道路有一定距离，交通相对闭塞.

3、社区被市政道路分隔，存在社会车辆的噪音及安全隐患影响.4、社区整体户型设计陈旧,以小面积为主，社区内有经济适用房,整体社区人群层次

偏低。

5、毛坯房交房，入住后存在大面积装修污染、噪音及安全隐患。

傲城尊邸：

建筑面约30万,高层板式14层一梯三户,本项目西南1000米，

项目优势：

1、北辰集团品牌口碑良好。

2、大规模成熟社区，6年开发过程,社区配套齐全。

3、交通便利,紧邻安立路及北苑路.

4、外围景观良好，紧邻国家奥运森林公园。

项目劣势:

1、高层板式设计,容积率较高。

2、社区被市政道路分隔，存在社会车辆的噪音及安全隐患影响。

3、社区内部无大规划绿化，整体环境普通。

4、毛坯房交房，入住后存在大面积装修污染、噪音及安全隐患。

山水LAVIE：

建面30万，低层板式6层，一梯两户,本项目东北2000米

项目优势:

1、加拿大LVC集团投资，前期操作名盘山水文园，形成良好的市场口碑.2、法式园林，并配有楼间水系景观。

3、低层板式设计，容积率较低，使用率较高。

4、周围自然景观良好，紧邻朝莱森林公园。

项目劣势：

1、距离城市主道路较远，交通闭塞.

2、社区内存在大量拆迁户，同周边乡产权社区功用同一会所，降低社区品质。

3、该项目为原乡政府建造建筑上进行外立面改造，实际建筑质量有限。

4、房屋非正南正北，向西南倾斜15度，采光上受到一定影响。

06年下半年入市竞争项目：

保利金泉广场：

项目位置:

本项目正南4公里

基础数据：

住宅部分建筑面积30万平米，3万平米集中绿地,总套数约3000套,4栋斜板

与6栋塔楼，楼层30层，以二、三居户型为主，三居面积105-120平米，共840套。

宣传价格：

9000元/平方米

时间截点:

预计6月份入市排号，10月份封顶最晚开盘时间预计在8月15日。

项目分析：

该项目由著名品牌保利开发，总体规模庞大，地理位置绝佳，成为项目所在区域

最后一个开发项目。

周边环境及道路交通较好.同时是一个地铁上盖的项目，该项目地下与地铁大屯站相连。

三居面积120平米，总价约105万左右。

由于面积总价居中、位置良好、供应量较大，开盘后将对整体奥运区域的房地产项目销售形成巨大冲击.

区域市场分析结论

有利因素-—区域整体供需关系：

基本处于供求两旺情况；

区域吸引力较强；

区域总体价格水平提升较快,有利于本项目市场定位。

不利因素-—大盘冲击，本项目处于规模弱势地位；

品牌竞争激烈,高端品牌集中;

本项目价格适中,但总价不低,相比其他项目，客群区段较为狭窄

课题:

项目客群在哪里,

精准定位

第二篇项目市场策略

-—由项目到市场

1。

梳理客群-—产品透视法

客群范围界定:

本项目户型总价在100万—120万左右;

首付在20万以上，25年月供5000元左右。

客群人均收入8000元左右；

家庭收入应在15000元/月，同时有30万元以上的资金积累。

客群归属范畴

注重奥运区域环境,讲求生活品质,因而具有良好教育背景和综合修养；

工作生活兼顾，受交通因素影响，区域辐射以交通通达便利为条件;

家庭结构完整,年龄中年为主,中高收入人群;

中高端行业背景,科、教、外企、大中型公司;

客群关键策略：

为完成项目短平快的销售任务,应尽量避免泛定位，实施精准客群定位是制胜前提。

2。

客群来源分析

多年板块市场规律

经验数值

25％

20％

15%

客群来源10％

5%

379468万平米0％清华科技园地缘客群中关村区域望京区域地铁沿线区域其他来源

中关村西区678673万平米

，西风压倒东风——中关村需求

剧增

A中关村区域甲级写字楼供应量

（数据来源:

专题市场调研）504570万平米中关村东区

总计156万平米

入住总量125万平米

办公人数约15万人

中高级管理及专业人员约3万余人

B2005年中关村区域大单成交案例

购买面积（平

项目名称购买方

方米）

中关村金A座/C座

中钢集团

融中心80000中国电子中国机械装备集

A座整购大厦团公司

中国电子

座整购中物理想集团

大厦

山东火炬房地产

科技大厦A座整购

开发公司

赛尔网络有限公，座39000平科技大厦

司方米世纪科贸

长城电脑集团A座整购大厦

辉煌时代中国电力投资公15000平方米

大厦司

皇冠大厦中国铝业6万平方米

11000平方米北京国际浙大网络

C中高端收入人群聚集地——清华科技园

从业人数:

