重庆工商大学市场营销期末复习资料2Word格式文档下载.docx

1、1、生产观念 最古老，“重生产，轻市场”，“我们生产什么，就卖什么”以企业为中心 2、产品观念 核心是致力于生产优质产品，“以产定销” 3、推销观念 管理的中心是积极销售和大力推广，我们卖什么，就让人们买什么”4、市场营销观念（消费者为中心）“顾客需要什么，我们就生产供应什么” 支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率5、全方位营销观念（社会营销观念）：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销4、顾客感知价值CPV 选择、简答顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。购买总成本购买总价值产品价值 货币成本服务价值 时间成

2、本人员价值 体力成本 形象价值 精神成本第三章 从企业战略到营销管理1、企业战略的基本特征全局性、长远性、抗争性、纲领性2、战略规划的一般过程环境的变化产生机会和威胁，通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业结合自身条件的优劣势，形成目标，选择能够实现目标的战略并制定战略计划。接下来，建立能有效执行战略的组织结构，设计有关制度，保证战略的落实并达成目标，最后要对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。3、区分战略业务单位 选择（1）区分战略业务单位的主要依据企业各项业务之间有无“共同的经营主线”它是目前的产品市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系（2）区

3、分战略业务单位的注意事项以需求为导向切实可行 （3）理想的战略业务单位的特征用有限的相关技术为一组同类市场提供服务有一组独一无二的产品/市场单位控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等对自己的利润负责4、规划投资组合 选择1、“问号”，既要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。2、“明星”需投入大量资源，以保障发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益、未来的“财源”。3、“奶牛”市场成长率低，不再需要大量资源投入；市场占有率高，能有较好的收益。4、“瘦狗”盈利较少或有亏损。5、规划成长战略的分类P54密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开

4、发、多角化成长一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化 多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化6、影响和决定着行业、市场吸引力的五种力量（五力模型）行业内部的竞争 新进入者的威胁 替代品的威胁购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力7、选择竞争战略（1）成本领先战略 行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段行业提供的是标准化或同质化产品，难以差异化适用范围市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同需求的价格弹性高消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力（2）差异化战略 企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为其有价值市场异质化，顾客的要求多种多样采用类似途径“差异化”的对手很少技术

5、变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色（3）集中战略 市场上确实存在某些“特殊”的用户，而且可以“细分”出来有实力的竞争者不打算同样在这里集中该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等，相对更有吸引力企业资源、能力有限，不能以更大细分市场为目标8、营销组合具有的特性是什么1.可控性 2.动态性 3.复合性 4.整体性9、麦卡锡的“4P”组合 P61产品（Product） 地点（Place） 促销（Promotion） 价格（Price）第四章 市场营销环境1、微观营销环境 营销渠道企业 供应商顾客 营销中间商竞争者 公众微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、

6、监督的体系，直接影响与制约企业营利能力2、竞争者的分类 选择欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者 属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者 品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者 品牌竞争者：满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者3、顾客环境分析内容A.背景信息 B.购买动机 C.购买能力 D.购买特征 E.使用特征 F.影响购买的因素4、宏观营销环境人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别） 经济环境 （收入与支出、经济发展状况） 自然

7、环境 科学技术环境政治法律环境 社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、价值观念、消费流行）5、企业营销对策的内容A、对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动；否则丧失战机将后悔莫及B、对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决；因全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件争取突破性的进展C、对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要条件D、对困难业务，努力改变环境，走出困境或减轻威胁；立即转移，摆脱无法扭转的困境。第五章 消费者市场和购买行为分析（3、4节案例分析P92P101）1、影响消费

8、者购买决策过程的因素P87消费者个体因素 环境因素 市场营销因素 2、消费者行为研究的任务揭示和描述消费着行为的表现揭示消费行为的规律预测和引导消费者行为3、消费者购买决策的一般过程 简答确认问题 信息收集（个人来源、经验来源、公共来源、商业来源） 选择 备选产品评估 购买决策 购后过程4、知觉的选择性 选择选择性注意选择性扭曲选择性保留人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响5、马斯洛需求层次理论生理需要 安全需要 社交需要 尊敬需要 自我实现需要6、社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的

