阅读材料 从AARRR模型学社群运营.docx
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阅读材料从AARRR模型学社群运营
从AARRR模型学社群运营
一、社群定位——为什么要做社群？
做公司要有公司的定位，做产品也要有产品的定位，社群也不例外，而且这是做社群的关键。
如果社群定位不明确，那么后续的规划和运营一定也是不明确的，甚至是无序的。
社群定位就是要设计联系群体成员的纽带，不论是产品、内容还是工具。
社群必须要有一个载体作为入口，产品、服务或解决方案。
如小米的载体是手机，大三湘的载体是山茶油。
以运营研究社社群为例，运营研究社成立于2016年，专注为运营岗位群体提供职业成长帮助，提供内容编辑、活动策划、社群打造、文案写作、运营数据分析等课程。
运营研究社创始人兼CEO陈维贤在接受亿欧专访时表示目前平台已有4.5万名付费用户（覆盖C端个体和B端企业），自研课程大约10个，入驻讲师20名左右。
2018年大众已经对知识付费有了一定的接受程度，职业教育成为其中的一种得到较快速发展。
得到、喜马拉雅、三节课、网易云课堂等都属其中。
运营研究社创始人提到为什么创立运营研究社社群是提到，想用社群达成大量用户付费，且高流量的目标，那就可以采用知识付费服务，提供高质量学习内容，或者是部分付费内容进行试学（试看）吸引潜在的付费用户，同时配以分销裂变套路，获得高流量。
二、社群筹备
1.社群价值——为用户解决什么问题
在真正做社群的时候，不要着急立即去拉人建群，你第一个需要重点思考的事情是——你的社群价值是什么。
社群价值通常指的是你帮助用户怎样解决了他自己无法解决的问题。
没有价值的社群，也就没有存在的意义。
纵使存在，也是一个简单的聊天群。
我们以万能的大熊，大熊会为例。
大熊会提供的服务价值大概有四种：
第一，内容价值。
定期给他们做培训，分享创始人最近的所见所得和一些大的市场机会。
第二，平台价值。
组织或者帮助会员组织一些活动，让他们找到志同道合的人。
大熊会是一个平等交流、资源共享的平台，在这里成员可以找到很多人帮助自己，也能得到各行业人士的专业意见指导。
第三，资源价值。
比如做手游的创始人可以给他介绍我的渠道，做电商的创始人可以给他介绍关系和资源。
社群内的资源是共享的，相互间可以得到很好的匹配。
第四，咨询价值。
对于大熊会中大多数的普通成员来说，创始人大熊给他们提供咨询价值服务。
2.社群盈利：
你靠什么活下去
社群一定要能够赚钱，而且最好要在它创建之初就想清楚怎么赚钱。
所以，在创建社群之初，就要制定好本社群的盈利模式。
目前常见的社群盈利模式有4种：
第一种是收取社群会员费，比如运用研究社的教育社群；
第二种是在社群里自营产品和服务（企业社群通常是这种模式）；
第三种是给第三方在社群里做广告，比如优惠券领取社群；
第四种是在社群里提供撮合服务，拿佣金，比如18年下半年非常火的社区团购，就是佣金逻辑。
3.社群规则——有哪些事情不能做？
“国有国法，群有群规”。
要在社群筹备期想好一个群规，在用户进群是就告知想要持续的享受社群服务就要遵守群规。
一份好的社群规则，至少包含如下信息：
1）社群简介与概况说明
例如：
运营研究社读书会，用国内互联网案例解读经典的经管类图书，帮助400万运营从业者加强全局思考能力、商业理解能力。
2）社群服务介绍与说明
例如：
每周三13:
00，运营研究社会在【运营研究社订阅号】发起话题讨论，围绕当下最为热议的互联网事件、最为有趣的商业现象，让你与全国运营小伙伴进行思维PK和碰撞。
每期思考输出的内容在图文留言区排名前3的均可获得运营社限量周边1份。
3）社群禁止行为说明
例如运营研究社规定每月签到少于5天，单月社群积分小于50分，就视为不要运营社提供的读书运营服务，就会被直接移除。
4）社群激励行为说明
例如运营研究社读书社群规定每日签到打卡*1-10积分，发表领读/读书感悟*10积分，帮助他人解决运营问题*20积分，参与每周三话题讨论*10分等。
5）社群管理员列表
