阅读材料 从AARRR模型学社群运营.docx

1、阅读材料 从AARRR模型学社群运营从AARRR模型学社群运营一、社群定位为什么要做社群？做公司要有公司的定位，做产品也要有产品的定位，社群也不例外，而且这是做社群的关键。如果社群定位不明确，那么后续的规划和运营一定也是不明确的，甚至是无序的。社群定位就是要设计联系群体成员的纽带，不论是产品、内容还是工具。社群必须要有一个载体作为入口，产品、服务或解决方案。如小米的载体是手机，大三湘的载体是山茶油。以运营研究社社群为例，运营研究社成立于2016年，专注为运营岗位群体提供职业成长帮助，提供内容编辑、活动策划、社群打造、文案写作、运营数据分析等课程。运营研究社创始人兼CEO陈维贤在接受亿欧专访时表

2、示目前平台已有4.5万名付费用户（覆盖C端个体和B端企业），自研课程大约10个，入驻讲师20名左右。2018年大众已经对知识付费有了一定的接受程度，职业教育成为其中的一种得到较快速发展。得到、喜马拉雅、三节课、网易云课堂等都属其中。运营研究社创始人提到为什么创立运营研究社社群是提到，想用社群达成大量用户付费，且高流量的目标，那就可以采用知识付费服务，提供高质量学习内容，或者是部分付费内容进行试学（试看）吸引潜在的付费用户，同时配以分销裂变套路，获得高流量。二、社群筹备1.社群价值为用户解决什么问题在真正做社群的时候，不要着急立即去拉人建群，你第一个需要重点思考的事情是你的社群价值是什么。社群价

3、值通常指的是你帮助用户怎样解决了他自己无法解决的问题。没有价值的社群，也就没有存在的意义。纵使存在，也是一个简单的聊天群。我们以万能的大熊，大熊会为例。大熊会提供的服务价值大概有四种：第一，内容价值。定期给他们做培训，分享创始人最近的所见所得和一些大的市场机会。第二，平台价值。组织或者帮助会员组织一些活动，让他们找到志同道合的人。大熊会是一个平等交流、资源共享的平台，在这里成员可以找到很多人帮助自己，也能得到各行业人士的专业意见指导。第三，资源价值。比如做手游的创始人可以给他介绍我的渠道，做电商的创始人可以给他介绍关系和资源。社群内的资源是共享的，相互间可以得到很好的匹配。第四，咨询价值。对于

4、大熊会中大多数的普通成员来说，创始人大熊给他们提供咨询价值服务。2.社群盈利：你靠什么活下去社群一定要能够赚钱，而且最好要在它创建之初就想清楚怎么赚钱。所以，在创建社群之初，就要制定好本社群的盈利模式。目前常见的社群盈利模式有4种：第一种是收取社群会员费，比如运用研究社的教育社群；第二种是在社群里自营产品和服务（企业社群通常是这种模式）；第三种是给第三方在社群里做广告，比如优惠券领取社群；第四种是在社群里提供撮合服务，拿佣金，比如18年下半年非常火的社区团购，就是佣金逻辑。3.社群规则有哪些事情不能做？“国有国法，群有群规”。要在社群筹备期想好一个群规，在用户进群是就告知想要持续的享受社群服务

5、就要遵守群规。一份好的社群规则，至少包含如下信息：1）社群简介与概况说明 例如：运营研究社读书会，用国内互联网案例解读经典的经管类图书，帮助400万运营从业者加强全局思考能力、商业理解能力。2）社群服务介绍与说明 例如：每周三13:00，运营研究社会在【运营研究社订阅号】发起话题讨论，围绕当下最为热议的互联网事件、最为有趣的商业现象，让你与全国运营小伙伴进行思维PK和碰撞。每期思考输出的内容在图文留言区排名前3的均可获得运营社限量周边1份。3）社群禁止行为说明 例如运营研究社规定每月签到少于5天，单月社群积分小于50分，就视为不要运营社提供的读书运营服务，就会被直接移除。4）社群激励行为说明例

