市场营销学讲稿.ppt

1、市市场场营营销销学学张张 庆庆 洪洪同同 济济 大大 学学第一章第一章 绪论绪论 第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念的发展第二节营销观念的发展 第三节营销过程管理第三节营销过程管理 国家国家采采购购市市场场 销销售售市市场场 资本市场资本市场 企业企业 物流物流货币流货币流原原料料仓仓库库 零零件件加加工工中中间间仓仓库库 装装配配 成成品品仓仓库库收收 款款 销销售售第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销市场营销需要需要欲望欲望需求需求价值价值交换交换市场市场营销者营销者第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 1.市场营销：市场营销：个人

2、和集体通过创造，提供个人和集体通过创造，提供出售出售，并同别人交换产品和并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程物的一种社会和管理过程.第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念2.需要需要：没有得到某些基本满足的没有得到某些基本满足的 感受状态。感受状态。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念3.欲望：欲望：想得到这些需要的基本想得到这些需要的基本 满足物的愿望。满足物的愿望。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念4.需求：需求：对有能力购买并且愿意对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的购买的某个具体产品的欲望。欲望

3、。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念5.价值：价值：消费者对产品满足需要的消费者对产品满足需要的 能力的评估能力的评估。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 6.交换：交换：通过某种东西作为回报，从某通过某种东西作为回报，从某 人那儿取得所要东西的行为人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件交换发生的条件：至少要由两方至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或

4、拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。称心如意的。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念7.市场：市场：由那些具有特定的需要或欲望，由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成在顾客所构成。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念8.营销者：营销者：交换双方中，更积极，更主交换双方中，更积极，更主 动地寻求交换的一方，称为动地寻求交换的一方，称为 营销者，另一方称为顾客营销者，另一方称为顾客.第二节第二节

5、营销观念的发展营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念中小企业管理者对市场营销的认识中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者位被调查者(5省省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品产品 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务进而改进产品和服务 21.9%北京世纪蓝图市场调查公司第二节 营销观念的发展营销观念的发展1生产观念生产观念 认为：

6、认为：消费者喜欢可以随时买到的消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。价廉商品。企业应提高生产率，扩大生企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。产，降低成本。生产观念产生的背景：生产观念产生的背景：卖方市场。卖方市场。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展2产品观念产品观念 认为：认为：消费者喜欢质量高，功能多，有消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。特色的产品。企业应不断改进产品的质量。企业应不断改进产品的质量。缺点：缺点：导致导致“营销近视症营销近视症”，不适当地把，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在注意力放在产品上，而不是放在 需求上。需求上。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发

7、展3推销观念推销观念 认为：认为：消费者通常不会足量购买某一消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量企业必须积极推销其产品，大量促销。促销。推销观念产生的背景：推销观念产生的背景：产品过剩。产品过剩。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展4营销观念营销观念认为：认为：企业必须正确确定目标市场的需要企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品标市场希望的物品。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念和营销观念的比较推销观念推销观念 营销观念营销观念-注意卖

8、方需要注意卖方需要 -注意买方需要注意买方需要-以卖方需要为以卖方需要为 -通过产品满足通过产品满足 出发点出发点 顾客的需要顾客的需要 推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的(1)推销观念推销观念(2)营销观念营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱 1.目标市场目标市场 2.顾客需要顾客需要 3.协

9、调营销协调营销 4.盈利性盈利性营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-顾客需要#认识顾客的需要和欲望并非易事。认识顾客的需要和欲望并非易事。#顾客表述的需要有时也会很快改变。顾客表述的需要有时也会很快改变。#要求公司从顾客观点出发来确定顾客要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。需要。#保持顾客比吸引新顾客更重要。保持保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意顾客的关键是顾客满意。营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-协调营销协调营销#推销人员，广告，产品管理，营销调推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。研等必须协调。#营销部门必须与公司其

