市场营销学讲稿.ppt

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市市场场营营销销学学张张庆庆洪洪同同济济大大学学第一章第一章绪论绪论第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念第二节营销观念的发展第二节营销观念的发展第三节营销过程管理第三节营销过程管理国家国家采采购购市市场场销销售售市市场场资本市场资本市场企业企业物流物流货币流货币流原原料料仓仓库库零零件件加加工工中中间间仓仓库库装装配配成成品品仓仓库库收收款款销销售售第一节市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销市场营销需要需要欲望欲望需求需求价值价值交换交换市场市场营销者营销者第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念1.市场营销：

市场营销：

个人和集体通过创造，提供个人和集体通过创造，提供出售出售，并同别人交换产品和并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程物的一种社会和管理过程.第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念2.需要需要：

没有得到某些基本满足的没有得到某些基本满足的感受状态。

感受状态。

第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念3.欲望：

欲望：

想得到这些需要的基本想得到这些需要的基本满足物的愿望。

满足物的愿望。

第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念4.需求：

需求：

对有能力购买并且愿意对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的购买的某个具体产品的欲望。

欲望。

第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念5.价值：

价值：

消费者对产品满足需要的消费者对产品满足需要的能力的评估能力的评估。

第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念6.交换：

交换：

通过某种东西作为回报，从某通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为人那儿取得所要东西的行为。

交换是一个价值创造的过程。

交换发生的条件交换发生的条件：

至少要由两方至少要由两方每一方都有被对方认为有价值的东西。

每一方都有被对方认为有价值的东西。

每一方都能沟通信息和传递货物。

每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。

每一方都认为与另一方进行交易是适当的或每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。

称心如意的。

第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念7.市场：

市场：

由那些具有特定的需要或欲望，由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成在顾客所构成。

第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念8.营销者：

营销者：

交换双方中，更积极，更主交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客营销者，另一方称为顾客.第二节第二节营销观念的发展营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念中小企业管理者对市场营销的认识中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者位被调查者（5省省）市场营销是制造或提供我方能卖得出去的市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品产品47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量售量30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务进而改进产品和服务21.9%北京世纪蓝图市场调查公司第二节营销观念的发展营销观念的发展1生产观念生产观念认为：

认为：

消费者喜欢可以随时买到的消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。

价廉商品。

企业应提高生产率，扩大生企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。

产，降低成本。

生产观念产生的背景：

卖方市场。

第二节第二节营销观念的发展营销观念的发展2产品观念产品观念认为：

认为：

消费者喜欢质量高，功能多，有消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。

特色的产品。

企业应不断改进产品的质量。

缺点：

导致导致“营销近视症营销近视症”，不适当地把，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在注意力放在产品上，而不是放在需求上。

需求上。

第二节第二节营销观念的发展营销观念的发展3推销观念推销观念认为：

认为：

消费者通常不会足量购买某一消费者通常不会足量购买某一企业的产品。

企业的产品。

企业必须积极推销其产品，大量企业必须积极推销其产品，大量促销。

促销。

推销观念产生的背景：

产品过剩。

第二节第二节营销观念的发展营销观念的发展4营销观念营销观念认为：

认为：

企业必须正确确定目标市场的需要企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品标市场希望的物品。

第二节第二节营销观念的发展营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念和营销观念的比较推销观念推销观念营销观念营销观念-注意卖方需要注意卖方需要-注意买方需要注意买方需要-以卖方需要为以卖方需要为-通过产品满足通过产品满足出发点出发点顾客的需要顾客的需要推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场顾客需求顾客需求整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的

（1）推销观念推销观念

（2）营销观念营销观念出发点出发点重点重点方法方法目的目的第二节第二节营销观念的发展营销观念的发展营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱1.目标市场目标市场2.顾客需要顾客需要3.协调营销协调营销4.盈利性盈利性营营销销观观念念的的四四个个支支柱柱-顾客需要#认识顾客的需要和欲望并非易事。

认识顾客的需要和欲望并非易事。

#顾客表述的需要有时也会很快改变。

顾客表述的需要有时也会很快改变。

#要求公司从顾客观点出发来确定顾客要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。

需要。

#保持顾客比吸引新顾客更重要。

保持保持顾客比吸引新顾客更重要。

保持顾客的关键是顾客满意顾客的关键是顾客满意。

营营销销观观念念的的四四个个支支柱柱-协调营销协调营销#推销人员，广告，产品管理，营销调推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。