按不同属性分类的社群设置具有属性特色的管理员昵称。
例如运营社读书社群，按地区将管理员设为：
北京群主***、深圳群主***。
6）社群常见问题说明
社群规则里面应该包含一些用户常问的问题说明，例如是否收费等。
7）社群问题反馈渠道
对于成员有问题，需要提供反馈渠道，例如私聊某某微信。
4.社群公告
社群公告是告诉用户你应该怎样快速融入社群、享受社群服务。
腾讯官方和香港大学联合发布的一篇关于社群的论文中提到：
“用户在入群后24小时内对社群的印象，将直接影响他对社群的忠诚度。
”
所以，引导语除了表达对入群者的欢迎及服务介绍，为了让用户在24小时内喜欢上社群，我们还需要在引导语进行自我介绍、告知福利、让他们产生行动（比如修改昵称、自我介绍、填写会员表单），让他们迅速的对本群产生好感。
5.社群淘汰
设置社群淘汰制的目的是为了让用户更加珍惜社群服务，可以在社群筹备阶段思考清楚用户淘汰机制。
6.社群志愿者
无论是个人社群，还是公司社群，我们都不可能实时关注社群，这个时候社群的志愿者就起到至关重要的作用了。
社群的志愿者团队最主要的工作职责是日常服务运营与物料设计。
初期的志愿者绝大部分是群主本人和周边的朋友。
一个社群能否持久发展，主要得看这个社群在运营过程中最终沉淀下来的志愿者数量和配合的默契程度。
7.社群门槛
建群的时候，做好成员定位，设定初始的入群门槛（也即定位群成员下限）。
一个群在入群阶段设置的筛选和挑战门槛越高，这个群加入后流失率反而越低。
如果不设任何门槛，当新成员不断涌入群内时，单个成员的质量就无法保证了，最终将会导致“劣币驱赶良币”的现象出现，高质量的成员大量流失。
而当社群发展到一定程度之后，可以视运营的节奏，再进行二次的调整。
例如图为湖畔大学的门槛，设置了学制，学习计划，学费，报名条件等门槛，堪称最高门槛的社群。
8.社群未来
如何你想让社群价值持续增长，在社群筹备阶段就应该思考“社群将来要做成什么样子”。
三、社群拉新——A（Acquisition）
创建社群，首先要吸引粉丝的注意力。
作为人与人的聚合，缺少了真实粉丝的存在，社群自然无从谈起。
借助不同的平台汇集粉丝，并打通与社群之间的通道，这样才能完成社群建设。
下面介绍几种用户增长的手段。
1.朋友圈
如果你本身是有粉丝，有资源的人，那么只需要发个朋友圈就可以完成第一批社群用户的招募。
比如，正和岛创始人，刘东华，曾任《中国企业家》杂志社社长，中国企业家俱乐部理事长。
比如，罗辑思维创始人，罗振宇，互联网知识型社群试水者，资深媒体人和传播专家。
2.公众号
微信朋友圈的兴起，让微信公众号迅速大热，成为了社群内容推送的主要渠道。
精准化的内容设定、精美的页面排版风格，会给社群带来远远不断的优质内容，从而点燃社群成员交流、互动的激情。
微信公众号的运营，是一件非常系统、完整的工作，而但从内容聚集而言，必须要做好以下几点：
1）标题的设置
微信公众号的标题，一定要充满特点，让读者看到时，立刻能够联想到话题是什么领域，从而产生阅读的欲望。
2）微信“小尾巴”的设置
所谓的小尾巴，就是微信公众号内容末尾的社群说明。
如果可以将社群风格、社群特点、社群活动一一进行展示，很容易吸引兴趣一致的读者关注账号动态，从而加入社群。
3）评论区的交互
随着微信公共平台的评论区开放，所有社群成员都可以畅所欲言，发表自己的观点。
当这些内容被其他读者看到，并受到启发想要进行讨论，此时就会主动加入社群，与社群成员们共同交流，共同分享。
3.垂直社区
可以去社群目标人群常去的垂直社区发放软文。
比如知乎。
我们可以寻找符合社群主题的高关注量问题进行回答，附带群主二维码以及简化版的社群规则。
而想通过知乎完成粉丝聚集，就必须在内容上下功夫：
1）专业，是知乎的第一原则；
2）能够与网友产生互动，这是第二个要求；
3）在某个领域长期不断回答，形成个人风格化，这是第三个要求。
如果，不能做好这三个基本要求，那么在知乎形成粉丝聚集的难度就非常高。
所以，一旦进入知乎的世界，就必须不断提升自我能力，并学会自我包装，成为某个领取的“达人”，可以创造出源源不断的场景，这样才能实现粉丝聚集的目标。
