品牌传播策略设计(75页).ppt

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品牌传播策略设计（实验）本实验课程教学设想：

本实验课程教学设想：

1、十六字指导思想：

、十六字指导思想：

“讲学讲学”互动，互动，“听练听练”结合，结合，团队协作，共创精品团队协作，共创精品2、教师讲授课程精华，担任、教师讲授课程精华，担任“教练、导演教练、导演”3、选用讲义或教材：

、选用讲义或教材：

讲义：

讲义：

品牌传播策略品牌传播策略（主讲教师自编）（主讲教师自编）教材：

教材：

品牌传播策略品牌传播策略（主讲教师著，北京大学出版社（主讲教师著，北京大学出版社2007年出版）年出版）4、学生模拟性实战，合作策划广告文案、学生模拟性实战，合作策划广告文案操作：

操作：

分六组分六组模拟广告公司模拟广告公司，各在服装、食品、酒、饮，各在服装、食品、酒、饮料、医药、电器、汽车中选一企业，为其模拟服务；料、医药、电器、汽车中选一企业，为其模拟服务；各公司设：

总经理各公司设：

总经理-客户总监、创意总监、平面设客户总监、创意总监、平面设计总监、网络设计总监、公关促销总监、媒体总监计总监、网络设计总监、公关促销总监、媒体总监；任务：

从调查始，经定位、品牌创意与文案、营销任务：

从调查始，经定位、品牌创意与文案、营销卖点与概念、广告创意与表现、公关创意与文案，媒体卖点与概念、广告创意与表现、公关创意与文案，媒体计划、到整合策划文案。

计划、到整合策划文案。

主要实验项目：

主要实验项目：

l品牌主的实态调查分析品牌主的实态调查分析l品牌定位及诉求设计品牌定位及诉求设计l品牌广告创意与表现品牌广告创意与表现l品牌整合传播与媒体方案品牌整合传播与媒体方案一、品牌概述1、引子引子江苏江苏海澜集团海澜集团的品牌历程：

的品牌历程：

名字与品牌（三毛、帅毛、奥德臣、凯诺、海澜）名字与品牌（三毛、帅毛、奥德臣、凯诺、海澜）、外观特色、质量立厂、市场反应、核心竞争力延伸、外观特色、质量立厂、市场反应、核心竞争力延伸、文工团、工业旅游文工团、工业旅游海澜之家男人的衣柜l“海澜海澜”，原江阴第三毛纺厂，曾改名，原江阴第三毛纺厂，曾改名“三毛三毛”毛料。

毛料。

l海澜集团，海澜集团，1985年起家，现年销售额年起家，现年销售额100亿，麾下的亿，麾下的上市企业名为上市企业名为“凯诺科技凯诺科技”。

l品牌：

海澜、奥德臣、圣凯诺；产品：

高档毛料、中品牌：

海澜、奥德臣、圣凯诺；产品：

高档毛料、中高档西服、旅游。

高档西服、旅游。

l当家人周建平，全国人大代表，十佳年轻企业家。

当家人周建平，全国人大代表，十佳年轻企业家。

l其产业链决策、品牌建设、企业文化建设、连锁终端其产业链决策、品牌建设、企业文化建设、连锁终端服务，既走向精细化管理值得借鉴。

服务，既走向精细化管理值得借鉴。

2、由价格取胜到品牌制胜已历经五阶段：

已历经五阶段：

44、信誉理念、信誉理念22、服务理念、服务理念55、品牌理念、品牌理念22、质量理念、质量理念（统摄）（统摄）1、价格理念价格理念3、品牌力构成

（1）原创力）原创力核心竞争力（个性定位）核心竞争力（个性定位）

（2）认知力）认知力知名知名+了解了解（3）和谐力）和谐力首认度、忠诚度首认度、忠诚度（4）控制力）控制力实时性、灵动性实时性、灵动性（5）创新力）创新力老化判断、与时俱进老化判断、与时俱进（6）形象力）形象力CIS实验活动：

1、成立模拟公司、成立模拟公司（命名、品牌诠释、视觉标志、分工等）命名、品牌诠释、视觉标志、分工等）2、选择行业与客户、选择行业与客户3、客户调查任务分解、客户调查任务分解4、商订工作计划、商订工作计划5、商定服务报价、商定服务报价报价策略：

报价策略：

以通行价格为参照以通行价格为参照以客户实力为标杆以客户实力为标杆以工作内容为基准以工作内容为基准以心理分析为涨落以心理分析为涨落6、工作计划文本格式标题标题一、背景（客户业绩与品牌需求简述、广告公司实力、案例及意向简一、背景（客户业绩与品牌需求简述、广告公司实力、案例及意向简述）述）二、工作项目与目标二、工作项目与目标三、工作进程安排三、工作进程安排四、成果形式四、成果形式五、报价及付款方式五、报价及付款方式六、有关双方合作注意事项（如：