研等必须协调。

#营销部门必须与公司其他部门协调营销部门必须与公司其他部门协调内部营销先于外部营销内部营销先于外部营销成功地雇用，训练和尽可能激成功地雇用，训练和尽可能激励员工励员工很好地为顾客服务很好地为顾客服务顾客前线人员中层管理人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客对公司组织机构的对公司组织机构的“正确正确”理解理解利益有关者的满意度利益有关者的满意度顾客满意度顾客满意度高质量产品与服务高质量产品与服务较高质量的环境较高质量的环境（员工满意度员工满意度）成成长长利利润润不不断断改改进进工工作作革革新新突突破破营营销销观观念念的的四四个个支支柱柱-盈利性靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位生产生产财务财务营销营销人事人事生产生产财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生营营务务人人产产财财销销事事生生产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能营销作为主要功能4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和营销作为整体功能营销作为整体功能第二节第二节营销观念的发展营销观念的发展5.社会营销社会营销认为：

认为：

企业必须兼顾企业利润，消费企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益者需要和社会利益。

第三节营销过程管理1营销是企业创造价值的始点，并且营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。

贯穿于全过程。

2营销过程营销过程1营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。

传统的观点是传统的观点是制造产品制造产品销售产品销售产品设计产品设计产品采购采购制造制造价格价格销售销售广告促销广告促销分销分销服务服务营销观念下的观点是营销观念下的观点是选择价值选择价值提供价值提供价值沟通价值沟通价值市场市场价值价值产品产品服务服务定价定价产品产品分销分销人员人员营业营业广告广告细份细份定位定位开发开发开发开发制造制造服务服务推销推销推广推广22营销过程营销过程*分析市场机会分析市场机会*调研调研*设计营销战略设计营销战略*计划营销方案计划营销方案*组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销一个营销计划的内容一个营销计划的内容1.执行概要执行概要它为使管理当局迅速了解而提供它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。

所建议计划的简略概要。

2.当前营销状况当前营销状况它提供与市场它提供与市场产品、竞产品、竞争、争、分配和宏观环境有关的背景分配和宏观环境有关的背景数据。

数据。

3.机会和问题分析机会和问题分析它概述主要的机会和它概述主要的机会和威胁威胁、优势和劣势，以及在计、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所划中必须要处理的产品所面临的问题。

面临的问题。

4.目标目标它确定计划中想要达到的关于销售量、它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。

市场份额和利润等领域的目标。

5.营销战略营销战略它描述为实现计划目标而采用的它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法主要营销方法.6.行动方案行动方案它回答应该做什么它回答应该做什么?

谁来做它谁来做它?

什什么时候做么时候做?

它需要多少成本它需要多少成本?

7.预计的损益表预计的损益表它概述计划所预期的财务收它概述计划所预期的财务收益情况益情况.8.控制控制它说明将如何监控该计划它说明将如何监控该计划.2营销过程营销过程分析市场机会l寻找成长市场的机会寻找成长市场的机会l寻找现有市场的机会寻找现有市场的机会工具工具：

企业的营销信息系统：

企业的营销信息系统2营销过程营销过程调研：

选择目标市场，产品定位调研：

选择目标市场，产品定位l衡量和预测一个市场的吸引力衡量和预测一个市场的吸引力l决定企业力量集中于哪些市场决定企业力量集中于哪些市场l决定企业在这些市场上的地位决定企业在这些市场上的地位2营销过程营销过程设计营销战略设计营销战略产品定位产品定位工具：

工具：

产品定位图产品定位图2营销过程营销过程计划营销方案计划营销方案4Ps2营销过程组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销第二章第二章营销环境分析营销环境分析第一节第一节宏观环境分析宏观环境分析第第二二节节微微观观环环境境分分析析-竞竞争争分分析析第一节第一节宏观环境分析宏观环境分析一一.宏观环境的类型宏观环境的类型二二.宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法一.宏观环境的类型1.人口环境人口环境2.经济环境经济环境3.自然环境自然环境4.科技环境科技环境5.社会文化环境社会文化环境6.政治环境政治环境1.人口环境人口环境世界人口迅速增长世界人口迅速增长美美，日日等等资资本本主主义义发发达达国国家家出出生生率率下下降降，儿童减少儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的有些国家的人口是由多民族构成的了解人口环境了解人口环境人口规模人口规模人口分布人口分布人口构成人口构成l

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