重庆工商大学市场营销期末复习资料2Word格式文档下载.docx

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1、生产观念最古老，“重生产，轻市场”，“我们生产什么，就卖什么”

以企业为中心2、产品观念核心是致力于生产优质产品，“以产定销”

3、推销观念管理的中心是积极销售和大力推广，我们卖什么，就让人们买什么”

4、市场营销观念（消费者为中心）“顾客需要什么，我们就生产供应什么”

支柱：

目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率

5、全方位营销观念（社会营销观念）：

关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销

4、顾客感知价值CPV选择、简答

顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

购买总成本

购买总价值

产品价值货币成本

服务价值时间成本

人员价值体力成本

形象价值精神成本

第三章从企业战略到营销管理

1、企业战略的基本特征

全局性、长远性、抗争性、纲领性

2、战略规划的一般过程

环境的变化产生机会和威胁，通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业结合自身条件的优劣势，形成目标，选择能够实现目标的战略并制定战略计划。

接下来，建立能有效执行战略的组织结构，设计有关制度，保证战略的落实并达成目标，最后要对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。

3、区分战略业务单位选择

（1）区分战略业务单位的主要依据

企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系

（2）区分战略业务单位的注意事项①以需求为导向②切实可行

（3）理想的战略业务单位的特征

①用有限的相关技术为一组同类市场提供服务

②有一组独一无二的产品/市场单位

③控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等

④对自己的利润负责

4、规划投资组合选择

1、“问号”，既要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。

2、“明星”需投入大量资源，以保障发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。

短期内不一定带来可观收益、未来的“财源”。

3、“奶牛”市场成长率低，不再需要大量资源投入；

市场占有率高，能有较好的收益。

4、“瘦狗”盈利较少或有亏损。

5、规划成长战略的分类P54

①密集式成长：

市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长

②一体化成长：

后向一体化、前向一体化、水平一体化

③多角化成长：

同心多角化、水平多角化、综合多角化

6、影响和决定着行业、市场吸引力的五种力量（五力模型）

①行业内部的竞争

②新进入者的威胁

③替代品的威胁

④购买者的讨价还价能力

⑤供应商的讨价还价能力

7、选择竞争战略

（1）成本领先战略①行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段

②行业提供的是标准化或同质化产品，难以差异化

适用范围

③市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同

④需求的价格弹性高

⑤消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力

（2）差异化战略①企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为其有价值

②市场异质化，顾客的要求多种多样

③采用类似途径“差异化”的对手很少

④技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色

（3）集中战略①市场上确实存在某些“特殊”的用户，而且可以“细分”出来

②有实力的竞争者不打算同样在这里集中

③该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等，相对更有吸引力

④企业资源、能力有限，不能以更大细分市场为目标

8、营销组合具有的特性是什么

1.可控性2.动态性3.复合性4.整体性

9、麦卡锡的“4P”组合P61

产品（Product）地点（Place）促销（Promotion）价格（Price）

第四章市场营销环境

1、微观营销环境

①营销渠道企业供应商

②顾客营销中间商

③竞争者

④公众

微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的体系，直接影响与制约企业营利能力

2、竞争者的分类选择

欲望竞争者：

提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者

属类竞争者：

满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者

产品竞争者：

满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者

品种竞争者：

满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者

品牌竞争者：

满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者

3、顾客环境分析内容

A.背景信息B.购买动机C.购买能力D.购买特征

E.使用特征F.影响购买的因素

4、宏观营销环境

①人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别）

②经济环境（收入与支出、经济发展状况）

③自然环境

④科学技术环境

⑤政治法律环境

⑥社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、价值观念、消费流行）

5、企业营销对策的内容

A、对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动；

否则丧失战机将后悔莫及

B、对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决；

因全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件争取突破性的进展

C、对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要条件

D、对困难业务，①努力改变环境，走出困境或减轻威胁；

②立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第五章消费者市场和购买行为分析（3、4节案例分析P92—P101）

1、影响消费者购买决策过程的因素P87

①消费者个体因素②环境因素③市场营销因素

2、消费者行为研究的任务

①揭示和描述消费着行为的表现

②揭示消费行为的规律

③预测和引导消费者行为

3、消费者购买决策的一般过程简答

①确认问题

②信息收集（个人来源、经验来源、公共来源、商业来源）选择

③备选产品评估

④购买决策

⑤购后过程

4、知觉的选择性选择

①选择性注意②选择性扭曲③选择性保留

人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响

5、马斯洛需求层次理论

①生理需要②安全需要③社交需要④尊敬需要⑤自我实现需要

6、社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

7、相关群体的分类选择

①按照与消费者接触的密切程度分为主要群体和次要群体

②按照是否存在较为正式的组织分为正式群体和非正式群体

③按照群体的吸引力分为正相关态度群体和负相关态度群体

④按照消费者是否属于特定相关群体分为成员群体和非成员群体

8、消费者购买行为的类型选择

第六章组织市场和购买行为分析

1、组织市场（法人市场）的类型P110

①生产者市场：

购买产品服务制造其他产品服务，转售或租赁以获取利润的单位和个人

②中间商市场：

转卖者市场，购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，批发商、零售商

③非营利组织市场：

不以营利为目的，“机关团体、事业单位”

