品牌传播策略设计(75页).ppt

1、品牌传播策略设计（实验）本实验课程教学设想：本实验课程教学设想：1、十六字指导思想：、十六字指导思想：“讲学讲学”互动，互动，“听练听练”结合，结合，团队协作，共创精品团队协作，共创精品 2、教师讲授课程精华，担任、教师讲授课程精华，担任“教练、导演教练、导演”3、选用讲义或教材：、选用讲义或教材：讲义：讲义：品牌传播策略品牌传播策略（主讲教师自编）（主讲教师自编）教材：教材：品牌传播策略品牌传播策略 （主讲教师著，北京大学出版社（主讲教师著，北京大学出版社2007年出版）年出版）4、学生模拟性实战，合作策划广告文案、学生模拟性实战，合作策划广告文案 操作：操作：分六组分六组模拟广告公司模拟广

2、告公司，各在服装、食品、酒、饮，各在服装、食品、酒、饮料、医药、电器、汽车中选一企业，为其模拟服务；料、医药、电器、汽车中选一企业，为其模拟服务；各公司设：总经理各公司设：总经理-客户总监、创意总监、平面设客户总监、创意总监、平面设计总监、网络设计总监、公关促销总监、媒体总监计总监、网络设计总监、公关促销总监、媒体总监；任务：从调查始，经定位、品牌创意与文案、营销任务：从调查始，经定位、品牌创意与文案、营销卖点与概念、广告创意与表现、公关创意与文案，媒体卖点与概念、广告创意与表现、公关创意与文案，媒体计划、到整合策划文案。计划、到整合策划文案。主要实验项目：主要实验项目：l品牌主的实态调查分析

3、品牌主的实态调查分析l品牌定位及诉求设计品牌定位及诉求设计l品牌广告创意与表现品牌广告创意与表现l品牌整合传播与媒体方案品牌整合传播与媒体方案 一、品牌概述1、引子引子江苏江苏海澜集团海澜集团的品牌历程：的品牌历程：名字与品牌（三毛、帅毛、奥德臣、凯诺、海澜）名字与品牌（三毛、帅毛、奥德臣、凯诺、海澜）、外观特色、质量立厂、市场反应、核心竞争力延伸、外观特色、质量立厂、市场反应、核心竞争力延伸、文工团、工业旅游文工团、工业旅游海澜之家男人的衣柜l“海澜海澜”，原江阴第三毛纺厂，曾改名，原江阴第三毛纺厂，曾改名“三毛三毛”毛料。毛料。l海澜集团，海澜集团，1985年起家，现年销售额年起家，现年销

4、售额100亿，麾下的亿，麾下的上市企业名为上市企业名为“凯诺科技凯诺科技”。l品牌：海澜、奥德臣、圣凯诺；产品：高档毛料、中品牌：海澜、奥德臣、圣凯诺；产品：高档毛料、中高档西服、旅游。高档西服、旅游。l当家人周建平，全国人大代表，十佳年轻企业家。当家人周建平，全国人大代表，十佳年轻企业家。l其产业链决策、品牌建设、企业文化建设、连锁终端其产业链决策、品牌建设、企业文化建设、连锁终端服务，既走向精细化管理值得借鉴。服务，既走向精细化管理值得借鉴。2、由价格取胜到品牌制胜已历经五阶段：已历经五阶段：4 4、信誉理念、信誉理念 2 2、服务理念、服务理念 5 5、品牌理念、品牌理念 2 2、质量理

5、念、质量理念（统摄）（统摄）1、价格理念价格理念3、品牌力构成（1）原创力）原创力核心竞争力（个性定位）核心竞争力（个性定位）（2）认知力）认知力知名知名 +了解了解（3）和谐力）和谐力首认度、忠诚度首认度、忠诚度（4）控制力）控制力实时性、灵动性实时性、灵动性（5）创新力）创新力老化判断、与时俱进老化判断、与时俱进（6）形象力）形象力CIS实验活动：1、成立模拟公司、成立模拟公司(命名、品牌诠释、视觉标志、分工等）命名、品牌诠释、视觉标志、分工等）2、选择行业与客户、选择行业与客户3、客户调查任务分解、客户调查任务分解4、商订工作计划、商订工作计划5、商定服务报价、商定服务报价 报价策略：报