沟通渠道、保密要求、保留条款等）六、有关双方合作注意事项（如：

沟通渠道、保密要求、保留条款等）二、企业品牌的SWOT分析1、企业、企业SWOT分析分析

（1）优势（）优势（Strengths）分析分析自身产品优势自身产品优势-微软微软自身人才优势自身人才优势-联想联想自身机制优势自身机制优势-娃哈哈娃哈哈自身形象优势自身形象优势-德州扒鸡德州扒鸡周边环境优势周边环境优势-温州德力西温州德力西

（2）劣势（）劣势（Weaknesses）分析分析产品技术及竞争力方面的劣势产品技术及竞争力方面的劣势品牌的产权、及市场地位劣势品牌的产权、及市场地位劣势发展需求形成人才结构的劣势发展需求形成人才结构的劣势企业机制以及企业文化的劣势企业机制以及企业文化的劣势市场及环境资源方面的劣势市场及环境资源方面的劣势（3）机遇（）机遇（Opportunities）分析分析市场变更所形成的发展机遇市场变更所形成的发展机遇自身特长所形成的发展机遇自身特长所形成的发展机遇软、硬环境变化形成的机遇软、硬环境变化形成的机遇竞争对手消长变化形成的机遇竞争对手消长变化形成的机遇（4）风险（）风险（Threats）分析分析行业新态势所形成的风险行业新态势所形成的风险自身产品结构所形成的风险自身产品结构所形成的风险重大决策所带来的资金风险重大决策所带来的资金风险内部管理调整所带来的风险内部管理调整所带来的风险质量与服务瑕疵所带来风险质量与服务瑕疵所带来风险实验活动：

l请以模拟公司形式，对公司即将服务的广告主从优势、劣势、机遇、风险等角度进行讨论；l如上SWOT分析，需进行网上调研、以及现实中的抽样调查，用SPSS软件进行统计分析；l各公司指定人选，进行SWOT分析的文本写作（3000字）；文案将于下周交流评分。

三、品牌命名策略与品牌阐释1、品牌命名策略、品牌命名策略日本日本“富士富士”与与“樱花樱花”胶卷的竞争胶卷的竞争CocaCola（鲁宾逊鲁宾逊：

Cold冷，公鸡冷，公鸡cock，改动；中文改动；中文翻译：

翻译：

“蝌蝌啃蜡蝌蝌啃蜡”-“可口可乐可口可乐”汽车发明人汽车发明人Benz-“奔驰奔驰”合伙人（合伙人（procter和和gamble）P&G-“宝洁宝洁”Sony索尼索尼（盛田昭夫：