4.社群
微信社群目前只能通过熟人拉群，你需要让现有的用户拉你进他们常逛的同类型社群。
进群别马上发广告，记得多活跃（解答别人问题参与话题讨论），建议每天都发一些资讯简报刷存在感一周后再考虑收网。
5.线下活动
线下活动其实是能比较精准获取你的目标用户的。
比如说你运营关于足球的APP，各种足球比赛，足球俱乐部都会聚集你的用户，而且现在越来越多的活动都喜欢现场拉群，这也给了你非常好的获客机会。
6.好友推荐
对于目标人群不太集中，且无粉丝基础的社群拉新，可以试试策划邀请好友送福利活动，吸引现有的成员推荐好友入群。
四、社群活跃——A（Activation）
我们看到的各种社群，热闹有余，但真正能够建成社群形成良性盈利模式的，却在少数。
社群管理员通过各种手段，拉拢成员，组建社群。
然而，没用多久社群便丧失活力，成为了灌水群，广告群，沉寂的死群。
相信这是很多做社群的人遇到的问题，也是比较棘手的问题。
那么如何才能提高并保持社群的活跃度呢？
我们应从以下方面入手。
1.社群有仪式感
要让用户爱上社群的最有效方式就是设置入群仪式感，它应该是一套可以被规划好的流程，而且是能够让用户感觉到你用心的流程。
例如罗辑思维，成为铁杆会员不仅仅有钱就行，还得老会员推荐，构成一种仪式感，还增强了门槛与新老人之间的关系，强化了弱关系。
秋叶ppt，学员购买课程，获得入群资格后，会获得个人编号，有公告和禁言，有庄重感。
核心小伙伴入群，爆照甩节操秀下限，有欢快轻松感。
2.社群有事干
进群的新用户在了解了基础的社群规则，也熟知了社群服务范围之后，通常他还比较模糊，不知道进群后要干什么。
所以，想要让新用户在社群里边活跃下来，你需要让用户在群里边有事情做。
这件事情一定是能够体现产品价值的，一定能够解决用户问题。
比如运营研究社的社群是帮助运营掌握运营技能，那他们要用户做的事情就是入学测试——参加开营——学习课程——课后练习。
这些事情手用户做了，才能感受到社群的价值。
3.社群有互动
基于【沉没成本】用户消费心理，我们可以推演出当用户在社群里投入精力越多，他就越离不开社群。
为了提升用户对社群的忠诚度，通常情况下可以从以下两方面思考如何增加用户在群里的沉没成本。
1）让用户在社群付出更多
从入群开始就让用户在社群里投入精力，其中最为有效的就是让他付费。
2）让用户在社群里沉淀收益
有些收益是无法沉淀的，比如红包，用户抢了就是抢了，它可以带着红包里的钱去别的社群，或者花完就走。
因此我们在设置社群激励工具是，就应该想方设法把用户的收益同活跃度捆绑起来。
例如用户签到送1个红包，用户发微博送1个红包等。
但当用户想要兑换红包的时候，还需要在微博上看一个视频才能够领全部的红包。
除了物质激励，个人品牌也是一种收益沉淀。
我们可以把用户通过的分享、贡献获得的荣誉制作出纸质材料送给他们，这样他在社群里沉淀的个人品牌，就与社群有很强的映射，用户很难带走了。
4.社群有KOL
KOL为意见领袖，他们掌握了更多的产品信息且被群体所接受，同时又自带粉丝效应。
如果产品运营的过程中，已经产生了KOL可将其邀请进来，并着重去培养。
后期可将其培养为群管理，或具有一定管理权力的副群主等。
如果产品运营中没有产生的话，可将群里最活跃的的一些群友培养成KOL。
总之，培养KOL的目的，一方面是通过他们的影响力去吸引更多的用户进来；另一方面赋予KOL一定的权利增加他们自身的参与感，让他们自发为社群拉入更多的优质群友。
五、社群留存——R（Retention）
社群能够提供给用户价值的高低，决定用户的去留，因此，社群应该从以下几方面提高社群价值。
1.社群成员筛选
社群在提供价值的同时，社群成员自身也要拥有一定的价值。
比如，拥有某些资源、某个领域的达人等等属性。
社群成员的自身价值又能提高社群的整体价值，两者是相互促进的。
社群价值提高，就更能吸引高质量的成员价值，形成一个正向的循环。
所以，社群成员质量的筛选很重要，是保证社群价值的基础。
我们看这几个社群是如何进行群员筛选的：