6、价策略：以通行价格为参照以通行价格为参照 以客户实力为标杆以客户实力为标杆 以工作内容为基准以工作内容为基准 以心理分析为涨落以心理分析为涨落6、工作计划文本格式标题标题一、背景（客户业绩与品牌需求简述、广告公司实力、案例及意向简一、背景（客户业绩与品牌需求简述、广告公司实力、案例及意向简述）述）二、工作项目与目标二、工作项目与目标三、工作进程安排三、工作进程安排四、成果形式四、成果形式五、报价及付款方式五、报价及付款方式六、有关双方合作注意事项（如：沟通渠道、保密要求、保留条款等）六、有关双方合作注意事项（如：沟通渠道、保密要求、保留条款等）二、企业品牌的SWOT分析1、企业、企业SWOT分

7、析分析（1）优势（）优势（Strengths）分析分析 自身产品优势自身产品优势-微软微软 自身人才优势自身人才优势-联想联想 自身机制优势自身机制优势-娃哈哈娃哈哈 自身形象优势自身形象优势-德州扒鸡德州扒鸡 周边环境优势周边环境优势-温州德力西温州德力西（2）劣势（）劣势（Weaknesses）分析分析 产品技术及竞争力方面的劣势产品技术及竞争力方面的劣势 品牌的产权、及市场地位劣势品牌的产权、及市场地位劣势 发展需求形成人才结构的劣势发展需求形成人才结构的劣势 企业机制以及企业文化的劣势企业机制以及企业文化的劣势 市场及环境资源方面的劣势市场及环境资源方面的劣势（3）机遇（）机遇（Opp

8、ortunities）分析分析 市场变更所形成的发展机遇市场变更所形成的发展机遇 自身特长所形成的发展机遇自身特长所形成的发展机遇 软、硬环境变化形成的机遇软、硬环境变化形成的机遇 竞争对手消长变化形成的机遇竞争对手消长变化形成的机遇 （4）风险（）风险（Threats）分析分析 行业新态势所形成的风险行业新态势所形成的风险 自身产品结构所形成的风险自身产品结构所形成的风险 重大决策所带来的资金风险重大决策所带来的资金风险 内部管理调整所带来的风险内部管理调整所带来的风险 质量与服务瑕疵所带来风险质量与服务瑕疵所带来风险实验活动：l请以模拟公司形式，对公司即将服务的广告主从优势、劣势、机遇、风

9、险等角度进行讨论；l如上SWOT分析，需进行网上调研、以及现实中的抽样调查，用SPSS软件进行统计分析；l各公司指定人选，进行SWOT分析的文本写作（3000字）；文案将于下周交流评分。三、品牌命名策略与品牌阐释1、品牌命名策略、品牌命名策略 日本日本“富士富士”与与“樱花樱花”胶卷的竞争胶卷的竞争 Coca Cola(鲁宾逊鲁宾逊：Cold冷，公鸡冷，公鸡 cock，改动；中文改动；中文翻译：翻译：“蝌蝌啃蜡蝌蝌啃蜡”-“可口可乐可口可乐”汽车发明人汽车发明人Benz-“奔驰奔驰”合伙人（合伙人（procter和和 gamble）P&G-“宝洁宝洁”Sony索尼索尼(盛田昭夫：拉丁文盛田昭夫

10、：拉丁文sonus是英文是英文 sound声音声音的原型，另的原型，另 sonny-可爱的小伙子流行）可爱的小伙子流行）（1）既有品牌构成的思路：既有品牌构成的思路：直观性思路：直观性思路：l人名品牌：轩尼诗、马爹利、福特、皮尔卡丹、麦当劳、夏奈人名品牌：轩尼诗、马爹利、福特、皮尔卡丹、麦当劳、夏奈尔、羽西、丁家宜、李宁尔、羽西、丁家宜、李宁l动植物名品牌：金狮、熊猫、小白兔、孔雀、斑马、野马、骆动植物名品牌：金狮、熊猫、小白兔、孔雀、斑马、野马、骆驼、牡丹、海螺、苹果驼、牡丹、海螺、苹果l数字嵌入品牌：数字嵌入品牌：555香烟、香烟、999胃泰、三星电子、胃泰、三星电子、4711香水、香水、

11、七喜汽水、三菱汽车、五星啤酒七喜汽水、三菱汽车、五星啤酒联想性思路：l效果联想品牌：舒肤佳、感冒清、泻痢停、六必治、飘柔、宜而效果联想品牌：舒肤佳、感冒清、泻痢停、六必治、飘柔、宜而爽、美加净爽、美加净l情感联想品牌：红旗、红豆、乐百氏、荣事达、万和、美的、国情感联想品牌：红旗、红豆、乐百氏、荣事达、万和、美的、国风风l文化联想品牌：珠峰圣茶、阿凡提瓜子、雅戈尔男装、江南布衣、文化联想品牌：珠峰圣茶、阿凡提瓜子、雅戈尔男装、江南布衣、依曼丽内衣、联想电脑、汇仁果汁依曼丽内衣、联想电脑、汇仁果汁（2）品牌创意的要点l表达定位，个性鲜明表达定位，个性鲜明l简洁醒目，好读易记简洁醒目，好读易记l暗示