9、、具有同质性和持久性的社会群体。7、相关群体的分类 选择按照与消费者接触的密切程度分为主要群体和次要群体按照是否存在较为正式的组织分为正式群体和非正式群体按照群体的吸引力分为正相关态度群体和负相关态度群体按照消费者是否属于特定相关群体分为成员群体和非成员群体8、消费者购买行为的类型 选择第六章 组织市场和购买行为分析1、组织市场（法人市场）的类型P110生产者市场：购买产品服务制造其他产品服务，转售或租赁以获取利润的单位和个人中间商市场：转卖者市场，购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，批发商、零售商 非营利组织市场：不以营利为目的，“机关团体、事业单位” 政府市场：为了执行政府职能而

10、购买、租用产品的各级政府及其下属部门2、组织市场的特点 选择1.购买者比较少 2.购买数量大 3.供需双方关系密切4.购买者的地理位置相对集中 5.派生需求 6.需求弹性小7.需求波动大 8.专业人员采购 9.影响购买的人多10.销售访问多 11.直接采购 12.互惠购买 13.租赁3、组织市场购买类型有哪些直接重购：一切照旧，最简单 修正重购：改变某些交易条件 新购：初次购买第八章 目标市场营销战略1、市场细分的作用 有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合战略 有利于提高企业竞争能力2、需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据同质偏好分散偏好集群偏好3、市场细分的标

11、准消费者市场细分的标准：地理因素人口因素心理因素行为因素 生产者市场细分的依据：行业细分规模细分地理细分4、市场细分的原则 选择可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性5、目标市场战略的类型 论述P1621.无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。优点：最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售必然降低产品单位成本；无差异广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。缺点：因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受

12、到市场普遍欢迎的情况很少，该战略对市场上绝大多数产品不适用。2.差异性市场营销战略差异性市场营销战略把把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同是市场营销组合。有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，使市场营销费用大幅度增加。3.集中性市场营销战略集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干个市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满

13、足这部分特定消费者的需求；企业易于取得优越的市场地位。经营者承担的风险较大。如果目标市场需求突然发生变化或目标消费者兴趣突然转移或市场上出现强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。6、选择目标市场营销战略的条件企业能力 产品同质性 产品生命周期阶段市场的类同性 竞争者战略7、企业可供参考的市场覆盖模式有哪些（目标市场的选择）市场集中化 产品专业化市场专业化 选择专业化 市场全面化8、市场定位的方式避强定位 迎头定位 重新定位9、市场定位的步骤识别潜在竞争优势这是市场定位的基础。企业竞争优势一般表现在两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以

14、相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。制定发挥核心竞争优势的战略通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念。10、市场定位略产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略第九章 竞争性市场营销战略1、业务范围导向与竞争

15、者识别 选择产品导向与竞争者识别产品导向指业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或者很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。这一类型企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。它把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者。顾客导向和多元导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。多元导

16、向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利情况的动态分析确定业务范围。2、企业保持领导地位的措施A、扩大总需求 开发新用户（转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展） 寻找新用途增加使用量（提高使用频率；增加每次使用量；增加使用场所；及时更换超过保质期的产品）或使用期的产品）B、保护现有市场份额C、扩大市场份额3、市场追随者战略的类型 选择紧密跟随 距离跟随 选择跟随4、理想的利基市场应具备的特征P192 市场利基者发展的关键是实现专业化具有一定的规模和购买力，能够盈利具有发展潜力强大的公司对这一市场不感兴趣本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵

17、御竞争者入侵第十章 产品策略1、产品整体概念的五大层次 简答核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品产品整体概念的五个层次，清晰体现了以顾客为中心的现代营销观念2、产品组合、产品线及产品项目的概念产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线指产品组合中的某一大类，是一组密切相关的产品。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。3、产品组合的宽度、长度、深度和关联度P202产品组合包括宽度、长度、深度和关联度四个衡量变量产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目产品组合的长度是指产品组合中产

18、品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关联的程度。4、产品线延伸策略 简答向下延伸在高档产品线上增加低档产品项目向上延伸在原有的产品线上增加高档产品项目双向延伸原定为于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸5、产品生命周期各阶段的特征与营销策略P219 论述1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小而单位产品成本相对较高特点2.尚未建立理想的营销渠道和