6、如运营研究社读书社群规定每日签到打卡 *1-10积分，发表领读/读书感悟*10积分，帮助他人解决运营问题*20积分，参与每周三话题讨论*10分等。5）社群管理员列表 按不同属性分类的社群设置具有属性特色的管理员昵称。例如运营社读书社群，按地区将管理员设为：北京群主*、深圳群主*。6）社群常见问题说明 社群规则里面应该包含一些用户常问的问题说明，例如是否收费等。7）社群问题反馈渠道对于成员有问题，需要提供反馈渠道，例如私聊某某微信。4.社群公告社群公告是告诉用户你应该怎样快速融入社群、享受社群服务。腾讯官方和香港大学联合发布的一篇关于社群的论文中提到：“用户在入群后24小时内对社群的印象，将直接

7、影响他对社群的忠诚度。”所以，引导语除了表达对入群者的欢迎及服务介绍，为了让用户在24小时内喜欢上社群，我们还需要在引导语进行自我介绍、告知福利、让他们产生行动（比如修改昵称、自我介绍、填写会员表单），让他们迅速的对本群产生好感。5.社群淘汰设置社群淘汰制的目的是为了让用户更加珍惜社群服务，可以在社群筹备阶段思考清楚用户淘汰机制。6.社群志愿者无论是个人社群，还是公司社群，我们都不可能实时关注社群，这个时候社群的志愿者就起到至关重要的作用了。社群的志愿者团队最主要的工作职责是日常服务运营与物料设计。初期的志愿者绝大部分是群主本人和周边的朋友。一个社群能否持久发展，主要得看这个社群在运营过程中最

8、终沉淀下来的志愿者数量和配合的默契程度。7.社群门槛建群的时候，做好成员定位，设定初始的入群门槛（也即定位群成员下限）。一个群在入群阶段设置的筛选和挑战门槛越高，这个群加入后流失率反而越低。如果不设任何门槛，当新成员不断涌入群内时，单个成员的质量就无法保证了，最终将会导致“劣币驱赶良币”的现象出现，高质量的成员大量流失。而当社群发展到一定程度之后，可以视运营的节奏，再进行二次的调整。例如图为湖畔大学的门槛，设置了学制，学习计划，学费，报名条件等门槛，堪称最高门槛的社群。8.社群未来如何你想让社群价值持续增长，在社群筹备阶段就应该思考“社群将来要做成什么样子”。三、社群拉新A(Acquisiti

9、on）创建社群，首先要吸引粉丝的注意力。作为人与人的聚合，缺少了真实粉丝的存在，社群自然无从谈起。借助不同的平台汇集粉丝，并打通与社群之间的通道，这样才能完成社群建设。下面介绍几种用户增长的手段。1.朋友圈如果你本身是有粉丝，有资源的人，那么只需要发个朋友圈就可以完成第一批社群用户的招募。比如，正和岛创始人，刘东华，曾任中国企业家杂志社社长，中国企业家俱乐部理事长。比如，罗辑思维创始人，罗振宇，互联网知识型社群试水者，资深媒体人和传播专家。2.公众号微信朋友圈的兴起，让微信公众号迅速大热，成为了社群内容推送的主要渠道。精准化的内容设定、精美的页面排版风格，会给社群带来远远不断的优质内容，从而点

10、燃社群成员交流、互动的激情。微信公众号的运营，是一件非常系统、完整的工作，而但从内容聚集而言，必须要做好以下几点：1）标题的设置微信公众号的标题，一定要充满特点，让读者看到时，立刻能够联想到话题是什么领域，从而产生阅读的欲望。2）微信“小尾巴”的设置所谓的小尾巴，就是微信公众号内容末尾的社群说明。如果可以将社群风格、社群特点、社群活动一一进行展示，很容易吸引兴趣一致的读者关注账号动态，从而加入社群。3）评论区的交互随着微信公共平台的评论区开放，所有社群成员都可以畅所欲言，发表自己的观点。当这些内容被其他读者看到，并受到启发想要进行讨论，此时就会主动加入社群，与社群成员们共同交流，共同分享。3.