拉丁文盛田昭夫：

拉丁文sonus是英文是英文sound声音声音的原型，另的原型，另sonny-可爱的小伙子流行）可爱的小伙子流行）

（1）既有品牌构成的思路：

既有品牌构成的思路：

直观性思路：

直观性思路：

l人名品牌：

轩尼诗、马爹利、福特、皮尔卡丹、麦当劳、夏奈人名品牌：

轩尼诗、马爹利、福特、皮尔卡丹、麦当劳、夏奈尔、羽西、丁家宜、李宁尔、羽西、丁家宜、李宁l动植物名品牌：

金狮、熊猫、小白兔、孔雀、斑马、野马、骆动植物名品牌：

金狮、熊猫、小白兔、孔雀、斑马、野马、骆驼、牡丹、海螺、苹果驼、牡丹、海螺、苹果l数字嵌入品牌：

数字嵌入品牌：

555香烟、香烟、999胃泰、三星电子、胃泰、三星电子、4711香水、香水、七喜汽水、三菱汽车、五星啤酒七喜汽水、三菱汽车、五星啤酒联想性思路：

l效果联想品牌：

舒肤佳、感冒清、泻痢停、六必治、飘柔、宜而效果联想品牌：

舒肤佳、感冒清、泻痢停、六必治、飘柔、宜而爽、美加净爽、美加净l情感联想品牌：

红旗、红豆、乐百氏、荣事达、万和、美的、国情感联想品牌：

红旗、红豆、乐百氏、荣事达、万和、美的、国风风l文化联想品牌：

珠峰圣茶、阿凡提瓜子、雅戈尔男装、江南布衣、文化联想品牌：

珠峰圣茶、阿凡提瓜子、雅戈尔男装、江南布衣、依曼丽内衣、联想电脑、汇仁果汁依曼丽内衣、联想电脑、汇仁果汁

（2）品牌创意的要点l表达定位，个性鲜明表达定位，个性鲜明l简洁醒目，好读易记简洁醒目，好读易记l暗示产品，联系消费暗示产品，联系消费l赋予寓意，联想美好赋予寓意，联想美好l中英对照，接轨国际中英对照，接轨国际2、品牌的阐释l从单字、单词意义上阐释从单字、单词意义上阐释l从英文的词源上进行阐释从英文的词源上进行阐释l从字型、发音方面进行阐释从字型、发音方面进行阐释l从组合涵义上进行阐释从组合涵义上进行阐释l从联想意义上进行阐释从联想意义上进行阐释l从品牌拟人化角度阐释（写真）从品牌拟人化角度阐释（写真）课堂活动：

1、交流各公司的、交流各公司的SWOT分析文案；分析文案；2、进行新品牌的创意；、进行新品牌的创意；3、分配人选进行新品牌释义，并形成文案，下周进行、分配人选进行新品牌释义，并形成文案，下周进行交流。

交流。

四、品牌标志设计与标志阐释品牌标志是品牌中可以被识别，但不是用语言表达的部分，即是品牌标志是品牌中可以被识别，但不是用语言表达的部分，即是品牌的图形符号。

如可口可乐的红颜色圆柱曲线、万宝路的英文字体、品牌的图形符号。

如可口可乐的红颜色圆柱曲线、万宝路的英文字体、奔驰汽车的三叉星环、麦当劳的黄色奔驰汽车的三叉星环、麦当劳的黄色“M”、迪斯尼公园的米老鼠等。

迪斯尼公园的米老鼠等。

品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。

进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。

（一）标志设计的原则1、反映企业理念，突出企业形象、反映企业理念，突出企业形象2、寓意准确，名副其实、寓意准确，名副其实3、构思深刻，构图简洁、构思深刻，构图简洁4、独具创意，易于识别、独具创意，易于识别5、造型优美，符合审美规律、造型优美，符合审美规律6、运用世界通用语言，适合跨地区传播、运用世界通用语言，适合跨地区传播7、相对稳定，超越时代、相对稳定，超越时代8、制作方便，应用灵活、制作方便，应用灵活

（二）标志设计的种类1、根据标志形态分、根据标志形态分表音标志：

字母、汉字、数字表音标志：

字母、汉字、数字表形标志：

几何图形、形象图形表形标志：

几何图形、形象图形形征标志：

抽象与象形相结合形征标志：

抽象与象形相结合2、根据标志内容分、根据标志内容分名称性标志：

名称性标志：

SONY、IBM、555解释性标志：

古井、奔驰、金利来解释性标志：

古井、奔驰、金利来寓意性标志：

耐克、李宁、可口可乐寓意性标志：

耐克、李宁、可口可乐（三）标志设计主题的选择1、以企业名称和品牌名称为题材、以企业名称和品牌名称为题材2、以企业名称和品牌名称的字首为题材、以企业名称和品牌名称的字首为题材3、以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材、以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材4、以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材、以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材5、以企业名称和品牌名称的意义为题材、以企业名称和品牌名称的意义为题材6、以企业文化、经营理念为题材、以企业文化、经营理念为题材7、以企业经营内容与产品外观造型为题材、以企业经营内容与产品外观造型为题材8、以企业品牌的传统历史或地域环境为题材、以企业品牌的传统历史或地域环境为题材（四）元素与联想图形元素图形元素-直线：

果断、坚定、刚毅、力量、有男性感直线：

果断、坚定、刚毅、力量、有男性感垂直线：

崇高、尊严、无限、永恒、宁静、激情垂直线：

崇高、尊严、无限、永恒、宁静、激情曲线或弧线：

柔和、灵活、丰满、美好、优雅、女性曲线或弧线：

柔和、灵活、丰满、美好、优雅、女性水平线：

安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空水平线：

安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空螺旋线：

升腾、超然、脱俗螺旋线：

升腾、超然、脱俗圆形：

圆满、简单、结局圆形：

圆满、简单、结局圆球体：

完满、持续运动圆球体：

完满、持续运动等边三角形：

稳定、牢固、永恒等边三角形：

稳定、牢固、永恒色彩元素感觉与联想红：

太阳、火焰、热血、喜悦、热情、爱情、活力红：

太阳、火焰、热血、喜悦、热情、爱情、活力黄：

希望、快活、愉快、智慧、辉煌、权威、富贵黄：

希望、快活、愉快、智慧、辉煌、权威、富贵绿：

草木、