约4万余人

企业构成：

大型外企（Googel、威胜等），大型IT（搜狐、赛尔等）、清华产业（清华股份、清

华紫光、启迪等），科技公司、教育产业等；

客群特征:

“清华系”：

50%左右为清华毕业本科生、硕士生、博士，高知特性明显；

“海归派”：

20％左右具有海外学习、从业经历;

高教工作者:

直接或间接的清华高级教育工作者;

需求特征:

因区域内住宅项目稀缺，大多选择上地、海淀山后住宅板块，但上述板块供应有限,

尽管距离相对较近，但道路交通和公共交通不便，北苑板块的道路通达性（北五环

路、双清路改造）和区域奥运大环境，具有较大的可能满足其客群需求;在产品层

面,此类客群讲求品质，但无暇顾及家庭装修,因而契合本项目“三居主义”特色

和精装修

购买力：

保守估计,园区内大约有40%的从业者具有本项目的购买能力；

结论:

因中关村区域的写字楼大量入住，区域住宅客群同时剧增,形成了较大的潜在客群

数量，将打破多年来形成的东西两大区域的客群平衡态势.

3.客群定位

，精准定位1：

中关村商务西区中高收入人群;

，精准定位2：

以清华科技园为典型代表和主要构成的高校产业园区中高收入人群;

，精准定位3：

地缘性群体；

亚运村早年购房人群、天通苑社区、立水桥北10公里范围内的亚北

早年高档项目客户、北苑家园在住人口更新换代、租房客群以及一

次置业客群。

，精准定位4：

地铁五号线沿线及辐射区域人群。

定向定位：

望京及东北部商务区（国门、东直门板块）的中高收入人群;

泛定位:

偏好北部区域和奥运因素的其他区域中高收入人群。

4。

基于客群的项目价值-—卖点梳理

，卖点归纳

精装雅所准现房发售

倡导品质生活，开发商的产品延伸服务；

双轨交通,横通东西，纵达南北

小区大门南行50米5号线既达地铁站立水桥，距离轻轨站900米,多条公交线路穿梭其

间,交通便捷。

三居阶层——客群趋同化的群聚因素

社区户型面积为128—158平米三居，满足三代同堂各自私密性要求，满足生活品质提高的要求（功能房齐备等）客户阶层上处于中高阶层，群聚效应明显。

华发26年，南派地产品牌

与周边竞争项目的知名开发商相比，华发企业厚泽市场26年之久，无可比拟;26年专业地产品牌优势在北京落地,同样具有较大品牌价值潜力;

一流的品质、一流的规划、一流的服务、彰显实力；

同时在本区域，华发是少数的南派开发商.

环保材料至诚品质

选用天然环保材料装修，高品位的装修风格,人性关怀，真正打造“诚品”建筑。

特色健康园林国际大师力作

新加坡风情园林，国际大师亲自执笔设计，结合东西方的视觉美感，凝聚南北方的实用精华,打造健康、艺术园林.

一级物业管理360度体验贵宾式服务

国家一级物业管理公司，20年的专业信赖。

星级车库关怀至“深”

星级酒店大堂式车库、高级地板、智能系统管理，给爱车一个星级的休憩空间。

自身配套—-高尚人文商业中心

颇具人文特色的社区商业,以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促

进居民综合消费为目标的属地型商业.

龙脉之上贴近自然生活

区位自然环境优势明显，项目在五环外的开阔地区，无市区的拥挤和拘束感，有城市绿肺为伴，清河为邻，各生活配套完善.倚靠奥运会场馆及13000亩国家森林公园及朝莱公园，展示未来生态蓝图。

成熟区域配套完美家居保障

该地区的各项生活配套得到了很好的完善，各商家强势登陆该地区，同样使该地区的教育、购物、休闲、娱乐、医疗环境达到了很高的层次，满足该地区居民的各项需求。

同时区域还具备较大的开发空间.