11、垂直社区可以去社群目标人群常去的垂直社区发放软文。比如知乎。我们可以寻找符合社群主题的高关注量问题进行回答，附带群主二维码以及简化版的社群规则。而想通过知乎完成粉丝聚集，就必须在内容上下功夫：1)专业，是知乎的第一原则；2)能够与网友产生互动，这是第二个要求；3)在某个领域长期不断回答，形成个人风格化，这是第三个要求。如果，不能做好这三个基本要求，那么在知乎形成粉丝聚集的难度就非常高。所以，一旦进入知乎的世界，就必须不断提升自我能力，并学会自我包装，成为某个领取的“达人”，可以创造出源源不断的场景，这样才能实现粉丝聚集的目标。4.社群微信社群目前只能通过熟人拉群，你需要让现有的用户拉你进他们常

12、逛的同类型社群。进群别马上发广告，记得多活跃（解答别人问题参与话题讨论），建议每天都发一些资讯简报刷存在感一周后再考虑收网。5.线下活动线下活动其实是能比较精准获取你的目标用户的。比如说你运营关于足球的APP，各种足球比赛，足球俱乐部都会聚集你的用户，而且现在越来越多的活动都喜欢现场拉群，这也给了你非常好的获客机会。6.好友推荐对于目标人群不太集中，且无粉丝基础的社群拉新，可以试试策划邀请好友送福利活动，吸引现有的成员推荐好友入群。四、社群活跃A(Activation)我们看到的各种社群，热闹有余，但真正能够建成社群形成良性盈利模式的，却在少数。社群管理员通过各种手段，拉拢成员，组建社群。然而

13、，没用多久社群便丧失活力，成为了灌水群，广告群，沉寂的死群。相信这是很多做社群的人遇到的问题，也是比较棘手的问题。那么如何才能提高并保持社群的活跃度呢？我们应从以下方面入手。1.社群有仪式感要让用户爱上社群的最有效方式就是设置入群仪式感，它应该是一套可以被规划好的流程，而且是能够让用户感觉到你用心的流程。例如罗辑思维，成为铁杆会员不仅仅有钱就行，还得老会员推荐，构成一种仪式感，还增强了门槛与新老人之间的关系，强化了弱关系。秋叶ppt，学员购买课程，获得入群资格后，会获得个人编号，有公告和禁言，有庄重感。核心小伙伴入群，爆照甩节操秀下限，有欢快轻松感。2.社群有事干进群的新用户在了解了基础的社群

14、规则，也熟知了社群服务范围之后，通常他还比较模糊，不知道进群后要干什么。所以，想要让新用户在社群里边活跃下来，你需要让用户在群里边有事情做。这件事情一定是能够体现产品价值的，一定能够解决用户问题。比如运营研究社的社群是帮助运营掌握运营技能，那他们要用户做的事情就是入学测试参加开营学习课程课后练习。这些事情手用户做了，才能感受到社群的价值。 3.社群有互动基于【沉没成本】用户消费心理，我们可以推演出当用户在社群里投入精力越多，他就越离不开社群。为了提升用户对社群的忠诚度，通常情况下可以从以下两方面思考如何增加用户在群里的沉没成本。1）让用户在社群付出更多从入群开始就让用户在社群里投入精力，其中最

15、为有效的就是让他付费。2）让用户在社群里沉淀收益有些收益是无法沉淀的，比如红包，用户抢了就是抢了，它可以带着红包里的钱去别的社群，或者花完就走。因此我们在设置社群激励工具是，就应该想方设法把用户的收益同活跃度捆绑起来。例如用户签到送1个红包，用户发微博送1个红包等。但当用户想要兑换红包的时候，还需要在微博上看一个视频才能够领全部的红包。除了物质激励，个人品牌也是一种收益沉淀。我们可以把用户通过的分享、贡献获得的荣誉制作出纸质材料送给他们，这样他在社群里沉淀的个人品牌，就与社群有很强的映射，用户很难带走了。4.社群有KOLKOL为意见领袖，他们掌握了更多的产品信息且被群体所接受，同时又自带粉丝效

16、应。如果产品运营的过程中，已经产生了KOL可将其邀请进来，并着重去培养。后期可将其培养为群管理，或具有一定管理权力的副群主等。如果产品运营中没有产生的话，可将群里最活跃的的一些群友培养成KOL。总之，培养KOL的目的，一方面是通过他们的影响力去吸引更多的用户进来；另一方面赋予KOL一定的权利增加他们自身的参与感，让他们自发为社群拉入更多的优质群友。五、社群留存R（Retention） 社群能够提供给用户价值的高低，决定用户的去留，因此，社群应该从以下几方面提高社群价值。1.社群成员筛选社群在提供价值的同时，社群成员自身也要拥有一定的价值。比如，拥有某些资源、某个领域的达人等等属性。社群成员的自