12、产品，联系消费暗示产品，联系消费l赋予寓意，联想美好赋予寓意，联想美好l中英对照，接轨国际中英对照，接轨国际2、品牌的阐释l从单字、单词意义上阐释从单字、单词意义上阐释l从英文的词源上进行阐释从英文的词源上进行阐释l从字型、发音方面进行阐释从字型、发音方面进行阐释l从组合涵义上进行阐释从组合涵义上进行阐释l从联想意义上进行阐释从联想意义上进行阐释l从品牌拟人化角度阐释（写真）从品牌拟人化角度阐释（写真）课堂活动：1、交流各公司的、交流各公司的SWOT分析文案；分析文案；2、进行新品牌的创意；、进行新品牌的创意；3、分配人选进行新品牌释义，并形成文案，下周进行、分配人选进行新品牌释义，并形成文案

13、，下周进行交流。交流。四、品牌标志设计与标志阐释品牌标志是品牌中可以被识别，但不是用语言表达的部分，即是品牌标志是品牌中可以被识别，但不是用语言表达的部分，即是品牌的图形符号。如可口可乐的红颜色圆柱曲线、万宝路的英文字体、品牌的图形符号。如可口可乐的红颜色圆柱曲线、万宝路的英文字体、奔驰汽车的三叉星环、麦当劳的黄色奔驰汽车的三叉星环、麦当劳的黄色“M”、迪斯尼公园的米老鼠等。迪斯尼公园的米老鼠等。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。

14、（一）标志设计的原则1、反映企业理念，突出企业形象、反映企业理念，突出企业形象2、寓意准确，名副其实、寓意准确，名副其实3、构思深刻，构图简洁、构思深刻，构图简洁4、独具创意，易于识别、独具创意，易于识别5、造型优美，符合审美规律、造型优美，符合审美规律6、运用世界通用语言，适合跨地区传播、运用世界通用语言，适合跨地区传播7、相对稳定，超越时代、相对稳定，超越时代8、制作方便，应用灵活、制作方便，应用灵活（二）标志设计的种类1、根据标志形态分、根据标志形态分表音标志：字母、汉字、数字表音标志：字母、汉字、数字表形标志：几何图形、形象图形表形标志：几何图形、形象图形形征标志：抽象与象形相结合形征

15、标志：抽象与象形相结合2、根据标志内容分、根据标志内容分名称性标志：名称性标志：SONY、IBM、555解释性标志：古井、奔驰、金利来解释性标志：古井、奔驰、金利来寓意性标志：耐克、李宁、可口可乐寓意性标志：耐克、李宁、可口可乐（三）标志设计主题的选择1、以企业名称和品牌名称为题材、以企业名称和品牌名称为题材2、以企业名称和品牌名称的字首为题材、以企业名称和品牌名称的字首为题材3、以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材、以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材4、以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材、以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材5、以企业名称和品牌名称的意义为题材、以企业名称

16、和品牌名称的意义为题材6、以企业文化、经营理念为题材、以企业文化、经营理念为题材7、以企业经营内容与产品外观造型为题材、以企业经营内容与产品外观造型为题材8、以企业品牌的传统历史或地域环境为题材、以企业品牌的传统历史或地域环境为题材（四）元素与联想图形元素图形元素-直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感 垂直线：崇高、尊严、无限、永恒、宁静、激情垂直线：崇高、尊严、无限、永恒、宁静、激情曲线或弧线：柔和、灵活、丰满、美好、优雅、女性曲线或弧线：柔和、灵活、丰满、美好、优雅、女性水平线：安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空水平线：安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空螺旋线：升腾、超然、脱俗螺旋线：升腾、超然、脱俗圆形：圆满、简单、结局圆形：圆满、简单、结局圆球体：完满、持续运动圆球体：完满、持续运动等边三角形：稳定、牢固、永恒等边三角形：稳定、牢固、永恒色彩元素感觉与联想红：太阳、火焰、热血、喜悦、热情、爱情、活力红：太阳、火焰、热血、喜悦、热情、爱情、活力黄：希望、快活、愉快、智慧、辉煌、权威、富贵黄：希望、快活、愉快、智慧、辉煌、权威、富贵绿：草木、