2.社群资源共享
这里需要引入一个名词“共享经济”。
所谓的“社群经济”，其实也就是“共享经济”。
那么我们来理解下什么是“共享经济”。
“共享经济，一般是指以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式。
其本质是整合线下的闲散物品、劳动力、教育医疗资源。
”共享经济就是将你闲置的资源共享给别人，提高资源利用率，并从中获得回报。
从字面上也好理解：
共：
公共；享：
享用。
其核心点是：
付出和受益。
3.持续提供内容
没有内容的社群略显空洞。
不同类型的社群（类型包括：
产品类、兴趣类、知识类、资源类、项目协作类、混合类）都可以通过不同方式进行提供内容。
内容提供可分为两种形式：
1）领域达人分享：
可以聘请同行业类的大咖、达人进行知识、经验的分享，社群成员从中获得知识、技能上的提升。
2）社群成员UGC：
也可以通过鼓励群成员提供优质内容进行分享。
社群成员自发提供内容的优点：
一方面社群内的其它社群成员能够从中获益；另一方面也能提高提供内容的成员的虚荣心及荣誉感，增加对社群的粘性。
6、社群变现——R（Revenue）
对于不同的社群来说，由于其产品种类和运营特点的差异，它们的商业变现模式也是各不相同的。
我们不可能提出一种适用于所有社群的商业变现模式，就像不可能找到两片完全相同的树叶一样。
1.广告变现
作为一种媒体，社群也是一种很好的广告投放渠道，需要注意的是，所投放的广告要与社群形式相匹配，这样才能最大化地发挥其价值。
在社群投放广告时，切勿只追求表面的送达效果，否则群成员会认为你的广告是垃圾信息而过滤掉。
2.电商变现
社群电商就是通过社群卖商品，罗辑思维也曾提出过“社群应当卖货”的观点，而电商也是当今很多人做社群的动力。
将社群作为一种工具，通过电商实现变现，比较常见的有各种美妆社群和母婴社群等。
3.会员收费变现
社群变现最直接的方式通常是会员收费，群成员要先支付一定的入群费用，这样才能正式入群并参加社群内部活动，享受一定的社群服务等。
其实这种会员收费制度就是入群门槛。
社群与粉丝不同，其成员通常拥有共同的目标和价值观，因此筛选群成员就变得理所当然了，设置入群门槛就是一种非常普遍的做法。
7、社群裂变传播——R（Refer）
社群中的用户会不会自发主动传播社群内容，取决的社群内容。
什么样的内容能够让用户自发的主动传播呢？
作者认为，要想内容或者品牌在社群中”疯传”，至少有三大关键要素：
1.与我相关
品牌或者企业，或者社群组织者是否高大上，社群成员来说，并不一定非常在意，尤其是对于并非由精神领袖主导的社群组织来说。
那么在这个社群里要想驱动内容传播，内容是否”与我有关”就显得非常重要了。
我的形象，我的故事，我的朋友，哪怕我的一件最奇葩的经历，只要传播的内容有一个可以接口，让用户能非常快地生成自己的版本，那么这个内容就离”疯传”不远了。
例如《我和微信的故事》，什么时候注册了微信，第一个好友，第一个朋友圈，成功地再次在朋友圈刷屏。
2.利益诉求
《疯传》里提到疯传的另一个因素是实用价值（PracticalValue），即你这个东西对人到底有何好处，如何把这个好处放大等。
对于社群成员的利益诉求，从感性和理性诉求的角度区分，又分为对物质利益或者精神利益的追逐。
典型的物质利益可以包括：
红包，打折券，优惠券等等。
对于精神利益来说，可以包括能否秀出我的逼格和调性？
能否体现我的尊贵？
等等。
例如自己Uber上头条的例子。
”征集100个努力拼搏的南京人形象，用在我们微博、微信及app等位置展示。
”拼”代表的是拼搏奋斗，同时也体现了我们人民优步+拼车产品的经济、环保和有趣特点”
3.彰显个性或者爱心，优越感
如果一个内容能让社群成员传播时，彰显自己的爱心或者道德上的优越感（即所谓的社交货币），哪怕是荒诞到离奇的孩子丢失和民工车票丢失的故事，人们也是有很强的动力去传播的。
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