10、他部门协调营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激成功地雇用，训练和尽可能激 励员工励员工 很好地为顾客服务很好地为顾客服务 顾客 前线人员 中层管理人员中层管理人员高级管理 人员顾客顾客对公司组织机构的对公司组织机构的“正确正确”理解理解 利益有关者的满意度利益有关者的满意度顾客满意度顾客满意度 高质量产品与服务高质量产品与服务 较高质量的环境较高质量的环境(员工满意度员工满意度)成成长长 利利润润 不不断断改改进进工工作作 革革新新突突破破 营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-盈利性 靠比竞争者更好地满足顾客需要

11、来盈利靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位生产生产 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体功能第二节第二节

12、营销观念的发展营销观念的发展5.社会营销社会营销 认为：认为：企业必须兼顾企业利润，消费企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益者需要和社会利益。第三节 营销过程管理1营销是企业创造价值的始点，并且营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。贯穿于全过程。2营销过程营销过程1营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。传统的观点是传统的观点是 制造产品制造产品 销售产品销售产品 设计产品设计产品 采购采购 制造制造 价格价格 销售销售 广告促销广告促销 分销分销 服务服务营销观念下的观点是营销观念下的观点是 选择价值选择价值 提供价值提供价值 沟通价值沟通价值 市场市场 价值价值 产品

13、产品 服务服务 定价定价 产品产品 分销分销 人员人员 营业营业 广告广告 细份细份 定位定位 开发开发 开发开发 制造制造 服务服务 推销推销 推广推广2 2营销过程营销过程*分析市场机会分析市场机会*调研调研*设计营销战略设计营销战略*计划营销方案计划营销方案*组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销一个营销计划的内容一个营销计划的内容1.执行概要执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。所建议计划的简略概要。2.当前营销状况当前营销状况 它提供与市场它提供与市场 产品、竞产品、竞 争、争、分配和宏观环境有关的背景分配和宏观环境有关的背景 数

14、据。数据。3.机会和问题分析机会和问题分析 它概述主要的机会和它概述主要的机会和 威胁威胁 、优势和劣势，以及在计、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所划中必须要处理的产品所 面临的问题。面临的问题。4.目标目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略营销战略 它描述为实现计划目标而采用的它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法主要营销方法.6.行动方案行动方案 它回答应该做什么它回答应该做什么?谁来做它谁来做它?什什 么时候做么时候做?它需要多少成本它需要多少成本?7.预计的损益表预计

15、的损益表 它概述计划所预期的财务收它概述计划所预期的财务收 益情况益情况.8.控制控制 它说明将如何监控该计划它说明将如何监控该计划.2营销过程营销过程 分析市场机会 l 寻找成长市场的机会寻找成长市场的机会l 寻找现有市场的机会寻找现有市场的机会 工具工具：企业的营销信息系统：企业的营销信息系统2营销过程营销过程 调研：选择目标市场，产品定位调研：选择目标市场，产品定位 l 衡量和预测一个市场的吸引力衡量和预测一个市场的吸引力l 决定企业力量集中于哪些市场决定企业力量集中于哪些市场l 决定企业在这些市场上的地位决定企业在这些市场上的地位2营销过程营销过程 设计营销战略设计营销战略 产品定位产

16、品定位 工具：工具：产品定位图产品定位图2营销过程营销过程 计划营销方案计划营销方案 4Ps 2营销过程 组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销第二章第二章 营销环境分析营销环境分析 第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析第第二二节节 微微观观环环境境分分析析-竞竞争争分分析析第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析 一一.宏观环境的类型宏观环境的类型 二二.宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法一.宏观环境的类型1.人口环境人口环境2.经济环境经济环境3.自然环境自然环境4.科技环境科技环境5.社会文化环境社会文化环境6.政治环境政治环境1.人口环境人口环境世界人口迅速增长世界人口迅速增长美美，日日等等资资本本主主义义发发达达国国家家出出生生率率下下降降，儿童减少儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的有些国家的人口是由多民族构成的了解人口环境了解人口环境 人口规模人口规模人口分布人口分布人口构成人口构成l