④政府市场：

为了执行政府职能而购买、租用产品的各级政府及其下属部门

2、组织市场的特点选择

1.购买者比较少2.购买数量大3.供需双方关系密切

4.购买者的地理位置相对集中5.派生需求6.需求弹性小

7.需求波动大8.专业人员采购9.影响购买的人多

10.销售访问多11.直接采购12.互惠购买13.租赁

3、组织市场购买类型有哪些

①直接重购：

一切照旧，最简单

②修正重购：

改变某些交易条件

③新购：

初次购买

第八章目标市场营销战略

1、市场细分的作用

①有利于发现市场机会

②有利于掌握目标市场的特点

③有利于制定市场营销组合战略

④有利于提高企业竞争能力

2、需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据

①同质偏好②分散偏好③集群偏好

3、市场细分的标准

消费者市场细分的标准：

①地理因素②人口因素③心理因素④行为因素

生产者市场细分的依据：

①行业细分②规模细分③地理细分

4、市场细分的原则选择

①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性

5、目标市场战略的类型论述P162

1.无差异性市场营销战略

无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。

优点：

最大优点是成本的经济性。

大批量的生产、销售必然降低产品单位成本；

无差异广告宣传可以减少促销费用；

不进行市场细分减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

缺点：

因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，该战略对市场上绝大多数产品不适用。

2.差异性市场营销战略

差异性市场营销战略把把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同是市场营销组合。

有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。

由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，使市场营销费用大幅度增加。

3.集中性市场营销战略

集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干个市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。

由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；

又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求；

企业易于取得优越的市场地位。

经营者承担的风险较大。

如果目标市场需求突然发生变化或目标消费者兴趣突然转移或市场上出现强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

6、选择目标市场营销战略的条件

①企业能力

②产品同质性

③产品生命周期阶段

④市场的类同性

⑤竞争者战略

7、企业可供参考的市场覆盖模式有哪些（目标市场的选择）

①市场集中化②产品专业化

③市场专业化④选择专业化⑤市场全面化

8、市场定位的方式

①避强定位②迎头定位③重新定位

9、市场定位的步骤

①识别潜在竞争优势

这是市场定位的基础。

企业竞争优势一般表现在两个方面，即成本优势和产品差别化优势。

成本优势是企业能以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。

产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。

为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。

②企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。

③制定发挥核心竞争优势的战略

通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念。

10、市场定位略

①产品差异化战略②服务差异化战略③人员差异化战略

第九章竞争性市场营销战略

1、业务范围导向与竞争者识别选择

①产品导向与竞争者识别

产品导向指业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或者很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