19、高效率的分配模式3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本引入期4.广告费用和其他营销费用开支较大5.产品技术、性能还不够完善6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大1.快速掠取策略策略2.缓慢掠取策略 3.快速渗透策略 4.缓慢渗透策略1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2.大批竞争者加入，市场竞争加剧3.产品已定型，技术工艺比较成熟4.建立了比较理想的营销渠道成长期5.市场价格趋于下降6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降7.由于促销费用分摊到更多的销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

20、1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途2.加强促销环节，树立强有力的产品形象3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场4.选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客1.成长成熟期。各销售渠道基本呈现饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场成熟期2.稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停止或下降。3.衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代

21、，新加入竞争者较少。竞争者之间有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。1.市场改良策略 2.产品改良策略 3.营销组合改良1.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移特点 2.价格已下降到最低水平3.多数企业无利可图，被迫退出市场衰退期4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营1.集中策略，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机就停止该产品的经营，退出市场3.榨取策略，即大幅度降低销售费用，增加眼前利润6、包装策略 选择类似包装 等级包装

22、配套包装 双重用途包装附赠品包装 变更包装（剧变式、改良式、渐变式） 7、新产品的概念 选择一种产品只要功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品开发的实质，是推出与下列6种类型不同内涵与外延的新产品。全新产品，运用新一代科技革命创造的整体更新产品 新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品 现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新 再定位 成本减少十一章 品牌策略1、品牌含义的六要素属性利益价值文化个性用户品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志2、品牌的作用（一）品牌对营销者的重要作用1.品牌有利于促进产品销售，树立企业形象2.品牌有利于保护品牌所

23、有者的合法权益3.品牌有利于约束企业的不良行为4.品牌有助于扩大产品组合5.品牌有利于企业实施市场细分战略（二）品牌给消费者带来的益处1.品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品2.品牌有利于维护消费者利益3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者（三）品牌有益于提升国家竞争力3、品牌资产的构成品牌知名度品牌忠诚度品牌联想品牌的品质形象附着在品牌上的其他资产4、品牌组合包含哪几种品牌归属策略品牌统分策略（统一品牌；个别品牌与多品牌；分类品牌）复合品牌策略（主副品牌策略；品牌联合策略 ）第十二章 定价策略1、影响定价的主要因素定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品

24、质量最优化）产品成本市场需求竞争者的产品和价格政府的政策法规2、确定基本价格的一般方法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法（计算）定价公式：P=C（1+R）。P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。P2512.增量分析定价法（1）企业是否要按较低价格接受新任务（2）为减少亏损，企业可通过降价争取更多任务（3）企业生产互相替代或互补的几种产品3.目标定价法（二）需求导向定价法 选择1.感知价值定价法 2.反向定价法（三）竞争导向定价法1.随行就市定价法适用情况（1）难以估算成本 （2）企业打算与同行和平相处（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应2.投标定价法3

25、、价格折扣的主要类型 选择现金折扣 数量折扣功能折扣 季节折扣 价格折让4、影响折扣策略的主要因素竞争对手及竞争实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降5、心理定价策略的内容声望定价 尾数定价 招徕定价6、差别定价顾客差别定价 选择主要形式 产品形式差别定价产品地点差别定价 销售时间差别定价市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度适用条件以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格将产品转卖竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销简答细分市场和控制市场的成本费用，不应超过实行差别价格得到的额外收入差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买差别价格的形势不违法7、新产品定

26、价策略 简答撇脂定价 1.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性2.高价使需求和产量减少一些，单位成本增加一些，但不至于抵消高价带来的利益3.高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者4.产品定价很高，可使人产生高档的印象渗透定价1.需求对价格极为敏感，低价可刺激市场迅速增长2.企业的生产成本和经营费用，会随生产经营规模的扩大而下降3.低价不会引起实际和潜在的过度竞争8、基于互联网的定价策略低价定价策略 定制生产定价策略 使用定价策略拍卖定价策略 数字化产品的免费定价策略10、顾客对企业产品降价的反应 简答这种产品样式老了，将被新型产品代替这种产品有某些缺点，销售不畅企业遇到财务、资金困难，难以继续经营价格还会下跌这种产品的质量下降了11、顾客对企业产品提价的反应这种产品畅销，不赶快买就买不到了这种产品很有价值卖主想尽量取得更多利润12、受到竞争对手进攻的企业应变需考虑的因素产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感性