17、身价值又能提高社群的整体价值，两者是相互促进的。社群价值提高，就更能吸引高质量的成员价值，形成一个正向的循环。所以，社群成员质量的筛选很重要，是保证社群价值的基础。我们看这几个社群是如何进行群员筛选的：2.社群资源共享这里需要引入一个名词“共享经济”。所谓的“社群经济”，其实也就是“共享经济”。那么我们来理解下什么是“共享经济”。“共享经济，一般是指以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式。其本质是整合线下的闲散物品、劳动力、教育医疗资源。”共享经济就是将你闲置的资源共享给别人，提高资源利用率，并从中获得回报。从字面上也好理解：共：公共；享：享用。其核心点

18、是：付出和受益。3.持续提供内容没有内容的社群略显空洞。不同类型的社群（类型包括：产品类、兴趣类、知识类、资源类、项目协作类、混合类）都可以通过不同方式进行提供内容。内容提供可分为两种形式：1）领域达人分享：可以聘请同行业类的大咖、达人进行知识、经验的分享，社群成员从中获得知识、技能上的提升。2）社群成员UGC：也可以通过鼓励群成员提供优质内容进行分享。社群成员自发提供内容的优点：一方面社群内的其它社群成员能够从中获益；另一方面也能提高提供内容的成员的虚荣心及荣誉感，增加对社群的粘性。6、社群变现R(Revenue )对于不同的社群来说，由于其产品种类和运营特点的差异，它们的商业变现模式也是各

19、不相同的。我们不可能提出一种适用于所有社群的商业变现模式，就像不可能找到两片完全相同的树叶一样。1.广告变现作为一种媒体，社群也是一种很好的广告投放渠道，需要注意的是，所投放的广告要与社群形式相匹配，这样才能最大化地发挥其价值。在社群投放广告时，切勿只追求表面的送达效果，否则群成员会认为你的广告是垃圾信息而过滤掉。 2.电商变现 社群电商就是通过社群卖商品，罗辑思维也曾提出过“社群应当卖货”的观点，而电商也是当今很多人做社群的动力。将社群作为一种工具，通过电商实现变现，比较常见的有各种美妆社群和母婴社群等。3.会员收费变现社群变现最直接的方式通常是会员收费，群成员要先支付一定的入群费用，这样才

20、能正式入群并参加社群内部活动，享受一定的社群服务等。其实这种会员收费制度就是入群门槛。社群与粉丝不同，其成员通常拥有共同的目标和价值观，因此筛选群成员就变得理所当然了，设置入群门槛就是一种非常普遍的做法。7、社群裂变传播R（Refer）社群中的用户会不会自发主动传播社群内容，取决的社群内容。什么样的内容能够让用户自发的主动传播呢？作者认为，要想内容或者品牌在社群中”疯传”，至少有三大关键要素：1.与我相关品牌或者企业，或者社群组织者是否高大上，社群成员来说，并不一定非常在意，尤其是对于并非由精神领袖主导的社群组织来说。那么在这个社群里要想驱动内容传播，内容是否”与我有关”就显得非常重要了。我的

21、形象，我的故事，我的朋友，哪怕我的一件最奇葩的经历，只要传播的内容有一个可以接口，让用户能非常快地生成自己的版本，那么这个内容就离”疯传”不远了。例如我和微信的故事，什么时候注册了微信，第一个好友，第一个朋友圈，成功地再次在朋友圈刷屏。2.利益诉求疯传里提到疯传的另一个因素是实用价值（Practical Value），即你这个东西对人到底有何好处，如何把这个好处放大等。对于社群成员的利益诉求，从感性和理性诉求的角度区分，又分为对物质利益或者精神利益的追逐。典型的物质利益可以包括：红包，打折券，优惠券等等。对于精神利益来说，可以包括能否秀出我的逼格和调性？能否体现我的尊贵？等等。例如自己Uber上头条的例子。”征集100个努力拼搏的南京人形象，用在我们微博、微信及app等位置展示。”拼”代表的是拼搏奋斗，同时也体现了我们人民优步+拼车产品的经济、环保和有趣特点”3.彰显个性或者爱心，优越感如果一个内容能让社群成员传播时，彰显自己的爱心或者道德上的优越感(即所谓的社交货币)，哪怕是荒诞到离奇的孩子丢失和民工车票丢失的故事，人们也是有很强的动力去传播的。