，同质化卖点-—老生尚需常谈

双轨交通，横通东西，纵达南北

环保材料至诚品质

一级物业管理360度体验贵宾式服务

自身配套--高尚人文商业中心

龙脉之上贴近自然生活

成熟区域配套完美家居保障

，异质化卖点——项目独特主张

华发26年,南派地产品牌

精装雅所准现房发售

三居阶层——客群趋同化的群聚因素

星级车库关怀至“深”

5。

项目USP-—市场定位

26年华发诚品精神三居主义精品生活

课题:

如何高效传达项目信息,如何大量吸引客群成交,

高密度蓄水

第三篇项目推广策略

-—由产品到传播

1、精确制导——人员推广

基于精确定位，实施精确的直接推广。

方式：

销售人员公关式营销，建立定点投放、宣传场所；

目的：

目标客户传达，客户积累；

推荐场所：

清华科技园创新大厦员工餐厅;

清华科技园科技大厦员工餐厅

紫光大厦大堂

中国电子大厦大堂

威新大厦大堂

理想大厦大堂等

重点高校校园：

清华、北大、人大

2、定点拦截——路牌广告

北四环路牌广告

3、地缘策略——现场包装

工地围挡包装宣传

地铁五号线桥下的小单立拄

4、软硬兼施—-品牌策略

软性文章宣传华发26年品牌价值

“南方诚品主义"

“华发”企业史系列

5、高点传播——迅速营造知名度

北京青年报、新地产

6、网“罗”传播

地产门户网站、清华科技园网站、定点大企业网站

附1：

报纸广告计划

硬广软文序

号发布时间根据节点调整备刊登内容主标题主标题刊登内容选

预热期-—内部认购期（住宅）

双轨交通居家106/05/11“亚奥全精装准现房销售区域项目整体形象原来生活可以如企业形象“用心构筑品质生活26年"（四）独有”此从容自在

“5月X日，南派206/05/18项目整体形象+样板“亚奥全精装准现房销售区域精装样板房盛装（四）间开放独有”面世”

“售楼处已全面306/05/25项目整体形象+售楼“亚奥全精装准现房销售区域启用产品细节阐“细节的完美魅力自然呈现”

（四）处启用独有”恭候尊驾莅临品述

鉴”

“居住品质—-406/06/01项目整体形象+开盘“中国绿色生态住宅”舒适、优美、洁净”（四）预告

506/06/08样板间实景+开盘预“品质生活凝于精雕细刻的技“6月18日即将“南派精装细节才是精精装（四）告艺"盛装开盘”神”

“亚奥全精装准606/06/15开盘信息“6月18日盛装开盘”现房销售区域独（四）有”

开盘期——强销期（住宅）

06/06/22“细节品质8销售状况+房展“26年文化沉淀书写京北楼盘“完美细节成就品质生活”（四）待尊驾莅临品开盘新闻会预告销售传奇"鉴"

06/06/28“森林的眷守地9“感动一座城20年亲情服（四）区位形象世界的运动特区物业形象务典范”健康生活的专属地”

1006/07/06园林景观“健康的才是最好的”（四）

1106/07/13探园感记“卓而不凡的品质自然好“幸福时光一天不止24小时”交通（地铁）

（一）（四）生活”1206/07/20精装（样板间实“专业品质，集体认证"（四）景）

1306/08/17“亲情式的服务，生活因此而美丽”物业形象（四）之一

1406/08/31精装“精工细琢，只因有你”（四）

1506/09/14公寓优势推开盘信息“9月18日盛大开盘”“完美细节成就精致生活"（四）广

附2：

报纸文案创意

《北青》硬广5月11日-—--项目整体形象主标：

亚奥全精装准现房销售区域独有

（随文与海报正面同）

《北青》硬广5月18日————项目整体形象+样板间开放信息

主标：

亚奥全精装准现房销售区域独有副标:

5月X日南派精装样板房盛装面世

热情期待尊驾莅临品鉴

坚持每一个细节完美，坚持尊贵典雅。

不管是建筑的局部设计，还是房屋的外形装饰都考虑在细节中提炼更优秀的空间品质简约，而不简单

细微之中，充满建筑的神韵

精神和品质

总是在细节中，蕴涵着无限积极和丝丝温暖一如华发颐园

于细微处见精神。

2006年最值得期待楼盘

mostisworthanticipatetheestatein2006

《北青》硬广5月25日-———项目整体形象+售楼处启用信息

主标:

亚奥全精装准现房销售区域独有副标：

售楼处全面启用恭候尊驾莅临品鉴南派建筑艺术的精髓

-—细节执著的追求

华发颐园,南派的精品建筑

同时也是时代的建筑

疏密间书写节奏与张弛，无言自成高雅气度

以现代风情和自然万色构经典美图

画家的意境，更加悠长

眼来观屋，屋来观心