这一类型企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

②技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。

它把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

③需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者。

④顾客导向和多元导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利情况的动态分析确定业务范围。

2、企业保持领导地位的措施

A、扩大总需求①开发新用户（转变未使用者；

进入新的细分市场；

地理扩展）

②寻找新用途

③增加使用量（提高使用频率；

增加每次使用量；

增加使用场所；

及时更换超过保质期的产品）

或使用期的产品）

B、保护现有市场份额

C、扩大市场份额

3、市场追随者战略的类型选择

①紧密跟随②距离跟随③选择跟随

4、理想的利基市场应具备的特征P192市场利基者发展的关键是实现专业化

①具有一定的规模和购买力，能够盈利

②具有发展潜力

③强大的公司对这一市场不感兴趣

④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力

⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

第十章产品策略

1、产品整体概念的五大层次简答

①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品

产品整体概念的五个层次，清晰体现了以顾客为中心的现代营销观念

2、产品组合、产品线及产品项目的概念

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品线指产品组合中的某一大类，是一组密切相关的产品。

产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。

3、产品组合的宽度、长度、深度和关联度P202

产品组合包括宽度、长度、深度和关联度四个衡量变量

◇产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目

◇产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可

得到产品线的平均长度。

◇产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。

◇产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相

关联的程度。

4、产品线延伸策略简答

①向下延伸——在高档产品线上增加低档产品项目

②向上延伸——在原有的产品线上增加高档产品项目

③双向延伸——原定为于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸

5、产品生命周期各阶段的特征与营销策略P219论述

1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯，因此

产品的销售量小而单位产品成本相对较高

特点

2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式

3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本

引入期

4.广告费用和其他营销费用开支较大

5.产品技术、性能还不够完善

6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大

1.快速掠取策略

策略

2.缓慢掠取策略

3.快速渗透策略

4.缓慢渗透策略

1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快

2.大批竞争者加入，市场竞争加剧

3.产品已定型，技术工艺比较成熟

4.建立了比较理想的营销渠道

成长期

5.市场价格趋于下降

6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但

占销售额的比率下降

7.由于促销费用分摊到更多的销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型

号，增加产品的新用途

2.加强促销环节，树立强有力的产品形象

3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场

4.选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客

1.成长成熟期。

各销售渠道基本呈现饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场

成熟期

2.稳定成熟期。

由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停止或下降。

3.衰退成熟期。

销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。

全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入竞争者较少。

竞争者之间有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

1.市场改良策略

2.产品改良策略

3.营销组合改良

1.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移

特点

2.价格已下降到最低水平

3.多数企业无利可图，被迫退出市场

衰退期

4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营

1.集中策略，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润

2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。

待到适当时机就停止该产品的经营，退出市场

3.榨取策略，即大幅度降低销售费用，增加眼前利润

6、包装策略选择

①类似包装

②等级包装

③配套包装

④双重用途包装

⑤附赠品包装

⑥变更包装（剧变式、改良式、渐变式）

7、新产品的概念选择

一种产品只要功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。

新产品开发的实质，是推出与下列6种类型不同内涵与外延的新产品。

①全新产品，运用新一代科技革命创造的整体更新产品

②新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品

③现有产品线的增补产品

④现有产品的改进或更新

⑤再定位

⑥成本减少

十一章品牌策略

1、品牌含义的六要素

①属性②利益③价值④文化⑤个性⑥用户

品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志

2、品牌的作用

（一）品牌对营销者的重要作用

1.品牌有利于促进产品销售，树立企业形象

2.品牌有利于保护品牌所有者的合法权益

3.品牌有利于约束企业的不良行为

4.品牌有助于扩大产品组合

5.品牌有利于企业实施市场细分战略

（二）品牌给消费者带来的益处

1.品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品

2.品牌有利于维护消费者利益

3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者

（三）品牌有益于提升国家竞争力

3、品牌资产的构成

①品牌知名度

②品牌忠诚度

③品牌联想

④品牌的品质形象

⑤附着在品牌上的其他资产

4、品牌组合包含哪几种

①品牌归属策略

②品牌统分策略（统一品牌；

个别品牌与多品牌；

分类品牌）

③复合品牌策略（主副品牌策略；

品牌联合策略）

第十二章定价策略

1、影响定价的主要因素

①定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）

②产品成本

③市场需求

④竞争者的产品和价格

⑤政府的政策法规

2、确定基本价格的一般方法

（一）成本导向定价法

1.成本加成定价法（计算）

定价公式：

P=C（1+R）。

P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。

P251

2.增量分析定价法

（1）企业是否要按较低价格接受新任务

（2）为减少亏损，企业可通过降价争取更多任务

（3）企业生产互相替代或互补的几种产品

3.目标定价法

（二）需求导向定价法选择

1.感知价值定价法2.反向定价法

（三）竞争导向定价法

1.随行就市定价法适用情况

（1）难以估算成本

（2）企业打算与同行和平相处

（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应

2.投标定价法

3、价格折扣的主要类型选择

①现金折扣②数量折扣

③功能折扣④季节折扣⑤价格折让

4、影响折扣策略的主要因素

①竞争对手及竞争实力②折扣的成本均衡性③市场总体价格水平下降

5、心理定价策略的内容

①声望定价②尾数定价③招徕定价

6、差别定价

①顾客差别定价

选择

主要形式②产品形式差别定价

③产品地点差别定价

④销售时间差别定价

①市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度

适用条件

②以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格将产品转卖

③竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销

简答

④细分市场和控制市场的成本费用，不应超过实行差别价格得到的额外收入

⑤差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买

⑥差别价格的形势不违法

7、新产品定价策略简答

撇脂定价

1.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性

2.高价使需求和产量减少一些，单位成本增加一些，但不至于抵消高价带来的利益

3.高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者

4.产品定价很高，可使人产生高档的印象

渗透定价

1.需求对价格极为敏感，低价可刺激市场迅速增长

2.企业的生产成本和经营费用，会随生产经营规模的扩大而下降

3.低价不会引起实际和潜在的过度竞争

8、基于互联网的定价策略

①低价定价策略②定制生产定价策略③使用定价策略

④拍卖定价策略⑤数字化产品的免费定价策略

10、顾客对企业产品降价的反应简答

①这种产品样式老了，将被新型产品代替

②这种产品有某些缺点，销售不畅

③企业遇到财务、资金困难，难以继续经营

④价格还会下跌

⑤这种产品的质量下降了

11、顾客对企业产品提价的反应

①这种产品畅销，不赶快买就买不到了

②这种产品很有价值

③卖主想尽量取得更多利润

12、受到竞争对手进攻的企业应变需考虑的因素

①产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度

②竞争者的意图和资源

③市场对价格和价值的敏感性